孵化千萬級單店的十大策略

馮建軍，中國化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人?，F(xiàn)任廣東精實營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理，中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品市場營銷研究中心副主任、中國品牌研究院研究員、中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國區(qū)講師，國內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營銷專著。

在過去的2013年，面對零售生意的回顧，除去電商更加兇猛的抱怨之外，依舊是老生常談的“兩高五低”現(xiàn)象，此外，一切似乎鮮有所聞。

2013年，筆者更愿意用三組關(guān)鍵詞來概括：第一組：品類管理和零售技術(shù)；第二組：市場擴(kuò)張和團(tuán)隊建設(shè)；第三組：千萬級單店和門店標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞的優(yōu)化相對比較容易，但是如何進(jìn)行實操落地？如何尋求孵化千萬級單店的競爭側(cè)路？如何導(dǎo)入、建立門店標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績提升的戰(zhàn)術(shù)？等等疑難雜癥則擺在了廣大從業(yè)者的面前。

一如既往，在2013年，筆者在全國范圍內(nèi)累計組織和推廣了19場“中國化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇”，有幸邀請到了四川美樂化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理高強、福建濃妝淡抹化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理薛孝香、山西龍生萬美化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理劉秀生、遼寧盤山董氏化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理董學(xué)方、內(nèi)蒙古旺香婷化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理黎明、河南色彩化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理朱銳、河南時尚女友化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理呂香港、廣西千千色化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理方利等60多位連鎖企業(yè)領(lǐng)袖，坐而論道、智慧碰撞，就孵化千萬級單店的執(zhí)行策略和市場戰(zhàn)術(shù)，群策群力、見仁見智，無疑對于現(xiàn)場參會的超過8000名零售店主是一次醍醐灌頂?shù)闹腔巯炊Y。

在此，筆者結(jié)合2013年19場“中國化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇”的嘉賓觀點和智慧結(jié)晶，整理成文，與大家簡要分享如下：

一、黃金店鋪資源

單店年銷售業(yè)績超過千萬級，即便是個體單店，也不是一件容易的事情，更不要說在連鎖系統(tǒng)內(nèi)部培養(yǎng)和孵化了！單店業(yè)績要達(dá)到千萬級，至少應(yīng)該具備五個系統(tǒng)指標(biāo)：一流的店鋪位置；出色的品類管理和零售技術(shù)；優(yōu)秀的店長和門店團(tuán)隊；具有一定時間的積累；經(jīng)常執(zhí)行大力度的門店促銷活動。

在這個問題上，福建濃妝淡抹總經(jīng)理薛孝香、河南時尚女友總經(jīng)理呂香港以及河南色彩總經(jīng)理朱銳，有著高度共識，他們都認(rèn)為孵化千萬級單店的首要前提就是——黃金店鋪資源的戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)術(shù)獲取，換而言之，黃金位置的店鋪資源是最最重要的！據(jù)悉，河南色彩化妝品連鎖機構(gòu)旗艦店——新都匯店，在2013年單店業(yè)績超過1400萬元，繼續(xù)保持著同比增長30%的速度，享譽業(yè)內(nèi)，更被稱之為“河南第一店”，其門店的資源效應(yīng)（營業(yè)面積124平米、年租金超過110萬元）亦是最大的競爭優(yōu)勢。

二、強化名品比例

店鋪業(yè)績不理想，在一定程度上反映出了店鋪的客流量水平不高，如何將客單價型店鋪轉(zhuǎn)化成客流量型店鋪，這個問題一直困擾著很多店鋪經(jīng)營者?？土髁克降拖碌脑?，在一定程度上是由于店鋪的商品結(jié)構(gòu)存在問題，貨品結(jié)構(gòu)中名品的比例過低，消費者一進(jìn)店，充斥在眼前的品牌都不認(rèn)識，想買的買不到，不想買的卻被導(dǎo)購強行教育消費，久而久之，就造成了很多店鋪在客流量指標(biāo)方面很難有根本性的突破。

通過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：諸如廣州嬌蘭佳人、北京億莎、四川美樂、四川金甲蟲、福建濃妝淡抹、江蘇締凡、河南色彩、河南時尚女友、廣西千千色等國內(nèi)區(qū)域優(yōu)勢連鎖店，店內(nèi)國際品牌占比都已經(jīng)達(dá)到了25%以上。由此，提升店鋪業(yè)績，店鋪內(nèi)的名品主導(dǎo)的戰(zhàn)略思想可見一斑。

三、強化促銷推廣

很多化妝品店經(jīng)營者都習(xí)慣了應(yīng)季推行諸如：“面膜節(jié)”、“補水季”、“彩妝季”等促銷主題活動，以活動海報告知為主線，結(jié)合會員數(shù)據(jù)化信息的傳遞和發(fā)布，通過戶外路演、外場體驗、買贈促銷等各類主題促銷活動的推廣，這不失為最直接、最有效的方法。私下里，部分經(jīng)營者認(rèn)為這樣年復(fù)一年、日復(fù)一日的常規(guī)促銷方式，是否勞民傷財、是否投入產(chǎn)出不合理？在筆者看來，雖然，這些常規(guī)的傳統(tǒng)方法，看似簡單、俗套，但是一以貫之自然就成為了不簡單的事情，對于顧客的培養(yǎng)、市場的宣傳、銷售的提升以及店鋪品牌的推廣都有著積極的效用。

