廣告符號價值的神話建構(gòu)
——對五糧液電視廣告《愛到春潮滾滾來》的巴特式神話解讀

周 舟

(西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400700)

羅蘭·巴特爾在索緒爾符號學基礎(chǔ)上進行重構(gòu)，創(chuàng)建了神話學。神話意指與一般符號所指的顯著區(qū)別在于：神話符號的基本功能是表意，最大的特點是所表之意大于或異于原物的本義。即說的是一回事，指的則是另一回事。神話就是一種講述方式和符號被賦義的過程。在它通過掠奪,歪曲和 擴張將其概念化：神話意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于符號被言說，被傳播?！吧裨捠且环N言談。”“神話是一種傳播的體系，它是一種訊息……它是一種意指作用的方式、一種形式?！盵1]167-169

在媒介符號長期耳聞目染過程中，意識形態(tài)隨風潛入夜，受眾在不知不覺中思想受到習染和觀念也被塑造。李普曼曾將社會環(huán)境分為“客觀現(xiàn)實”“主觀現(xiàn)實”和“符號現(xiàn)實”。他認為，主觀現(xiàn)實是人們行為的依據(jù)。在現(xiàn)代社會中，由于人們往往無法直接接觸到客觀現(xiàn)實，因此，不得不借助媒介符號來認知世界，這樣，主流媒介、社會話語所提供的符號現(xiàn)實就成了影響人們主觀現(xiàn)實的決定性力量，進而影響人們態(tài)度、情感和行為?？梢姡裨挿柌⒉皇窃锏奶娲?、現(xiàn)實的反映，而是對客觀現(xiàn)實的建構(gòu)和對主觀現(xiàn)實的塑造。

在商業(yè)時代，神話移位為廣告，廣告符號成為大眾文化的一種典型樣態(tài)，它以付費的形式獲得大眾傳媒的話語權(quán)，通過對傳播的操控、價值世界的構(gòu)建，達到對大眾意識的左右，進而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營意圖。鮑德里亞提出一個重要命題：物必須成為符號，才能成為被消費的物。在商業(yè)社會，人們通過消費商品的符號意義而獲得自我與他人區(qū)別的身份標志，通過物被賦予的差異而將人們區(qū)分開來： 每一件商品，都具有彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能，這就是商品的符號價值。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值也就越高。”[2]145

五糧液營銷成功在于深諳此道。2007年第3屆《世界經(jīng)理人》雜志調(diào)查評選的中國經(jīng)理人所喜愛的品牌中，五糧液與寶馬、微軟、諾基亞、佳能、索尼、聯(lián)想等世界級品牌一起進入榜單前十名。[3]16在法國巴黎公布的2013(第19屆)中國100品牌價值榜，海爾、國美、五糧液三大品牌以絕對優(yōu)勢居品牌前三甲。五糧液品牌價值以701.58億元再次蟬聯(lián)100強第三名，連續(xù)19年穩(wěn)居該榜單行業(yè)第一。[4]10-14無疑，五糧液成功地制造了現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌符號價值神話。那么，五糧液是怎樣塑造了企業(yè)形象和符號價值神話？在五糧液一系列廣告話語中，電視廣告《愛到春潮滾滾來》(以下簡稱《滾滾來》)可折射出對消費意識形態(tài)塑造和對商品符號價值建構(gòu)的基本范式.。

一 企業(yè)理念意圖建構(gòu)為自然歷史

巴特爾認為，神話建構(gòu)的主要方式是通過設(shè)置一套傳播的話語系統(tǒng)的策略，將屬意識形態(tài)的東西自然化，原本屬于人為的、集團的東西歷史化。伊格爾頓指出“意識形態(tài)通常被感受為自然化和普遍化的過程。通過設(shè)置一套復雜的話語手段，意識形態(tài)把事實上是黨派的、論爭的和特定歷史階段的價值，顯現(xiàn)為任何時代和地點都確乎如此的東西，因而這些價值也就是自然的、不可避免的和不可改變的”[5]236。神話建構(gòu)的過程是意識形態(tài)經(jīng)傳播話語和策略轉(zhuǎn)化為以天設(shè)地造的產(chǎn)物或建構(gòu)為歷史的選擇，而將其中真實的政治意圖和階級、集團的利益欲求遮蔽起來。即傳播的話語說的是一回事，指的則是超越原物本義的另一種或更為深廣的意義。

