彩妝：開掛模式贏未來

馮建軍，中國(guó)化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人?，F(xiàn)任廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問有限公司總經(jīng)理，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心副主任、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)十大策劃專家、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級(jí)研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)講師，國(guó)內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問，國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷顧問，國(guó)內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營(yíng)銷專著。

開掛，原是網(wǎng)絡(luò)游戲的專有名詞，意思是非法使用第三方軟件植入游戲中作弊，達(dá)到較高的游戲戰(zhàn)績(jī)。簡(jiǎn)言之：當(dāng)一個(gè)人獲得比較驚人的成績(jī)時(shí)，由于不可思議而讓人以為是通過作弊獲得的。

兩月前，在長(zhǎng)沙兆順公司的年終答謝會(huì)上與韓國(guó)愛麗彩妝中國(guó)總代理文洛夫先生偶遇，當(dāng)問及2013年愛麗彩妝中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)時(shí)，文老板自信的給予了正面的回復(fù)，誰知聽聞答案后，竟讓筆者以及在場(chǎng)的眾人無不為之驚訝失色，經(jīng)過多次追問和確認(rèn)，文老板仍然堅(jiān)持自己最初給出的答案——2013年愛麗彩妝全國(guó)市場(chǎng)零售總額超過10億元。

以底妝冠軍聞名行業(yè)的愛麗彩妝，品質(zhì)感和時(shí)尚度自然無可挑剔，但是，怎么能做到年銷售10億元的市場(chǎng)零售規(guī)模，著實(shí)有些令人費(fèi)解。

如若這個(gè)成績(jī)單屬實(shí)，那么愛麗彩妝將會(huì)位列中國(guó)彩妝市場(chǎng)的第三位。成績(jī)倒是其次，關(guān)鍵是怎么構(gòu)成和實(shí)現(xiàn)的。探尋愛麗彩妝的開掛模式，將是2014年筆者的一項(xiàng)重要任務(wù)。

時(shí)下，面對(duì)外資品牌陣營(yíng)的品牌合圍以及渠道清洗，經(jīng)常會(huì)有代理商和零售連鎖的行業(yè)朋友問，如何評(píng)價(jià)、看待中國(guó)彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)？或者直接讓筆者評(píng)價(jià)某彩妝品牌的未來成長(zhǎng)性，以及某彩妝品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)……

眾所周知，彩妝品牌在渠道買進(jìn)和終端售出方面，是最大的兩項(xiàng)挑戰(zhàn)。在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)上，彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不像護(hù)膚品，但是彩妝品牌的操作難度則要大很多，無論是訂貨管理、色彩管理，還是庫(kù)存管理，都對(duì)渠道成員單位有著極高的要求。雖說彩妝品牌的市場(chǎng)建設(shè)和銷售推廣方面困難重重，但是國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)在過去五年間，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前在全國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)良好、可以稱之為全國(guó)性彩妝品牌的，有六大代表，這些品牌的成長(zhǎng)軌跡則直射了中國(guó)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)背景和市場(chǎng)格局。

美寶蓮

美寶蓮，作為全球市場(chǎng)的第一彩妝品牌，自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以“美來自內(nèi)心，美來自于美寶蓮”的經(jīng)典廣告?zhèn)鞑?，歷經(jīng)了18年的市場(chǎng)積累和品牌推廣，奠定了其中國(guó)市場(chǎng)第一彩妝品牌的地位。雖然，美寶蓮作為歐萊雅集團(tuán)旗下的塔基品牌代表，但是卻立功不小，不容小覷，在歐萊雅中國(guó)公司內(nèi)部，美寶蓮一直享有著三最的贊譽(yù)：銷售網(wǎng)點(diǎn)最多；銷售貢獻(xiàn)最多；壟斷優(yōu)勢(shì)最大。此外，據(jù)多位美寶蓮代理商證實(shí)，目前美寶蓮的年零售總額約為25億元。

