報紙副刊的生存現(xiàn)狀及應對策略＊

夏冬紅，馮國萍

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南250100）

報紙副刊是指報紙上刊登的具有文藝性、思想性、知識性的版面和欄目。副刊是報紙的靈魂，它決定著一份報紙的思想深度和審美品位，與新聞區(qū)別明顯，是報紙的重要組成部分。

我國的報紙副刊起源于清末，自誕生起已經有了百余年的歷史，最初稱為“副張”或“附張”。1897年11月24日，英商字林洋行創(chuàng)辦的《字林滬報》出版附張《消閑報》，隨報附送，這是我國出現(xiàn)最早的副刊。五四運動前后，報紙副刊成為了革命的文化人士傳播新思想的陣地，李大釗、魯迅等都曾經是著名的副刊撰稿人。當時也出現(xiàn)了許多影響深遠的副刊，如《晨報》副刊等。

當下報業(yè)蓬勃發(fā)展，報紙進入厚報時代，副刊在內容、理念、形式、數(shù)量等方面發(fā)生著巨大的變化。為了吸引讀者和廣告商，也為了和電視、網(wǎng)絡等傳播媒體爭奪讀者，報紙副刊的種類越來越多，版面也越來越豐富?？梢哉f當下報紙副刊進入了一個前所未有的繁盛期。與之相伴而來的是，隨著信息技術的迅猛發(fā)展，新媒體快速崛起，已經將傳統(tǒng)報業(yè)推向了歷史性的變革關頭。報紙副刊作為一種特殊的存在形式，在新媒體背景下面臨著生存的困境和挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡媒體的普及，報網(wǎng)融合已經成為報紙副刊未來發(fā)展的必由之路。報紙副刊作為紙質媒體的重要組成部分，如何在新媒體的環(huán)境下找到自身發(fā)展的突破口，重塑副刊的光輝形象，值得我們深入研究和思考。

一、現(xiàn)階段報紙副刊面臨的生存困境

（一）新媒體對報紙副刊的沖擊

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）于2013年7月18日對外發(fā)布了《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，較2012年底增加2 656萬人。新增網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例高達70%。報告顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億人，較2012年底增加約4 379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由74.5%提升至78.5%。而DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國微博藍皮書》顯示，中國目前的微博用戶量已經達到3.27億，微博用戶量整體趨向飽和穩(wěn)定。

如今，新媒體已成為人們生活中必不可少的一部分，同時也在改變著大眾的生活方式。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體與傳統(tǒng)紙媒相比具有強勁的競爭力與優(yōu)勢，它具有傳統(tǒng)平面媒體所不具備的特點：首先，互聯(lián)網(wǎng)具有超大的信息存儲量，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到海量的信息，檢索極其方便；其次，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布起來效率極高，信息可實時發(fā)布，無時間限制；第三，互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式多樣，新媒體可為用戶提供文字、圖片、聲音等多種形式的信息，為用戶提供同時享受多種形式信息的服務。

在新媒體優(yōu)越性面前，報紙的生存危機不言自明，以報紙為依托的副刊同樣面臨著生存危機。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機時代的來臨，人們獲取信息的渠道更加多樣化。各類網(wǎng)站專題欄目、博客、微博、電子書等諸多新媒體每天帶來海量的信息和文字，這種優(yōu)勢是每天幾個版面的副刊所無法比擬的。另外，新媒體的發(fā)展導致了報紙受眾群體的銳減和讀者閱讀習慣的轉變，手機、ipad、電子書等電子工具的出現(xiàn)大大地改變了人們的閱讀習慣，人們的閱讀方式日趨多樣化。

（二）副刊的互動方式過于單一

傳統(tǒng)的報紙副刊通常是通過書信、電子郵件的形式與讀者進行互動的，而對網(wǎng)絡平臺的利用則少之又少。在新媒體時代，互動性對于報紙副刊而言，其重要性不言而喻。微博作為一種新興的媒體，在互動性方面具有傳統(tǒng)紙媒所不具備的優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒可以借鑒微博的互動，借助報網(wǎng)融合的平臺，為讀者量身打造出一個可以暢所欲言的言論陣地。通過網(wǎng)絡和讀者的互動，可以及時反饋讀者的觀點，搜集民生民意。另外，媒體與讀者通過在微博上留言評論的方式進行交流，讀者的反饋和意見可以為副刊的選題和內容提供有價值的參考。

