黃氏樂(lè)燕：以服務(wù)鑄就“天下第一店”

呂劍

溫州是中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖上的重鎮(zhèn)，溫州人也素有“東方猶太人”之稱。和沉浸在快生活節(jié)奏的北京、上海等地人不同，溫州人重視體驗(yàn)生活，而這一點(diǎn)在購(gòu)物方面的體現(xiàn)就是——格外重視消費(fèi)體驗(yàn)。在溫州地區(qū)，化妝品專營(yíng)店的銷售以服務(wù)為中心，而黃氏樂(lè)燕便是在此方面最為杰出的專營(yíng)店之一。

黃氏樂(lè)燕化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不大，在溫州有4家店，主店面積為72平方米，但年銷已達(dá)千萬(wàn)元，3家36平方米的分店年銷也在200萬(wàn)元以上，加上在寧波的1家分店，黃氏樂(lè)燕每年的總銷售額在2000萬(wàn)元左右。從面積來(lái)看，黃氏樂(lè)燕的店鋪均為小型店鋪，但單店產(chǎn)卻為大店級(jí)別。超高的坪效和連續(xù)六年資生堂單店銷售第一的成績(jī)，令其獲得“天下第一店”的美譽(yù)。

在談及如何將黃氏樂(lè)燕打造得如此成功時(shí)，總經(jīng)理?xiàng)顦?lè)燕說(shuō)出兩個(gè)關(guān)鍵詞：“品質(zhì)”和“服務(wù)”，并將自己在這兩點(diǎn)上的成功原因歸結(jié)為一點(diǎn)——令顧客滿意甚至感動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌之路，品質(zhì)是照明燈

“黃氏樂(lè)燕”的招牌，取自楊樂(lè)燕及其丈夫黃文彪的姓名。1993年，二人在溫州以一間17平方米的小雜貨鋪起家，主營(yíng)日用品，日銷售額不過(guò)100至200元。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，看到消費(fèi)者對(duì)化妝品的巨大需求，于是決定進(jìn)入化妝品行業(yè)，1998年，黃氏樂(lè)燕化妝品店正式誕生。

開(kāi)店之初，夫妻二人并沒(méi)有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，店內(nèi)產(chǎn)品多以雜牌為主。隨著溫州經(jīng)濟(jì)騰飛，富裕起來(lái)的溫州人開(kāi)始崇尚高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)， 對(duì)品牌和品質(zhì)有了更強(qiáng)的訴求。于是，二人將視線放在了可以滿足顧客需求的高品質(zhì)品牌上，并開(kāi)始著力打造店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)的正規(guī)化與系統(tǒng)化。

可以說(shuō)，對(duì)黃氏樂(lè)燕店內(nèi)品牌優(yōu)化助力最大的品牌是資生堂。楊樂(lè)燕表示，資生堂系列產(chǎn)品是最適合溫州消費(fèi)者的化妝品?？陀^公正地說(shuō)，日本的化妝品品牌在品質(zhì)上確實(shí)要高出一籌，消費(fèi)者可以從中得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，黃氏樂(lè)燕的選擇便基于此。目前，黃氏樂(lè)燕店內(nèi)已集結(jié)資生堂、高絲和夢(mèng)妝等高品質(zhì)國(guó)際大牌。而對(duì)于質(zhì)量好、消費(fèi)者有需求的品牌，黃氏樂(lè)燕都會(huì)加以關(guān)注，并盡力引入店中。

得力于溫州地區(qū)的高消費(fèi)水平，黃氏樂(lè)燕在引進(jìn)品牌時(shí)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格過(guò)高而選擇放棄。店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格層次豐富，幾十元和幾千元的產(chǎn)品均有，一些套裝價(jià)格更在萬(wàn)元以上。楊樂(lè)燕透露，如今店內(nèi)客單價(jià)在600元左右，遠(yuǎn)高于一般店鋪，偶爾還有客單價(jià)一兩萬(wàn)的情況出現(xiàn)。由于精品店的特殊定位，及高客單價(jià)的養(yǎng)成，72平米的黃氏樂(lè)燕總店才有機(jī)會(huì)在2010年踏入“千萬(wàn)級(jí)大店”級(jí)別。

服務(wù)至上，以專業(yè)打動(dòng)顧客

溫州地區(qū)其實(shí)并不缺化妝品精品店，資生堂等優(yōu)質(zhì)國(guó)際品牌在其他店鋪也不難尋到，而在化妝品專營(yíng)店林立的第一橋商圈，黃氏樂(lè)燕主店也處在較為靠后的“不利”位置。可以說(shuō)，和其他精品店相比，黃氏樂(lè)燕在品牌、品類和地段上并無(wú)什么優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，其領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在業(yè)界享有盛譽(yù)的“天下第一店”的最大秘訣，是提供極致的服務(wù)。

