企業(yè)與媒體如何實(shí)現(xiàn)雙贏

趙穎

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國已進(jìn)入信息化時(shí)代，企業(yè)為了順利開展生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，需要通過各類媒體獲取信息，同時(shí)，為了將本企業(yè)的信息告知進(jìn)而影響廣大人民群眾，需要借助媒體渠道傳播企業(yè)相關(guān)信息。而媒體出于內(nèi)容和經(jīng)營的需要，也離不開企業(yè)，企業(yè)既可以是媒體的新聞來源，信息來源，又可以是媒體的廣告來源，收入來源?；诖?，企業(yè)與媒體之間就產(chǎn)生了各種關(guān)聯(lián)。該文主要就企業(yè)與媒體之間的各種關(guān)聯(lián)及企業(yè)和媒體如何實(shí)現(xiàn)雙贏做簡要分析。

在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)要想健康發(fā)展、基業(yè)長青，就必須建立良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境，處理好企業(yè)的公共關(guān)系。比如企業(yè)和員工的關(guān)系；企業(yè)和政府的關(guān)系；企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系；企業(yè)和媒體的關(guān)系等等。在這些關(guān)系當(dāng)中，企業(yè)和媒體的關(guān)系尤為重要和不同。如何管理好企業(yè)與媒體的關(guān)系，找到雙方的利益均衡點(diǎn)，對(duì)企業(yè)和媒體來說都至關(guān)重要。

1企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)雙贏的意義

信息的雙向傳播得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)既是媒體的使用者，需要通過媒體獲取資訊；又是媒體采集新聞資訊的對(duì)象。舉例來說，比如一家從事化肥生產(chǎn)的企業(yè)A，可能需要訂閱《中國石化報(bào)》等行業(yè)類報(bào)紙，以此了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場價(jià)格變化趨勢等等。這時(shí)，企業(yè)A扮演的是讀者的角色。而近期，化肥原料價(jià)格暴漲，媒體想要了解對(duì)于化肥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生了哪些影響，就需要實(shí)地采訪一些化肥生產(chǎn)企業(yè)，A企業(yè)可能就成了采訪對(duì)象。這時(shí)，企業(yè)A扮演的是受訪企業(yè)角色，為媒體提供了信息和觀點(diǎn)。

企業(yè)需要提高自身知名度和影響力，媒體是企業(yè)向外傳遞信息的渠道和平臺(tái)。同時(shí)，媒體從業(yè)人員也是企業(yè)需要影響的對(duì)象，有可能成為企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者。舉例來說，比如一家服裝銷售企業(yè)B，希望能擴(kuò)大市場份額，加大對(duì)北京地區(qū)的營銷力度，因此，在北京各大都市報(bào)上開展宣傳，新聞稿件、公關(guān)稿件時(shí)常見諸報(bào)端。這時(shí)，媒體就是B企業(yè)發(fā)布信息的渠道；和B企業(yè)接觸的記者和編輯為自己和家人購買了幾套B企業(yè)銷售的服裝，這時(shí)，媒體（人員）就扮演了消費(fèi)者的角色，為B企業(yè)擴(kuò)大市場份額做了貢獻(xiàn)，并間接傳遞了B企業(yè)的產(chǎn)品信息。

雙方均可實(shí)現(xiàn)利潤增長。企業(yè)不光可以為媒體提供新聞信息，還可以提供廣告收入。廣告收入的增長使媒體的利潤攀升，媒體可以招聘到更優(yōu)秀的人才，生產(chǎn)更有價(jià)值的新聞和資訊，提高自身競爭力。企業(yè)通過發(fā)布廣告帶動(dòng)了銷售，從而也提升了利潤。

隨著市場的推動(dòng)，媒體間競爭的加大，促使媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)新。現(xiàn)今的廣告，早已不再是單純的整版、半版、通欄這樣的形式，在媒體和企業(yè)的磨合中，已創(chuàng)新出多種多樣的合作形式。兩者不僅在合作中實(shí)現(xiàn)了共贏，還產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)典型的成功案例就是蒙牛企業(yè)與湖南衛(wèi)視合作的《超級(jí)女生》。這次合作使蒙牛一躍成為行業(yè)的第一品牌，同時(shí)打造了湖南衛(wèi)視的娛樂品牌定位。蒙牛、湖南衛(wèi)視可謂名利雙收。

2企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)雙贏的方法

企業(yè)要重視媒體關(guān)系：

媒體關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系中重要的一環(huán)，企業(yè)管理者應(yīng)給予足夠的重視?，F(xiàn)在，大部分企業(yè)都已經(jīng)設(shè)立了專門的部門來管理媒體關(guān)系，雖然名稱上不盡相同，有的叫品牌部，有的叫公關(guān)部，還有的叫市場部，但都涵蓋了媒體關(guān)系管理這項(xiàng)職能。公共關(guān)系管理也已有單獨(dú)的學(xué)科，培養(yǎng)了大量的專業(yè)人才，企業(yè)要引用專業(yè)人才，做專業(yè)的事情。主管領(lǐng)導(dǎo)也要有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)作為支撐，切勿外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，干擾了企業(yè)媒體關(guān)系的建立和維護(hù)。