商品廣告亦然。鉆石本是一種礦石。但經(jīng)戴比爾斯設(shè)置的一套廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的策略和反復傳播，這種礦石就悄然轉(zhuǎn)換為不可置疑的、天長地久的愛情象征，顯現(xiàn)為理所當然的東西。實質(zhì)其中隱含著企業(yè)的盈利動機和商業(yè)利益。茅臺酒廣告則通過“國酒茅臺”“開國第一宴酒”的話語策略反復傳播，把酒與作為擁有共同的語言、文化、種族、地域的社會群體的國家相關(guān)聯(lián)，以國襯酒，再注入造紙術(shù)、火藥、指南針等民族歷史文化元素映襯，這樣，隱含其中的商業(yè)動機、企業(yè)意圖就悄然置換為理所當然的、讓人肅然起敬的國家意象。通過國家形象的光環(huán)，把酒變換、提升到具有國家形象的屬性和高度。

五糧液電視廣告《滾滾來》，以濃重的筆墨營造了蜀南的青山、碧水、翠竹、清純的自然環(huán)境。在青山綠水之間，迎面而來一隊似大地之子的取水釀酒青年。他們朝氣蓬勃，青春陽光。水桶蕩漾四溢的山泉清澈純凈、冰清玉潔。在用竹搭建的釀酒作坊中，擺滿釀酒所用的、也是孕育于這方水土的五谷雜糧和釀造的配方原料。這一切，通過一系列的形象符號都強烈地喻指五糧液的自然天成，而非人工意愿，正如五糧液另一部音樂電視廣告《香醉人間五千年》唱詞：

這巴山疊戀紫云送來萬道霞光

這紅土滄桑四季捧出五谷金黃

問上蒼

這可是你恩賜的景象

多么神奇多么美麗

化作五糧玉液香醉人間五千年時光。

這些符號的精心布局和策略巧妙運用，再輔之以音畫元素，產(chǎn)品被神化了，五糧液被提升到了是由蒼天賜予，大地饋贈的入圣超凡的產(chǎn)物的位置?！皬V告話語重新塑造著現(xiàn)代商業(yè)社會千千萬萬男女的意識形態(tài)和語言習慣，改變著人與物的關(guān)系，通過隱而不現(xiàn)的‘排斥規(guī)則’，拒絕一切與之相沖突的其他語言形式和規(guī)范”。[6]222在不知不覺中，受眾被企業(yè)理念所塑造。巴特把這一過程稱為“自然化”，“即把原本屬于商品范疇的東西轉(zhuǎn)變成物的自然屬性”的東西。[7]33

二 物欲主義向?qū)徝佬蜗蟮那娜晦D(zhuǎn)換

《滾滾來》的MTV廣告展開了一幅空靈飄逸，秀美清純的畫面。蜀南竹海蒼翠欲滴，青山疊嶂，秀水相繞，翠竹相擁，纖塵不染，宛如人間仙境。其中有佳釀、翠竹、湖光、清流、素女、型男、白發(fā)老翁。其色彩基調(diào)是綠色的，綠色的山谷、綠色的竹林、綠色的酒坊。男主角俊朗陽剛，女主角光彩鮮亮，身著綠色的長衫飄然在綠色的湖面上。再加上純美的音樂，浪漫的詞曲和任靜、付笛聲的深情演繹共同營造出一種唯美風格和空靈意境。這個MTV打動了無數(shù)的受眾，受到網(wǎng)民高度評價，甚至給出“驚艷”的評語。在電視媒體之外，網(wǎng)絡上也非?；?。百度一下“愛到春潮滾滾來”，有5660條搜索結(jié)果，Google竟有32 900條。[8]3-22這在當下，受眾對廣告的普遍厭煩與本能拒絕的態(tài)度來說，不能不說此廣告是一個奇跡。