“服務(wù)至上，一切為了消費(fèi)者”在黃氏樂(lè)燕不是一句空口號(hào)。楊樂(lè)燕表示：“黃氏樂(lè)燕不賣利潤(rùn)虛高的產(chǎn)品，只賣真正對(duì)顧客有效的產(chǎn)品?！边@一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但切實(shí)做到并不容易。前幾年美容飲品大熱，黃氏樂(lè)燕跟隨市場(chǎng)潮流引進(jìn)幾款膠原蛋白飲料，銷量非常好，為店鋪帶來(lái)不錯(cuò)的收益。但當(dāng)美容飲品傳出負(fù)面新聞后，楊樂(lè)燕立刻對(duì)其停止銷售。她表示，經(jīng)營(yíng)人員需要對(duì)自己引進(jìn)的品牌做到“心中有數(shù)”，黃氏樂(lè)燕店內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的千錘百煉后，可以放心將其賣給消費(fèi)者，而美容飲品是新興產(chǎn)品，在未完全確認(rèn)其安全性和功效之前，貿(mào)然出售，極可能給顧客帶來(lái)糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，這不僅對(duì)顧客不負(fù)責(zé)，更可能為店鋪的信譽(yù)帶來(lái)危機(jī)。

楊樂(lè)燕比喻，黃氏樂(lè)燕的店是一個(gè)“小宇宙”，在外面平凡普通的顧客來(lái)到店內(nèi)就成為一顆“恒星”，可以盡情散發(fā)自己的光芒，而店員作為“恒星”的襯托，就要提供顧客真正需要的服務(wù)。因此，“消費(fèi)者想得到什么”始終是黃氏樂(lè)燕在其20年的開(kāi)店歷史中思索得最多的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，在雙方互動(dòng)中，消費(fèi)者的年齡、膚質(zhì)、體型、相貌、發(fā)型和整體氣質(zhì)都會(huì)在店員心中“計(jì)算一番”。店員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者本人的實(shí)際情況向其提供專業(yè)化、真實(shí)的購(gòu)買建議，而不以推銷商品為第一目的。

為了讓《化妝品觀察》更了解黃氏樂(lè)燕的服務(wù)，楊樂(lè)燕講了多年前的一個(gè)小故事：一位顧客看中一套昂貴的產(chǎn)品，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，楊樂(lè)燕告訴顧客這套產(chǎn)品并不適合她。在顧客的堅(jiān)持下，楊樂(lè)燕只得為其配送了一套試用裝，并叮囑其即使沒(méi)有過(guò)敏，也要謹(jǐn)慎使用。兩個(gè)月后，這位顧客拿出已經(jīng)開(kāi)封并所剩無(wú)幾的產(chǎn)品要求退貨，楊樂(lè)燕無(wú)奈，只得苦笑著收下。而時(shí)至今日，這位顧客依然是黃氏樂(lè)燕的忠實(shí)顧客，并通過(guò)推薦引入大量客源。

高質(zhì)量服務(wù)和人情化措施，是黃氏樂(lè)燕穩(wěn)定顧客的最佳方法，也是其最強(qiáng)大的宣傳利器。為留住老顧客，楊樂(lè)燕要求店員盡量記住每一位?？?，在顧客進(jìn)入店鋪時(shí)，店員能叫出她們的名字，并能與其輕松交談。在會(huì)員管理方面，黃氏樂(lè)燕爭(zhēng)取詳細(xì)記錄每一個(gè)會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣和喜好，以做出最適合顧客的產(chǎn)品推薦。如今，黃氏樂(lè)燕的4萬(wàn)多會(huì)員每年為其貢獻(xiàn)超過(guò)一半的銷售額，而新會(huì)員的拓展也主要是通過(guò)老會(huì)員的推薦來(lái)完成。

升華消費(fèi)體驗(yàn)——以真誠(chéng)感動(dòng)顧客

將“令顧客滿意的消費(fèi)體驗(yàn)”升華為“感動(dòng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)”，是黃氏樂(lè)燕樹(shù)立店面形象的又一新招。

很多顧客鐘情于黃氏樂(lè)燕，看中的是它的“大方”。黃氏樂(lè)燕有一條原則：不要吝嗇試用裝。每當(dāng)一個(gè)顧客來(lái)到店里，經(jīng)常會(huì)受到精華霜、乳液、眼霜的輪番轟炸。而店員們的服務(wù)也具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)因?yàn)槟承╊櫩蜎](méi)有購(gòu)買意向而區(qū)別對(duì)待。楊樂(lè)燕以一句話表現(xiàn)這種大方：“哪怕她昨天來(lái)過(guò)了，今天照樣給她用?！彼硎荆约汉芟硎芎皖櫩突?dòng)的過(guò)程，因此，經(jīng)常親自披掛上陣當(dāng)美導(dǎo)。通過(guò)在消費(fèi)體驗(yàn)中注入真誠(chéng)的情感，黃氏樂(lè)燕將顧客與店鋪牢牢地綁在了一起。

