俄羅斯游客入境旅游市場對策分析*
——以遼寧省為例

■高維全 王穎

俄羅斯游客入境旅游市場對策分析*
——以遼寧省為例

■高維全 王穎

遼寧省的俄羅斯游客入境旅游市場呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。通過運用SWOT-PEST模型，對遼寧省發(fā)展俄羅斯游客入境旅游的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅四個條件，從政治、經(jīng)濟、社會、技術四個層面進行分析，提出遼寧進一步發(fā)展俄羅斯入境旅游的優(yōu)勢機會策略、優(yōu)勢威脅策略、劣勢機會策略、劣勢威脅策略等四個方面對策。

遼寧入境旅游SWOT-PEST模型對策

改革開放為中國經(jīng)濟插上騰飛的翅膀，在較短的時期內取得豐碩的成果。時至今日，我國現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)進入快速的發(fā)展軌道，旅游業(yè)整體發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化，旅游業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)、健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢，我國已經(jīng)邁入世界旅游大國的行列，有利推動我國經(jīng)濟社會的全面發(fā)展，促進社會轉型。隨著我國綜合國力的不斷提升，國際影響力的不斷擴大，海外入境旅游持續(xù)增長。2013年我國接待入境旅游者達到12907.78萬人次，旅游外匯收入517億美元，增長3.3%。世界旅游組織預測，到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地，市場份額將達到8.6%。入境旅游發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個國家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)國際化水平和產(chǎn)業(yè)成熟程度的重要標志。

遼寧省在發(fā)展入境旅游方面，立足自身的有利條件，對旅游資源進行優(yōu)化配置，加大新型旅游資源開發(fā)力度，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，積極開發(fā)入境旅游市場，旅游服務質量不斷提高，入境旅游接待人數(shù)年年攀升。2013年遼寧省接待入境旅游者503.1萬人次，實現(xiàn)旅游外匯收入34.8億美元，比上年度增加3.2%。旅游業(yè)已經(jīng)成為遼寧省現(xiàn)代服務業(yè)中最活躍、發(fā)展勢頭最快的重點產(chǎn)業(yè)之一，在遼寧國民經(jīng)濟發(fā)展中具有非常重要的地位，是遼寧經(jīng)濟的重要增長點。俄羅斯是遼寧省第五大入境旅游市場，旅遼人數(shù)呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，俄羅斯游客入境旅游市場對遼寧海外客源市場發(fā)展起著舉足輕重的作用。

SWOT-PEST模型

SWOT-PEST模型是主要用來分析內部環(huán)境和外部環(huán)境的態(tài)勢變化，能有效判別自身的優(yōu)勢和劣勢、找出機會與威脅的戰(zhàn)略分析方法。運用這種方法可以明確旅游開發(fā)中自身存在的有利和不利的因素，依據(jù)外部環(huán)境中存在的機會與威脅，發(fā)現(xiàn)存在和面臨的問題，做出最優(yōu)和次優(yōu)決策。S.W.即指區(qū)域旅游發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢（Strengths and Weaknesses），O.T.指行業(yè)外部的機會和威脅（Opportunities and Threats）。PEST主要是用來分析宏觀環(huán)境的方法，即對SWOT從P（政治）、E（經(jīng)濟）、S（社會）、T（技術）層面進行分析。然后將以上內容在矩陣列表中列出，就會出現(xiàn)4個交叉點。這4個交叉點就是經(jīng)過分析所要得到的4種對策，即利用自身優(yōu)勢充分把握機會優(yōu)勢機會策略、在把握機會中克服自身劣勢的劣勢機會策略、利用自身優(yōu)勢應對威脅的優(yōu)勢威脅策略，以及在威脅中克服自身劣勢的劣勢威脅策略。以此為依據(jù)，提出研究區(qū)域的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，為該區(qū)域進行旅游開發(fā)提供決策參考（表1）。

俄羅斯游客入境旅游SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.資源優(yōu)勢

遼寧省是距離俄羅斯最近的中國海洋省份，地處遼東半島，三面環(huán)海，屬于溫帶大陸性季風氣候，四季分明，年平均氣溫16℃，具有豐富的旅游資源。沿海城市眾多，有大連、營口、錦州、盤錦、葫蘆島、丹東六個海濱城市，海洋旅游資源豐富。還有沈陽故宮、清前三陵、金牛山遺址、九門口長城等眾多人文古跡遺址。名山、秀水、奇石、異洞等獨具特色的自然旅游資源遍布遼東半島和遼西走廊。千山、鳳凰山、醫(yī)巫閭山、鴨綠江、冰峪溝、金石灘國家旅游度假區(qū)等風光久負盛名。

