網(wǎng)上藥店藥品規(guī)范化運營的不完美信息動態(tài)博弈分析

孫自學(xué)，田文華，許可塑（1.第二軍醫(yī)大學(xué)衛(wèi)生事業(yè)管理學(xué)教研室，上海 00433；.南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，南京 1003）

網(wǎng)上藥店作為新的銷售媒介，經(jīng)歷了由試點到有限開放的過程，并在該過程中得到了較快的發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破6.18億[1]。網(wǎng)民數(shù)量發(fā)展迅速，為我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展提供了契機。我國網(wǎng)上藥店銷售額每年成倍增長，2011年有5～6家網(wǎng)上藥店銷售額接近5 000萬元，醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右[2]；2012年網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模達17億元，較2011年增長了4倍，2013年的交易規(guī)模更是達到了約40億元[3]。但藥品信息的不對稱性和網(wǎng)上藥店藥品運營的虛擬性、技術(shù)集成性的特征，使得我國網(wǎng)上藥店藥品運營欠規(guī)范，存在銷售違法藥品的現(xiàn)象。因此，規(guī)范網(wǎng)上藥店藥品運營，對于保障人們用藥安全具有較大影響。本文擬運用不完美信息動態(tài)博弈分析方法，建立博弈模型，分析網(wǎng)上藥店藥品運營欠規(guī)范的原因，結(jié)合參數(shù)分析方法，就網(wǎng)上銷售違法藥品現(xiàn)象進行分析，并提出加強電子監(jiān)管、完善法律法規(guī)、網(wǎng)上藥店可信承諾等規(guī)制建議。

1 我國網(wǎng)上藥店所處市場類型

不完美信息動態(tài)博弈是指博弈方在博弈進程信息方面不對稱的博弈類型。根據(jù)不完美信息動態(tài)博弈效率差異，可將市場分為4種：市場完全成功、市場部分成功、市場接近失敗、市場完全失敗。在市場完全成功的環(huán)境下，只有質(zhì)量好的商品賣方才能投向市場，質(zhì)量差或違法商品賣方是不敢投向市場的，此時買方買下所有商品；在市場部分成功的環(huán)境下，質(zhì)量好的商品賣方會投向市場，但部分質(zhì)量差或違法的商品賣方也投向市場，此時買方買下所有商品；在市場完全失敗的環(huán)境下，所有商品賣方都不敢投向市場，由此導(dǎo)致市場機制不能運作，此時所有商品買方都不愿購買；在市場接近失敗的環(huán)境下，質(zhì)量好的商品賣方投向市場，部分質(zhì)量差或違法的商品賣方也投入市場，此時買方不會買下市場上所有商品，而是通過自己的理性判斷以一定的概率選擇是否買進。

網(wǎng)上藥店虛擬化、技術(shù)集成性的特點，使得其違法成本相對較低，而違法所得則極為豐厚，導(dǎo)致違法售藥現(xiàn)象頻頻發(fā)生。據(jù)世界衛(wèi)生組織報道，隨著仿冒手段的提高和復(fù)雜化，假藥已形成獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)，滲透到全球藥品正當(dāng)流通渠道中。從已掌握的情況看，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的藥品有50%是假藥，這些假藥不但不能治病，反而可能害人[4]。有學(xué)者于2012年在上海地區(qū)進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有七成以上的被調(diào)查者表示沒有在網(wǎng)上藥店購藥的打算[5]。網(wǎng)上藥店市場現(xiàn)狀基本滿足博弈理論中接近失敗市場的特性，屬市場接近失敗類型。

藥品是對人的生命健康有重大影響的特殊商品。消費者常常不惜高價購買高質(zhì)量的藥品以保障用藥安全，但如果該市場接近失敗、穩(wěn)定性不強，一旦消費者得知自己購得違法藥品，將影響療效，肯定會立即作出回應(yīng)，長期不愿在網(wǎng)上購藥。在人們對網(wǎng)上藥店逐漸失去信心的情況下，網(wǎng)上藥店即逐步向完全失敗市場轉(zhuǎn)化，在該市場環(huán)境下，消費者已不愿在網(wǎng)上購藥，質(zhì)量好的藥品與質(zhì)量差的藥品都面臨滯銷的窘境。但如果加強監(jiān)管，進一步完善法規(guī)、提高違法成本，也可使該市場向部分成功市場乃至完全成功市場轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)如今，網(wǎng)上藥店存在的主要問題是違法成本低、藥品質(zhì)量參差不齊，以致人們對網(wǎng)上購藥缺乏信心。

2 不完美信息動態(tài)博弈基本假設(shè)

