基于品牌識別的工程機械色彩設計研究

李江泳

（湘潭大學機械工程學院，湖南 湘潭 411105）

基于品牌識別的工程機械色彩設計研究

李江泳

（湘潭大學機械工程學院，湖南 湘潭 411105）

為了提升工程機械企業(yè)的品牌形象和增強產品競爭力，提出基于品牌識別的工程機械色彩設計方法，討論了品牌識別的色彩設計問題，針對工程機械的色彩設計特點和色彩設計影響因素，探討基于品牌識別的色彩設計程序與方法，并通過液壓挖掘機色彩設計實例，驗證了基于品牌識別的工程機械色彩設計的有效性和實用性。

品牌識別；工程機械；色彩設計；挖掘機

在品牌全球化競爭時代，企業(yè)通過塑造特色鮮明的品牌形象，獲得消費者價值認同，擴大品牌知名度。產品色彩是品牌形象識別的重要因素，其有獨特視覺表現(xiàn)力和文化語義，但在工程機械領域產品色彩設計往往被忽視，大多數企業(yè)采用國內外流行的工程黃為產品主體色，導致市場上工程機械產品色彩單一和雷同，企業(yè)品牌識別性差。如何通過產品色彩設計塑造企業(yè)品牌差異化，對提升工程機械的品牌識別度，促進品牌文化傳播與發(fā)展起著至關重要的作用。

1 品牌識別的色彩設計

品牌識別指從產品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，與品牌核心價值共同構成豐滿的品牌聯(lián)想[1]。建立在品牌核心價值基礎上的品牌識別，能有效的將品牌核心價值傳達給消費者，體現(xiàn)了品牌鮮明個性和高度差異性[2]。產品直接服務于消費者，是品牌識別的主要載體，在用戶使用產品過程中

持續(xù)地向用戶傳遞品牌的核心價值，并建立了企業(yè)與消費者的情感紐帶。產品的色彩設計應綜合競爭對手、行業(yè)環(huán)境、合作伙伴三大外在因素，以品牌核心價值為中心，在品牌管理與消費者的品牌識別交互過程中，使產品色彩意向產生與品牌價值一致的品牌聯(lián)想，成就品牌知名度，見圖1。在產品技術、結構、功能同質化時期，規(guī)劃品牌的產品色彩識別性對于積累和提升品牌競爭力十分重要。

圖1 企業(yè)品牌識別模型

色彩是產品識別的第一要素，相關研究表明：人們在看物體時，最初20 s內，色彩因素占80%，而形態(tài)占20%，5 min后，色彩和形態(tài)各占50%，并以此狀態(tài)持續(xù)[3]。日常生活中，人們主要通過色彩辨識熟悉的產品。縱觀國內外知名品牌，無不擁有個性鮮明的產品色彩形象，如銀色的 Apple筆記本電腦、IBM 深黑色服務器、HITACHI桔紅色建機等，產品主體色彩對品牌識別具有重要意義。品牌識別的色彩設計可通過企業(yè)品牌識別模型（圖1）研究確定一個能體現(xiàn)品牌核心價值的產品主體色。當然在產品主體色彩不可變更的情況下，也可采用增加產品輔助色、控制主體色與輔助色配比兩種方法形成品牌差異性。

2 工程機械的色彩設計

近年來，中國基礎工程建設規(guī)模龐大，對工程機械產品的需求量猛增，國內工程機械企業(yè)進入飛速發(fā)展階段，技術和制造水平得到穩(wěn)步提升，但忽略了品牌文化和識別性建設。一部分工程機械產品完全模仿國外知名品牌色彩設計，另外一部分產品色彩設計由工程技術或市場部的非設計專業(yè)人士，在參照GB2893-2001《安全色》規(guī)定的基礎上設計完成，產品色彩設計缺乏長遠規(guī)劃，同一系列產品色彩差異性大，單個產品有時色彩多達 7～8種，企業(yè)產品整體的色彩視覺效果混亂。對工程機械色彩設計特點和色彩設計影響因素進行分析，以建立基于品牌識別要素建立色彩設計模型，解決工程機械色彩設計的品牌識別性問題[4]。

