中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的趨勢

摘要：經(jīng)過30多年的漸進式改革，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場機制的作用日益凸顯，市場中的行政力量逐漸從高度壟斷轉(zhuǎn)向適度壟斷，并且市場本身的壟斷力量在逐漸提升；市場邊界由清晰可辨的邊界向模糊不清的邊界變化，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合現(xiàn)象表現(xiàn)得更加明顯；傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘從缺乏彈性、難以逾越的剛性壁壘向適度的、更加靈活的粘性壁壘方向發(fā)展。制度建設(shè)和市場機制的不斷完善，是今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基本條件。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；演變趨勢；產(chǎn)業(yè)融合；市場壟斷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2014）02-0168-05

從20世紀80年代初到90年代末，中國傳媒經(jīng)濟出現(xiàn)超高速增長態(tài)勢。近年來，傳媒經(jīng)濟增速變緩，傳媒產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型之中，市場結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生較大的變化。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，市場結(jié)構(gòu)是反映傳媒市場競爭和壟斷關(guān)系的一個概念，常用的衡量指標主要包括市場集中度①、市場進入退出壁壘、產(chǎn)品差別化等因素。筆者研究發(fā)現(xiàn)，僅僅分析市場集中度，難以展現(xiàn)中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變趨勢。因此，本文將以傳媒市場的壟斷力量、市場壁壘以及市場邊界的變化情況作為考察對象，從新的角度揭示中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變趨勢，為傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整提供一定的參考。

一、壟斷力量：從行政壟斷向市場壟斷方向發(fā)展

我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變并非市場內(nèi)生動力起主導(dǎo)作用，而是由制度變遷這一外部力量扮演主要角色。一直以來，傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷主導(dǎo)著市場結(jié)構(gòu)演變的速度、模式和方向。改革開放以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷方式②出現(xiàn)了一定程度的轉(zhuǎn)型，即從強制性制度變遷占決定性地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺娭菩灾贫茸冞w和誘致性制度變遷相結(jié)合。制度變遷方式的變化無疑對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠的影響。傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制在一定時期內(nèi)起到了重要的作用，但是企業(yè)的競爭活力受到了限制。在傳媒市場中，長期的賣方主導(dǎo)和行政性壟斷格局相互影響，互為因果。由于傳媒產(chǎn)業(yè)的制度體系和管理規(guī)范的長期作用，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)中存在明顯的行政壟斷現(xiàn)象。所謂行政壟斷，是指政府及傳媒產(chǎn)業(yè)主管部門利用行政權(quán)力排斥、限制或者妨礙市場競爭而逐步形成的壟斷，這種壟斷是一種制度性缺乏競爭的體制。在計劃經(jīng)濟時期，傳媒制度對傳媒業(yè)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，市場受到抑制與排斥，價值規(guī)律基本不起作用，市場機制更是難以有所作為。在這一階段，傳媒的數(shù)量、規(guī)模、進入壁壘等完全由中央和地方相關(guān)行政機構(gòu)的計劃來控制。在改革開放以前，傳媒業(yè)只有單一的公有制行為主體。盡管已經(jīng)實行宣傳與經(jīng)營“兩個輪子一起轉(zhuǎn)”，但傳媒經(jīng)營的地位遠遠沒有新聞宣傳重要。從傳媒產(chǎn)業(yè)的特性來看，該產(chǎn)業(yè)不屬于自然壟斷行業(yè)，以報刊為代表的傳媒業(yè)所從事的業(yè)務(wù)屬于（潛在）競爭性業(yè)務(wù)③。電視產(chǎn)業(yè)也與報刊產(chǎn)業(yè)不同，在該產(chǎn)業(yè)中，由于技術(shù)原因?qū)е碌淖匀粔艛喱F(xiàn)象比較明顯。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，普遍存在“政治原因?qū)е碌男姓艛嗵攸c”④。