藥品交易雙方在進行交易及模式選擇時，往往面臨復(fù)雜的環(huán)境。為了便于分析，在不影響研究的情況下，筆者試作如下基本假設(shè)：（1）博弈有兩類參與人，即買方和賣方，雙方均為理性的經(jīng)濟人，其中賣方銷售兩類藥品，即合法藥品（G）與違法藥品（B），這兩類藥品賣方?jīng)]有絕對辦法進行區(qū)分。賣方銷售合法藥品所需經(jīng)營成本為C，為獲取高額利潤鋌而走險銷售違法藥品的違法成本為C′，違法售藥賣方總成本為C+C′。（2）賣方選擇銷售合法藥品的概率為p′，消費者購買的概率為p，賣方收益為Rg，買方收益為R，賣方銷售違法藥品的概率為q′，消費者購買的概率為q，賣方收益為Rb，買方收益為R′，若交易沒能完成，則銷售合法與違法藥品的賣方成本分別為C與C+C′。（3）雙方信息具有不對稱性及博弈動態(tài)性的特征，買方不知道購買藥品的風(fēng)險程度，因此不知道自己的收益函數(shù)，為了便于計算，在此處引入自然人N。自然人N首先行動，選擇藥品的風(fēng)險類型，賣方知道藥品的類型，但買方不知道。

3 不完美信息動態(tài)博弈建模分析

根據(jù)以上假設(shè)，建立如圖1所示的博弈模型（圖中，括號內(nèi)的字母代表買賣雙方的收益）。

圖1 博弈模型Fig 1 The game model

從博弈模型可看出，該博弈分為3個階段：第一階段是買方對合法藥品與違法藥品的先驗判斷；第二階段是賣方在買方先驗概率判斷的基礎(chǔ)之上，根據(jù)自己的得益選擇是否銷售藥品及所銷售藥品的種類；第三階段即為買方在賣方選擇的基礎(chǔ)之上決定是否購買。

在第一階段，自然人N首先行動，給出合法藥品和違法藥品出現(xiàn)的概率，對合法藥品和違法藥品的私人信息只有賣方自己知道，買方并不知道；博弈進入第二階段，由賣方選擇銷售還是不銷售，賣方選擇是否銷售取決于銷售藥品為其帶來的期望收益，對于合法藥品來說，其銷售的期望收益為：

E（p′/G）＝p×（Rg－C）－（1－p）×C＝p×Rg－C

一般來說，合法藥品銷售所得收益會遠大于銷售成本，賣方在購得合法藥品的情況之下，其銷售概率為P（p′/G）＝1。

對于違法藥品來說，銷售所得的期望收益為：

E（q′/B）＝q×（Rb－C－C′）－（1－q）×（C+C′）＝q×Rb－C－C′

一般網(wǎng)上藥店的C′較小、Rb較大，在信息不對稱的條件下，若q接近p，存在Rb≥C+C′，存在E（q′/B）＞0。銷售違法藥品帶來的收益大于違法成本時，賣方會選擇銷售藥品，不妨假設(shè)P（q′/B）＝β。

博弈進入第三階段，買方根據(jù)藥品的風(fēng)險大小以及報價情況來決定是否購買藥品。買方可根據(jù)自己的相關(guān)經(jīng)驗或數(shù)據(jù)資料，得出網(wǎng)上藥店市場合法藥品及違法藥品的概率P（G）、P（B），同時買方還要知道在自己選擇的這幾家網(wǎng)上藥店中合法及違法藥品的概率分布，以此來進行決策。設(shè)銷售藥品的概率為α，根據(jù)貝葉斯法則，可計算網(wǎng)上藥店中合法藥品的概率：

這表明買方所選擇的賣方中合法藥品的概率比整個網(wǎng)上藥店市場中合法藥品分布的概率高，大于零，賣方愿意報價，買方無法準(zhǔn)確地知道藥品的風(fēng)險類型，買方選擇藥店主要取決于買方的期望收益。

可計算買方的期望收益為：

在當(dāng)買方的期望收益大于無風(fēng)險時的收益Rf，買家會選擇某個賣家：

現(xiàn)提高違法藥品的違法成本，增加對違法藥品的懲罰力度，一旦弄虛作假則給予嚴(yán)厲處罰，設(shè)增加的違法成本為D，此時賣方選擇銷售違法藥品，買方?jīng)]有購買，其收益為－CC′－D，違法售藥的期望收益變?yōu)椋?/p>

在q一定的情況下，當(dāng)C′和D足夠大，使得q×Rb－CC′－D＜0時，違法藥品銷售商不再愿偽裝以騙取買方的信任，這就避免了買方的額外損失，降低了風(fēng)險，提高了買方收益。