2.1 工程機械的色彩特征

工程機械產品一般體積龐大，其作業(yè)空間和施工環(huán)境復雜，零部件加工和制造工藝多樣。因此，工程機械產品的色彩設計有別于汽車、電子、家電類產品，具有以下3個特征：首先，安全性是工程機械色彩設計最重要因素，由于工程機械一般具有運動性，體積是人身體尺寸幾倍，甚至上百倍，產品操作的直觀性差，誤操作易釀成重大的工程事故，具有強烈的破壞性，危機人身和財產安全，色彩設計將以提升產品的安全性放在首位。其次，色彩的行業(yè)性特征鮮明，多采用工程黃、橙黃、紅色、白色、淺綠等高明度色彩與深灰、黑色搭配，形成強烈對比，提高產品的醒目度引人注意。最后，工程機械產品色彩較單一、相對穩(wěn)定，國內工程機械最初受軍工文化背景影響，產品涂裝以綠色為主，并逐步發(fā)展到現(xiàn)在的工程黃時代[5]。近幾年國內外少數企業(yè)開始引用藍色、銀色等色彩，但工程機械色彩設計并沒有進入所謂多彩時代。受作業(yè)環(huán)境、安全性和成本控制等因素影響，工程機械不會出現(xiàn)類似汽車的多樣化、潮流性的色彩設計，企業(yè)大多選用一到兩種色彩作為產品主色調，并較長時間內不會輕易變換，以維持企業(yè)產品的色彩識別度。

2.2 工程機械色彩設計的影響因素分析

色彩設計是產品造型開發(fā)的重點，為了獲取更全面、合理的色彩配色方案，需對影響工程機械色彩設計的因素進行全面分析，經國內外知名品牌工程機械產品設計調研，影響工程機械色彩設計的主要因素：色彩文化、產品結構與功能、人機工程、美學法則，見圖2。

（1）色彩文化。首先國內工程機械產品色彩從綠色到工程黃，已形成了自身的色彩文化特征，得到消費者廣泛認可,設計師對產品色彩重新設計，應尊重產品色彩的歷史文化性。其次，企業(yè)經歷一段時間的發(fā)展，形成自身的色彩文化特征，進行色彩差異化設計時應考慮企業(yè)色彩文

化的傳承性。最后，消費者色彩喜好具有多變性和多樣性。受多方面因素的影響，消費者對產品色彩的喜好會隨著時間而變化，并且不同地域的消費者色彩喜好存在差異性，如何協(xié)調消費者之間的差異性和多變性，需深入地探尋恰當的色彩設計方法。因此，科學評估新色彩方案的可行性，以符合消費者的色彩文化需求。

圖2 工程機械色彩設計的影響因素

（2）結構與功能。色彩設計首先考慮與工程機械產品的整體統(tǒng)一性，芝加哥學派的現(xiàn)代主義建筑大師路易斯·沙里文的一句名言“形式追隨功能”(Form follows the function. This is a law)解釋了，色彩對工程機械結構與功能關系的協(xié)調作用。通過色彩的分割與聯(lián)系、比例與方向、平衡與穩(wěn)定、輕重感等處理方法，實現(xiàn)形態(tài)的表面分割、轉移注視的中心、優(yōu)化不可變更的造型比例等,可以彌補由于結構和功能限制的造型設計不足。合理的色彩設計使龐大的工程機械更容易操作，產品的安全性、可靠性得到進一步提升。

（3）人機工程。色彩設計協(xié)調人-機-環(huán)境的關系，提升產品的安全性、易用性、可靠性，避免操作者對機械的誤操作，減輕操作者的疲勞感和沉悶、降低緊張的情緒，使其工作心情舒暢，提高操作者的作業(yè)效率。

（4）美學法則。在設計色彩時要充分運用美學法則如：對比與平衡、節(jié)奏與韻律、變化與統(tǒng)一等，使之成為一個有機的整體，良好的色彩設計給產品帶來穩(wěn)定、親切的感覺。開展系列化產品色彩設計時，還應考慮與其他系列產品主體色調的一致性，保持企業(yè)產品整體的統(tǒng)一性和美觀度[6]。