改革開放之初，傳媒業(yè)在行政權(quán)力的主導(dǎo)下出現(xiàn)了一些壟斷的跡象。主要表現(xiàn)在三個方面：一是區(qū)域壟斷。這種行政性壟斷具有鮮明的地方保護主義色彩，各級地方政府對當(dāng)?shù)氐膫髅綋碛泄茌牂?quán)，傳媒跨地區(qū)運作不容易實施。這種壟斷大大地限制了傳媒核心競爭力的提升，并破壞了整個傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的統(tǒng)一性和競爭性。二是門類壟斷。這種壟斷主要是由于不同傳媒所對應(yīng)的主管部門對各種傳媒的直接管理造成的。中國傳媒產(chǎn)業(yè)的報刊、廣播影視等產(chǎn)業(yè)分屬于不同的管理部門，其管理機制存在較大差異，最終導(dǎo)致管制上的門類壟斷。三是行業(yè)壟斷。傳媒領(lǐng)域?qū)儆趪覈栏窆芾淼囊庾R形態(tài)領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的互動融合一直沒有很好地開展。行政性壟斷主導(dǎo)下的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不是經(jīng)過長期的市場競爭而形成的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，也不是靠技術(shù)創(chuàng)新、提高效率或者降低成本來維持的，而是通過國家投資、國家委托有關(guān)行業(yè)部門經(jīng)營管理而形成的結(jié)構(gòu)形態(tài)，并依靠行政力量阻止進入、限制競爭來維持這一結(jié)構(gòu)形態(tài)。行政性壟斷主導(dǎo)下的傳媒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出如下特征：經(jīng)營動力不足，經(jīng)營效率較低，制度成本較高，傳媒產(chǎn)業(yè)一直局限在一個相對狹小的成長環(huán)境中，這大大限制了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)行政性壟斷并不是一成不變的，隨著傳媒“事業(yè)單位，企業(yè)化運作”改革不斷推進，行政力量對傳媒管制方面發(fā)生了一些變化。20世紀90年代中后期，傳媒產(chǎn)業(yè)實行集團化運作，市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化，我國多數(shù)傳媒市場集中度出現(xiàn)較大幅度地提升，市場壟斷力量得到加強。21世紀以來，傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷方式在悄悄地發(fā)生變化，誘致性制度變遷的作用在不斷加強。傳媒集團化建設(shè)是強制性制度變遷直接推動的，而傳媒做大做強也是傳媒經(jīng)營者的重要目標之一。尤其是都市報、各類網(wǎng)站等市場化運作較為成功的媒體，不斷擴展市場規(guī)模，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。傳媒產(chǎn)業(yè)市場壟斷力量的變化與市場集中度的變化往往呈正相關(guān)，后者是前者的具體表現(xiàn)。近年來，在傳媒產(chǎn)業(yè)中，不同子產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢不盡相同，甚至在同一種媒介中，其集中度變化趨勢也會出現(xiàn)較大的出入。近30年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度盡管在不同年份出現(xiàn)波動現(xiàn)象，但是總體上呈提高趨勢，尤其是各類傳媒集團的組建，使傳媒資源不斷集中，大型傳媒集團的各項經(jīng)濟指標也明顯增加，其市場控制力量也得到加強。

總體上來看，我國傳媒市場中的行政壟斷現(xiàn)象依然發(fā)揮巨大的作用。但不可否認的是，市場的力量也逐漸凸顯，供求機制、競爭機制、價格機制等市場機制日益發(fā)揮作用。因此，現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)中的壟斷力量既有行政壟斷的成分，也有市場壟斷的成分。從其他產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的規(guī)律來看，市場集中是一個重要的取向。從西方發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的歷程來看，市場集中同樣是其重要取向。從市場資源的角度來看，過去中國傳媒單位基本上處于分散競爭狀態(tài)，市場資源難以有效整合，無法獲得規(guī)模效益，傳媒技術(shù)創(chuàng)新也難以有效開展。今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變的趨勢是適度集中，這是優(yōu)化市場資源配置效率、提高傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭力和市場績效的重要前提。今后對于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃是鼓勵跨地區(qū)、跨媒體甚至跨行業(yè)兼并，這必然給傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)帶來深遠影響。其結(jié)果是行政力量逐漸轉(zhuǎn)向于宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)，防止市場失靈；與此相伴而生的是市場壟斷力量不斷提升，部分傳媒的市場控制力量也逐漸增強。