四、強化銷售技能

在顧客進(jìn)店后，決定顧客是否成交取決于三個方面的因素：其一，產(chǎn)品品質(zhì)和商品價格；其二，店鋪氣氛和商品陳列；第三，導(dǎo)購技能和服務(wù)水平。然而在這其中，第三項指標(biāo)則是重中之重。店員導(dǎo)購的銷售技能和溝通技巧至關(guān)重要，面對不同需求的顧客，要有選擇性地進(jìn)行講解和導(dǎo)購，為此，門店要經(jīng)常進(jìn)行溝通技巧培訓(xùn)和模擬演練，不斷提高營業(yè)人員的表達(dá)能力和銷售技能。

五、強化零售技術(shù)

眼下，伴隨著鋪租、人工成本的飛速上漲，如何提升店鋪經(jīng)營能力，優(yōu)化和提升自身的錯位競爭優(yōu)勢，已經(jīng)變得刻不容緩。

在門店的生意管理中：營業(yè)額=客單數(shù)×客單價

但是對于客單數(shù)和客單價的系統(tǒng)理解，我們很多店主卻未必認(rèn)識到位。除了理清店鋪定位、梳理好商品機構(gòu)和品項設(shè)計之外，快速全面掌握和運用店鋪的零售技術(shù)，則顯得尤為重要。如圖1所示，店長務(wù)必要從門店生意的提升技巧開始著手工作。

從圖1中，我們不難看出：客單價=銷售總額/客單數(shù)

客單價即平均單票銷售額，是個人銷售業(yè)績和店鋪整體銷售業(yè)績最重要的影響因素之一?？蛦蝺r的數(shù)據(jù)分析和單票銷售多件的搭配特點可以判斷出員工個人的附加銷售能力、名品優(yōu)勢、品類特性，以及店鋪陳列的有效性等。

同理，連帶率=銷售商品件數(shù)/客單數(shù)

達(dá)成高業(yè)績指標(biāo)不在于你服務(wù)了多少顧客，而在于你從顧客身上挖掘出了多少潛在消費。這種在目標(biāo)消費者真正購買他需要的產(chǎn)品之外，創(chuàng)造并發(fā)現(xiàn)其他沒有被滿足的需求，通過挖掘和利用而達(dá)成的銷售稱為連帶銷售。連帶率分析可以反映員工附加推銷能力、貨品組合合理性及顧客的消費心理。

六、強化品類驅(qū)動

目前全國的化妝品店店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了16.5萬家，在任何一個縣城的主干街道上的化妝品店都不低于10家，雖然競爭慘烈，但是大家似乎還都能生存下來。究其原因，主要是每個化妝品店都有自己個性化的定位和獨特的商圈，如何結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，打造出自身的核心錯位競爭力，就成為了競爭的關(guān)鍵所在。

選擇并培養(yǎng)適合自己店鋪的黃金品類和冠軍單品，全員培訓(xùn)、考核和激勵，讓團(tuán)隊中的每一位店員都熟知如何進(jìn)行銷售，就一定能取得良好的結(jié)果。通過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在廣州嬌蘭佳人連鎖系統(tǒng)中其面膜品類的占比已經(jīng)達(dá)到了8%，在河南色彩連鎖系統(tǒng)中其彩妝的銷售占比已經(jīng)超過了30%（其旗艦店新都匯店僅彩妝專區(qū)的平均日銷就超過15000元），在四川金甲蟲連鎖系統(tǒng)中其自有品牌的銷售占比已經(jīng)超過了40%……像這樣單品驅(qū)動、品類爆破的實例不勝枚舉。故此，不難看出：我們做好了單品培養(yǎng)可以穩(wěn)定顧客群，提升品類驅(qū)動則可以增強顧客粘合度，從而使店鋪的營業(yè)額穩(wěn)步上升。在單品培養(yǎng)時，筆者建議店鋪要做好顧客檔案管理和顧客回訪工作，跟進(jìn)顧客的使用效果，收集反饋信息，以便能更好地開發(fā)新顧客，還能穩(wěn)住被訪顧客。

七、強化商品采購

現(xiàn)階段，國內(nèi)很多化妝品店鋪在品牌引進(jìn)和商品采購方面，大都還停留在店主喜好的主觀評價階段，有大廣告、大支持、大配贈、大明星、大促銷、大利潤就是好商品、好品牌，其實這是非常錯誤的觀點。客觀地講，時下，我們化妝品店在品牌引進(jìn)和商品采購方面，距離規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品采購流程管理還甚遠(yuǎn)。站在專業(yè)角度，商品采購管理主要包括：商品采購的操作流程、商品采購標(biāo)準(zhǔn)、采購訂單，以及采購的考核指標(biāo)四個方面業(yè)務(wù)指標(biāo)。然而在這其中，當(dāng)屬商品采購的操作流程和采購的考核指標(biāo)兩項工作最為重要。

