沖突的城市形象:政府與媒體的建構

賈廣惠

(江蘇師范大學,江蘇 徐州 221009)

一、引 言

在推進城市化的進程中,地方政府持續(xù)“經營城市”,加快市政建設,各種政府工程層出不窮。傳統(tǒng)媒體跟進反映這些議題,向社會反復宣傳城市的外部美好形象。“衛(wèi)生城”“生態(tài)城”“園林城”“宜居城市”等概念接二連三地傳播給受眾。但同時,與之沖突的城市圖景被不斷揭示:拆遷沖突、交通擁堵和霧霾頻襲,這三大難題讓社會輿論對政府和傳統(tǒng)媒體(簡稱傳媒)發(fā)出質疑,甚而激化為事件,城市形象受損,政府與傳媒建構帶來了沖突:正面形象與負面形象對立,肯定的同時又被否定。本文針對政府主導傳媒議題與被動反映負面事實的反差進行探討,重點分析政府、傳媒塑造的議題和城市形象沖突問題?；谀壳俺鞘行蜗髽嫿ㄖ械臎_突這種正在被忽視的傳播現象,本文僅從兩個對立面進行初步探討,試圖進一步回答怎樣才是合理和諧的傳媒塑造的城市形象。

二、政府主導議題與傳媒塑造城市正面形象

20世紀90年代以來,政府在積極開展招商引資以提升GDP的同時,開始熱心“經營”城市,各種工程持續(xù)發(fā)熱,民居拆遷、舊城改造被包裝為傳媒所推介的“愛民工程”標識。一些部門開始插手地方建設,實施行業(yè)標準的制訂推廣,設置各類考核與獎懲要求,各地創(chuàng)建“衛(wèi)生城”“生態(tài)城”“園林城”“宜居城市”“兩型社會”等活動不斷升溫。政府通過傳媒與各級黨政機構層層布置,廣泛發(fā)動,使政府議題幾乎覆蓋和滲透于各個地方,塑造了外表良好的城市形象。從傳播視域看,政府與傳媒有效合作,整體操縱了城市形象建構議題,掌握著主導權。

首先,政府在掌控議題、操縱傳媒從而進行社會動員方面發(fā)揮著獨家優(yōu)勢。社會學理論認為,政府動員是一種傳統(tǒng)的共意性動員,即由社會運動組織(傳媒)進行的勸說性溝通,“社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創(chuàng)造共意的努力”[1]。政府這種“動員能力從一種潛在的狀態(tài)轉化為一種現實的狀態(tài),是與一種極為重要的因素聯(lián)系在一起的,這就是一種利益共同體的形成,這種利益共同體并不是先在地存在的,而是不斷營造出來的?！盵2]這在多次的抗洪救災中表現最為突出。而在政務層面,政府依然通過行政命令,把任務事先通知,再召開大會傳達落實到單位部門,任務層層分解,完成一個初步的行政步驟。這既是政府完成自己功績的權力行使,又是強制力和意志得以落實的檢驗。這種下命令的行政工作安排固化為一種模式。

其次,政府利用傳媒不遺余力。傳媒是“一個社會改變或形成民眾特殊態(tài)度、意見和輿論的重要工具”[3]。一些人認為,在現代社會,利用大眾傳媒進行宣傳動員,是各項工程獲得成功的重要前提。正如美國社會學家吉特林(Todd Gitlin)所說,“所有的運動(或許是所有的政治)面臨的一個決定性的因素便是對大眾媒介的依賴。”[4]在不少政府文件中即可看到這一點,如某市創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市的四個階段(茲摘錄第一部分):

全面啟動(2012年12月)強化宣傳引導,營造濃厚氛圍。在全市范圍內開展創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市集中宣傳活動,設計制作大型“創(chuàng)衛(wèi)”主題宣傳標語,在轄區(qū)各主要出入口設置大型主題宣傳牌,主要街道設置“創(chuàng)衛(wèi)”公益廣告。同時,通過廣播、電視、報紙、互聯(lián)網、宣傳欄等多種宣傳形式,營造“人人關心創(chuàng)衛(wèi),人人參與創(chuàng)衛(wèi)”的濃厚氛圍。