3 基于品牌識別的工程機械色彩設計方法

工程機械品牌形象識別的色彩設計是一個系統(tǒng)工程，貫穿產品從調研、定位、設計、制造的全過程，每個環(huán)節(jié)都必須綜合考慮工程機械色彩設計的影響因素，結合品牌核心價值理念，協(xié)調色彩設計要素，開展深入對比分析，最終得到合理的色彩設計方案[7]。工程機械品牌識別的色彩設計主要程序：品牌識別的調研分析、色彩設計定位、色彩設計方案、色彩設計方案評估、產品色彩試制，見圖3。

圖3 基于品牌識別的色彩設計主要程序

3.1 調研分析

采用調查問卷、實地調研、深度訪談等手段對企業(yè)色彩開展調研，使色彩設計滿足工程機械產品制造需求，并與企業(yè)文化理念保持統(tǒng)一。調研核心內容包括：產品結構與功能特征，企業(yè)文化價值理念、產品造型意象、產品色彩設計及競爭產品四個方面，分析各因素之間的內在聯(lián)系和差異性為后續(xù)色彩設計定位提供研究基礎，調研結果的準確性對品牌識別塑造有著至關重要的作用，調研結果必須真實、全面、深入[8]。3.2 色彩設計定位

分析前期調研結果，根據競爭產品的企業(yè)文化價值理念、產品造型意象和產品色彩設計，結合企業(yè)自身文化價值理念及消費需求，差異化定位產品造型意象。在產品造型意象定位基礎上，制定色彩設計策略，使色彩設計符合產品整體造型意象，并形成品牌之間的差異性，確定產品色彩設計元素：主色、輔助色、貼圖、標志、字體等。日本神鋼(KOBELCO)工程機械以獨特的科技藍為主色，銀色和白色為輔助色，綜合各種機

型特征設計類似耐克標志的貼圖，新穎的色彩設計保持了工程機械固有的特征，又與歐、美、韓的工程機械形成鮮明的對比，并充分表達了產品科技、現(xiàn)代、智能的設計理念，樹立了差異化的品牌形象。

3.3 色彩設計方案

根據產品色彩設計定位和色彩設計基本原理，結合工程機械色彩設計影響因素，構思產品色彩設計概念，提出色彩設計解決方法、繪制方案草圖。設計小組內部評審，經設計小組初步分析、論證、審定，確定2～3種方案作為品牌識別的色彩評估方案，并制作色彩方案效果圖。日本神鋼(KOBELCO)工程機械設計部門大膽地采用科技藍作為主色，是色彩設計中關鍵性的決策，為后續(xù)的設計方案制作提供了極大的設計空間。因此，設計定位的準確性直接決定色彩設計方案的成敗。

3.4 色彩設計方案評估、產品色彩試制

以工程機械色彩設計的影響因素為主要內容，制定綜合性色彩設計方案評估表，明確各評估指標的權重，為科學的決策提供保障。提交色彩設計方案和評估表，經企業(yè)內部管理、技術、工藝、生產、銷售等部門的代表評估，消費者代表進行評估，統(tǒng)計評估結果，確定一種評分最高的色彩設計方案。將最終色彩設計工程化，進行產品色彩試制，檢驗設計方案在實際產品生產制造的可行性，如存在設計缺陷需對方案進行修正和完善，以達到設計與制造的最佳效果。國內工程機械的產品色彩設計方案評估，往往由企業(yè)領導層的個人色彩喜好決定，并不綜合考慮影響色彩設計的多種因素，沒有建立綜合性評估指標體系。

4 應用實例

以江麓集團重工科技有限公司（以下簡稱江麓重工）的330型挖掘機色彩設計為例，應用基于品牌識別的色彩設計流程和方法，對江麓重工的挖掘機色彩設計進行探討。

設計團隊通過實地調研和查詢技術資料，了解挖掘機的結構、功能特征和制造工藝。多次與企業(yè)管理人員交流，明確了公司的核心價值理念[8]。綜合考慮市場競爭、品牌識別和色彩特征三方面因素，選取具有代表性的世界知名品牌，進行品牌核心價值和產品設計理念的對比分析（表1），并開展了色彩設計差異性研究包括：主色和輔助色及它們的比例關系、空間布局，見圖4和圖 5。挖掘機的動臂、斗桿、挖斗、平衡配重、行走機構、轉臺是對稱結構，而駕駛室和箱體覆蓋件是非對稱結構，為了簡化挖掘機色彩空間布局描述的復雜性，選擇色彩特征強的駕駛室一側，描述挖掘機的色彩空間布局。