4 建議與對策

在市場接近失敗的情況下，消費者的權(quán)益得不到保障，即使有部分好的藥品也銷售不出去。而要消除這種情況的根本方法，就是解決雙方信息不對稱的問題，即向消費者努力傳遞藥品的所有信息，消費者努力搜集藥品的專業(yè)信息。但是由于藥品的醫(yī)學(xué)專屬性，消費者難以掌握藥品的全部信息，普及藥品信息對消費者而言成本更大，可操作性不強。若僅靠簡單的咨詢或個人的藥學(xué)常識判斷去購買藥品進行自我藥療，這種模式存在極大的安全隱患，嚴(yán)重危及公眾健康。另一種方法，即是增加C′及D，也就是增加違法售藥的成本，C′及D的增加可從政府、網(wǎng)上藥店等方面著手。

4.1 突出電子監(jiān)管，建立聯(lián)合監(jiān)管機制

現(xiàn)階段，政府對藥店監(jiān)管多采取行政監(jiān)管。網(wǎng)上藥店虛擬化、技術(shù)集成性的特征，使得監(jiān)管工作復(fù)雜、監(jiān)管難度較大。互聯(lián)網(wǎng)藥品服務(wù)安全已經(jīng)成為社會關(guān)注的焦點，監(jiān)管形勢不容樂觀，必須引入更加科學(xué)的監(jiān)管方式加以規(guī)制。建議建立遠程技術(shù)監(jiān)管體系，實施即時監(jiān)管，將有利于提高政府的監(jiān)管效率，打擊網(wǎng)上藥店犯罪。

原國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《2011－2015年藥品電子監(jiān)管工作規(guī)劃》，提出要加快藥品監(jiān)管部門信息化建設(shè)的步伐，在2015年底前對所有藥品實施全程電子監(jiān)管。目前，全國的基本藥物已實現(xiàn)了全品種電子監(jiān)管。消費者可通過電話、短信、上網(wǎng)查詢、手機APP等多種方式，查詢藥品銷售包裝上的電子監(jiān)管碼，了解所購買藥品的相關(guān)信息，包括批準(zhǔn)文號、批準(zhǔn)文號有效期等證明藥品合法的信息，這在一定程度上緩解了雙方信息不對稱的局面。合法藥品信息可及，也可在一定程度上打擊違法藥品，增加違法藥品的銷售成本。筆者建議，在把握藥品動態(tài)的基礎(chǔ)上，可建立兩個數(shù)據(jù)庫：一個是網(wǎng)上藥店合法藥品信息數(shù)據(jù)庫，一個是網(wǎng)上藥店售藥信息數(shù)據(jù)庫。通過算法匹對兩個數(shù)據(jù)庫信息，可及時發(fā)現(xiàn)不符合網(wǎng)上藥店銷售規(guī)范的藥品種類。

網(wǎng)上藥店技術(shù)集成性強，包括支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等；網(wǎng)上交易行為的完成亦涉及多個部門，如中華人民共和國工業(yè)和信息化部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局、國家工商行政管理局等等。各部門之間若協(xié)調(diào)不到位，違法售藥將難以查處，也為違法售藥提供了機會。通過建立“多部門協(xié)調(diào)機制”，可有力打擊網(wǎng)絡(luò)違法售藥行為，提高違法售藥的違法成本。

4.2 修改法規(guī)內(nèi)容，促進行業(yè)發(fā)展

法律法規(guī)的不斷完善是網(wǎng)上藥店得以發(fā)展的基礎(chǔ)。2005年《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行辦法》的出臺，為我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，網(wǎng)上藥店也進入快速發(fā)展的階段。但在不斷發(fā)展過程中，相關(guān)法規(guī)與規(guī)范也應(yīng)繼續(xù)修改。

在網(wǎng)上藥店違法懲處方面，任何監(jiān)管措施都應(yīng)當(dāng)是既達到對非法網(wǎng)上藥店進行嚴(yán)厲懲罰的同時，又不對合法網(wǎng)上藥店的經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響[6]。如果法律法規(guī)對違法網(wǎng)上藥店的懲處力度不夠，違法網(wǎng)站違法成本較低，在豐厚的利潤面前，違法網(wǎng)站常常會鋌而走險?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)管理辦法》規(guī)定，“對于未取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)資格證，擅自從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的”，藥品監(jiān)管部門只是責(zé)令限期改正，給予警告，情節(jié)嚴(yán)重的才按有關(guān)法律處罰。而國外在這方面的懲處力度較大，如美國在克林頓執(zhí)政時期，提出對沒有有效處方的藥品銷售交易處以50萬美元的罰款[7]。筆者建議，對我國的非法網(wǎng)站，應(yīng)完善法規(guī)、加大懲處力度。對違法售藥的網(wǎng)店，應(yīng)將其列入“黑名單”數(shù)據(jù)庫，進行重點管制，或按其交易量的大小，制定相應(yīng)的處罰措施。