2.地緣優(yōu)勢

遼寧省地處我國東北地區(qū)的最南端，背靠東北，東南與朝鮮隔江相望，東面與日本、韓國隔海相連，是環(huán)渤海經(jīng)濟圈的重要組成部分，是東北地區(qū)的經(jīng)濟中心和交通樞紐，是內陸地區(qū)進入東北的必經(jīng)之路。遼寧地處東北亞的經(jīng)濟圈，地緣優(yōu)勢日益凸顯。遼寧省海、陸、空交通發(fā)達，擁有沈陽、大連、錦州、丹東、朝陽五大機場，沈陽、大連兩大國際機場開通至俄羅斯航線。大連、營口、盤錦、葫蘆島、錦州、丹東六大港口奠定遼寧海運基礎，遼寧鐵路里程達到1.2萬余公里，公路里程達到10萬余公里，高速公路里程達2800余公里，密度居全國之首。

表1 SWOT-PEST分析矩陣

3.接待設施優(yōu)勢

完善的接待設施是發(fā)展入境旅游的先決條件，經(jīng)過多年的建設發(fā)展，遼寧省已經(jīng)形成較為完善的旅游接待設施。截止2013年末遼寧省擁有523家星級以上賓館，其中28家五星級賓館，1243家旅行社。旅行社、涉外飯店已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要支柱，對旅游業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用。現(xiàn)有國家A級旅游景區(qū)251個，其中5A級旅游景區(qū)3個，為吸引入境旅游者提供良好的活動場所。遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)初步形成較為完善的服務接待體系。

（二）劣勢

1.旅游產(chǎn)品層次偏低

遼寧能夠吸引俄羅斯游客的主打旅游產(chǎn)品依然是以觀光度假為主的海濱旅游資源，高層次旅游產(chǎn)品比如購物、娛樂產(chǎn)品市場占有率較低，專項旅游比如修學、會展、文化交流、醫(yī)療康復、探險等開發(fā)依然不足，而且出現(xiàn)重復建設現(xiàn)象，產(chǎn)品深度挖掘不足，產(chǎn)品增值效果差。遼寧省沒有充分利用本地優(yōu)勢開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，不能因地制宜的培育出與本省旅游資源相符合的旅游精品與主導產(chǎn)品，缺乏迎合俄羅斯游客需要的特色產(chǎn)品。

2.俄語人才欠缺

遼寧省是我國的教育大省，具有深厚的教育基礎，人力資源豐富，省內高校眾多。東北大學、沈陽師范大學、遼寧大學、沈陽理工大學、大連外國語大學、遼寧師范大學、遼寧對外經(jīng)貿學院等眾多高校均開設俄語專業(yè)，每年培養(yǎng)大量的俄語畢業(yè)生。但是，俄語專業(yè)缺乏與旅游專業(yè)的銜接，造成非常尷尬的局面：俄語專業(yè)的學生不了解旅游知識，而旅游專業(yè)的學生又對俄語一無所知。因此無法為俄羅斯旅遼的旅游者提供高質量的、有針對性的旅游服務。

（三）機遇

1.旅游業(yè)大發(fā)展趨勢

我國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)力量逐步壯大，發(fā)展迅速，接待入境游客數(shù)量逐年增多。旅游業(yè)已成為各級政府高度重視的新興產(chǎn)業(yè)，出臺各種政策支持旅游業(yè)發(fā)展。中俄兩國戰(zhàn)略合作關系穩(wěn)定，睦鄰友好，伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，俄羅斯旅游者到中國旅游觀光的人數(shù)自金融危機后開始恢復，呈逐年上升的趨勢。遼寧省非常重視俄羅斯旅游市場的開發(fā)，俄羅斯入境旅游接待數(shù)量逐年攀升（圖1）。

2.政策環(huán)境良好

遼寧省已經(jīng)將旅游業(yè)定為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)地位日益提高，在《遼寧省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，明確提出要建設成為我國旅游經(jīng)濟強省，東北亞重要的旅游目的地，國際上具有競爭力、影響力的旅游區(qū)域。2014年1月1日起，沈陽、大連實行“72小時過境免簽政策”，積極推動旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，擴大對外交流。遼寧省各級旅游管理部門及旅游企業(yè)充分利用自身的有利條件，不斷完善各項旅游規(guī)章制度，積極開發(fā)旅游資源，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，接待能力不斷增強，服務質量不斷提高，為旅游業(yè)的大發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。