二、市場邊界：從產(chǎn)業(yè)分立向交叉融合方向發(fā)展

在傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)中，廣播、電視、報紙、期刊等各個子產(chǎn)業(yè)的邊界相對固定，產(chǎn)業(yè)分立是長期而普遍存在的現(xiàn)象。過去在產(chǎn)業(yè)運營中，各個子產(chǎn)業(yè)之間盡管存在一定的經(jīng)濟技術(shù)聯(lián)系，但產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象表現(xiàn)得比較明顯，其原因是多方面的。首先，各子產(chǎn)業(yè)有其不同的生命周期、運行規(guī)律和發(fā)展特點，這是產(chǎn)業(yè)分立的最初原因，并對以后各子產(chǎn)業(yè)的劃分產(chǎn)生重要的影響。其次，我國傳媒的管理機構(gòu)和管理體制是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)分立而設(shè)置的，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了變化，但管理機構(gòu)和管理體制改革存在路徑依賴現(xiàn)象，這是產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象難以打破的重要因素。最后，各種媒介的人才培養(yǎng)模式、信息傳輸網(wǎng)絡(luò)和受眾信息接受習(xí)慣等存在一定的差異，也是產(chǎn)業(yè)分立得以長久保持的基礎(chǔ)條件。除了產(chǎn)業(yè)分立之外，我國傳媒市場受行政區(qū)劃的影響較大，形成了一個個區(qū)域分割的市場。根據(jù)產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，可以將傳媒市場的產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)分為廣播電視產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)的市場邊界比較清晰。廣播電視產(chǎn)業(yè)通過廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)傳輸信號，各種網(wǎng)絡(luò)自成系統(tǒng)；報紙、期刊和圖書等屬于紙質(zhì)媒介，有其特定的物化分發(fā)和傳輸網(wǎng)絡(luò)；互聯(lián)網(wǎng)則通過相互通信的計算機連接成公共網(wǎng)絡(luò)。從信息的接受來講，各個產(chǎn)業(yè)的信息接受終端多為專用設(shè)備。因此，上述產(chǎn)業(yè)類型存在不同的產(chǎn)業(yè)邊界：各產(chǎn)業(yè)有著不同的技術(shù)基礎(chǔ)、技術(shù)標準、運行規(guī)則和管制手段，分別生產(chǎn)不同類型的媒介產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)邊界較為清晰?；诋a(chǎn)業(yè)分立形成的傳媒市場，其市場結(jié)構(gòu)的特點是縱向一體化，具體表現(xiàn)為子產(chǎn)業(yè)有各自的市場領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)之間的競爭相對較少，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的傳媒競爭則較為激烈。20世紀末，由于長期的體制慣性和經(jīng)營管理模式改革的路徑依賴，廣播電視產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)間的融合滲透一直裹步不前，產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象導(dǎo)致一定程度上的市場分割與封閉運營。從傳媒集團層面來說，這種狀況不利于資源整合與經(jīng)營績效的優(yōu)化；從整個傳媒產(chǎn)業(yè)層面上來說，也不利于產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的提升和規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)生。因此，從長遠的角度來看，產(chǎn)業(yè)分立的狀況必然會發(fā)生變化。