（三）副刊失去原創(chuàng)性和思想性

“紙質媒體面對以互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊為代表的新興媒體強勢爭奪，陷入了廣告和讀者的雙重分流險境。留下的受眾日益老齡化?！保?］為了和博客、微博、手機報等新媒體爭奪年輕讀者，不少報紙副刊編輯復制新媒體的內容來吸引讀者眼球。轉載名人的博客文章、復制關注度高的熱點娛樂八卦成為了復制新媒體的重要手段。除此之外，轉發(fā)量高的微博段子被原封不動地搬上副刊，報紙副刊完全變成了博客、微博的復制品，失去了原創(chuàng)性和思想性，影響且敗壞了副刊的口碑，失去了讀者的信賴。

二、應對報紙副刊危機的策略

面對上述嚴峻局勢，報紙副刊應該審時度勢，轉變觀念，積極應對，才能在新媒體時代能贏得先機，成功轉型。

（一）重視網(wǎng)絡化構建，實現(xiàn)報網(wǎng)融合

副刊要有效地避免在新媒體時代“掉隊”，就必須朝著網(wǎng)絡化的方向發(fā)展。報紙副刊要充分利用新媒體在傳播和互動上的優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的網(wǎng)站、論壇、微博，加強與讀者的交流。在突出網(wǎng)絡化傳播的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)等有效手段對副刊進行全方位的視聽包裝，樹立副刊的品牌形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的發(fā)行傳播方式已經不再適合平面媒體的發(fā)展。報紙“全真電子版”的推出與發(fā)展，將成為報刊發(fā)行的最新形態(tài)。例如《人民日報》的《大地》副刊、《中國青年報》的《冰點》副刊、《齊魯晚報》的副刊《青未了》、《大眾日報》的副刊《豐收》都借助電子版的推出得到了進一步的發(fā)展契機。另外，許多報紙還開通了自己的網(wǎng)站，將紙質媒體數(shù)字化，擴大了讀者群。除了電子版的發(fā)行和網(wǎng)站的建立，報紙副刊還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)和一些媒體合作，實現(xiàn)報網(wǎng)兩種媒體的雙贏。例如，《齊魯晚報》和搜狐在2013年5月共同主辦了“中國第二屆網(wǎng)絡文學大獎賽”，產生了很大的社會影響，為紙媒和網(wǎng)絡媒體的合作樹立了典范，也為這兩種媒體在未來的合作提供了廣闊的空間。

（二）借助新媒體，增強互動性

傳統(tǒng)報紙副刊過于單一的互動方式在新媒體時代已經落伍，如何加強與讀者的互動，留住讀者群成為擺在副刊面前的重要課題。副刊應抓住時機，通過網(wǎng)絡平臺、微博、微信等新興媒體作為輔助手段，充分挖掘副刊的潛在魅力，使得副刊的影響力得以最大化?！巴ㄟ^網(wǎng)絡與讀者進行新聞評論的互動，既增強了新聞的實時性、互動性，同時又拉近了報紙與讀者之間的距離。”［2］例如，通過報網(wǎng)平臺開設副刊專欄，通過微博交流互動話題、搜集民聲民意，及時反饋讀者意見。如今，隨著微博的發(fā)展和普及，很多報刊的記者、編輯都在充分利用微博來推介自己版面的文章，以引起讀者的關注。例如，《人民日報》、《南方周末》等紙媒都開通了微博，一方面介紹新發(fā)表的重要文章，另一方面與讀者展開互動，儼然成為了媒介互動的一種重要方式。

（三）關注社會熱點，贏得傳統(tǒng)媒體話語權

報紙副刊應擺脫純文學的禁錮，時刻關注社會熱點。副刊既然作為報紙的延伸體，與新聞的融合也就顯得必不可少。借助副刊文學化的閱讀視角對新聞事件加以全方位的深度解讀，不僅可以最大程度度地還原事實真相，滿足讀者的好奇心，還可以為讀者提供一方輿論陣地，鎖定讀者群，贏得傳統(tǒng)媒體的話語權。要善于捕捉到有趣味性、思考性、議論性的新聞事件，做到深入淺出地報道分析，凸顯報紙副刊的思想性和人文關懷。副刊應關注社會發(fā)展現(xiàn)實，始終站在人民群眾的立場，關切人民群眾的利益，通過傳遞他們的聲音，贏得讀者的信賴和傳統(tǒng)媒體的話語權。