類似的公文式通知在大多數政府創(chuàng)建活動動員中均能看到,其中都對傳媒提出了要求,這是因為傳媒負有極為重要的責任:宣傳造勢,擴大影響,動員民眾,落實要求,從而塑造政府親民愛民形象。隨著生活水平提高,市民對衛(wèi)生要求也在提高。政府似乎找到了順應民意的機會,利用國家部委發(fā)布的創(chuàng)建“衛(wèi)生城”“環(huán)保城”任務,開始了地方整治行動。在這一過程中,政府讓地方傳媒發(fā)揮了廣泛告知又推進利益貼合的功能。它努力建構集體認同,非常注重將城市創(chuàng)建的抽象目標與動員對象的實際利益或情感聯(lián)系起來,吸引本地市民主動加入到創(chuàng)建行動中,既有對政府政策的擁護,又必然被聯(lián)系到對自身“私人”美好前景的向往。這種由“公”到“私”、由政府到個體的情感動機,是激發(fā)市民受眾廣泛參與社會行動的重要基礎。眾多通過傳媒宣傳和公共場所掛出的橫幅標語與政府口號一樣,都包含著從個體利益出發(fā)的情感訴求。

再次,為了完成政府下達的任務,傳媒往往積極響應,尋找落實的新點子。如《華西都市報》就善于揣摩領導意圖,根據政府安排的重點工程積極出動,發(fā)揮了配合宣傳的“創(chuàng)造性”:

府南河被成都市民譽為“母親河”?！拔羧仗悦紫床?現在亂倒馬桶”,美麗的府南河被嚴重污染,市政府決定開展綜合整治,并被定為成都市“1號工程”。府南河工程是一項造福百姓、造福后代、凝聚黨心和民心的工程,是一曲真、善、美的頌歌,是實現可持續(xù)發(fā)展、邁向文明城市的重大舉措。對于這樣一項工程,報紙正應該站出來,高揚主旋律,有效地發(fā)揮自己的組織作用。如果做不到這一點,報紙就是失職”。[5]

《華西都市報》迅速出擊,將有關“1號工程”的知識答卷登出來,用大彩電抽獎吸引大家參與。答卷不用寄,而把答卷投送地點選在府南河沿岸污染嚴重的低洼棚戶拆遷地區(qū)、府南河工程建設工地和已竣工的地方,讓市民在投送時有更強烈的切身感受。而在指定的投送時間和地點，又組織百萬市民大簽名活動、告別舊府南河攝影活動等。同時配合舉行專家座談會、“老成都”人游府南河、拆遷戶座談會、府南河詩畫捐獻等配套活動,給市民上了一堂普及教育課。[6]

可以看出,地方政府在經營城市中,利用傳媒突出議題的指導性,傳媒也充分發(fā)揮議題設置功能,構建了受眾的集體認同,形成了“愛我家鄉(xiāng),人人參與”的社會共識,為促進城市建設提供了一定的輿論支持。其中,電視對各項活動的現場直播,對美好形象的逼真描寫,讓本地受眾在家里就能共同體驗到“想象的共同體”,產生對城市的認同。但是在被動培育認同感的過程中,受眾對于越來越嚴重的城市病癥無法理解。

三、傳媒被動揭示城市困境與負面議題

“城市病”正在“戳破”城市的正面形象。近年來,在傳媒不遺余力鼓吹城市被打扮得越來越漂亮的背后,已經無法回避這種大力傳播的議題被現實所否定和質疑的結果?！敖洜I”城市使得各種“工程”層出不窮,一方面以美好城市、造福百姓為目的,另一方面卻是越來越難以回避的城市困境。進一步分析傳媒的反應,發(fā)現其揭示了最為突出的三類問題:拆遷沖突、交通擁堵與霧霾侵襲。

首先看拆遷議題的傳媒反應。10多年來,傳媒不斷地揭示強拆事件,以1997年轟動一時的湖南嘉禾拆遷運動為開端迄今,城市拆遷至今還在繼續(xù)。哈貝馬斯認為,資本主義為了轉移視線和減緩矛盾沖突,有意加強了對經濟和社會的干預,由此導致了“體制”對“生活世界”的“殖民”。殖民化破壞了人與人之間原有的聯(lián)系和忠誠,使人喪失了自我認同,發(fā)生了異化。根據這一理論發(fā)現,被傳媒長期灌輸執(zhí)政者愛民的觀念后,城市居民反對拆遷的聲音趨向弱化,他們逐漸認同拆遷,因為各種宣傳攻勢和高價補償都在瓦解原來的觀念,使他們認為政府決策是為自己創(chuàng)造更好的居住條件,服從安排就會得到大筆補償,甚至于犧牲老宅、古樹以及文物都不再心疼,“舊貌換新顏”成了他們主動的期待。于是,政府順理成章地展開了無止無休的拆房扒屋,市民對此也逐漸地習以為常。至此,傳媒對受眾觀念改變的目的達到了。但是,拆遷過程中把市民當作任意欺凌的對象也就發(fā)生了:驅趕、恐嚇、打砸等各種手段不絕于耳,甚至逼出了自焚、抗暴、打斗等具有“視覺沖擊力”的維權行動,形成了傳媒(往往是外地傳媒)揭露的轟動新聞,引起社會輿論對地方政府的譴責。這在導致居民盼望拆遷獲得大筆拆遷款的同時,又很大程度上動搖了大眾對所謂“愛民工程”的信任。拆遷正在成為政府頗感頭疼的議題。此外,拆遷所產生的迅猛增長的建筑垃圾對環(huán)境的破壞易被忽視,對資源浪費的后果也缺乏研究。中國建筑是世界上最短命的,平均只有25—30年,這與西方發(fā)達國家建筑80—150年的壽命有太大差距。全國為此直接浪費的資源每年超過7000億元。這對刻意經營城市的地方政府來說是很不光彩的事情。