信息技術(shù)的持續(xù)革新以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展成為傳媒產(chǎn)業(yè)融合的催化劑。從技術(shù)層面上來看，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合所遇到的阻力較小，不同產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)交叉現(xiàn)象越來越頻繁。進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度日益加快，數(shù)字技術(shù)更趨成熟，為產(chǎn)業(yè)融合奠定了基礎(chǔ)。原來的信息產(chǎn)品，既有模擬的，也有數(shù)字的，一旦轉(zhuǎn)為數(shù)字媒介產(chǎn)品之后，均可以在不同的媒介平臺上傳播。信息傳播技術(shù)的革新，逐漸打破了原來的產(chǎn)業(yè)分立格局，產(chǎn)業(yè)融合成為大勢所趨。報社不再單純經(jīng)營紙質(zhì)版，還要拓展網(wǎng)絡(luò)版，打造視頻平臺，創(chuàng)辦手機報、手機電視等，向全媒體方向發(fā)展。為了應(yīng)對媒介技術(shù)發(fā)展和傳媒變革，國內(nèi)外不少高校建立了媒體融合實驗室，為傳媒產(chǎn)業(yè)融合奠定了人才基礎(chǔ)。傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合以及傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響，其最直接的表現(xiàn)是：傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)之間的邊界由清晰可見變?yōu)槟：磺?，傳媒產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密，邊界交叉現(xiàn)象日益凸顯。廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合是最具代表性的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。如今，全國主要報紙均建有網(wǎng)絡(luò)版，有條件的報紙還建有手機報、手機電視等，不少廣播電視臺也創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺。原有的產(chǎn)業(yè)細分與邊界區(qū)隔在技術(shù)的沖擊下，已經(jīng)逐漸消解?？梢灶A(yù)見，今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場邊界將變得更加模糊，市場交叉重疊現(xiàn)象更加明顯。

傳媒產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)象不僅使市場邊界趨于模糊，還對傳媒經(jīng)營行為和經(jīng)營績效產(chǎn)生直接的影響。傳媒之間不再是單打獨斗式的競爭，而更傾向于合作競爭，爭取關(guān)聯(lián)效益和規(guī)模經(jīng)濟。“在產(chǎn)業(yè)融合進程中，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向一體化結(jié)構(gòu)逐漸裂變?yōu)闄M向一體化?！雹菰谖磥砣舾赡昀铮a(chǎn)業(yè)融合將會給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來深遠的影響，媒介產(chǎn)品、媒介平臺、組織結(jié)構(gòu)均將發(fā)生顯著變化。集團化、融合化發(fā)展模式進一步鞏固了大型傳媒的壟斷力量，傳媒市場集中趨勢表現(xiàn)得更加明顯，逐漸形成寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。過去，由于傳媒市場是分立的，其管制體系和管理機構(gòu)也是分開的。隨著產(chǎn)業(yè)融合的推進，現(xiàn)有的管理體制顯然不能適應(yīng)傳媒變化格局。2013年，國務(wù)院機構(gòu)改革方案整合了新聞出版總署和廣電總局的職責(zé)，組建了國家新聞出版廣電總局，這是對傳媒產(chǎn)業(yè)變革的及時回應(yīng)。產(chǎn)業(yè)融合給傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論研究帶來新的課題：按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，市場結(jié)構(gòu)是在市場邊界比較清晰的情況下來確立的，產(chǎn)業(yè)融合的深度發(fā)展導(dǎo)致市場邊界趨于模糊，傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論也需要更新。有必要引進新的產(chǎn)業(yè)分類方式，而不是沿用傳統(tǒng)的、以介質(zhì)來區(qū)分的產(chǎn)業(yè)類別。筆者認為，可以將現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)分為內(nèi)容生產(chǎn)部門、平臺服務(wù)部門、市場營銷部門等，這樣將徹底打破原有的產(chǎn)業(yè)分立所帶來的思維慣性，更有利于產(chǎn)業(yè)整合與市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