企業(yè)要科學(xué)管理媒體關(guān)系：

相信CRM這個(gè)名詞大家早已不再陌生，已有大部分企業(yè)認(rèn)同并掌握了這一方法。那么，我要說的是借用客戶關(guān)系管理的方法來管理媒體關(guān)系。簡單地說，企業(yè)需要一個(gè)媒體數(shù)據(jù)庫，該文原載于中國社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第535期2014年第03期-----轉(zhuǎn)載須注名來源并按照企業(yè)需求或者媒體類型將數(shù)據(jù)分類，按照雙方合作的緊密程度或媒體對(duì)于企業(yè)的重要程度進(jìn)行分級(jí)，并制定相應(yīng)的管理辦法。有秩序、有針對(duì)性的維護(hù)媒體關(guān)系。例如，我經(jīng)常會(huì)建立企業(yè)的核心媒體圈，核心媒體圈內(nèi)的媒體至少每周溝通一次，企業(yè)的周報(bào)、月報(bào)、內(nèi)刊以及一些突發(fā)性的新聞都會(huì)及時(shí)發(fā)送給各家媒體，每月還會(huì)召開媒體沙龍，有時(shí)會(huì)圍繞當(dāng)前熱點(diǎn)事件展開研討，有時(shí)會(huì)組織大家去郊游聯(lián)誼。

企業(yè)要建立健全信息管理機(jī)制：

建立多層次對(duì)接體系。企業(yè)和媒體的合作是多元的，合作的形式是變化的。由于人員素質(zhì)和權(quán)限的不同，要求企業(yè)與媒體建立起多層次工作對(duì)接體系。比方說，日常的一些稿件和常規(guī)的廣告發(fā)布等，就可以讓基層的員工去對(duì)接。而與媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，請媒體作為企業(yè)活動(dòng)的媒體主辦方協(xié)助活動(dòng)宣傳這樣的項(xiàng)目就需要安排中高層人員去對(duì)接，因?yàn)榍⒄劥祟惡献鳎皇切枰獑T工對(duì)企業(yè)情況十分了解，二是需要邀請媒體的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)。企業(yè)中高層人員對(duì)接顯得重視以及對(duì)媒體方的尊重。有利于達(dá)成合作。同時(shí)，媒體會(huì)根據(jù)新聞報(bào)道的偏好，協(xié)助企業(yè)在活動(dòng)中發(fā)掘亮點(diǎn)。對(duì)活動(dòng)的深入了解也讓媒體能夠?qū)顒?dòng)進(jìn)行全面、客觀、準(zhǔn)確的呈現(xiàn)。

建立新聞發(fā)言人制度。企業(yè)要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立新聞發(fā)言人崗位，對(duì)新聞發(fā)言人進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。同時(shí)要制訂《危機(jī)公關(guān)手冊》。并有專業(yè)部門負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測，及時(shí)收集行業(yè)信息、政策信息、市場動(dòng)態(tài)等，進(jìn)行分析整理后上報(bào)，為決策者提供決策依據(jù)，為新聞發(fā)言人提供輿情參考。媒體可以通過新聞發(fā)言人了解企業(yè)觀點(diǎn)，方便了媒體接入。企業(yè)可以將信息出口統(tǒng)一歸口到新聞發(fā)言人，便于口徑統(tǒng)一、形象統(tǒng)一。

企業(yè)要熟悉媒體“潛規(guī)則”。企業(yè)需要熟悉和了解媒體的性質(zhì)、主辦單位、媒體風(fēng)格、主要受眾、組織架構(gòu)、辦公地點(diǎn)等等，越細(xì)致越好。只有充分的了解這些信息，企業(yè)才能從中發(fā)掘合作機(jī)會(huì)。比如，一家從事管理咨詢的企業(yè)，和一本《管理學(xué)家》雜志。二者都有哪幾種合作的可能呢？如果雙方互不了解，單純只能想到發(fā)表文章和廣告而已，雙方彼此了解之后才發(fā)現(xiàn)，《管理學(xué)家》有管理與科技、管理研究、人力資源管理、管理者等欄目，可以發(fā)表管理方面的案例、推薦企業(yè)編著的管理書籍、深度訪談企業(yè)管理者的管理思想等等。反之，媒體也要對(duì)企業(yè)深入了解，客觀報(bào)到，才能對(duì)讀者和受眾負(fù)責(zé)。

企業(yè)要建立與媒體從業(yè)人員（記者、編輯等）的人脈關(guān)系。媒體只是一個(gè)信息平臺(tái)，和企業(yè)打交道的還是新聞從業(yè)人員。有朋友調(diào)侃：中國是個(gè)關(guān)系社會(huì)，而非契約社會(huì)。這也說明了人際關(guān)系在職場的重要性。先做人，再做事，也在告誡我們做人的重要。我在企業(yè)里負(fù)責(zé)媒體關(guān)系管理的十年里，結(jié)交了大量媒體朋友。有一位媒體朋友之前在《國企》雜志，我當(dāng)時(shí)在管理咨詢公司，經(jīng)常合作發(fā)一些關(guān)于中國電網(wǎng)集團(tuán)管控、中國煙草企業(yè)文化管理等方面的文章。后來我換工作到一家石油交易所，他恰巧也換到了《能源》雜志，我們繼續(xù)合作，還一起舉辦過多場大型論壇和峰會(huì)。這樣的例子不勝枚舉。彼此的了解成就了高效的合作。

總而言之，通過對(duì)企業(yè)與媒體之間的互利共贏關(guān)系的一系列分析舉證，我們了解了企業(yè)離不開媒體，媒體也離不開企業(yè)。希望通過時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)的公共關(guān)系管理水平逐漸提高，媒體的內(nèi)容、形式、經(jīng)營手段逐漸創(chuàng)新。二者最終都能在互利共贏的關(guān)系中獲得長久的發(fā)展。