開掛指數(shù)：★★★☆☆

蜜絲佛陀

蜜絲佛陀，隸屬于寶潔公司旗下品牌，作為外資彩妝品牌陣營(yíng)的典型代表，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)主要由中國(guó)區(qū)總代理香港穎通集團(tuán)負(fù)責(zé)。

定位于化妝師的化妝品，被彩妝時(shí)尚界譽(yù)為“彩妝世家”。但是，蜜絲佛陀在中國(guó)本土化的進(jìn)程卻一直命運(yùn)多舛。從2008年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)至今，雖然完成了百貨店、專營(yíng)店、精品店渠道的三線布局，但是五年來，綜合業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，三條業(yè)務(wù)線沒有一條做到極致營(yíng)銷。據(jù)香港穎通集團(tuán)公司高管人員透露，在過去的2013年，蜜絲佛陀在中國(guó)市場(chǎng)的零售總額也僅有“區(qū)區(qū)”8億元。

開掛指數(shù)：★★★☆☆

卡姿蘭

毫無疑問卡姿蘭已經(jīng)成為了本土彩妝品牌的代名詞。

自2001年上市，卡姿蘭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)走過了13個(gè)年頭。品牌啟動(dòng)早期通過對(duì)美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對(duì)二三線化妝品店封閉終端的操作模式，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。相對(duì)于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費(fèi)者心目樹立起了物美價(jià)廉的高性價(jià)比形象，是國(guó)內(nèi)年輕女性重點(diǎn)選擇彩妝品牌。同時(shí)在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商，在化妝品店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌。

一句“時(shí)尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價(jià)比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時(shí)尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費(fèi)者的腦海中?，F(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)上，卡姿蘭已經(jīng)成為了年輕、時(shí)尚的代名詞。

作為本土彩妝市場(chǎng)流行元素的倡導(dǎo)者，卡姿蘭不僅對(duì)于色彩和時(shí)尚的運(yùn)控做到了駕輕就熟，而且一直堅(jiān)持致力于黃金單品的打造和推廣。從2010年的卡姿蘭大眼睛系列，發(fā)展到今天的大眼睛濃卷豐1+2雙效睫毛膏和蝸牛修護(hù)美肌BB霜，無不為廣大消費(fèi)者所熟知和青睞。

以倡導(dǎo)“智美時(shí)尚卡姿蘭”為品牌理念的卡姿蘭時(shí)尚彩妝，經(jīng)過13年的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，始終圍繞建立“中國(guó)真正的大眾時(shí)尚彩妝第一品牌”為核心的戰(zhàn)略思想，以系統(tǒng)化的營(yíng)銷工程開拓更廣闊的發(fā)展空間，將企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略平臺(tái)分解為：品牌、廣告、產(chǎn)品、渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、推廣、培訓(xùn)的“8G策略”，從而構(gòu)筑起了卡姿蘭強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的堅(jiān)定貫徹，有力地推動(dòng)了卡姿蘭品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)和規(guī)?；瘮U(kuò)張。據(jù)筆者從長(zhǎng)沙兆順百貨有限公司（卡姿蘭湖南代理商）總經(jīng)理鄧霞輝處了解到：2013年，卡姿蘭在湖南市場(chǎng)的市場(chǎng)出貨超過3300萬元，多年來一直是湖南彩妝市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌。當(dāng)筆者讓他用一句話來形容卡姿蘭的成功要素時(shí)，他不假思索地選擇了——卡姿蘭，品牌營(yíng)銷靈魂的勝出。

在筆者看來，鄧霞輝的綿長(zhǎng)深意，也許從另一個(gè)側(cè)面客觀反映了卡姿蘭品牌的成功軌跡和營(yíng)銷哲學(xué)。

放眼全國(guó)彩妝市場(chǎng)，毋庸置疑，卡姿蘭已經(jīng)站在了塔尖位置，并無可爭(zhēng)議地占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額。然而在這背后，團(tuán)隊(duì)的落地執(zhí)行力和復(fù)制力構(gòu)成了卡姿蘭品牌成長(zhǎng)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。為了有效地強(qiáng)化流程標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行，卡姿蘭公司系統(tǒng)制定了關(guān)于終端門店銷售的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)——《月零售10萬店BA銷售競(jìng)賽流程》和《月零售10萬店銷售BA日常工作流程》；以及針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)巡回路演活動(dòng)的操作手冊(cè)——《籌備及執(zhí)行指導(dǎo)手冊(cè)》，分發(fā)到市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的基層員工手中，內(nèi)容涵蓋了銷售技巧、作業(yè)管理、意外應(yīng)對(duì)等活動(dòng)操作細(xì)節(jié)。