其次是交通擁堵問題。交通擁堵關系著幸福指數,是傳媒反映市民受眾生活質量的重要指標,但問題在于傳媒對此類議題轉換的反差值得深思。一是在地方政府大力推動汽車產業(yè)化過程中,傳媒積極跟進鼓吹汽車進家庭。短短十年時間,我國城鄉(xiāng)私人汽車擁有量直線上升,帶來了愈發(fā)嚴重的交通擁堵。當全國各地頻繁出現擁堵現象時,傳媒又將此類問題作為常態(tài)新聞報道,與之有關的事實都成為新聞。除了城市交通事故之外,源于車輛的細微沖突也被多方反映;節(jié)假日高速擁堵以及國人出行低下的素質問題等都被頻頻曝光。

作為首都的北京,“城市病”暴露得最為充分,僅僅交通擁堵就復雜難解,這也是傳媒關注最多的議題之一。北京戴上了“全球交通最為擁堵的城市”這一“桂冠”。這個擁有2100多萬人口的世界超大城市,在成功舉辦奧運會之后,反而陷入了更為擁堵更加污染的困境。市民的抱怨、輿論的批評讓政府感到了壓力。對此,傳媒不斷反映擁堵議題,贏得民眾的共鳴。在批評政府的同時,也在給政府施加壓力。針對政府的行動,傳媒更沒有忽視對策,關于“限號”“限行”“限量”以及全國“兩會”代表委員的話語等都成為傳媒關注的熱點。

再次,霧霾侵襲成為近年來傳媒出現頻率最高的城市議題。城市受到霧霾的侵害被格外關注,農村霧霾則不被設置為議題。每一次嚴重霧霾天氣都成為傳媒責無旁貸報道的重大新聞。每當此時,輿論的批評最為廣泛和激烈。針對霧霾,傳媒的追責除了針對地方政府不作為之外,也挖出了直接的責任者:排放污染煙塵的企業(yè)、過多的機動車、工地揚塵、地攤燒烤、煙花爆竹、垃圾焚燒等等。傳媒就事論事,追隨事實已成為慣例。這也正是政府“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”的被動式反應的傳統(tǒng)痼疾,傳媒也放棄了對長遠的公共利益的持續(xù)維護,更談不上對未來負責,類似報道周而復始。

當然,類似霧霾問題可以被傳媒“改造”,找到了一些弱勢的難以發(fā)聲的“替罪羊”——天氣、油煙、秸稈等等,這不一定都是政府的問題,而是難以自我言說的他者的過錯。由此進行責任分解,轉移注意視線,不斷關注新議題以忘記現實的不快。這可謂“壞事變成好事”的辯證思維靈活運用。

文化研究學者霍爾(Stuart Hall)借鑒葛蘭西(Antonio Gramsci)的文化霸權理論,深入分析了媒體如何構建意義以贏得文化共識,他指出,所謂一致輿論其實就是傳媒生產或部分生產出來的,“它必須在普遍的范圍之內或‘大家都贊同’的一致輿論的框架內生存下來,它使自己適應于這種一致的輿論,同時又試圖形成這種一致的輿論,傳媒成了生產‘普遍贊同’的一個組成部分。”[7]

由此可知,城市的美麗形象是政府和傳媒共同制造生產出來的,也通過持續(xù)的運作機制獲得大眾認同。但是,“城市病”的高頻度發(fā)作和加劇又在瓦解這種認同。傳媒是在持續(xù)生產一致輿論,即使是負面議題也在努力建構責任歸屬,找到應該承擔責任的對象,進一步強化了批評指向的一致性,這可謂傳媒的運作藝術。

