提高汽車制造企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量分析及建議

□孫鶯純 閆娟 白嵐

提高汽車制造企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量分析及建議

□孫鶯純 閆娟 白嵐

汽車制造業(yè)；售后服務(wù)；汽車零部件；服務(wù)理念；分析建議

oi：10.3963/j.issn.1006-8864.2014.1.020

目前，我國汽車保有量持續(xù)增長，2008—2012年末全國民用汽車保有量（包括三輪汽車和低速貨車）以及民用轎車的保有量在持續(xù)快速增長（如圖1所示）。就經(jīng)濟(jì)型車輛而言，平均每輛車每年售后服務(wù)需要零部件金額達(dá)1 000元以上，快速增長保有量為提供售后服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造了不斷擴(kuò)大的市場。然而，據(jù)J.D.Power亞太公司2013年中國售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）顯示，由于客戶對服務(wù)體驗(yàn)的期望值不斷上升，需求不斷多樣化，中國授權(quán)經(jīng)銷商售后服務(wù)的總體客戶滿意度在2013年下降了17分。這為汽車制造企業(yè)敲響了警鐘。圖1 2008-2012年全國民用汽車及民用轎車保有量

一、提高汽車售后服務(wù)質(zhì)量的必要性

汽車售后服務(wù)市場在成熟汽車市場中是企業(yè)利潤的主要來源，是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分。售后市場的利潤占整個(gè)汽車行業(yè)市場的70%左右。再加上汽車保有量的持續(xù)增加，保證了汽車售后服務(wù)利潤的可觀性及持續(xù)性。如此大的利潤空間需要服務(wù)做支撐，因?yàn)榉?wù)差異性可帶來較大的彈性空間。售后服務(wù)質(zhì)量位于產(chǎn)業(yè)鏈的終端，會(huì)對產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级水a(chǎn)生重要影響，也是維系車主和提高客戶滿意度的重要因素。

汽車三包新規(guī)已于2013年10月1日起正式施行，《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退化責(zé)任規(guī)定》的目的是保障家用汽車產(chǎn)品消費(fèi)者的合法權(quán)益，明確家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退換責(zé)任，此政策的出臺(tái)增強(qiáng)了消費(fèi)者的維權(quán)意識。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及媒體的傳播，消費(fèi)者對汽車的認(rèn)識越來越豐富，要求也越來越高，這為汽車制造企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及范圍比較廣，正所謂“買車容易，養(yǎng)車難”。汽車售后服務(wù)涵蓋了汽車的質(zhì)量保障、索賠處理是否快速合理、保養(yǎng)服務(wù)時(shí)間是否安排合理、汽車零配件供應(yīng)是否及時(shí)準(zhǔn)確及維修技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢及指導(dǎo)、市場信息反饋等，這是提升顧客滿意度與忠誠度的最直接最有效的途徑。

二、提高汽車售后服務(wù)質(zhì)量的建議

整車售后服務(wù)滿意度包括汽車4S店的環(huán)境、接待人員的接待表現(xiàn)、等待時(shí)間、維修質(zhì)量、收費(fèi)等。目前，我國汽車4S店完全依附于生產(chǎn)廠家的管理，沒有話語權(quán)，依靠廠家的品牌形象，不能構(gòu)建有自己特色的服務(wù)品牌。在人員管理上，4S店的管理者缺少長期留住人才的理念，不能很好地制定員工發(fā)展路線，較難建立行動(dòng)力強(qiáng)、理念強(qiáng)、有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)。在廠家的銷售目標(biāo)與政策的驅(qū)動(dòng)下，4S店只重視銷售額，而忽視售后服務(wù)的重要性，不愿意在售后服務(wù)上投入較多的成本與精力。對此，筆者提出以下5點(diǎn)建議。

1.樹立良好的售后服務(wù)理念，建立標(biāo)準(zhǔn)化流程

對員工進(jìn)行理念、心態(tài)和技能上的培訓(xùn)，使員工能夠以客戶為中心，全心全意為客戶服務(wù)，對客戶的所有需求以包容的心態(tài)去理解。提高員工的專業(yè)技術(shù)水平和業(yè)務(wù)能力，進(jìn)而提高工作質(zhì)量和效率。運(yùn)用5S理論，即整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SETKETSU）、素養(yǎng)（SHITSUKE），整理好各工位，不斷改善服務(wù)環(huán)境。例如，文件按分類擺放，文件夾標(biāo)識使用標(biāo)準(zhǔn)模板，注意編號和數(shù)據(jù)安全級別的標(biāo)注；服務(wù)工具擺放整齊，做到隨手可拿；創(chuàng)造安全、舒適、明亮的工作環(huán)境，同時(shí)員工著裝也應(yīng)干凈統(tǒng)一。除了提供有形的產(chǎn)品之外，無形的服務(wù)也將成為影響其生存與發(fā)展的制約因素。標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程能讓顧客感覺到服務(wù)與技術(shù)的專業(yè)性，可通過指導(dǎo)書列出詳細(xì)作業(yè)流程，編輯成冊供顧客查閱，使顧客安心、放心、滿意。

2.建立獨(dú)立售后服務(wù)中心

汽車制造廠應(yīng)突破僅僅依靠4S店來做售后服務(wù)的模式，建立獨(dú)立售后服務(wù)中心，專注于汽修的專業(yè)性與服務(wù)的高效性，品牌化經(jīng)營，全國連鎖，使客戶無論把車開到哪，都有賓至如歸的感覺。

