中國：誰，成就了誰？

時(shí)機(jī)：雙向的選擇

很多年后的今天，有人說是大眾助推了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有人把中國汽車企業(yè)不甚令人滿意的發(fā)展現(xiàn)狀，歸結(jié)為當(dāng)初大眾過早地進(jìn)入中國以及它在中國過快的發(fā)展和擴(kuò)張。作為前一種評斷，我們可以試想，在與中國的磋商之前，韓國政府如果先一步接受了大眾，那么，韓國今天的汽車產(chǎn)業(yè)又會是怎樣的光景？但是后一種情緒又像一個(gè)母親沒有道理怨恨有一天終于有個(gè)女孩占有了她最親愛的兒子。至少，沒有這個(gè)女孩，也還有別的女孩。

回溯到上世紀(jì)七十年代末，當(dāng)1978年中國政府決定邁出改革開放的步伐，決定引進(jìn)外資加速現(xiàn)代化進(jìn)程的時(shí)候，中國的汽車產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)選定了今后的方向。只不過，這株幸運(yùn)的橄欖枝，被大眾抓到了。

不過，如果將大眾描述為“倒貼”的角色也非客觀公正。當(dāng)時(shí)的中國處在百廢待興的時(shí)刻，盡管改革熱情高漲，但是現(xiàn)實(shí)的市場狀況卻只能用捉襟見肘來形容。大眾汽車集團(tuán)前董事長卡爾·哈恩在他的書《我在大眾汽車40年》中回憶道“中國政府邀請所有的國際汽車公司去中國投資……不過，上世紀(jì)70年代末80年代初，包括德國在內(nèi)的工業(yè)國家對中國的工業(yè)熱情普遍持謹(jǐn)慎的態(tài)度，中國汽車市場的增長前景被評估為很差。因此，中國的邀請得到的回應(yīng)十分冷淡。大眾汽車屬于極少數(shù)對這個(gè)產(chǎn)地發(fā)出肯定信號的生產(chǎn)商之一?！?/p>

總之，這是一個(gè)你有情他有意的選擇，雙方以為我的目的達(dá)成了互惠的共識。但是，這又確是一個(gè)劃時(shí)代的開始。

產(chǎn)品：桑塔納替大眾開路

一款車打天下的傳統(tǒng)始自大眾集團(tuán)創(chuàng)立之初，甲殼蟲幫助大眾在歐洲汽車界站穩(wěn)了腳跟，在中國，桑塔納則是大眾不二的開山功臣。

2012年10月，上海大眾以“再見，桑塔納”的廣告向世人宣布舊版桑塔納將成為過去。這款幾乎見證了整個(gè)中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史的汽車，曾經(jīng)是大眾獻(xiàn)給中國市場的第一個(gè)“問候”。上世紀(jì)八十年代初，美國賣給中國一套汽車發(fā)動機(jī)技術(shù)，但是在汽車生產(chǎn)線的費(fèi)用上卻要價(jià)奇高。大眾為了贏得中國市場，在很短的時(shí)間內(nèi)造出了一款能夠搭載美版發(fā)動機(jī)的汽車，這就是桑塔納。這款價(jià)格不高，空間大、實(shí)用性強(qiáng)的四門轎車，很快跑遍了中華大地，甚至在那之后的十幾年中成為了中國人印象中汽車的代名詞。

其實(shí)，用現(xiàn)代人的眼光看那個(gè)時(shí)候的桑塔納轎車，我們會覺得它既沒有高科技含量，也沒有好看的外型。大眾完全是趕上了好時(shí)候。但是，如果有一輛科技含量高又時(shí)尚另類的汽車出現(xiàn)在上世紀(jì)八九十年代的民眾面前，那恐怕也只能是擺放在博物館或者有錢人的車庫里。讓一款車跑遍南北，只要適合就夠了。所以，大眾造出了第一款適合德國平民的汽車一樣，幾十年后，大眾又為中國人民選擇了桑塔納。

今天，或許有人說大眾不斷重復(fù)著把德國淘汰的技術(shù)和產(chǎn)品移花接木到中國市場的動作，但是，當(dāng)初在中國汽車產(chǎn)業(yè)還在“敲敲打打”過日子的時(shí)候，大眾確實(shí)就是這么進(jìn)入中國市場的。在適合市場這根“脈”的把握上，德國人體現(xiàn)了他們靈活變通的一面。

戰(zhàn)略：南北大眾的國產(chǎn)化通途

桑塔納見證了中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，影響了整整一代中國人，在那個(gè)物質(zhì)不夠富足的年代，大眾被擺上“神壇”奉為“神仙”，在民間流傳著關(guān)于大眾的“神話”，雖說是一種夸張的比喻，但是也足以證明大眾在中國戰(zhàn)略上的成功。

要想在戰(zhàn)略上獲得成功，需要時(shí)機(jī)、運(yùn)氣和有遠(yuǎn)見的策略的結(jié)合。首先在時(shí)機(jī)上，艱難地打開中國市場之后等來的是中國汽車產(chǎn)業(yè)騰飛的黃金十年，不能不說大眾的寶，押對了。在適合市場的車型選擇上，大眾同樣給出了“正確”的商品，市場反響是一個(gè)很好的證明。除此之外，在國產(chǎn)化和本土項(xiàng)目合作上，大眾的眼界至少比豐田要超前了許多。

