我的廣告文化觀

宋瑛

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強(qiáng)，國際間的商品流通日益頻

繁，各國為爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品或品牌，于是廣告被當(dāng)作其中的一個(gè)重要營銷手段。而在中國，由于市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，它不僅給中國人帶來國際性的商品和服務(wù)或把中國的商品介紹給國外消費(fèi)者，而且還具備著傳播文化的功能。因此，我們對廣告文化必須加以重視并合理運(yùn)用，廣告創(chuàng)作與經(jīng)營中如忽略廣告的文化屬性，將意味著違背廣告的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，廣告特有的營銷功能及效果將大打折扣甚至事與愿違，廣告的社會(huì)文化功能及其承載著的輿論導(dǎo)向功能更將偏離軌道。

一、廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。

廣告像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。從深層次來說，廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含著商品文化及營銷文化。

首先，商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。在中國，早在絲綢之路時(shí)代就通過商品傳播文化，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。

其次，營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響著廣告活動(dòng)。如“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告?！敖鹄麃怼痹皙{，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷路還是不佳，原來香港 “獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖，自從有了吉利的好名稱“金利來”后，“金利來”到目前為止已名揚(yáng)四海。

二、廣告活動(dòng)不僅是一種文化交流，還有一定的社會(huì)效應(yīng)。

要談廣告活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，先從社會(huì)文化說起，社會(huì)文化基本上可以分成三類：物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化。物質(zhì)文化是指人們在從事以物質(zhì)資料為目的的實(shí)踐活動(dòng)中所創(chuàng)造出的文化成果；關(guān)系文化是人們在創(chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過程中形成的社會(huì)關(guān)系以及為維護(hù)這些關(guān)系而建立的各種組織形式、社會(huì)制度和規(guī)范等；觀念文化是在前兩種文化基礎(chǔ)上形成的意識(shí)形態(tài)文化，包括社會(huì)文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等。任何一個(gè)社會(huì)文化體系都是這三個(gè)層次的統(tǒng)一體，其中以價(jià)值觀為內(nèi)核的觀念文化是最深層的核心文化，有高度的連續(xù)性、不會(huì)輕易改變。

這樣，廣告文化就可理解為這一整體系統(tǒng)中的一個(gè)分系統(tǒng)，它也可以分為三類：廣告作品文化、廣告關(guān)系文化、廣告觀念文化。

一部成功的廣告作品，是符合其目標(biāo)受眾的民俗信仰觀、法律道德觀的，這就構(gòu)成了廣告作品文化。如貝納通1991年的一則廣告，畫面是一對正在溫情親吻的牧師與修女。此廣告在意大利卻受到禁止，在其他一些國家也引起公憤，而在一些教會(huì)影響較小的地方卻得到理解，并且在英格蘭獲歐洲最佳廣告作品獎(jiǎng)。

廣告是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，廣告活動(dòng)從前期調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、發(fā)布至效果測評(píng)，是由廣告主、廣告公司、媒體、受眾、調(diào)研公司等共同構(gòu)成利益體的，為了協(xié)調(diào)與維護(hù)任何利益者之間的關(guān)系，我國特別制定了《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》及相關(guān)條例等，并提倡實(shí)行廣告代理制，實(shí)現(xiàn)廣告專業(yè)化。這所有的一切，就構(gòu)成了廣告關(guān)系文化。

從傳播學(xué)研究成果來看，受眾在選擇接觸傳媒的時(shí)候，總是愿意接觸那些和自身價(jià)值觀念取向較為一致的內(nèi)容，而人們對傳媒的接觸行為往往和自己的習(xí)慣密切相關(guān)。這是由廣告文化中的廣告觀念文化所決定的。例如，在中國如何使獨(dú)生子女在生活中學(xué)會(huì)關(guān)愛他人，是現(xiàn)代教育的重要方面，許多廣告在這方面起到了直接或間接的積極的導(dǎo)向。該文原載于中國社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第535期2014年第03期-----轉(zhuǎn)載須注名來源如佳潔士牙膏的一則電視廣告：媽媽牙疼，小女兒砸碎了心愛的儲(chǔ)蓄罐，給媽媽買了一支佳潔士牙膏。廣告中既表現(xiàn)了牙膏潔齒護(hù)牙作用，又傳達(dá)出孩子對媽媽的愛。

然而廣告文化在推銷利益的蠱惑下，卻也在不同程度地呈現(xiàn)著愈演愈烈的不良態(tài)勢，廣告商為了達(dá)到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍，于是難免夸大、擴(kuò)張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價(jià)值判斷。其次廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”，不得不破壞廣告本身的價(jià)值內(nèi)涵，而把它降低為一種媚俗化的時(shí)尚，引誘社會(huì)價(jià)值向媚俗靠攏。