四、議題設置背后的隱秘邏輯

城市形象議題建構了一個隱秘的邏輯。目前,政府通過傳媒的刻意美化,為自己的每一個行為都塑造了“積極同意”的表象,以及“愛民”“利民”“安民”的美好形象。這樣的形象建構通過傳媒無時無刻地傳播已成事實。

發(fā)生在城市的,一個是主動制造的議題,一個卻是被動應對的議題。一個人有利可圖才那么熱心積極,如果有損自身形象就極力回避掩飾,或者運作后“壞事變好事”,例如“災難出英雄”的不同版本故事。其隱秘的邏輯是少數人要維護自身私利而不惜動用各種權力強制執(zhí)行他們的意志,通過傳媒廣泛宣傳,求得最好的“政績”,同時還能使暗中的私利得以滿足——官位或實惠等等。

“大樹進城現象”盛行十多年,貽害于后。起初,傳媒基本跟隨政府“愛民”議題導向宣傳所謂綠化的益處,直到今天,此類政績工程才被中央部委叫停?！抖糁啤熬G化政績”》一文公開批評:“大樹進城受熱捧折射出浮躁和急功近利的綠色政績觀,許多地方都在熱火朝天建設生態(tài)園林城市,還納入官員政績考核,于是一些官員便投機取巧走捷徑,不惜血本搞大樹進城”[8]。不是想著“十年樹木”,而是不惜血本搞“大樹進城”,死了一批再換一批,折射出一些官員急功近利的“政績觀”,也與一些人能從中撈取好處大有關系。能夠公開批評也源于官方表態(tài):“全國綠化委員會、國家林業(yè)局日前發(fā)出通知,要求用嚴格的監(jiān)管、嚴厲的處罰、嚴肅的問責,杜絕大樹古樹違法采挖、運輸和經營行為,堅決遏制大樹古樹移植之風”[9]。合肥市一個園林處花費巨資從越南購進的首批天價紫薇全部死光,無人為之負責。2012年7月17日某地方傳媒揭露:“去年12月,合肥蜀山區(qū)南崗鎮(zhèn)計劃從越南原始森林陸續(xù)引進250棵百歲以上的紫薇樹,每棵古樹大約40萬元,經報道后引發(fā)市民持續(xù)關注。然而,記者昨日采訪證實,首批98棵紫薇樹已集體死亡?！盵10]這則新聞只作簡單披露,之后再無下文。通過這一新聞,受眾不難相信,大樹移植造成了更多的死亡率,破壞了當地的生態(tài)環(huán)境,而且隱秘的邏輯是熱情引進中利益鏈條的相關者得以中飽私囊,所謂的“大手筆”有不能見人的內幕交易。這些內幕只有等到官員被揪出來落馬之后才能真相大白,而由此帶來的損失與危害則不需要由他們負責。沒有規(guī)范的預防和嚴厲的懲處制度,再加上對地方輿論的過度操縱,無形中縱容了違法亂紀、損壞一方環(huán)境生態(tài)劣行的接連發(fā)生。

城市形象的建構正在被地方政府和傳媒操縱。而在網絡時代,官方輿論場壓倒民間聲音。這也可以看出,城市經營和形象的建構基本上成為權力掌握的單邊游戲,受眾的政治冷漠正好滿足了一些人圖謀私利的意圖。政治冷漠的培育主要由新聞審查和“外松內緊”的控制作為暗中的推力,傳媒走向娛樂化和低俗化,吸引受眾關注消費主義、享樂主義,從而轉移了注意力,同時對政治的熱情不斷降低,任由傳媒操縱受眾的物欲,因而傳媒自身也不斷從中獲利。所以,傳媒長期樂此不疲地努力加快商業(yè)化、世俗化的進程。

從政府獲得名利與傳媒獲得實惠、增強權威性后果來看,利用城市形象建構議題,讓二者的合作獲得了成功,取得了皆大歡喜的效果。同時,被蒙蔽的受眾包括本地市民在表面上得到了工程帶來的好處:道路整潔衛(wèi)生(抽取地下水沖刷馬路、將數量增多的垃圾運送于郊區(qū)焚燒產生的煙塵污染空氣)、公園綠地漂亮怡人(大樹進城等巨額投資與拆遷并行)、河流清澈(投資巨大的截污工程,污水已不在城市看得見的地方等)。城市表面上得到了一個清潔和休閑的環(huán)境,其實,政府與傳媒合作暗中所達到的欲求是秘不示人的。至于城市遭遇的拆遷沖突、擁堵與霧霾這樣的大困擾,是不能夠相互聯(lián)系在一起的,二者都避免做出前因后果的連接。事物有利必有弊,但是人為的弊端在前端被私利所驅使而缺少制約,導致城市形象扭曲、市民幸福感下降的后果是可以盡量避免的。但是,市民受眾在被危害困擾中還缺少輿論反思與輿論壓力促使的糾正“工程”偏好機制。相反,對策落實則陷入了路徑依賴:城市化依靠“工程”來推動,而危害后果也只能依靠“工程”來緩解,傳媒反映的“工程”則又成為重要新聞。

