“一生一世”電商路

劉東君

“1314”對國民來說是一個(gè)非常獨(dú)特的日子，而對于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)，也是值得把味的日子。如果把傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的電商之路分為“起、承、轉(zhuǎn)、合”四個(gè)階段的話，剛剛過去的2013年對大多數(shù)企業(yè)來說應(yīng)該是“承”的一年，而2014年則是轉(zhuǎn)的一年。承了什么？要怎樣轉(zhuǎn)？很多企業(yè)家未必想得很清楚。在此，筆者作為多年從事傳統(tǒng)化妝品電商運(yùn)作的操盤手，給出幾點(diǎn)建議，希望大家在新的征程中少走彎路，健康發(fā)展。

首先，我們總結(jié)一下2013年電商發(fā)生了哪些大事件，這些事件為什么是“承”？

排在第一位的，非天貓雙十一莫屬。

2012年天貓雙十一突破190億元，2013年再翻一番，達(dá)到350億元。相信整個(gè)阿里系今年的零售總額，也會(huì)在2012年1萬億元的基礎(chǔ)上有較大幅度的增長。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：2013年前九個(gè)月在線零售增長35%，達(dá)1.3萬億元，相當(dāng)于去年全年銷售總額。同期中國零售平均增長8.9%，其中百貨商店增長11.1%，超市8.4%，品牌專賣6.9%。顯而易見，電商的發(fā)展速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)一族一代一代地成長起來，市場份額繼續(xù)大幅度向線上傾斜。

第二位的仍與阿里系有關(guān)。

馬云辭去阿里巴巴CEO，聯(lián)合銀泰集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、富春集團(tuán)、順豐、三通一達(dá)（申通、圓通、中通、韻達(dá)）共同在深圳成立“菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，同時(shí)正式啟動(dòng)“中國智能骨干網(wǎng)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目的目標(biāo)是，通過5到8年的努力，打造一個(gè)開放的社會(huì)化物流大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全國任意一個(gè)地區(qū)快遞24小時(shí)送達(dá)。

有一組數(shù)據(jù)很好玩，錄入本文，權(quán)當(dāng)一種另類的參考。

據(jù)淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年平均每天有2180萬人說了9500多萬次“親”，730萬人說了1600多萬次“包郵”。在淘寶用戶常用的詞匯中，“包郵”的使用頻率僅次于“親”，大約相當(dāng)于“拍下”一詞的2倍、“寶貝”一詞的4倍、“改價(jià)”一詞的8倍。而包郵似乎成了眾多賣家的標(biāo)準(zhǔn)營銷配置，對于客單價(jià)較高的店家來說，包郵所帶來的成本不會(huì)占太大的比例，但對那些客單價(jià)在50元以下的店鋪來說，包郵后快費(fèi)用成了呑食企業(yè)利潤的惡狼。

所以說馬云又一次扣住了電子商務(wù)的脈門。

第三位則是蘇寧電器更名“蘇寧云商”，正是開啟O2O一體化的征程。

據(jù)稱其將組建電子商務(wù)經(jīng)營總部，成立八個(gè)事業(yè)部。這就意味著蘇寧去電器化、線上線下融合，布局“沃爾瑪+亞馬遜”O(jiān)2O的意圖日益明顯。通過構(gòu)建大采購平臺(tái)和大商品經(jīng)營平臺(tái)實(shí)現(xiàn)采銷一體化運(yùn)作。

蘇寧董事長張近東近日在內(nèi)部講話中表示，歷經(jīng)三年網(wǎng)商運(yùn)營，蘇寧得出兩點(diǎn)結(jié)論：第一，電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)該是電商，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營和服務(wù)；第二，電子商務(wù)的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo)，而不是由電商服務(wù)商主宰，電子商務(wù)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)。因此，蘇寧提出“云商”模式，即店商+電商+零售服務(wù)商。