不僅消費(fèi)者愿意光顧黃氏樂(lè)燕，員工們也愿意和楊樂(lè)燕共進(jìn)退。為給顧客營(yíng)造更加良好的消費(fèi)氛圍，提供更有人情味的消費(fèi)體驗(yàn)，楊樂(lè)燕在員工培養(yǎng)上異常耐心。她不會(huì)給員工定下“業(yè)績(jī)指標(biāo)”，以免讓員工急功近利，傷害到顧客。而對(duì)待新來(lái)的員工，楊樂(lè)燕則會(huì)手把手地教她們?nèi)绾魏皖櫩痛蚪坏?，如何拋開(kāi)利益因素正確地做生意。

值得一提的是，當(dāng)記者趕到黃氏樂(lè)燕主店時(shí)，楊樂(lè)燕夫妻二人正在收銀處充當(dāng)收銀員，一個(gè)員工走到他們面前，直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“五百塊，找十五！”沒(méi)有給老板任何尊稱。對(duì)此，楊樂(lè)燕和黃文彪并無(wú)絲毫不滿。楊樂(lè)燕表示，她們夫妻二人經(jīng)常和員工們一起吃飯一起工作，在黃氏樂(lè)燕，老板、店員、顧客三方都是朋友，沒(méi)有什么彼此。

家的感覺(jué)是黃氏樂(lè)燕維系員工和店鋪關(guān)系的強(qiáng)力膠，而高銷售額帶來(lái)的高薪水也是員工堅(jiān)持留守的另一重要原因。如今在黃氏樂(lè)燕工作十年以上的老員工占到一半以上。這種良好工作氛圍及豐厚的待遇，使得員工能夠擁有更好的心態(tài)，從而堅(jiān)持向顧客提供以服務(wù)為導(dǎo)向的消費(fèi)體驗(yàn)，更注重感動(dòng)式營(yíng)銷，而不會(huì)偏向以利潤(rùn)為導(dǎo)向的銷售方式。

服務(wù)是根本，發(fā)展需更科學(xué)化

談及未來(lái)發(fā)展，楊樂(lè)燕表示，黃氏樂(lè)燕是典型的夫妻店，模式相對(duì)比較落后，今后除了堅(jiān)持通過(guò)品質(zhì)和服務(wù)打動(dòng)顧客，在數(shù)據(jù)化管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和營(yíng)銷手段上，會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)，更加科學(xué)化，規(guī)范化。

此前，黃氏樂(lè)燕可以完成的數(shù)據(jù)分析，基本為簡(jiǎn)單的不同時(shí)段的業(yè)績(jī)對(duì)比，而顧客消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題，則仍然依靠原始的“認(rèn)臉”來(lái)解決。而這些，只有通過(guò)大數(shù)據(jù)分析才能得出更為準(zhǔn)確的結(jié)論。因而，2014年，黃氏樂(lè)燕會(huì)努力搭建數(shù)據(jù)分析體系，以便于更為科學(xué)規(guī)范地進(jìn)行品牌調(diào)整、品類細(xì)分、會(huì)員管理等工作。

由于追求高品質(zhì)的服務(wù)，黃氏樂(lè)燕的人員培養(yǎng)周期更長(zhǎng)，新鮮血液供給不足，擴(kuò)張也就成了問(wèn)題。楊樂(lè)燕式的“手把手教學(xué)”固然能出人才，但高成本、高產(chǎn)出的模式并非最優(yōu)選擇。新的一年，黃氏樂(lè)燕將采取“人才循環(huán)”的新政策，讓員工在主店與各分店之間流動(dòng)，體驗(yàn)不同的工作環(huán)境，從而加速其成長(zhǎng)。

而對(duì)于和銷售直接掛鉤的營(yíng)銷手段，黃氏樂(lè)燕一直采取保守態(tài)度。楊樂(lè)燕認(rèn)為通過(guò)大量促銷贏得的顧客是“不忠誠(chéng)的”，頻繁促銷不僅使顧客厭倦，更會(huì)造成周邊專營(yíng)店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。但近兩年，溫州經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的顧客流失現(xiàn)象也令楊樂(lè)燕進(jìn)行了反思，保守就是“食老本”，黃氏樂(lè)燕需要通過(guò)巧妙的營(yíng)銷來(lái)拓客。如今，楊樂(lè)燕在尋找微信營(yíng)銷人才，旨在通過(guò)快速有效的信息傳播方式令黃氏樂(lè)燕的名聲更加響亮。

楊樂(lè)燕笑談：“黃氏樂(lè)燕的品質(zhì)和服務(wù)是立身之本，只要堅(jiān)持下去，便可立于不敗之地。接下來(lái)是汲取營(yíng)養(yǎng)、長(zhǎng)高長(zhǎng)壯的階段，但仍不能急迫。雖然在信息時(shí)代，一切都瞬息萬(wàn)變，但沒(méi)人能快速而準(zhǔn)確地把握住趨勢(shì)。因此，保持優(yōu)勢(shì)，實(shí)打?qū)嵉刈錾?，為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能謀求更健康的發(fā)展。”