三、市場壁壘：從剛性壁壘向粘性壁壘方向發(fā)展

在傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變中，市場壁壘無疑起著舉足輕重的作用，其根源在于市場壁壘常常受制于政府規(guī)制。市場壁壘可以分為市場進入壁壘和市場退出壁壘，一般情況下，后者和前者呈正相關(guān)關(guān)系。在研究中，學(xué)者們一般更關(guān)注市場進入壁壘，本文也將重點分析傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘的演變情況。有學(xué)者曾經(jīng)將市場進入壁壘分為剛性進入壁壘、彈性進入壁壘和粘性進入壁壘。⑥一直以來，傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘以及移動壁壘都很高，其主要原因在于制度性壁壘太高，具有剛性壁壘的特點。有學(xué)者認為，對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，市場準入規(guī)制主要包括機構(gòu)準入、業(yè)務(wù)準入和人員準入方面的規(guī)制。其中，媒介機構(gòu)進入市場采取的是審批登記制，相關(guān)管理部門對傳媒單位的總量、結(jié)構(gòu)、總體布局都有明確的規(guī)劃；業(yè)務(wù)準入規(guī)制實行審批指定制，媒介產(chǎn)品進出口業(yè)務(wù)，跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)都要堅持審批制；傳媒機構(gòu)的工作人員則實行持證上崗制度。⑦除此之外，業(yè)外資本和外資進入中國傳媒業(yè)要面臨很高的制度性壁壘。除了制度性進入壁壘⑧之外，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進入壁壘也逐年提升，使?jié)撛谶M入者在進入市場時遇到強有力的阻礙。傳媒產(chǎn)業(yè)的制度性進入壁壘對于我國傳媒宏觀管理起到積極的作用，為保障我國新聞信息的安全性和輿論導(dǎo)向的正確性奠定了基礎(chǔ)。但是，從傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的角度來看，過高的市場進入壁壘不利于傳媒資源的整合與流動，抑制了競爭機制，產(chǎn)業(yè)中存在大量贏利能力不足但依然苦苦支撐的傳媒，導(dǎo)致過度競爭與集中度較低等現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化始終難見成效。

在產(chǎn)業(yè)融合的推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場進入壁壘和移動壁壘已經(jīng)出現(xiàn)一定程度的降低趨勢，逐漸從剛性進入壁壘向粘性進入壁壘方向發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)進入壁壘降低趨勢主要表現(xiàn)為制度性進入壁壘和市場移動壁壘不斷降低。產(chǎn)業(yè)融合帶來的直接經(jīng)濟收入非常可觀，這是傳媒產(chǎn)業(yè)制度性進入壁壘降低的重要驅(qū)動力。改革開放以來，從不準民間資本和外資進入傳媒產(chǎn)業(yè)到允許進入部分領(lǐng)域，從嚴重的條塊分割到跨區(qū)域運營、跨媒體經(jīng)營初現(xiàn)曙光，這些都意味著中國傳媒產(chǎn)業(yè)制度性進入管制在發(fā)生轉(zhuǎn)型。盡管轉(zhuǎn)型的幅度較小，但傳媒行政性管制的強度有了一定程度的降低。產(chǎn)業(yè)融合所構(gòu)建的市場是一種網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，產(chǎn)業(yè)之間相互進入變得更加容易。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的媒體市場進入壁壘明顯比傳統(tǒng)媒體市場進入壁壘要低得多，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也因此成為極具增長空間和發(fā)展活力的新興產(chǎn)業(yè)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的融合媒介不斷地挑戰(zhàn)原來的市場進入管制體系，媒介的市場進入壁壘發(fā)生了明顯的變化。改革開放以來，媒介市場進入壁壘主要表現(xiàn)為制度性壁壘，而今后的媒介市場進入壁壘則表現(xiàn)為制度性進入壁壘和結(jié)構(gòu)性進入壁壘共同起作用，且結(jié)構(gòu)性進入壁壘的作用日趨明顯，主要表現(xiàn)為資金壁壘、資源占有情況、沉沒成本等。近年來，創(chuàng)辦傳媒機構(gòu)的資金在不斷發(fā)生變化。1998年，在北京創(chuàng)辦一份報紙需要1500萬元左右，2000年，需要5000萬元左右。⑨而2002年，在北京創(chuàng)辦一份報紙則需要1.5萬元。⑩這說明，傳媒進入市場不僅僅要克服制度性進入壁壘，還要面臨較高的結(jié)構(gòu)性進入壁壘。盡管傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進入壁壘在不斷提升，但國家在政策上為市場進入壁壘的突破提供了條件。2012年6月的《新聞出版總署關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實施細則》，進一步降低了傳媒產(chǎn)業(yè)的資本進入壁壘，為傳媒融資創(chuàng)造了有利的條件。在新媒體的推動下，傳統(tǒng)媒體正在利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)“發(fā)散擴張”：在媒介產(chǎn)品制作、播出與營銷等環(huán)節(jié)不斷擴張，為打造新型跨媒體、跨區(qū)域的大型傳媒集團提供了契機。B11在規(guī)模和經(jīng)營模式的擴張過程中，不同的媒介形態(tài)相互交融，這種運作方式既給傳統(tǒng)的管理模式和管理體制帶來挑戰(zhàn)，也給原有的市場進入壁壘帶來沖擊。傳媒管理體制在悄悄發(fā)生變化，媒介之間融合現(xiàn)象日益增多，市場進入壁壘也逐漸從剛性壁壘向粘性壁壘方向發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)融合背景下的市場進入并非全是指傳媒從零產(chǎn)出到正產(chǎn)出的運動，而是一種更寬泛的進入，這種進入既包含傳統(tǒng)意義上的市場進入，也包含傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部媒介單位的位移。因為媒介單位的位移將會受到制度、文化等因素的限制，這就屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的流動性壁壘。在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中，一般將傳媒市場的流動性壁壘解釋為跨區(qū)域運作。產(chǎn)業(yè)融合對于跨區(qū)域運作的意義在于，信息化進程導(dǎo)致信息傳播網(wǎng)絡(luò)的融合。網(wǎng)絡(luò)的物理融合在一定程度上會拆除部分人為構(gòu)筑的移動障礙，為傳媒產(chǎn)業(yè)的深度融合提供更好的條件。中國傳媒產(chǎn)業(yè)中的流動性壁壘一直很高。不過，近年來，由于產(chǎn)業(yè)融合趨勢加快，加上傳媒政策上的調(diào)整，傳媒產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體運作取得一定的進展。在此基礎(chǔ)上，傳媒產(chǎn)業(yè)流動性壁壘將逐步降低，這是傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化的重要外部條件。今后的傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘越來越具有粘性進入壁壘的特點，盡管制度性進入壁壘出現(xiàn)一定程度的降低趨勢，但是傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進入壁壘則不斷提升，加上市場中壟斷力量的干預(yù)，新進入市場的傳媒想要獲得較好的發(fā)展是比較困難的。在這種市場結(jié)構(gòu)中，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場機制將發(fā)揮更大的作用。

