廣告媒體中成語活用現(xiàn)象思考

○ 武娜

(湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000)

一、成語活用與廣告媒體完美結(jié)合的合理性

日常生活中各種文字形式的活用現(xiàn)象很多，成語在廣告等媒體中的使用尤為廣泛，成語活用就成為廣告語創(chuàng)作中的寵兒，那么兩者的最優(yōu)結(jié)合點在哪里呢？

1.成語能滿足廣告語朗朗上口的要求。成語在選詞用字上，一般都去除了過于粗俗的字眼，其字詞組合形式以四字為主，這種選詞用字和字詞組合的特點，使它在古樸典雅、整齊、對稱的同時具有節(jié)奏明快、聲調(diào)鏗鏘的韻律，從而體現(xiàn)了人們所追求的話語美感。在廣告語中恰當(dāng)運(yùn)用成語，讓人對它看起來覺得勻稱均衡，念起來感到朗朗上口，聽起來覺得和諧悅耳，有助于適應(yīng)人們對廣告語言的審美要求，增強(qiáng)它的吸引力、感染力和易記性，讓它能令人過目成誦、過耳入心。

2.成語能滿足廣告語新穎醒目的要求。廣告語具有強(qiáng)化受眾印象的作用，必須能引人關(guān)注，這就要求它新穎、巧妙、醒目。如果使用的是陳舊平庸的語言，就會導(dǎo)致聽而不聞，視而不見。所以，要在有限的篇幅中吸引眼球，向受眾傳達(dá)更多的信息，用約定俗成的成語或“變體”入題，可以使人耳目一新，富有吸引力，順應(yīng)受眾的探知心理。

3.成語能滿足廣告語直觀可感的要求。我們民族思維方式的特點是從直觀的、可用的感官感知的具體事物現(xiàn)象入手，通過直覺體悟和類比推理去認(rèn)知客觀事物。成語的陳述方式符合民族語言習(xí)慣。成語中采用的多為取象表意、借類達(dá)情的方式，這正是上述思維和陳述方式的一種體現(xiàn)，可見它既是這種思維和陳述方式的產(chǎn)物之一，又是被用來作為以這種方式進(jìn)行思維陳述的工具之一。廣告語中使用成語，自然符合我們的民族思維習(xí)慣。

4.成語能滿足廣告語言簡意賅的要求。廣告是一種為達(dá)到一定的目的而以支付一定的費用為代價，通過一定的媒體來進(jìn)行的信息傳播活動，廣告語有時空的限制，使用成語既可使廣告語言簡意賅，又可以呈現(xiàn)信息內(nèi)容，既符合語言使用的經(jīng)濟(jì)簡約原則，又符合廣告運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)性原則。

5.成語能滿足廣告語表意豐富的要求。成語是漢民族的傳統(tǒng)文化在語言中的歷史積淀物，它歷史悠久，廣泛傳播，廣告中引用成語，可以借助原成語的知名度。同時，成語語義豐富，不僅可以讓受眾把握廣告主體的“產(chǎn)品”信息，還能增強(qiáng)廣告作品的感染力和說服力，通過“玩味文字”，透過文字本身的內(nèi)涵可以加深產(chǎn)品的思想深度，使受眾讀之有物，思之合理。

直接引用成語的廣告語只是少數(shù)，大多數(shù)則是對成語進(jìn)行了修辭手法的變異加工。在特定的語境中，處于修辭的目的，成語也可以靈活運(yùn)用。“變異不是對現(xiàn)有語言材料的精心選擇，而是對現(xiàn)有的某一語言材料進(jìn)行變格的運(yùn)用，這是跟選擇出于同樣地位的一種修辭現(xiàn)象?！背烧Z活用正是修辭變格的一種。成語在廣告語中通過變異會引起消費者的注意，給受眾留下深刻印象。

二、成語活用在廣告媒體中的具體體現(xiàn)

(一)本義返源類

所謂本義返源是指偏離其通用的比喻義、引申義，返回到成語的字面意義。如某MP3廣告語“有聲有色看音樂”，很明顯這則廣告語是想說明該MP3既可聽音樂又可看美麗畫面，而“有聲有色”本義就是指“既有聲音，又有色彩”，但我們常用的是其引申義“形容敘述、描繪或表演具體、生動”。所以這則廣告語的新意就在于回歸了成語的本義，并很好的與自身產(chǎn)品的特點結(jié)合了起來。類似的例子如“一觸即發(fā)”(指紋識別商務(wù)筆記本)、“辭舊迎新”(舊機(jī)換新機(jī))、“不同凡響”(手機(jī)鈴聲)等等。

(二)雙關(guān)類

雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，是語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。又分諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。

1.諧音雙關(guān)。作為一種音義結(jié)合的符號系統(tǒng)，語言在運(yùn)用中給人第一印象是語音。如果語音要素運(yùn)用得好，就會形成優(yōu)美的韻律，特別是利用語音特征造成的變異，則更能有效地運(yùn)用人的聽覺感知傳遞信息，使語音要素在廣告語中發(fā)揮更大作用。所謂諧音雙關(guān)，就是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)。如某電腦產(chǎn)品為了突出其娛樂功能，用了“自由自在，隨心所娛”的廣告語，這則廣告語既保留了“隨心所欲”的本義，又在此基礎(chǔ)上增加了符合其產(chǎn)品功能的新義，真可謂一舉兩得，讓受眾既能很快領(lǐng)會成語義又能發(fā)現(xiàn)其中的新意。類似的例子還有“錢程萬里”(游戲財富預(yù)言)、“聞機(jī)起舞”、“騎樂無窮”等等。

