湖北黃梅：縣城化妝品專營(yíng)店的差異化道路

陳薇++周若祺

因傳唱大江南北的黃梅戲而為人所知的湖北黃梅縣，位于鄂、贛、皖三省交界處，大別山南麓，素有鄂東門戶之稱，全縣版圖面積1701平方公里，轄16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口100多萬(wàn)。這里人口的流動(dòng)性和密度都不是很大，化妝品市場(chǎng)因?yàn)榘l(fā)展較早，且各家店在主營(yíng)品牌的選擇上走差異化道路，彼此競(jìng)爭(zhēng)呈良性態(tài)勢(shì)，發(fā)展相對(duì)較為穩(wěn)定。

2013年，屈臣氏在平安夜當(dāng)天進(jìn)駐黃梅萬(wàn)象新世界百貨首層，迅速在當(dāng)?shù)叵破鹨魂嚸缞y購(gòu)物潮。這讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃梅化妝品市場(chǎng)如遭油鍋濺水，再次翻騰起來(lái)，本地強(qiáng)勢(shì)的化妝品專營(yíng)店如花季、莎莎、嬌蘭佳人等，均已感受到不小的壓力。

花季：老店的金字塔生意

花季化妝城在黃梅化妝品行業(yè)中堪稱元老級(jí)別，其老板趙茂紅于2000年在縣城西正街開(kāi)了第一家60平方米的店，發(fā)展至今，花季在黃梅一共有3家店，且分別位于最熱鬧的商業(yè)街上，店中主要經(jīng)營(yíng)資生堂、歐萊雅、自然堂、歐詩(shī)漫、愛(ài)麗、瑪麗黛佳等國(guó)內(nèi)外知名品牌。

走進(jìn)花季化妝城一店，映入眼簾的是圍繞著一根圓柱的老式玻璃柜臺(tái)，里面擺放有飄柔、海飛絲、清揚(yáng)等洗護(hù)產(chǎn)品及相宜本草、妮維雅、旁氏洗面奶等走量的流通名品。趙茂紅告訴《化妝品觀察》，這種柜臺(tái)一般店里是不會(huì)采用的，因其太具有局限性——放的貨物少，顧客也不能自選?！暗覀冞@是經(jīng)營(yíng)十幾年的老店，顧客對(duì)舊式柜臺(tái)有一種懷舊的親切感?！绷硗?，他補(bǔ)充道，花季曾經(jīng)嘗試過(guò)設(shè)立中島開(kāi)放式貨架，但效果并不理想，最后索性換回玻璃柜臺(tái)。

“我們做的是熟人生意，縣城地方小，10個(gè)顧客里有8個(gè)是熟人?！壁w茂紅說(shuō)，“花季基本上占領(lǐng)著黃梅的高端市場(chǎng)，本地40歲以上具有消費(fèi)高端化妝品能力的女性顧客群大多數(shù)是跟花季一起成長(zhǎng)起來(lái)的忠實(shí)會(huì)員，她們平均每天能為花季帶來(lái)至少2～3筆客單價(jià)千元以上的生意。”據(jù)其透露，花季僅資生堂一年的出貨額就在50萬(wàn)以上。

盡管趙茂紅自稱從2010年才正式開(kāi)始建立會(huì)員管理系統(tǒng)，但是花季化妝城一店經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)累計(jì)有7000余名年消費(fèi)總額達(dá)數(shù)千元的穩(wěn)定會(huì)員，占據(jù)花季會(huì)員總?cè)藬?shù)的近三分之二。也正是依托于此，花季不常做促銷，“活動(dòng)其實(shí)就是今天賺明天的錢，所以我們不做折扣，只在大型節(jié)假日做一些滿減、滿贈(zèng)活動(dòng)，而平常就單純依靠常規(guī)動(dòng)銷，”趙茂紅說(shuō)。

相比于另外兩家分店，花季一店內(nèi)高端品牌包括悠萊、羽西、水之印、歐萊雅等，銷量占比高達(dá)50%以上。趙茂紅認(rèn)為，高端客戶還是得依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)定，就像金字塔的基座；而另外兩家店則是將高端化妝品放在金字塔的頂尖，占比較小，主要依靠自然堂、歐詩(shī)漫、韓后、川等國(guó)內(nèi)一二線品牌來(lái)保持足夠的利潤(rùn)空間，其中，韓后2013年的出貨額達(dá)46萬(wàn)。