四、結(jié)語

針對目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的基本情況，今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整需要把握以下幾方面問題：一是要有一個明確的市場結(jié)構(gòu)調(diào)控目標。中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標是構(gòu)建有效競爭B12的市場結(jié)構(gòu)。一方面，要通過市場結(jié)構(gòu)調(diào)整來提升傳媒的規(guī)模經(jīng)濟效益，另一方面要不斷提升傳媒市場的競爭活力。二是要建立傳媒市場結(jié)構(gòu)調(diào)整與傳媒組織結(jié)構(gòu)變革的聯(lián)動機制，防止兩者之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。近年來，黨和政府對傳媒機構(gòu)的改革較多，但是對于要建立什么樣的市場結(jié)構(gòu)，并沒有很清楚的目標。我們目前要建立適度集中的有效競爭市場結(jié)構(gòu)，這就需要建立一些實力雄厚的大型傳媒機構(gòu)。通過傳媒組織結(jié)構(gòu)改革提高傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度，構(gòu)建適度壟斷的寡占型市場結(jié)構(gòu)，提升少數(shù)傳媒的競爭優(yōu)勢。三是積極推動傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)組織。傳媒產(chǎn)業(yè)目前面臨難得的融合發(fā)展機遇，但是相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體沒能抓住這一機遇。如今，很多網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺和報紙網(wǎng)絡(luò)版在受眾拓展和盈利模式創(chuàng)新方面裹步不前。這是未來幾年傳媒產(chǎn)業(yè)改革必須著力解決的問題。

