基于卷煙價(jià)類的各等級(jí)客戶需求分析

湖南省煙草公司婁底市公司 廖紅軍懷化市煙草公司新晃縣分公司 張逸帆

本文對(duì)湖南某轄區(qū)市場(chǎng)分客戶級(jí)別進(jìn)行卷煙需求調(diào)研，共走訪轄區(qū)客戶356戶，占總樣本數(shù)的5%，在此基礎(chǔ)上形成對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)。

1 各價(jià)類卷煙需求總量

1.1 一類煙總量需求

一類煙總量需求占比如圖1所示。

圖1 一類煙總量需求占比(單位：%)

一類煙總量需求分布如圖2所示。

圖2 一類煙總量需求分布(單位：條)

由圖1和圖2可知，一類煙的需求A1客戶明顯高于其他客戶，對(duì)于各級(jí)別客戶等級(jí)數(shù)量而言，B1客戶需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這可能與B1客戶數(shù)農(nóng)網(wǎng)數(shù)量比例較大有關(guān)，需要引起足夠的重視。

1.2 二類煙總量需求

二類煙總量需求分布如圖3所示。二類煙總量需求分布如圖4所示。

圖3 二類煙總量需求占比(單位：%)

圖4 二類煙總量需求分布(單位：條)

由圖3和圖4可知，對(duì)于二類煙而言，B2客戶數(shù)量需求遠(yuǎn)高于其他類型客戶，需要重點(diǎn)分析其原因適當(dāng)加大投放比例。

1.3 三類煙總量需求

三類煙總量需求占比如圖5所示。

圖5 三類煙總量需求占比(單位：%)

三類煙總量需求分布如圖6所示。

圖6 三類煙總量需求分布(單位：條)

由圖5和圖6可知，對(duì)于三類煙的需求，A1、B1、A2三種等級(jí)的經(jīng)銷商的需求分居前三位，其市場(chǎng)占有率分別為48%、23%與10%。

1.4 四類煙總量需求

四類煙總量需求占比如圖7所示。

四類煙總量需求分布如圖8所示。

由圖7和圖8可知，對(duì)于四類香煙的需求，A1、B1、A2三種等級(jí)的經(jīng)銷商的需求分居前三位，其市場(chǎng)占有率分別為41%、26%與12%。

圖7 四類煙總量需求占比(單位：%)

圖8 四類煙總量需求分布(單位：條)

1.5 五類煙總量需求

五類煙總量需求占比如圖9所示。

圖9 五類煙總量需求占比(單位：%)

五類煙總量需求分布如圖10所示。

圖10 五類煙總量需求分布(單位：條)

由圖9和圖10可知，對(duì)于五類香煙的需求，A1、B1、A2三種客戶需求分居前三位，其市場(chǎng)占有率分別為49%、20%與12%。

2 主要結(jié)論

2.1 貨源投放

在貨源投放方面，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)需求的分析應(yīng)用，尤其是要進(jìn)一步明確各類型客戶對(duì)各品類的需求量與實(shí)際訂購(gòu)量之間的缺口，對(duì)缺口明顯較大的品類，要著重研究影響較大的品牌規(guī)格，做好市場(chǎng)監(jiān)控，確保零售客戶需求得以合理滿足。

2.2 價(jià)類管理

在價(jià)類管理方面，除二類煙，其他價(jià)類卷煙表現(xiàn)基本符合實(shí)際。二類煙目前全國(guó)市場(chǎng)銷量占比已經(jīng)達(dá)到10個(gè)百分點(diǎn)以上，而湖南省不足5%，這需要結(jié)合客戶的等級(jí)進(jìn)一步分析其原因。對(duì)B2客戶的需求量明顯較其他類客戶偏高給予高度關(guān)注，找到轄區(qū)市場(chǎng)二類煙突破口。

2.3 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方面，綜合客戶的商圈位置、購(gòu)買對(duì)象、柜臺(tái)陳列、動(dòng)銷速度等情況，判辨客戶的經(jīng)營(yíng)能力，引導(dǎo)客戶購(gòu)進(jìn)，保持合理的庫(kù)存結(jié)構(gòu)。高度關(guān)注連鎖經(jīng)營(yíng)客戶、協(xié)議銷售客戶等重點(diǎn)客戶的銷售走勢(shì)，對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行合理分析。

2.4 品牌培育

在品牌培育方面，要把培育知名品牌作為第一要?jiǎng)?wù)，按照品牌培育方案組織開展活動(dòng)，通過多種途徑和方式，加強(qiáng)對(duì)零售客戶的激勵(lì)培訓(xùn)，提供客戶培育品牌的能力，調(diào)動(dòng)客戶培育品牌的積極性和主動(dòng)性，重點(diǎn)關(guān)注全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌在各區(qū)域的覆蓋率、拆零上柜率和動(dòng)銷情況，促進(jìn)品牌的落地消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)健康成長(zhǎng)。

2.5 信息采集

在信息采集方面，要增強(qiáng)市場(chǎng)信息采集為營(yíng)銷決策服務(wù)的意識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息采集、整理、歸類、分析和應(yīng)用能力。信息點(diǎn)的設(shè)立要布局合理，覆蓋不同的市場(chǎng)類型、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、供貨等級(jí)，確保信息采集的真實(shí)性、代表性、有效性，為貨源的組織與供應(yīng)提供決策依據(jù)。

[1] 劉瑩.開展弱勢(shì)群體零售戶幫扶工作的幾點(diǎn)思考[J].廣西煙草,2008(11).

[2] 覃葉軍.如何做好重點(diǎn)客戶管理工作[J].廣西煙草,2012(04).