對(duì)于花季目前的定位和發(fā)展勢(shì)頭，趙茂紅表示極有信心，但與此同時(shí)，他并不安于現(xiàn)狀，尤其是屈臣氏入駐黃梅帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，促使花季在保持現(xiàn)有軌跡的前提下，還必須探索新的發(fā)展道路。

“目前彩妝在花季的銷量占比達(dá)25%至28%，2013年愛(ài)麗和瑪麗黛佳給代理商的年回款共計(jì)80萬(wàn)左右?！边@一成績(jī)?cè)谡麄€(gè)黃梅地區(qū)應(yīng)該是最好的，但趙茂紅似乎并不滿足，她強(qiáng)調(diào)“2014年花季還會(huì)引進(jìn)新的彩妝品牌，進(jìn)一步提高彩妝在店鋪的占比?！?/p>

究其原因，他分析道，首先，彩妝市場(chǎng)前景廣闊，已然成為一種趨勢(shì)，對(duì)店鋪未來(lái)的發(fā)展有利無(wú)害；其次，做好彩妝體驗(yàn)和服務(wù)，對(duì)于抵擋線上沖擊、維護(hù)客情關(guān)系、提升店銷有著重要意義；更為重要的是，憑借彩妝突圍能在一定程度上緩解屈臣氏帶來(lái)壓力。

莎莎：借品牌之力成長(zhǎng)

莎莎的老板孫少雄在開(kāi)店之前是一名化妝品行業(yè)的業(yè)務(wù)員，2003年還不懂化妝品的他，因?yàn)榭吹骄G世界化妝品的招聘加盟廣告而涉足這一行業(yè)，在這之后又陸續(xù)做過(guò)索芙特、白大夫、安尚秀等品牌。豐富的人脈資源及行業(yè)閱歷，其創(chuàng)業(yè)之路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“應(yīng)該說(shuō)我是通過(guò)運(yùn)作白大夫品牌才開(kāi)始懂這個(gè)行業(yè)，那時(shí)品牌壓力大，我們走大流通路線，通過(guò)深度分銷，獲取返利，并將經(jīng)營(yíng)范圍延伸到商場(chǎng)的店中店。生意最好的時(shí)候白大夫可以做到全省前五名。但隨著白大夫的市場(chǎng)調(diào)整，現(xiàn)在僅有一些縣城超市在賣。”回首創(chuàng)業(yè)往事，孫少雄感慨頗多。

從業(yè)務(wù)員到自己當(dāng)老板開(kāi)店，孫少雄的莎莎店鋪?zhàn)畛踅?jīng)營(yíng)綠世界、絲嬌、丁家宜、索芙特、康王等流通品牌。隨著終端品牌的興起，莎莎店鋪也審時(shí)度勢(shì)的將品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整為高絲、夢(mèng)妝、珀萊雅、美膚寶等終端品牌。

在孫少雄看來(lái)，不斷引進(jìn)新品牌，可以給消費(fèi)者更多選擇，以減輕電商帶給實(shí)體店的壓力?！艾F(xiàn)在電商發(fā)展勢(shì)頭太猛，如果傳統(tǒng)實(shí)體店不能在品類上做到齊全，就只能在夾縫中求生存。因此，終端店必須想辦法豐富品牌，讓消費(fèi)者不空手而歸?！?/p>

在品牌引進(jìn)方面，孫少雄有自己的甄選標(biāo)準(zhǔn)。“首先，品牌必須具有強(qiáng)大的背景和影響力，能夠可持續(xù)發(fā)展；其次品牌自身有賣點(diǎn)，能夠在市場(chǎng)中脫穎而出；最重要的是代理公司的售后服務(wù)要做得好，能幫助終端銷售落地?！?/p>

2008年，莎莎將珀萊雅引入店中。盡管其2013年在莎莎的銷量超過(guò)60萬(wàn)元，但是這也占不到莎莎銷量總額的十分之一。孫少雄說(shuō)，“珀萊雅對(duì)市場(chǎng)的把控很清晰，與其合作的頭兩年讓自己學(xué)會(huì)怎么去做店鋪精細(xì)化管理和活動(dòng)策劃。”善于學(xué)習(xí)的他，將從經(jīng)營(yíng)珀萊雅學(xué)到的東西，活學(xué)活用至其他品牌甚至整個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)方面。