卡姿蘭，作為中國(guó)本土彩妝市場(chǎng)的品牌標(biāo)桿和唯一的消費(fèi)者品牌，目前同美寶蓮的銷售規(guī)模還有著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)差距。據(jù)悉2013年卡姿蘭全國(guó)市場(chǎng)銷售回款總額約為5.4億元（其中電商渠道回款0.8億元），面對(duì)彩妝市場(chǎng)的渠道變局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隱忍多年的卡姿蘭，不得已重拳出擊，加大了2014年的市場(chǎng)投入，據(jù)了解僅電視廣告一項(xiàng)，就以1.6億元的投入取得了湖南衛(wèi)視上半年度“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”的冠名權(quán)。2014年，卡姿蘭的全國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)回款指標(biāo)設(shè)定為8億元。

開掛指數(shù)：★★★★☆

瑪麗黛佳

如果說卡姿蘭善舞品牌營(yíng)銷，那么瑪麗黛佳則以產(chǎn)品價(jià)值的聚焦?fàn)I銷所見長(zhǎng)。

一個(gè)位于上海的工廠，每年生產(chǎn)的睫毛膏可謂數(shù)量驚人，每天5個(gè)城市女性中就有一人購(gòu)買了這里送出的睫毛膏，它就是上海創(chuàng)馨化妝品廠。他們研制生產(chǎn)的查名一貓、火烈鳥系列睫毛膏，以超過任何一個(gè)國(guó)際名品的加長(zhǎng)、卷翹和便于卸妝受到所有使用者的追捧，從而在流通市場(chǎng)上享有一定的知名度。

瑪麗黛佳的品牌創(chuàng)始人崔曉紅，多年來經(jīng)常往返于歐洲、日本、韓國(guó)，時(shí)刻與設(shè)計(jì)師探討、研究彩妝的各種趨勢(shì)與發(fā)展方向，同時(shí)通過自有全國(guó)性化妝品批發(fā)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行流行趨勢(shì)測(cè)量，繼而運(yùn)用到彩妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中。

作為哥哥，上海創(chuàng)馨總經(jīng)理崔曉華對(duì)妹妹崔曉紅的彩妝事業(yè)，提供了20年專業(yè)沉淀下來的科研保障與技術(shù)支持，有著設(shè)計(jì)師天賦的妹妹，將其美妙生活的感悟與激情在上海創(chuàng)馨強(qiáng)大技術(shù)沉淀之上演繹出了驚世駭俗的行業(yè)傳奇。2006年，瑪麗黛佳攜全球首創(chuàng)的嫁接式睫毛膏產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其嶄新的睫毛膏使用體驗(yàn)與領(lǐng)先的妝容效果，給彩妝界及睫毛膏領(lǐng)域帶來巨大的影響，并創(chuàng)出了每15秒售出1支的紀(jì)錄。

2008年，首款烘焙型眼影上市

2009年，首款混色烘焙腮紅上市

首款微震電動(dòng)睫毛膏上市

2010年12月，2011“瘋狂的盒子”——18款個(gè)性定制限量版眼彩盒上市

在中國(guó)彩妝界率先發(fā)起了一場(chǎng)彩妝個(gè)性定制的風(fēng)暴熱潮

2011年11月，2012“愛的多米諾”——12款個(gè)性定制限量版眼彩盒上市

2012年11月，2013“生如夏花”限量珍藏版面市

2013年11月，2014《寓言》限量藝術(shù)珍藏版上市