圖1 遼寧省俄羅斯入境游客數(shù)量增長情況

圖2 2012年國內主要目的地接待俄羅斯游客情況表

（四）威脅

1.行業(yè)競爭激烈

入境旅游具有較大的創(chuàng)匯能力，而俄羅斯入境旅游者又具有明顯的邊貿游的特點，消費能力強。俄羅斯旅游者入境目的地主要是內蒙古、黑龍江、吉林、北京、海南、新疆等省市，遼寧面臨巨大的旅游競爭壓力。尤其是黑龍江省近幾年一直保持俄羅斯入境旅游者最多的省份，獨占鰲頭。新疆和海南成為俄羅斯游客青睞的新興旅游目的地，海南已經(jīng)成為俄羅斯游客在亞太地區(qū)的第二大旅游目的地（圖2）。

2.旅游目的地替代性強

由于地緣關系，俄羅斯旅游者具有歐洲人特有的旅游度假意識，對旅游服務質量要求很高。旅游者不僅對中國的人文古跡感興趣，對我國海濱度假勝地、保健康療、休閑旅游地均有獨特的青睞。而隨著俄羅斯旅游者對旅游需求的不斷提高，對旅游目的地的要求更加嚴格，一般的旅游環(huán)境根本不能滿足其旅游愿望，很有可能會選擇其他替代旅游目的地。

SWOT-PEST分析

根據(jù)以上分析，將遼寧省發(fā)展俄羅斯入境旅游的內部優(yōu)勢和劣勢條件、外部機遇與威脅條件，從政治、經(jīng)濟、社會、技術角度4個方面，列入SWOT-PEST矩陣進行分析，進一步梳理出遼寧發(fā)展俄羅斯入境旅游的環(huán)境條件，從而為遼寧省發(fā)展俄羅斯游客入境旅游提供決策依據(jù)（表2）。

遼寧發(fā)展俄羅斯游客入境旅游的對策

（一）優(yōu)勢機會策略（S.O.）

遼寧省地處東北亞核心地帶，地理位置優(yōu)勢明顯，具有發(fā)展俄羅斯游客入境旅游的優(yōu)越條件，旅游資源特色鮮明，具備發(fā)達的國內外交通條件。由于地理位置的優(yōu)勢，遼寧省的海洋旅游資源對俄羅斯遠東及西伯利亞游客具有天然的吸引力。俄羅斯游客具有明顯的度假意識，而且一旦認定某個旅游目的地，在一定時間段內會經(jīng)常前去度假。遼寧省要充分利用自身優(yōu)勢，把握旅游業(yè)大發(fā)展機遇，大力發(fā)展俄羅斯入境旅游。以大連、營口、盤錦、葫蘆島、錦州、丹東6個沿海城市為主體，做大做強遼寧地區(qū)海洋旅游度假產(chǎn)品，豐富海洋旅游產(chǎn)品的內涵，提高對俄游客服務質量，進一步整合旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游空間結構，大力建設“國家北方海岸帶”，打造對俄羅斯游客的全新海洋旅游資源。尤其要充分利用大連“浪漫”之都的品牌，發(fā)揮大連旅游的核心作用和聚散作用，打造遼寧最富競爭力的遼南旅游海濱旅游區(qū)，推動遼南地域海濱和海島旅游的發(fā)展，進而帶動遼寧沿海城市入境旅游的發(fā)展。

表2 SWOT-PEST矩陣分析表

（二）優(yōu)勢威脅策略（S.T.）

進一步研究俄羅斯游客的旅游需求，積極開展專項旅游。拓寬銷售渠道，進行積極主動營銷，完善網(wǎng)絡營銷平臺，建立服務俄羅斯游客的網(wǎng)絡查詢體系，樹立遼寧旅游的品牌形象，提高遼寧旅游知名度，加深俄羅斯游客對遼寧旅游的認知。大力推進專項旅游產(chǎn)品的開發(fā)，利用俄羅斯人學習漢語的熱潮開展入遼修學游；利用俄羅斯人喜歡療養(yǎng)的旺盛需求，積極開展中醫(yī)保健旅游；利用兩國經(jīng)貿交流的進一步加深，積極開展商務旅游，從多方面滿足俄羅斯游客的專項旅游需求。尤其深度挖掘文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設，俄羅斯游客不僅對陽光、沙灘、海洋感興趣，同樣對我國深厚的文化底蘊也非常感興趣。遼寧具有豐富的人文旅游資源，提升文化體驗情趣，豐富文化產(chǎn)品特色，增加賣點，增加吸引力。在宣傳手段上可以采取多渠道，通過網(wǎng)絡、報刊、口碑效應加強宣傳，建立專門俄文網(wǎng)站，及時更新、豐富旅游產(chǎn)品信息，尤其是旅游評論要真實有效，方便俄羅斯游客進行網(wǎng)絡查詢和體驗，讓更多的俄羅斯游客盡快了解遼寧、認識遼寧、進入遼寧。