在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，“媒介系統(tǒng)與政治權(quán)力系統(tǒng)之間保持一定的張力”B13。當(dāng)政府行政管制力量過大的時候，市場機制難以發(fā)揮最佳作用，而整個市場往往處于一種行政壟斷狀態(tài)。當(dāng)市場力量增強的時候，充分競爭的結(jié)果將引致優(yōu)勝劣汰、傳媒兼并以及市場集中度提高，最終引發(fā)市場壟斷。當(dāng)然，如果市場壟斷力量過大，傳媒的競爭效率也會相應(yīng)降低。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的行政管制與市場壟斷之間需要保持適度的平衡，這是新聞信息安全的需要，也是傳媒產(chǎn)業(yè)提升競爭活力的需要。市場邊界與市場進入壁壘的合理變化有助于優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，但市場也會出現(xiàn)失靈的情況。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變與優(yōu)化最終還要回到制度上來。筆者認為，要堅持兩分開的原則來建設(shè)傳媒制度體系，一是新聞輿論方面的制度體系，二是傳媒經(jīng)營方面的制度體系，兩方面都要建設(shè)好。新聞輿論導(dǎo)向不能有絲毫的松懈與動搖，在制度上要確保其正確性與先進性；而傳媒經(jīng)營方面的制度建設(shè)要體現(xiàn)出靈活性，在制度上保障傳媒的經(jīng)營自主權(quán)，充分發(fā)揮市場機制的作用，這是傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵，也是提升傳媒經(jīng)營績效的外部條件。

注釋

①在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中，市場集中度是反映某一產(chǎn)業(yè)中市場競爭和壟斷程度的一個基本概念。最常用、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標就是行業(yè)集中度（Concentration Ratio），它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模排名前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)的份額，一般以產(chǎn)業(yè)內(nèi)排名前若干家廠商的銷售額占全產(chǎn)業(yè)銷售額的比重來衡量。參見金碚：《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)》，經(jīng)濟管理出版社，1999年，第114頁。

②林毅夫先生把制度變遷分為強制性制度變遷與誘致性制度變遷?！罢T致性制度變遷指的是一群（個）人在響應(yīng)由制度不均衡引致的獲利機會時所進行的自發(fā)性變遷；強制性制度變遷指的是由政府法令引起的變遷?！绷忠惴颍骸蛾P(guān)于制度變遷的經(jīng)濟學(xué)理論：誘致性制度變遷與強制性制度變遷》，參見[美]R·科斯、A·阿爾欽、D·諾斯：《財產(chǎn)權(quán)利與制度變遷——產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1994年，第374頁。

③王俊豪、王建明：《中國壟斷性產(chǎn)業(yè)的行政壟斷及其管制政策》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2007年第12期。

④易旭明、倪琳：《我國電視產(chǎn)業(yè)的自然壟斷、行政壟斷與非壟斷領(lǐng)域》，《當(dāng)代電影》2011年第2期。

⑤肖贊軍：《產(chǎn)業(yè)融合進程中傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)——從縱向一體化向橫向一體化的演變》，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》2010年第3期。

⑥剛性進入壁壘就是想要進入市場的資本和企業(yè)根本無法突破的進入壁壘；彈性進入壁壘指進入相對容易，但在市場中深度進入和停留則必然遭致?lián)p失，新進入者往往采取“打了就跑”的策略；粘性進入壁壘介于彈性和剛性進入壁壘之間，在這種進入壁壘條件下，進入者可以進入市場，但需要足夠的條件，進入雖然不是不可能的，但需要過程。進入者可以留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存下去，并發(fā)展壯大，但真正能夠發(fā)展壯大的進入者比例較小。參見徐國興：《市場進入壁壘理論》，中國經(jīng)濟出版社，2007年，第243—247頁。

⑦姚德權(quán)、徐軍：《新聞出版市場準入規(guī)制：共時考量與簡要評析》，《財經(jīng)理論與實踐》2005年第6期。

⑧在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)性進入壁壘是指能夠遏制進入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。參見陶喜紅：《傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進入壁壘探析》，《新聞界》2008年第4期。

⑨喻國明：《對于我國媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展狀況的基本判斷》，《地市黨報研究》2001年第6期。

⑩陸小華：《整合傳媒》，中信出版社，2002年，第77頁。

B11趙文晶、王馨慧：《我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期發(fā)展的新模式研究》，《現(xiàn)代傳播》2013年第2期。

B12所謂有效競爭，就是指將規(guī)模經(jīng)濟和競爭活力兩者有效地協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)短期均衡與長期均衡相協(xié)調(diào)的競爭格局。J.M.Clark.“Toward a Concept of Workable Competition”. American Economic Review，1940，30（2）：241—256.

B13張昆：《媒介發(fā)展與政治文明》，《新聞大學(xué)》2006年第3期。

責(zé)任編輯：沐紫