在眾多品牌面前，孫少雄也有自己的擔(dān)憂。由于擔(dān)心一個(gè)品牌在店中獨(dú)大會(huì)限制其他品牌發(fā)展、妨礙整個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)，孫少雄堅(jiān)持將每個(gè)品牌的銷量控制在合理范圍。

2010年，莎莎開(kāi)始與雅麗潔合作。但是“真正學(xué)到東西，還是在3年以后的現(xiàn)在，尤其是學(xué)會(huì)如何運(yùn)用后臺(tái)管理系統(tǒng)”，孫少雄說(shuō)，通過(guò)學(xué)習(xí)雅麗潔模式，他意識(shí)到現(xiàn)在的消費(fèi)者都是沖著產(chǎn)品、沖著活動(dòng)來(lái)的，而不是沖著店鋪而來(lái)。

因此，莎莎現(xiàn)在在動(dòng)銷這一塊抓得很緊?！吧郧笆莾蓚€(gè)月一場(chǎng)活動(dòng)，而現(xiàn)在一個(gè)月兩場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)上去后，銷量上升特別明顯。2013年9到10月的銷量相較于去年，同比增長(zhǎng)80%?！痹谄放苹顒?dòng)方面頗有心得的孫少雄認(rèn)為，單品牌做活動(dòng)很難起量，所以莎莎通常會(huì)采取日用品特價(jià)、雅麗潔免費(fèi)大派送等形式，作為日常拓客手段，并且在重大節(jié)假日，協(xié)同廠家與代理商三方共同做全場(chǎng)大促。

除了活動(dòng)頻繁，豐富的應(yīng)季品也是莎莎店鋪的又一特色。在冬季，特效凍瘡藥、暖手寶季節(jié)性產(chǎn)品均被陳列在十分顯眼的位置。對(duì)此，孫少雄表示，莎莎現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略跟以前相比改變很大，“能夠帶來(lái)客流的產(chǎn)品我就給它最大的陳列面”，他稱，這樣做的主要目的是吸引顧客進(jìn)店及二次消費(fèi)。

善于學(xué)習(xí)的孫少雄，還通過(guò)美蝶日化連鎖管理軟件，了解店鋪的整體經(jīng)營(yíng)狀況和會(huì)員消費(fèi)行為?！霸疚覀兊怯浀臅?huì)員有一萬(wàn)人，通過(guò)自學(xué)后臺(tái)管理后我發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上其中一年能達(dá)到5次返單的有效會(huì)員不超過(guò)2000人。

自2014年元旦，孫少雄開(kāi)始啟動(dòng)新一輪會(huì)員激活政策，推出10個(gè)積分相當(dāng)于1元錢，隨時(shí)換購(gòu)商品的問(wèn)題。除此之外，會(huì)員不再需要隨身帶卡，進(jìn)店消費(fèi)只需報(bào)手機(jī)號(hào)即可。等有效會(huì)員達(dá)到3000至5000人時(shí)，孫少雄說(shuō)其會(huì)在后臺(tái)做出零售價(jià)、會(huì)員價(jià)、換購(gòu)價(jià)和積分兌換價(jià)四種價(jià)格，讓會(huì)員能享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。”

“化妝品市場(chǎng)受到人力成本上漲、線上渠道等因素的沖擊，我每天早上6點(diǎn)睜開(kāi)眼，要忙到晚上12點(diǎn)才能睡覺(jué)，做生意越來(lái)越累”孫少雄感嘆道，再加上近兩年老店員退休，新進(jìn)來(lái)的90后店員穩(wěn)定性差，三家店的后臺(tái)管理工作都是由孫少雄一人親自打理?！笆紫仁亲约旱墓芾硭礁簧希荒芘紶柍榭湛磿?shū)、上網(wǎng)或去省內(nèi)優(yōu)秀的專營(yíng)店學(xué)習(xí)取經(jīng)，但這樣的效果也是微乎其微。”孫少雄頗有些無(wú)奈。

在百忙之中，孫少雄也對(duì)莎莎的2014年做了系統(tǒng)規(guī)劃?！?014年莎莎將會(huì)重點(diǎn)突擊彩妝，通過(guò)設(shè)立新的薪酬體系招聘更加優(yōu)秀的員工，提高店員的整體服務(wù)水平?！?