表1 品牌核心價值和產品設計理念的對比

圖4 同主色品牌產品的色彩對比分析—色相、輔助色、比例

圖5 知名品牌產品的色彩對比分析—空間布局

產品造型意象定位，采用意象尺度法，對各知名品牌的產品造型意象進行分析,獲得意象尺度圖，見圖6。根據意象尺度圖，可以判斷同類產品造型意象存在的差異性和競爭激烈程度，再結合江麓重工軍工文化背景，定位330型挖掘機的造型意象：科技、軍工、高效、工程。江麓集團工程機械制造歷史悠久，產品門類豐富，旗下有挖掘機、壓路機、塔吊、其他工程車輛，已形成江麓黃的產品色彩文化，考慮到產品的品牌色彩的延續(xù)性，因此，挖掘機的主色為江麓黃，根據同類品牌色彩差異化研究，采用深鐵灰作為輔助色 1，深紅作為標示輔助色 2，有別于同類品牌的輔助色。

圖6 同類產品造型意象尺度圖

在挖掘機的造型意象定位的基礎上，根據工程機械色彩設計標準和工程機械色彩設計影響因素，靈活地應用產品色彩設計原理，開展色彩方案創(chuàng)意設計包括主色與輔助色空間布局、貼圖造型設計、標志位置和大小、字體位置和比例等。制定合理的評估標準：識別性、創(chuàng)新性、人機工程、工藝性、經濟性等，整合企業(yè)、潛在消費者、設計師人力資源，對色彩設計方法進行評估，獲取最佳設計方案，見圖7，并整理各方面的建議對設計方案進行完善。將色彩設計方案應用于產品色彩涂裝，最終完成產品色彩設計試制。新色彩設計方案體現(xiàn)了江麓重工的企業(yè)品牌文化特征，符合本產品的造型設計意象定位，并與同類競爭產品形成色視覺差異化，與原產品色彩噴涂形成了鮮明對比，具有較強的品牌識別性，設計方案獲得企業(yè)和市場的廣泛認可，已經用于330型挖掘機實際生產制造，見圖8。

圖7 色彩設計方案

圖8 產品實物（原產品與新產品）

5 結 論

在質量和技術趨同的今天，如何以企業(yè)文化和品牌形象為基礎，通過有效設計手段來實現(xiàn)產品的品牌識別，是企業(yè)面臨的品牌建設和發(fā)展的難題。本文從工業(yè)設計角度出發(fā)，對品牌識別的色彩設計的概念、工程機械色彩特征和色彩設計影響因素進行了初步的探討，提出品牌識別的色彩設計主要程序和方法，有效降低了工程機械產品色彩設計和評估指標的不確定性，以挖掘機色彩設計為例進行了驗證。這一理論的深度還有待進一步研究，后續(xù)研究工作是基于品牌識別的工程機械色彩識別的內在規(guī)律，為進一步構建品牌識別的工程機械造型設計奠定基礎。

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Research of Color Scheme for Construction Machine Based on Brand Identity

Li Jiangyong
(School of Mechanical Engineering, Xiangtan University, Xiangtan Hunan 411105, China)

To boost corporate brand image of Construction Machines and enhance its competitiveness, this paper proposes the method of color scheme and discusses color scheme issues of brand identity. According to construction machine's color design features and the influences on color scheme, the procedures and methods are discussed based on brand identity. By taking excavator as an example, the color scheme's validity and practicability of construction machine are verified.

brand identity; construction machine; color scheme; excavator

TP 391

A

2095-302X (2014)03-0423-06

2013-09-13；定稿日期：2013-10-08

湖南省科學技術廳科技計劃一般資助項目（2013GK3164）；2013年湖南省教育廳科學研究資助項目（13C913）

李江泳（1979-），男，湖南長沙人，講師，碩士。主要研究方向為產品設計理論研究、產品設計與開發(fā)。E-mail：jiangyong0121@163.com