（三）劣勢機會策略（W.O.）

在國際關系中，中俄兩國國際關系穩(wěn)定，發(fā)展態(tài)勢良好，在旅游合作方面進一步向縱深發(fā)展，合作前景一片光明。遼寧省極為重視旅游業(yè)的發(fā)展，旅游行政部門和企業(yè)形成聯(lián)動機制，創(chuàng)造良好的入境旅游發(fā)展環(huán)境。繼續(xù)不斷完善各項旅游政策，為開發(fā)俄羅斯入境旅游發(fā)展提供保障，入境旅游發(fā)展前景光明。根據(jù)俄羅斯旅游者喜歡陽光、沙灘、海洋的特點，不斷提高海洋旅游產(chǎn)品的層次，豐富旅游產(chǎn)品內涵，增強旅游產(chǎn)品吸引力。不斷提高旅游從業(yè)人員服務水平，完善人才培養(yǎng)體系，推動建立兩國高校人才培養(yǎng)合作機制，拓展旅游合作的領域。遼寧高校在俄語人才培養(yǎng)方面，要重視語言文化的交流，創(chuàng)造語言交流的環(huán)境，通過語言文化交流的形式，既可以促進俄羅斯游客了解遼寧，又能刺激俄羅斯人產(chǎn)生旅遼動機。加強對從事旅游服務的俄語人才的培養(yǎng)，注重旅游理論學習，加強旅游知識的培訓，培養(yǎng)復合型、應用型的旅游職業(yè)人才，提高旅游服務水平。

（四）劣勢威脅策略（W.T.）

由于地域差異，俄羅斯人對歐洲具有強烈的歸屬感和認同感，俄羅斯人出境旅游又具有明顯的傾向性，西部地區(qū)一般選擇歐洲地區(qū)作為旅游目的地。入境我國的游客基本上是遠東、西伯利亞地區(qū)的游客，入境我國的旅游目的地主要是黑龍江、內蒙古、吉林、北京、海南、遼寧、新疆等地區(qū)，旅游目的地具有一定的可替代性。俄羅斯是遼寧省的主要海外客源國之一，因此遼寧省發(fā)展俄羅斯入境旅游面臨國內激烈的市場競爭。遼寧省應該注重與俄羅斯游客入境旅游的熱點地區(qū)進行合作，進行跨區(qū)域聯(lián)合營銷，相互推介。遼寧應突出旅游吸引的獨特性，針對俄羅斯旅游市場創(chuàng)新旅游產(chǎn)品研發(fā)，尤其是利用地域優(yōu)勢和資源特色，開發(fā)適合俄羅斯游客的旅游產(chǎn)品。用活“72小時免簽政策”，設計全新的打包特色旅游產(chǎn)品套餐，帶動俄羅斯入境旅游的發(fā)展。全力打造海洋旅游精品、度假旅游精品、康療旅游精品、文化旅游精品、溫泉旅游精品、商貿旅游精品，以旅游精品增強遼寧吸引力，推出具有遼寧特色的旅游精品線路，增強競爭力和吸引力。加強旅游接待設施建設，突出打造一批接待能力強、服務水平高的品牌旅游企業(yè)，提高俄羅斯游客的接待服務質量。

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高維全，遼寧對外經(jīng)貿學院國際商學院副教授，遼寧師范大學博士研究生，研究方向：旅游開發(fā)與管理、旅游經(jīng)濟；王穎，遼寧對外經(jīng)貿學院國際商學院）

責任編輯：陳秀麗

遼寧對外經(jīng)貿學院2012年校級創(chuàng)新團隊“中國東北地區(qū)與俄羅斯遠東及西伯利亞地區(qū)旅游合作研究”，2012XJTD002