五、城市形象需要公眾、政府與傳媒共同構建

城市發(fā)展困境需要突破“工程”思維。地方政府與傳媒出于自身目的建構的城市議題,一方面導致了市民的積極同意和城市表面上的美好形象樹立;另一方面,對城市遭遇的困境卻以突發(fā)事件的應對方式處理,被動應付。這種做法不僅會誤導觀念,以為只是外在破壞帶來了惡果,而不是主觀放縱的問題。這存在很大的弊病。如果要遏制這種趨勢,需要做出一定的突破。

首先,市民公眾應該行動起來,通過自媒體積極參與政府議題的建構。城市形象樹立不是政府單方面做出決定就合理可行。近年來,亂決策和過度經營給城市帶來了嚴重的破壞,具有幾百年、上千年的歷史文化遺跡被拆遷毀掉,是令人心痛的教訓,這需要糾正,而糾正主體應為市民受眾。在網絡時代,人人都是“記者”,需要市民受眾結合新媒體采取行動。一是對政府決策爭取到知情權,防止暗中決策;二是利用網絡相互聯(lián)系交流意見,對于涉及城市建設的工程能夠提出主張,能夠將大多數的想法通過網絡傳達給政府,政府即使不接納也會形成壓力;三是促動傳媒當好中介橋梁,實現良性溝通,避免誤解和矛盾的積累。市民行動應該是從外部改變這種不良結構與局面的契機,這需要地方意見領袖積極發(fā)揮作用,發(fā)動群眾參與政府議題的決策過程。

其次,應對城市的困境需要群策群力,集思廣益。政府不應該一家獨大,僅僅與傳媒合作是不夠的也是有缺陷的。事實證明,不能吸收群眾智慧的做法,既缺少宏大的視野,又少了有效監(jiān)督,帶來不良后果。這需要政府不僅僅改變控制傳媒的過時做法,而應把傳媒當作重要的參與者和監(jiān)督者,推行開明開放的舉措,如電視論證,讓政府部門一把手作為嘉賓,現場接受公眾質詢和批評,雙方交流討論具體問題,共同對城市發(fā)展負責,就會促進實際工作改進;報紙?zhí)峁┌婷孀鳛槭忻竦慕涣骺臻g,并將市民意見反映給決策部門,都會有效促進地方政務水平的提升,避免關門決策,減少失誤。

再次,突出公共議題的公共參與理念?，F在城市形象建構有很多成功之處,但也有很多失敗的地方,失敗的根本原因在于沒有很好地遵守“為公”的原則和理念,“公共參與”也沒有成為不斷強化的觀念與行為。如前所述,傳媒聽命于命令和暗示,前者是過度宣傳城市“工程”的所謂利民之舉,后者是放縱了娛樂化與低俗化,使受眾強化了政治冷漠,自身喪失了重要的社會服務功能,遠離了公共議題塑造責任,今后需要逐步扭轉這一局面。

當傳媒可以監(jiān)督社會的時候,社會也有權監(jiān)督它們。這也這需要市民受眾借助于新媒體去監(jiān)督傳統(tǒng)媒體,促使后者提升公共議題塑造水平,激發(fā)社會公共參與的潛能。同時,應該與新媒體攜手,共同建構一個良性互動的公共議題塑造系統(tǒng),公民的義務和權利也在一步步地得以培育改造,這又能夠形成對濫用公權力的制約,進而形成官方與民間有效合作的理想愿景。

六、結 語

當今城市外表光鮮,但發(fā)展的困境難以回避。城市發(fā)展面對如此巨大的難題挑戰(zhàn),需要及時做出改變、調整和糾正,不應該讓城市形象建構繼續(xù)分裂下去。政府與民間、傳媒與民間合作的空間廣闊,創(chuàng)造公共議題、引導公共參與的愿景非常誘人,這是新老媒體與政府之間如何切實創(chuàng)新行動落實的一個重要課題。

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