商品采購的操作流程：1.確定渠道；2.考核商品；3.談判價格；4.確定折扣；5.售后承諾；6.讓利顧客；7.廣告贊助；8.簽訂合同。

在采購的考核指標(biāo)方面，主要作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括：1.銷售額；2.毛利率；3.非主營業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)；4.庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)；5.商品的有效銷售；6.新商品的引進(jìn)情況。

為了優(yōu)質(zhì)、低價、高效地完成品牌引進(jìn)和商品采購任務(wù)，并保證營銷利潤的最終實現(xiàn)，不僅需要一個論證充分、切實可行的采購決策，更為需要的是，建立起一個目標(biāo)明確、步驟清晰的商品采購管理流程。

著眼長遠(yuǎn)、放眼未來，建立科學(xué)合理、有效完善的商品采購管理機制，將會強化店鋪的系統(tǒng)免疫力，有效提升店鋪的綜合競爭力指數(shù)。

八、強化團(tuán)隊效能

無論是單店還是連鎖，零售業(yè)績和業(yè)務(wù)規(guī)模能夠取得突破，團(tuán)隊的效能一定不能忽視。團(tuán)隊是有目標(biāo)的一群人，狼群之所以可怕，是因為它們行動協(xié)調(diào)一致，相互配合默契。店員在導(dǎo)購時若能相互配合，就能讓顧客產(chǎn)生更強烈的信任感，也更容易成交。

九、強化數(shù)據(jù)營銷

在店鋪零售管理工作中，定期的針對客單數(shù)、進(jìn)店人數(shù)、銷售額、毛利率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，進(jìn)行綜合匯總分析，再用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)門店經(jīng)營和零售決策工作。

比如，進(jìn)入秋季后，化妝品店內(nèi)的潤唇膏銷量激增，潤唇膏的主要作用是走銷量，以高周轉(zhuǎn)率、大銷售量帶動人氣，因此商品銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、人氣度是主要考核指標(biāo)，而毛利率、毛利額不應(yīng)該是主要考核指標(biāo)。某品牌的深層隔離霜在店鋪內(nèi)的作用是獲取毛利額，因此考核該品牌的重點指標(biāo)是銷售額、毛利額、毛利率，而不是銷售量、人氣度、周轉(zhuǎn)率。比如，某品牌的潔面乳被選中作為DM促銷商品，因此該潔面乳的主要指標(biāo)應(yīng)該是人氣度、銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、商品相關(guān)度，而商品的毛利額，毛利率不能作為考核指標(biāo)。又如海飛絲400ML的洗發(fā)水，其主要作用是通過低價形成與其他商品的關(guān)聯(lián)購買，因此該洗發(fā)水的主要考核指標(biāo)是商品關(guān)聯(lián)度、相關(guān)商品銷售量，而不是其他指標(biāo)。

十、強化會員管理

很多店鋪經(jīng)營者談到發(fā)展會員，總是津津樂道，認(rèn)為自己的會員數(shù)量早已成千上萬。但是為什么要關(guān)注會員管理？針對會員，如何展開促銷推廣活動？這就很有學(xué)問了。我們知道，目前領(lǐng)軍中國化妝品連鎖的零售巨頭——屈臣氏，自1989年進(jìn)入中國市場，此后的19年，從來就沒有關(guān)注過會員卡。但是從2008年年底開始，短短5年時間，屈臣氏的會員卡已經(jīng)發(fā)行了3500萬張（屈臣氏的會員卡是在全國門店每張10元進(jìn)行零售推廣的），僅這一項業(yè)務(wù)就為屈臣氏貢獻(xiàn)了3.5億元的利潤。

目前屈臣氏在全國的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過1700家，每日顧客流量超過250萬。屈臣氏在推出會員卡后，除了給會員提供個性跟蹤服務(wù)，對于會員的消費記錄，利用后臺功能強大的IT系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后獲得的市場資料，對以后的經(jīng)營策略可謂意義重大。

屈臣氏認(rèn)為：消費者的需求是不斷變化的，要緊跟消費者的步伐，隨著她們的需求而改變。無論何時，消費者都是屈臣氏最重要的“另一伴”。贏得了“另一伴”，就贏得了未來。這是屈臣氏始終保持領(lǐng)先的秘訣之一，也必將使屈臣氏贏得未來競爭激烈的市場。

針對會員的目標(biāo)策略和營銷推廣，屈臣氏在門店推出了5大優(yōu)惠政策：

1.每消費10元=1積分；

2.20積分=1元；

3.生日月購物雙倍積分；

4.每三周尊屬產(chǎn)品推廣；

5.最新熱銷，網(wǎng)絡(luò)速遞。

對于會員，最具吸引力應(yīng)該是每三周為一期推出的大量會員尊屬商品。然后就是會員購物積分政策。