目前，汽車售后零部件假冒偽劣產(chǎn)品占據(jù)很大份額。隨著我國消費(fèi)者品牌和維權(quán)意識的增強(qiáng)，品牌件和原廠件逐漸成為市場的主流，品牌化經(jīng)營可以使消費(fèi)者更放心大膽地選擇消費(fèi)。同時(shí)，可以開展形式多樣的服務(wù)模式，可根據(jù)客戶的消費(fèi)金額對客戶進(jìn)行級別劃分，從為顧客辦理的會(huì)員卡形式進(jìn)行區(qū)別，如鉆石卡、金卡、銀卡、普通卡等，并針對不同的卡設(shè)置不同的權(quán)限；還可開展形式多樣的服務(wù)模式，如一對一服務(wù)，對鉆石卡客戶提供客戶經(jīng)理服務(wù)，為客戶量身定制維修保養(yǎng)計(jì)劃并提供提醒等服務(wù)；還可提供移動(dòng)、上門以及預(yù)約服務(wù)。

3.降低零部件及維修服務(wù)價(jià)格，有效控制零部件提供時(shí)限

汽車售后服務(wù)市場供應(yīng)的零部件（除輪胎外）主要包括機(jī)油、電池、易損件（包括皮帶、剎車片/盤、雨刮、空慮、機(jī)油濾、燃油濾、火花塞等）、養(yǎng)護(hù)用品、維修件、事故件等幾大類。而目前4S店的售后零部件通常由汽車制造企業(yè)壟斷供應(yīng)。汽車制造企業(yè)要聯(lián)合零部件供應(yīng)商以降低庫存成本、運(yùn)輸成本、管理成本，從而讓利于消費(fèi)者。另外，零部件更換應(yīng)做到明碼標(biāo)價(jià)，公布維修服務(wù)的收費(fèi)方式，使消費(fèi)者對消費(fèi)了然于胸。目前，我國一些4S店對主要零部件幾乎沒有庫存，這些部件一旦損壞需要更換，就要向國外廠家訂貨，這導(dǎo)致維修周期長、費(fèi)用高，影響了顧客的正常使用。企業(yè)要聯(lián)合4S店根據(jù)汽車銷量以及使用年限做好零部件需求預(yù)測，合理存貨，快速提供維修服務(wù)，使顧客滿意。

4.切實(shí)做好修后跟蹤

汽車修后跟蹤服務(wù)主要包括打電話、發(fā)短信或者發(fā)郵件回訪等，節(jié)假日以短信的形式對客戶進(jìn)行問候，使客戶感覺溫馨，同時(shí)拉近企業(yè)與客戶的關(guān)系。如公司的優(yōu)惠活動(dòng)、保養(yǎng)套餐等，適時(shí)通知客戶，供客戶選擇。一是為客戶建立個(gè)人修車檔案，了解客戶車輛情況，告知客戶定期保養(yǎng)的重要性，并提醒客戶到售后服務(wù)站進(jìn)行維修保養(yǎng)。二是通過檔案的記載，可以了解顧客是否有換車的需要，針對顧客的偏好，可以適時(shí)向顧客推薦本企業(yè)車型并使其長期使用該車型。三是收集顧客對服務(wù)的意見和建議并酌情處理，使客戶滿意，提升售后服務(wù)質(zhì)量。四是制作調(diào)研問卷，請顧客對維修設(shè)備的先進(jìn)性、員工的儀表儀態(tài)、個(gè)性化服務(wù)落實(shí)情況等做評價(jià)，幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量。

5.留住售后服務(wù)人才，為員工提供好的薪資待遇及培養(yǎng)計(jì)劃

當(dāng)前維修人才流動(dòng)性較大，高品質(zhì)技術(shù)人員的需求也很大。寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格透露，寶馬在中國率先設(shè)立了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而這個(gè)店面完全是為維修服務(wù)而設(shè)立，現(xiàn)有的經(jīng)銷商可以申請開設(shè)新的維修網(wǎng)點(diǎn)。目前，國內(nèi)BMW和MINI的保有量超過了110萬輛，其中有一半是在過去兩年間售出的，隨著時(shí)間的推移，這些車輛陸續(xù)需要進(jìn)入經(jīng)銷商店尋求維修和保養(yǎng)服務(wù)。這意味著在未來的6～10年，需要超過15 000個(gè)新的維修工位，才能滿足需求。對此，廠家應(yīng)提供售后服務(wù)店技術(shù)人員與管理人員系統(tǒng)的培訓(xùn)，其內(nèi)容要涵蓋員工的管理及售后服務(wù)理念。

我國汽車保有量已基本處于飽和狀態(tài)，雖然保有量在持續(xù)增加，但是汽車銷量卻在減少。企業(yè)要想保持收益、持續(xù)發(fā)展，務(wù)必要重視售后服務(wù)市場。努力給客戶提供最超值、最個(gè)性化的服務(wù)，率先品牌化經(jīng)營，為消費(fèi)者提供消費(fèi)指引和服務(wù)保障，才能提高客戶對本品牌的滿意度和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)對整車銷售的支持，搶占市場先機(jī)，提高銷售量和市場份額。

（作者單位：長安大學(xué)汽車學(xué)院）