物欲時代的人只是充滿了物欲和追求的經(jīng)濟理性人，市場的標準成為了個人的標準。流行和時尚內(nèi)化為大多數(shù)人的審美觀念和價值準則。只要控制了公共傳媒，控制了廣告的發(fā)布權(quán)，便可操控多數(shù)人的意志和好惡。[9]1物欲主義的價值觀和消費主義意識形態(tài)在當代日常生活中占據(jù)主流地位。有學者指出，物欲觀念、消費主義有一個先天的弱點，即它不具有超越性和神圣性，無法作為社會主流的話語，而進入教科書、宗教信仰和公民教育等成為社會主流的價值觀念。也就是說，在形而下的世俗層面，它雖被公眾默認了，成為“潛倫理”“潛規(guī)則”，但永遠無法登大雅之堂，獲得建制性的合法化身份。于是，物欲主義便采取自我包裝，通過文學藝術(shù)的審美方式自我神圣化、自我合法化。[9]1因此，當代傳媒和廣告所呈現(xiàn)出來的商業(yè)動機，盈利目的往往并不直奔主題赤裸裸地呈現(xiàn)，而是用一種精神、藝術(shù)和審美的符號加以遮蔽置換。這樣，形成商業(yè)精神化、消費審美化，傳統(tǒng)的物欲與精神、消費與審美、世俗與藝術(shù)、褻瀆與神圣的涇渭分明界限，被奇跡般地融為一體。兩者并置，藝術(shù)成為消費意識的符號，藝術(shù)符號成為物欲主義的美容和化妝?！皬V告?zhèn)髅皆O(shè)置的審美圈套令沉浸在物化中的消費大眾，茫然無知，竟然從商業(yè)消費廣告中還感受到一絲精神救贖和審美快感?！盵9]1

在物欲的包裝美化策略中，企業(yè)最常見的就是采用明星美女模式策略。世俗時代操控多數(shù)人的一個最簡便的方法便是制造偶像。當傳統(tǒng)神圣的終極世界崩塌之后，崇拜從對神圣之物的崇拜轉(zhuǎn)向了對世俗明星的崇拜。法國夏奈爾5號香水廣告就是借用法國著名女星凱賽琳·德納芙的明星效應。德納芙作為高貴、優(yōu)雅、古典美的代表、是法國女性美的典范，與夏奈爾5號香水并置，德納芙的氣質(zhì)自然轉(zhuǎn)移到了香水之上。誰購買、使用夏奈爾5號香水，誰就擁有了德納芙的氣質(zhì)和美麗。

詹姆遜指出：“廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識的需要，有些還與性欲有關(guān)。……廣告告知受眾，你只要喝這種飲料，不僅會有妙齡女郎偎依著你，而且你會感到生活極其美好，充滿了浪漫色彩，諸如此類的夸張……你可以夢想一個妙齡女郎甚至更進一步，你可以幻想全部生活都發(fā)生改觀，四周都是美麗的人……也就是說世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態(tài)下改變了、變形了?！盵10]222-223《滾滾來》也采用了美女明星套路。在青山碧水、翠竹環(huán)繞、仿若隔世的美景中，當紅影星黃圣依身著漢服千嬌百媚地飄然而至。在消費時代，明星補充了平民的理想空間，成為各種欲望的人格化：成功、富有、風流、瀟灑，于是，娛樂界和體育界的明星便成為這個時代最光彩奪目的人物。他們集財富、美麗、青春、健康于一身，具有千般風情，萬般才藝，是大眾膜拜的對象。通過明星“光暈效應”，當紅明星的青春、靚麗、氣質(zhì)就會被植入到酒產(chǎn)品之中，廣告強烈地暗示受眾，只要受眾購買、暢飲五糧液，其就會像當紅明星那樣的成功、瀟灑、美麗，進而其生活也會因此變得美好。

三 商品符號與文化原型互文鏈接

心理學家榮格說“一個原型的影響力，不論是采取直接體驗的形式還是通過敘述語言表達出來，之所以能激動我們是因為它發(fā)出了比我們自己的聲音強烈得多的聲音。誰講到了原始意象誰就道出了一千個人的聲音,可以使人心醉神迷，為之傾倒”[11]101。傳統(tǒng)的原型符號的意符和意指關(guān)系是經(jīng)過長久、反復傳唱，作為歷史文化的積淀而形成，被人們普遍認可和廣泛接受。如玫瑰與愛情，天秤與正義，中國的梅蘭竹菊與人格的高風亮節(jié)等。

商品符號則是企業(yè)商家意圖的現(xiàn)代制造。它需要在盡量短的時間內(nèi)達成商品符號的意符與意指關(guān)聯(lián)，需要實現(xiàn)商品符號盡快深入人心。顯然，商業(yè)廣告先天缺乏傳統(tǒng)的積淀、歷史的底蘊和文化的根基，使其難以盡快為受眾認同并產(chǎn)生共鳴。因此，我們要在商品符號的意符與意指之間盡快建立有效關(guān)聯(lián)，從傳統(tǒng)中去找尋文化資源，將文化原型來移位到廣告符號之中“古為商用”，成為建構(gòu)廣告符號價值神話的一種事半功倍選擇。

