修水的三重樣本

曾令輝

“中三角”又稱長江中游城市群，是指以武漢、長沙、南昌為中心城市形成的城市帶，是京津冀、長三角、珠三角城市群之后，我國重點(diǎn)打造的“腰部經(jīng)濟(jì)”地帶，位于“中三角”中心地帶的正是小城修水。

修水位于江西西北，與湖北、湖南接壤，被二三線城市環(huán)繞，總?cè)丝诎耸嗳f。即使是一個(gè)四線城市，修水化妝品渠道也呈現(xiàn)出多樣化布局。在新城區(qū)，百貨商超渠道牢牢抓住了城市新貴階層；而受到土地限制的老區(qū)，專營店呈現(xiàn)出“小而美”的特點(diǎn)；在更廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類養(yǎng)生館則成為了主要形態(tài)。

新城區(qū)：百貨廣場俘獲“新貴階層”

“去聯(lián)盛?！?5歲的鄭勉坐進(jìn)出租車，道出目的地，這是修水縣城常見的一幕，出租車司機(jī)幾乎每天都會(huì)拉上20趟前往聯(lián)盛的乘客。

聯(lián)盛購物廣場位于修水新城區(qū)，緊靠縣政府大樓，是修水汽車總站進(jìn)入縣城的第一大站點(diǎn)。從2008年起成為了修水新的經(jīng)濟(jì)中心， 目前也是修水最大的購物廣場。

聯(lián)盛集合了百貨、超市以及游樂設(shè)施，化妝品專柜集中在一層。跟二三線城市的許多百貨專柜格局一樣，這里歐萊雅牢牢占據(jù)著最佳的位置，其次是玉蘭油、泊美、夢妝、ZA等。

在本土品牌中，佰草集和美膚寶也占據(jù)了良好的位置，自然堂和巧迪尚惠則合為一個(gè)專柜經(jīng)營。此外，來自海南的主打珍珠文化的京潤珍珠在這里頗受歡迎。

在彩妝類別中，美寶蓮和卡姿蘭針鋒相對(duì)，以獨(dú)立專柜對(duì)位。值得一提的是，香水品牌古馳也占據(jù)一個(gè)專柜，這在一個(gè)四五線的小縣城頗為難得。

除了百貨，聯(lián)盛還有超市渠道，品牌主要是美加凈、潘婷、沙宣、隆力奇、索芙特、丹姿、相宜本草、馥佩。男士洗護(hù)中，妮維雅、歐萊雅男士以及曼秀雷是主要角色。

鄭勉就是聯(lián)盛化妝品的主要消費(fèi)者，她住在距此不到1公里的濱江花園小區(qū)，是附近一家服裝店的老板。跟她一樣，集聚在新城區(qū)的家庭大多數(shù)來自政府、事業(yè)單位以及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)主，他們是縣城中高端化妝品消費(fèi)的主要人群。

老城區(qū)：專營店巷戰(zhàn)激烈

修水建城歷史較早，老城區(qū)依山傍水而建，背靠鳳凰山和雞鳴山，修河沿城而過。不過，這樣的城市布局造成的土地資源緊缺，成為目前城市發(fā)展的阻礙。鳳凰山大道、衙前大道和鸚鵡街是修水縣城中心商務(wù)區(qū)，商鋪?zhàn)饨鸶?，寸土寸金。因此，不同于新城區(qū)聯(lián)盛廣場的“高大上”，老城區(qū)化妝品布局呈現(xiàn)出“小而美”的特點(diǎn)。

沿著衙前大道和鸚鵡街交界的十字路口看去，在短短不到100米的兩條街上，集中了紅記名妝、美爆潮裝等數(shù)十家化妝品專營店，競爭激烈程度不言而喻。

紅記名妝位于鸚鵡街，是一家頗受年輕女性歡迎的化妝品專營店。店內(nèi)主打資生堂旗下的悠萊，以大背柜的形式凸顯，同時(shí)經(jīng)營泊美、嘉媚樂、韓雅、歐萊雅、夢妝、瑪麗黛佳等。