另外，這次蘇寧的變化還在于將開放平臺(tái)作為電商發(fā)展重點(diǎn)，與其自營的采銷平臺(tái)分離。開放平臺(tái)于2012年7月份推出，目前招商工作正在有條不紊地進(jìn)行。其招商條件十分優(yōu)惠，只收取一定數(shù)量的保證金，平臺(tái)使用費(fèi)先繳后返，不再收取其他任何費(fèi)用。蘇寧易購開放平臺(tái)與采銷分離后，將與京東商城的模型很相似，未來蘇寧易購和京東商城之間的競爭將更加激烈。

其還有一個(gè)顯著的變化，就是正式涉足線上金融業(yè)務(wù)。利用第三方支付“易付寶”進(jìn)行在線交易結(jié)算，并很有可能涉及小額貸款及類似“余額寶”的金融產(chǎn)品銷售。

位列第四的是騰訊開拓微信微店及微信支付業(yè)務(wù)。

面對阿里系在電子商務(wù)方面的獨(dú)大局面，坐擁數(shù)億用戶的騰訊，不可能不有所作為。馬化騰一直以來，采取先跟進(jìn)，再反超的戰(zhàn)略，無論是及時(shí)通訊，還是網(wǎng)游方面都是如此。相信其在開展線上零售業(yè)務(wù)時(shí)也會(huì)延用此戰(zhàn)法。但目前無論是易訊，還是拍拍，再到QQ商城和QQ 網(wǎng)購，都無法達(dá)到與阿里系分庭抗禮的水平。騰訊要想實(shí)現(xiàn)彎道超車，一定要充分利用移動(dòng)互聯(lián)所帶來的商機(jī)，抓住移動(dòng)終端購物與支付這一變化趨勢，整合更多的自身與社會(huì)資源，大力推動(dòng)微電商的發(fā)展。

排在第五位的個(gè)人認(rèn)為是圓通快遞毒郵件事件。

山東東營市廣饒縣的焦女士在雙十一期間通過網(wǎng)絡(luò)給女兒買了雙童鞋，但這雙鞋在運(yùn)輸過程中被泄漏的有毒物質(zhì)“氟乙酸甲酯”污染，結(jié)果造成焦女士的丈夫中毒身亡。此事件將對快遞業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

排在第六位的應(yīng)該是萬達(dá)董事長王健林宣布與馬云的億元豪賭作罷，而開始向線上線下一體化運(yùn)作轉(zhuǎn)變。這似乎預(yù)示著2014年電子商務(wù)零售總額將有更大規(guī)模地提高。

……

2013年電商大事還有很多，就不一一列舉了。上述事件都是各自企業(yè)承接了早幾年的發(fā)展勢頭，要么是夯實(shí)基礎(chǔ)，要么是蓄勢待發(fā)，要么重新布局，準(zhǔn)備在2014年里有個(gè)較大的突破與轉(zhuǎn)變。

那么2014年電商會(huì)有哪些大的發(fā)展趨勢？筆者借此文做個(gè)大膽地預(yù)測。

首先，電子商務(wù)將繼續(xù)領(lǐng)跑于傳統(tǒng)零售業(yè)。今年全國電子商務(wù)交易額保守估計(jì)有望突破10萬億元，線上零售總額可近3萬億元，增長速度數(shù)倍于傳統(tǒng)零售業(yè)。2014年隨著類似萬達(dá)等傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，交易規(guī)模有望繼續(xù)大幅度增長。

其次，大量傳統(tǒng)線下品牌將繼續(xù)進(jìn)駐天貓等線上平臺(tái)，傳統(tǒng)淘品牌將面臨更大的挑戰(zhàn)，線上新一輪洗牌將展開。天貓、淘寶有可能嘗試開放店鋪轉(zhuǎn)讓等功能，網(wǎng)店并購或許成為金融資本關(guān)注的重點(diǎn)。

第三，線上推廣成本將持續(xù)攀升，阿里系一家獨(dú)大的局面短期內(nèi)無法改變，強(qiáng)勢地位將使其在收費(fèi)方面沒有任何下降的理由，大量新賣家的涌入，推廣資源的稀缺以及操盤手的短視，將繼續(xù)推高鉆展、直通車、聚劃算，以及各類推廣項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。更多的中小賣家苦不堪言，關(guān)店風(fēng)將席卷而來。