（四）融合生活熱點，走向雅俗共賞

在堅持導向正確，不庸俗媚俗的前提下，報紙副刊應加強與生活熱點的融合，走向大眾、雅俗共賞。一方面，“要加強與生活熱點的融合，通過副刊全面融入讀者生活，滿足讀者的好奇心，捕捉到有趣味性、有思考性、有議論性的話題，引起受眾注意”［3］。例如，開辟文娛、健康、飲食、旅游等切近大眾生活的專欄，使讀者在輕松的閱讀中享受生活，獲得教益。另一方面，報紙副刊要掙脫“純文學”的限制，走進大眾喜聞樂見的生活之中。報紙副刊應走出純文學的象牙塔，板塊欄目要顧及人民群眾喜聞樂見的日常生活，照顧市井大眾的口味和感受，培植多樣的讀者群，推出大眾喜聞樂見的文學形式而不是曲高和寡的純文學。

（五）研究讀者需求，加強版面設置創(chuàng)新

新媒體時代報紙迎來了“厚報時代”，報紙的版面增多了，內容變得更豐富多彩。副刊作為報紙的特定組成部分，在新媒體時代要贏得受眾的關注，就必須研究讀者的需求，加強報紙副刊版面設置的創(chuàng)新，適應讀者不同的口味。隨著不同媒體的競爭日趨激烈，讀者的要求也越來越高，報紙副刊要想抓住讀者，吸引受眾，應在保證內容融合社會熱點、貼近大眾生活的前提下，創(chuàng)新副刊的版面設置。改變副刊版面一成不變的形式，從版面設計、色彩、插圖等方面入手力，進一步借鑒博客、微博圖文并茂，節(jié)奏感強的優(yōu)點，加強版面設置的創(chuàng)新，吸引讀者眼球。

（六）發(fā)揚傳統(tǒng)，建立知名專欄作者群

報紙副刊應發(fā)揚前人辦報的傳統(tǒng)，開設名人專欄。通過名家的社會影響力，讓副刊專欄成為產生社會熱點話題的領地，激發(fā)讀者討論，引起廣泛的社會影響。我國一直有名人辦報的傳統(tǒng)。如文教界的著名人物夏征農、劉導生、匡亞明等都曾在《大眾日報》上撰寫文章。然而隨著報紙進入商業(yè)時代，報紙職業(yè)寫手成為了副刊的主要作者群，與此同時，專業(yè)作家則日益遠離報紙副刊。如今，要重拾報紙副刊的輝煌，應多向名人約稿，開設名家名作專欄，刊登國內一些知名作家、詩人、攝影家、畫家的作品，以提升副刊的文化含量，相應地也能提升副刊的知名度與吸引力。

報紙副刊是一份報紙的靈魂所在，也是報紙文化的一面鏡子。隨著新媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡媒體的日漸普及，報紙副刊作為一種特殊的存在形式，在新媒體背景下面臨著生存的困境和挑戰(zhàn)。在報網(wǎng)融合的熱潮中，面對來自新媒體的強大競爭，報紙副刊應當抓住機遇，勇于接受挑戰(zhàn)。一方面，要加強網(wǎng)絡化副刊的構建，增強報紙副刊的互動性。另一方面，報紙副刊要堅守其知識性、思想性、人文性的價值觀，努力在提高大眾文化品味、凈化人們思想方面有所擔當。只有這樣，才能真正提高報紙副刊的核心競爭力和社會影響力，并最終實現(xiàn)報紙副刊的“華麗轉身”。

［1］丁邦杰.拯救報紙副刊頹勢的良方［J］.傳媒觀察，2013（7）：21－22.

［2］宋建鋒，劉校豆.報網(wǎng)融合下報紙副刊的困境與出路［J］.青年記者，2013（5）：29－30.

［3］郭林茂.全媒體時代報紙副刊探究［J］.新聞世界，2013（7）：135－136.