2.語義雙關(guān)。這是利用詞語的多個義項構(gòu)成的。如某網(wǎng)購廣告“一網(wǎng)打盡”中的“網(wǎng)”就是利用了“網(wǎng)”的多義達(dá)到了語義雙關(guān)的效果，但有些廣告所用的語義雙關(guān)就顯得有些差強(qiáng)人意了，如某廣告“不三不四的中間地帶”(MP3，MP4，數(shù)碼伴侶功能相通，難以界定)，雖然看完廣告觀眾也能明白其用意，但“不三不四”作為一個貶義詞給人留下深刻印象，用在這里不僅沒有達(dá)到陌生化的效果，反而顯得很別扭。這也是我們后面要強(qiáng)調(diào)的，不要因為濫用成語而破壞了語言美。

(三)仿造類

即保留成語的基本框架，只改動其中某個字，從而造成新成語，但兩者之間沒有諧音關(guān)系。如某防木馬病毒廣告“狡馬三窟”就是巧妙地把“狡兔三窟”里的“兔”改成“馬”，讓人對其產(chǎn)品和功能過目不忘。類似的還有“繁機(jī)似錦”、“一舉多得”、“會聲會影”等等。

(四)嵌名類

即巧妙地將商品牌號嵌入成語之中。如魅族的廣告“魅力四射”、七喜電腦“喜從天降”、致銘主板“一銘驚人”等等。這種活用類型的優(yōu)點就在于將品牌的名稱與成語完美嵌合，也可以說達(dá)到一種諧音加雙關(guān)的效果。

(五)結(jié)構(gòu)改造類

廣告中成語運(yùn)用在形式上的變異主要指成語擴(kuò)展、節(jié)縮、易序以及改變結(jié)構(gòu)關(guān)系的變異運(yùn)用。

1.成語擴(kuò)展。指的是在成語語素間插入別的詞語，使成語結(jié)構(gòu)放松，形體擴(kuò)大的一中成語活用。如某廣告語標(biāo)題“牌照入土，手機(jī)未安”就是對成語“入土未安”的擴(kuò)展，這種活用比例較小，這里就不詳述。

2.節(jié)縮簡化。成語節(jié)縮指的是將成語中的一兩個字或一部分縮略。如某電腦廣告“唯我是瞻”是由“唯我馬首是瞻”簡縮而來；又如某處理器廣告“相煎何急”是由俗語“相煎何太急”而來。由于成語在人們心中已經(jīng)根深蒂固，將其減縮我們?nèi)阅茴I(lǐng)會其意，這也是這種用法能夠存在的原因。

3.改變語序。易序指的是變易成語語素先后順序的一種成語活用。成語雖然具有結(jié)構(gòu)的凝固性，但在特定的語境中出于修辭的需要，我們可以對其語素順序進(jìn)行改變。如某廣告“連城價值，彈指間重歸完好”就是顛倒了成語“價值連城”的順序以符合其語境。

4.改變結(jié)構(gòu)關(guān)系類型。如某極品醉車廣告“眾人皆醒我獨醉”就是改變了“眾人皆醉我獨醒”的結(jié)構(gòu)?？傊?，結(jié)構(gòu)改造都是把成語改頭換面為我所用，從而達(dá)到陌生化的效果。

(六)擬人類

將形容人的成語用于形容物。如形容某雙?？ā斑瓦捅迫恕?、把“款款而來”用在電腦身上、用“鎮(zhèn)定自若”形容電腦系統(tǒng)，把“返老還童”用在手機(jī)身上等等。不用多說擬人的手法會讓物體顯得更加生動形象，用在商品身上也激發(fā)了商品的活力，從而吸引了顧客的眼球。

以上根據(jù)收集的語料分類并舉例分析了成語在廣告中的活用，人們沖破了成語結(jié)構(gòu)的凝固性和語義的整體性束縛，結(jié)合成語文字本身的特點和廣告需求，創(chuàng)造出成語活用這種語言表達(dá)形式。

三、廣告媒體中成語活用的社會意義

在廣告語的創(chuàng)作中，為達(dá)到“語不驚人死不休”的目的，廣告語創(chuàng)作者根據(jù)廣告語和成語這種文字載體的特點，大膽運(yùn)用語言變異，對語言的適宜性和得體性的重視甚至重于語言的規(guī)范性。

典故、成語在各類媒體作品中使用，運(yùn)用成語這種穿越古今的文字形式本身所具有的“知名度”，在使人耳目一新的同時，有效傳達(dá)出宣傳主體的“產(chǎn)品”信息，既廣而告之，又易于傳播，以達(dá)到有效地宣傳作用，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，還頗具中國特有的文化內(nèi)涵。

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