陳小霞是當(dāng)?shù)氐挠變簣@老師，工作之余還做一些輔導(dǎo)，月收入達(dá)到三四千元，算中等偏上的水平，是紅記名妝的忠實(shí)消費(fèi)者?！霸谛匏h城可以找到瑪麗黛佳感覺非常驚訝，另外，店內(nèi)的日韓系品牌是我最青睞的。”

美爆潮裝是一家全球著名時(shí)尚妝扮連鎖零售分店，其店內(nèi)的MIX-BOX品牌深受當(dāng)?shù)刂袑W(xué)女生的喜愛，除了護(hù)膚和彩妝等化妝品之外，還經(jīng)營妝具、飾物和玩具。這家店面積只有十幾平米，空間布局緊湊。該店附近有修水縣最大中學(xué)散原中學(xué)、修水縣第一小學(xué)、第二小學(xué)、第二初中以及大量的辦公區(qū)，為美爆潮裝帶去大量客流。

而欣研化妝精品店則以經(jīng)營自然堂起家，在區(qū)域內(nèi)樹立自己的品牌，現(xiàn)在經(jīng)營美津植秀、美膚寶等品牌，同時(shí)發(fā)力彩妝，經(jīng)營著凱芙蘭、MCC等不同于百貨渠道的品牌，通過差異化經(jīng)營獲得優(yōu)勢。欣研開店時(shí)間較早，受到中年女士的的青睞。

與此同時(shí)，在這眾多的專營店中，比較受歡迎的還有針對(duì)社區(qū)的嬌顏洗滌化妝精品，主要經(jīng)營日常洗護(hù)用品，其主要競爭對(duì)手是商業(yè)街內(nèi)的新世紀(jì)超市和萬福超市。還有走批發(fā)路線的修水美容美發(fā)用品批發(fā)中心，用價(jià)格策略博取消費(fèi)者的親睞。

城鄉(xiāng)綜合區(qū)：小型美容院林立

除了新老城區(qū)之外，還有一塊較為特別的市場值得注意。修水城南發(fā)展時(shí)間較早，是修水新城鎮(zhèn)發(fā)展向外邁出的第一步，但是發(fā)展?fàn)顩r卻遠(yuǎn)落后于后來發(fā)展起來的新城區(qū)，現(xiàn)在主要淪為類似于城鄉(xiāng)結(jié)合部式的區(qū)域。其主要人群是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村搬遷到縣城，但是經(jīng)濟(jì)收入又還跟不上縣城居民的過渡人群。

城南的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力主要來自寧紅大市場和城南客運(yùn)總站。后者由于近兩年城市規(guī)劃重新修編，已經(jīng)被搬遷到郊區(qū)，因此只剩下了寧紅大市場一極，該市場主要是以家電和建材類經(jīng)營為主，形成一個(gè)較大的客流群。

圍繞這樣一個(gè)客流人群，有三家化妝品店開始了掘金之路。美顏閣化妝品是其中規(guī)模最大的一家，主要經(jīng)營品牌是自然堂、美膚寶和溫碧泉，另外則補(bǔ)充了一部分流通品來擴(kuò)充店內(nèi)的容量。相距不遠(yuǎn)的旺角化妝品跟美顏閣化妝品店經(jīng)營方式類似。

還有一個(gè)頗具特色的是雅琳女子養(yǎng)生館，該店規(guī)模小，店鋪成本低，是縣城綜合區(qū)以及大縣域下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的化妝品專營店的主要存在形式。以最大的渣津鎮(zhèn)為例，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)總?cè)丝诮?萬人，街道上的虞美人spa養(yǎng)生館、余夫人美容養(yǎng)生館、美艷化妝品店都是以提供美容服務(wù)和化妝品銷售結(jié)合的形式存在，店鋪規(guī)模小，成本低。

而鄉(xiāng)鎮(zhèn)之所以形成這樣的格局，主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人大量外流，最主要的化妝品消費(fèi)人群存在定期遷移的現(xiàn)象，單純的化妝品銷售利潤不足以支撐店鋪的持續(xù)經(jīng)營。以低成本、小規(guī)模的形式開設(shè)的店鋪既可以滿足部分人群的美容需求，同時(shí)又為留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)的人群提供了商機(jī)。endprint