大眾汽車的掌舵人皮耶希博士曾把中國市場稱為“大眾的第二故鄉(xiāng)”，盡管這是一個(gè)親切到有點(diǎn)令人尷尬的外交辭令，但是大眾汽車進(jìn)入中國，確實(shí)“不惜代價(jià)”地進(jìn)行了國產(chǎn)化的努力。在美國通用、法國雷諾、日本日產(chǎn)等其他車企都認(rèn)為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件不成熟的時(shí)候，大眾與中國6年談判后的1984年，上海汽車為大眾提供了進(jìn)入中國市場的機(jī)會，這不能不說明大眾具有獨(dú)特的眼光。又一個(gè)6年后，大眾又與實(shí)力更加雄厚的長春一汽正式簽約，走出了進(jìn)一步深耕中國市場的關(guān)鍵一步。

對于這樣大的一個(gè)局，恐怕最初的大眾也是無法準(zhǔn)確預(yù)測其后的發(fā)展走向的，而對于其日后在中國汽車市場中的地位，最初的大眾也許亦是意外多于預(yù)料之中。因?yàn)?，?985年到1990年的初始階段，上海大眾甚至沒有一條完整的生產(chǎn)線，主要靠人工裝配的桑塔納生產(chǎn)量也遠(yuǎn)低于市場需求。而為了打通這條路，大眾不得不主動和被動地為中國汽車業(yè)做了若干“貢獻(xiàn)”。比如，上海大眾零部件配套體系的建設(shè)，比如桑塔納將國產(chǎn)化率從2.4%提升到40%，除此之外，還有大眾在推動中國汽車產(chǎn)業(yè)政策、法律體系建設(shè)方面的功勞。

態(tài)度：傲慢與偏見

一個(gè)百年企業(yè)要保持無往不利的戰(zhàn)績相當(dāng)困難，甚至幾乎是不可能的。所以，盡管大眾在二十幾年前成為中國車市的老大，但是隨著越來越多的跨國車企注意到中國市場這塊“肥田”，大眾依然需要從安樂窩里爬起來保護(hù)原本自己搶下的地盤。這樣的爭斗，在任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都司空見慣，所以大眾在中國的幾十年中同樣經(jīng)歷了各種沉浮。

如今，盡管中國汽車市場已經(jīng)慢慢降溫，但是相比更加疲軟的歐美市場，中國依然是野心勃勃的全球車企巨頭的必爭之地，也許，在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化和多樣化并存的時(shí)代，每一個(gè)錯誤都有可能是致命的，每一個(gè)缺點(diǎn)也都可能造成一個(gè)反轉(zhuǎn)的結(jié)局。不幸的是，大眾也走進(jìn)了這樣的設(shè)定中。大眾多年來對待中國市場的態(tài)度問題，在DSG事件之后被凸顯和放大了擺在中國消費(fèi)者面前。如果一定要說中國人對哪個(gè)汽車品牌是有感情的，那一定是大眾品牌。但是這種感情一旦被傷了，那結(jié)果就是比沒有感情還要嚴(yán)重的。

作為汽車消費(fèi)者的我們，買的是工業(yè)消費(fèi)品，那么服務(wù)重不重要，態(tài)度重不重要？也許從前不重要，改革開放初期中國人甚至沒有購買服務(wù)的概念，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客的權(quán)利意識抬頭，企業(yè)都恨不得換著花樣吸引顧客的今天，服務(wù)和態(tài)度有時(shí)候比產(chǎn)品實(shí)物本身還要重要。這一點(diǎn)上，大眾吃了“大虧”。

由于技術(shù)缺陷而進(jìn)行汽車召回是會發(fā)生在每個(gè)車企身上的事情，DSG即使存在嚴(yán)重的技術(shù)缺陷，即使需要召回的汽車數(shù)量再多，消費(fèi)者們最終需要的也只是一個(gè)合理的解釋和妥當(dāng)?shù)慕鉀Q方式。大眾對這件事閃躲的態(tài)度，才是使消費(fèi)者對產(chǎn)品問題的質(zhì)疑轉(zhuǎn)化到對品牌的不信任上的原因。

傲慢和固執(zhí)是德國人的民族特性，而傲慢和固執(zhí)更深的是源自悲觀和敏感的本性。當(dāng)一個(gè)人對一件事情毫無把握、手足無措的時(shí)候，他常常會選擇用堅(jiān)持已見的傲慢來應(yīng)對。所以，與其說大眾是傲慢的，倒不如說它是心虛的。如果不是心虛，在采訪中媒體記者又怎會被大眾的公關(guān)人員告知，不要向他們的中國區(qū)總裁海茲曼提任何關(guān)于DSG和知識產(chǎn)權(quán)的問題？但是筆者認(rèn)為，對于DSG的故障，德國人自己可能更加痛心。一項(xiàng)耗時(shí)多年研究出來，并且興高采烈希望把它賣到全世界、惠及消費(fèi)者的技術(shù)是不完美的，甚至是存在致命缺陷的，這無疑是對它的發(fā)明者和技術(shù)擁有者深重的打擊。

不過，不管出于怎樣的原因，大眾都應(yīng)該重視一下它身后的“爛攤子”了。盡管由于日系車的一時(shí)不振和品牌效應(yīng)的后挫力，使得大眾在中國的銷售業(yè)績暫時(shí)還并沒有變得難看。

那么在中國，大眾是否已經(jīng)失去了它的“神話”光環(huán)？遲早的。這不是DSG的問題，不是大眾對待中國市場的態(tài)度問題，而是一個(gè)時(shí)間問題。在唯物主義和現(xiàn)實(shí)主義的理論中，任何被冠以神奇色彩的事物都有走下神壇的一天，何況是在充滿了赤裸競爭而且競爭愈演愈烈的汽車工業(yè)界?！笆ッ裥摹钡拇蟊娕c發(fā)展趨緩的中國汽車市場，似乎到了各奔東西，尋找各自的出路的時(shí)候了。endprint