萬寶路電視廣告就是運用來自美國傳統(tǒng)，深入大眾的西部牛仔意象來演繹商品符號。作為美國歷史上西部拓疆創(chuàng)業(yè)的自由、冒險、開拓精神的象征，畫面中的硬漢形象，頭戴氈帽，腰挎鋼槍，身騎快馬，風馳電掣在西部荒原，勇猛強悍，吃苦耐勞，百折不撓。將文化原型與商品廣告鏈接，香煙與牛仔并置，將萬寶路香煙在受眾中建構(gòu)成為牛仔、男性的一種文化符號。

酒，原本是一種含酒精的食品飲料，但在中國傳統(tǒng)文化中，詩酒結(jié)下不解之緣。歷代詩人每每以酒作詩，以酒會友，以酒唱和，以酒澆愁。這種歷史積淀，酒不再只是簡單的飲料，而是一個不斷傳唱的文化母題被賦予了豐富的文化內(nèi)蘊，成為“有意味的形式”的文化。在消費主義時代，酒直接針對商業(yè)目的，與文化和詩性漸行漸遠，酒與文已沒有多少關(guān)聯(lián)。但并不妨礙商家將酒產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化嫁接，借文化原型形象來提升酒產(chǎn)品形象，編織商品神話圈套，使酒產(chǎn)品因文化的灌注而提升品味和豐富價值內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換為能喚起受眾共鳴的文化符號?！稘L滾來》MTV廣告就是采用歷史文化原型來建構(gòu)商品符號。

(一)傳統(tǒng)意象。廣告畫面中所活動的人物，從釀酒的青年到悠閑自在的老者一律身著漢服。服裝是時代生活方式的寫意。這樣，廣告敘事就把時間鏈接到過去和古代時空之中，將受眾帶進與當下物欲主義時代完全不同的歷史文化語境中。其目的在于言喻五糧液產(chǎn)品的歷史悠遠。

(二)詩學意境。廣告對自然風光、山水景色的生機與造化進行了生姿綽約的渲染，青山欲滴，翠竹如海，碧水相映，還有童顏鶴發(fā)、在青山綠水間暢飲的老者，展現(xiàn)一方仿若隔世、無人相擾的凈土，營造出自然的山之空翠、水之澄澈、谷之幽深、月之清明渾然天成的詩性意境。透過這些似曾相識、使人心醉神迷的意象符號，不難看出酒文化原型的移位。古代人文之酒，其重要表征是與自然山水結(jié)緣。陶淵明飲酒“花藥分列，林竹翳如。清琴橫床，濁酒半壺”[12]143，李白有“醉來臥空山，天地即裊枕”(《友人會宿》)[13]1341，歐陽修在《醉翁亭記》中說:“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也?！盵14]233人文之酒，總是與自然山水相伴相生。

(三)歷史意蘊。自然與飲酒結(jié)緣源自酒文化與道家思想天然地聲息相通。傳統(tǒng)酒文化追求老莊哲學精神，崇尚自然之道。而道的要義在于一切以自然為本位，對自然推崇備至。道家的自然，不僅指客觀的大地山林，自然造物，更主要指內(nèi)心的一種率真任性，情感的逍遙，精神的自在，一種原本如此的天性，反對禮法規(guī)范壓抑人性本能。所以，“真”是道家思想的精髓。《莊子·漁父》托打魚老人之口說：“真者，精誠之至也。不精不誠，不能動人”。[15]539而要達到道家“真”的至境，飲酒則是基本途徑。李白有“二杯通大道，一斗合自然”[16]1332。陶淵明醉后“班荊坐松下，數(shù)斟已復醉。父老雜亂言，筋酌失行次。不覺知有我，安知物為貴。悠悠迷所留，酒中有深味”[17]230在詩中詩人連自身的存在都忘卻了，其他諸如功名利祿，是非得失的計較更不在話下。古人就在一觴一飲之中，感悟了酒中的“深味”，達到一種與自然之道相通達的清靜無為、淡泊平和的清澄靜謐之境。這種情境乃是文人墨客追求老莊的虛靜清明、禪佛的潔凈自在的情志寫照。境之清乃是情之清，景之靜乃是心之寧。

結(jié)語

商品符號與文化原型互文鏈接喚醒了受眾心理深處的文化記憶，達到了食品飲料向文化符號的提升，實現(xiàn)了借文化原型來編織商品神話圈套，將五糧液符號在受眾中悄然轉(zhuǎn)換為成表達企業(yè)理念的，具有審美意境的和蘊含莊學禪意的一種歷史文化意象，使商品廣告直達人心，建構(gòu)商品的符號價值，巧妙地實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營意圖。

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