因此，我們在做廣告時(shí)，應(yīng)該時(shí)刻銘記廣告文化的社會(huì)效應(yīng)與影響，時(shí)刻記住廣告是傳播的一種形式，它不僅有商業(yè)的目的，而且受社會(huì)文化的制約的同時(shí)還具有對大眾理念的潛移默化的社會(huì)影響。廣告在促進(jìn)營銷的同時(shí)，還傳遞著某種概念。廣告文化觀念作為廣告文化的核心，對廣告受眾尤其是兒童受眾的價(jià)值觀有著一定的影響，因此廣告中傳遞的觀念應(yīng)符合傳播地區(qū)當(dāng)時(shí)的文化道德標(biāo)準(zhǔn)，這樣的廣告才更容易被廣告受眾接受。因此，作為廣告載體和宣傳平臺(tái)，媒體在凈化廣告環(huán)境方面，負(fù)有重要的責(zé)任。除了要求明星自愛、專家慎言之外，媒體也必須珍視自己的公信力，不為虛假廣告宣傳提供機(jī)會(huì)，才能合力形成對社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的“廣告道德”。近幾年，我國出現(xiàn)了許多很好的公益廣告，他們對大眾道德理念的提高起了積極的影響。

三、如何將廣告文化貫穿和運(yùn)用于廣告作品與廣告營銷中，對廣告活動(dòng)的是否科學(xué)與有效起著關(guān)鍵性作用。

1、巧妙運(yùn)用流行文化

廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺(tái)。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會(huì)借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”和“瑞士維他命研究院”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當(dāng)代人對名人的崇拜和對權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個(gè)性顯示。

2、靈活演繹超前文化

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中國人素有喝茶的習(xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

3、科學(xué)運(yùn)用文化說服方式

長虹說“太陽最紅，長虹最新”——它表現(xiàn)的是長虹老子天下第一的霸主之心。廣告主的愿望是想通過廣告，塑造一個(gè)輝煌的品牌，從而大量的推銷產(chǎn)品和服務(wù)。

“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”是誘導(dǎo)——該廣告賦予了金利來領(lǐng)帶一種男人的風(fēng)度。 當(dāng)消費(fèi)者的觀念認(rèn)同了廣告觀念的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服，從而心甘情愿的變成了廣告的俘虜。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”——當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被說服了。

寶潔公司的洗發(fā)類產(chǎn)品廣告是功能定位的模范，他們根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特殊需求給每一種都有一個(gè)準(zhǔn)確的定位：將海飛絲定位于去掉頭皮屑，將飄柔定位于使頭發(fā)飄逸柔順，將潘婷定位于營養(yǎng)頭發(fā)。經(jīng)過大量的廣告宣傳，使這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中皆有獨(dú)到的特色，皆成為獨(dú)具功效的洗發(fā)名牌 。當(dāng)消費(fèi)者被定位的子彈打中的時(shí)候，消費(fèi)者也心甘情愿地做了廣告的俘虜。

李維斯牛仔褲的一個(gè)廣告就是說出了男人們心里渴望的浪漫。在一個(gè)不知名的海域，一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚把他從水中救起，并且為他做人工呼吸、親吻他、撫摸他、擁抱他。但是美人魚似乎對他的李維斯牛仔褲更感興趣，最后，竟合力將他的李維斯牛仔褲脫走。這真是男士們渴望的浪漫艷遇，但是這一切都是因?yàn)榇┝死罹S斯牛仔褲。當(dāng)消費(fèi)者為廣告的浪漫打動(dòng)的時(shí)候，就是喚醒了消費(fèi)者浪漫欲望的時(shí)候，也就是消費(fèi)者被說服的時(shí)候……

廣告說服方式林林總總，離不開社會(huì)文化的內(nèi)涵與本質(zhì)，在經(jīng)過

市場經(jīng)濟(jì)大潮洗禮的今天，社會(huì)文化仍然深刻地影響著人們的生活方式和消費(fèi)方式，消費(fèi)者的任何欲望和購買行為都深深地印有文化的烙印，而傳媒本身作為大眾文化的最佳載體，廣告又是傳媒的主要經(jīng)濟(jì)手段，作為經(jīng)濟(jì)派生物的廣告文化，其深刻作用及悠遠(yuǎn)影響日漸凸顯。 廣告文化是廣告的理念。廣告理念還有很多，它需要我們不斷地挖掘和總結(jié)。

具體到廣播廣告經(jīng)營中來，多年來，山西廣播電視臺(tái)非常注重廣告的社會(huì)文化效益，有較強(qiáng)的媒體責(zé)任感，我們在力足廣告創(chuàng)收連年增長的前提下，確保廣告內(nèi)容的導(dǎo)向與品質(zhì)，醫(yī)療專題廣告占比逐年下降，目前八套頻率中有四套已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)“綠色頻率”，品牌廣告占有絕對優(yōu)勢，其它頻率也已經(jīng)把廣告違法率控制在了規(guī)定值以內(nèi)。