第四，隨著微信等移動(dòng)自媒體的興起，新的推廣方式將層出不窮，SNS將引領(lǐng)企業(yè)品牌推廣思想發(fā)生改變，從大眾化盲目滲透，向精細(xì)化口碑推送轉(zhuǎn)變。

第五，微信商鋪將盛行。二維碼將成為打通線上線下的重要橋梁。基于微信平臺(tái)的各種營銷運(yùn)用將逐步改變消費(fèi)者線下購物的體驗(yàn)與支付方式，線下零售門店將面臨重大的生存考驗(yàn)，繼而將影響商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

第六，隨著傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)更深層次地理解，企業(yè)轉(zhuǎn)型將成為2014年的關(guān)鍵詞。電子商務(wù)不再只是一個(gè)概念、一個(gè)渠道、一種推廣方式，而是促進(jìn)企業(yè)變革，賦于企業(yè)新時(shí)代生命力的重要核心競爭力。OinO模式將是這種核心競爭力的具體表現(xiàn)形式。

第七，快遞業(yè)將面臨洗牌?！安锁B”的加入，將整合現(xiàn)有快遞資源，資本也將更快地滲透這一行業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)的概念在實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

而這些趨勢對我們傳統(tǒng)化妝品企業(yè)來說，又意味著怎樣的機(jī)遇呢？

一、線上線下一體化運(yùn)作將為傳統(tǒng)化妝品企業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間。部分觸電較早的化妝品企業(yè)，線上銷售額已相當(dāng)可觀。表1是從淘寶系平臺(tái)調(diào)取的2013年前30家化妝品品牌的零售額，可以看出，相當(dāng)數(shù)量的本土化妝品品牌進(jìn)入了TOP30以內(nèi)。

但仍有不少線下表現(xiàn)不錯(cuò)的本土品牌，沒有進(jìn)入更高的排名。新的一年，他們應(yīng)該不會(huì)再忽略電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。

二、隨著化妝品行業(yè)商務(wù)電子化的發(fā)展將會(huì)派生出容量可觀的第三方運(yùn)營服務(wù)市場。包括：網(wǎng)店托管、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、SNS托管、倉儲(chǔ)物流托管、公關(guān)托管等。這些服務(wù)項(xiàng)目將與化妝品行業(yè)更緊密地結(jié)合，形成一支非常有專業(yè)特色的人力資源隊(duì)伍。電子商務(wù)社會(huì)化趨勢更加明顯。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)可以涉足這一領(lǐng)域，開拓多元化經(jīng)營的新天地。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的會(huì)員（粉絲）營銷，將成為2014年眾多傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的重要戰(zhàn)略選項(xiàng)之一。圍繞這一市場機(jī)會(huì)，企業(yè)營銷組織，甚至企業(yè)管理架構(gòu)將做適當(dāng)變革。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)就是會(huì)員營銷，消費(fèi)者線上購物的情感體驗(yàn)遠(yuǎn)比線下好，我們很少看到一位顧客在超市里與導(dǎo)購親切交流，但在線上，“親”字滿天飛。很多的顧客通過與客服或掌柜交流彼此成為好友，還有不少“達(dá)人”的好友（粉絲）最終成為某品牌的擁躉。任何一位消費(fèi)者不管你是否在線上購物了，只要你登陸到某一平臺(tái)，你的足跡將立即被其后臺(tái)捕捉，你會(huì)在不知不覺成為某人、某店、某品牌、某平臺(tái)、某網(wǎng)站的好友（會(huì)員、粉絲）。而企業(yè)一定會(huì)將你精確地細(xì)分到某一市場范疇內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。所以，可以大膽地預(yù)測，未來幾年，基于互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的會(huì)員營銷將成為一種重要的戰(zhàn)略營銷模式，誰搶先掌握了這種模式，誰就會(huì)在未來的商戰(zhàn)中，取得勝利。

時(shí)光催人老，春風(fēng)又生新。作為在商海中艱難前行的本土化妝品企業(yè)，只有不斷擁抱新一輪的春天才會(huì)基業(yè)長青。

聯(lián)系編輯：施曼zephyreuil@163.com