在網(wǎng)上藥店限制條件方面，我國相關(guān)法律法規(guī)重點規(guī)制網(wǎng)上藥店準(zhǔn)入機制，而較少涉及保障藥品質(zhì)量方面。我國雖先后出臺了多項法規(guī)政策，但目前沒有一部對網(wǎng)上售藥行為進行明確規(guī)定的法律。對軟件開發(fā)等電子商務(wù)不應(yīng)過多限制，允許合法網(wǎng)上藥店進駐，將有利于營造網(wǎng)上藥店藥品運營的良好環(huán)境，保障消費者的利益。

在取證方面，應(yīng)加快電子證據(jù)立法。目前，我國網(wǎng)上藥店的相關(guān)法規(guī)中《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》等并未對互聯(lián)網(wǎng)藥品交易過程中的電子證據(jù)作出明確規(guī)定，只在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)現(xiàn)場驗收標(biāo)準(zhǔn)》中要求企業(yè)保證交易數(shù)據(jù)的安全、完整、準(zhǔn)確與不可抵賴性，這不能與《藥品管理法》等法律法規(guī)具有的制裁力相提并論。加強電子證據(jù)立法，發(fā)揮電子證據(jù)在司法中的作用，將在打擊網(wǎng)上藥店犯罪乃至互聯(lián)網(wǎng)犯罪上都起到重要的作用。

4.3 藥店可信承諾，取得消費者信任

誠信經(jīng)營的合法網(wǎng)店也是違法藥品的主要受害者，因為銷售違法藥品的行為會把市場搞垮，造成“檸檬市場”和逆向選擇效應(yīng)，給合法網(wǎng)店帶來損失[8]。誠信經(jīng)營的合法網(wǎng)店沒有查處欺詐者的權(quán)利，但可通過市場的形式打擊違法者的售藥行為，主要是許下可信的承諾，如包換、包退、假一賠十、承諾退款等。這些承諾應(yīng)是可信的，一旦所售藥品有問題，賣方必須為此付出昂貴的代價。昂貴的承諾可起到打擊假冒偽劣的作用，將給違法售藥者制造兩難困境：如果作出承諾，則面臨巨大的賠償損失；如果不作出承諾，則一定程度上暴露了藥品違法的事實。由此，消費者信息不完美在一定程度上也就克服了。這兩種情況都有利于改善市場均衡、提高市場效率。

5 結(jié)語

網(wǎng)上藥店藥品規(guī)范化運營的實現(xiàn)是多方博弈達到的良好結(jié)果，而買賣雙方之間的博弈又是復(fù)雜的博弈關(guān)系中最直接、最常規(guī)的博弈，該種博弈結(jié)果對于把握網(wǎng)上藥店發(fā)展方向具有重要意義。本文以網(wǎng)上藥店買賣雙方博弈為研究對象，從我國網(wǎng)上藥店市場類型、博弈模型、建議及對策3個方面進行闡述，對規(guī)范網(wǎng)上藥店藥品運營具有一定的借鑒意義。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].（2014-01-16）[2014-04-18].http：//www.cnic.cn/xw/rdxx/201401/t20140120_4024896.html.

[2]任忠君，劉秋鳳，田曉燕.2015年國內(nèi)網(wǎng)上藥店規(guī)模將達150億[N].重慶商報：電商周刊，2012-05-06（10）.

[3]周少杰.今年網(wǎng)上藥店交易規(guī)模將達40億[N].證券時報，2013-08-19（11）.

[4]李立針.網(wǎng)上售藥50%為假 1 844個違法發(fā)布藥品信息網(wǎng)站被關(guān)閉[EB/OL].（2011-01-19）[2014-04-18].http：//tech.sina.com.cn/i/2011-01-19/10455108727.shtml.

[5]楊迪雅，葉樺.基于問卷調(diào)查的網(wǎng)上藥店消費行為影響因素分析[J].中國藥事，2013，27（2）：142.

[6]江燕.我國網(wǎng)上藥店規(guī)范化管理的研究[D].北京：北京中醫(yī)藥大學(xué)，2010：33-34.

[7]鄒宇華.藥品網(wǎng)上銷售管理美國在線[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報，2013-12-30（2）.

[8]謝識予.經(jīng)濟博弈論[M].3版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：281-282.