高職院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)

□ 江蘇鎮(zhèn)江 謝楊楊

高職院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)

□ 江蘇鎮(zhèn)江 謝楊楊

高職市場營銷專業(yè)因其切合市場 經(jīng)濟(jì)體制要求，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化趨勢而成為熱門專業(yè)，導(dǎo)致市場營銷畢業(yè)生的人數(shù)逐年增加，就業(yè)壓力也越來越大?？膳c此形成鮮明對比的是，企業(yè)對于市場營銷人才的需求量卻越來越大。這一點(diǎn)表明高職院校培養(yǎng)的市場營銷畢業(yè)生很難適應(yīng)企業(yè)需要。本文結(jié)合我國高職院校以市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程建設(shè)中存在的問題為例，進(jìn)一步提出發(fā)展和完善我國高職院校實(shí)訓(xùn)課程的相關(guān)建議和措施。

一、高職院校市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程建設(shè)現(xiàn)狀及問題

1.從圖標(biāo)1-1為高職院校市場營銷專業(yè)常用的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)看出，院校的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目還是比較豐富。各方位都從學(xué)生的角度出發(fā)，采用多種實(shí)訓(xùn)手段對學(xué)生進(jìn)行技能訓(xùn)練，讓學(xué)生全方位和社會實(shí)際營銷接地氣，爭取在畢業(yè)后與社會單位實(shí)現(xiàn)無縫接軌。教師聯(lián)系企業(yè)定期帶領(lǐng)學(xué)生去參觀，企業(yè)人士被邀請進(jìn)入課堂給學(xué)生做講座，學(xué)校成立專門市場營銷和現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)訓(xùn)室，給予學(xué)生極大方便參與到實(shí)訓(xùn)課程中，鼓勵(lì)學(xué)生參加各類營銷大賽并提供專業(yè)教師服務(wù)。

2.市場營銷專業(yè)課內(nèi)實(shí)訓(xùn)課程存在一些問題。例如，營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)課時(shí)占總課時(shí)1/2，這個(gè)比例相對于本科院校較為充足，但是兩者同時(shí)面臨著在理論講授內(nèi)容多和課時(shí)緊張的情況下，如何精煉、實(shí)用和高效的利用好課時(shí)做好課內(nèi)實(shí)訓(xùn)。比如很多教師喜歡用的課堂情境模擬教學(xué)方案，需要學(xué)生提前做好充分閱讀資料的準(zhǔn)備，在實(shí)訓(xùn)課程中學(xué)生擔(dān)任不同的角色，如營銷部門經(jīng)理、客戶和一般營銷人員，進(jìn)行營銷活動中的一系列過程體驗(yàn)。這個(gè)模式可以全方面鍛煉學(xué)生的反應(yīng)能力和綜合實(shí)踐能力，但是卻有兩個(gè)不可避免的缺點(diǎn)，一是耗時(shí)太長，學(xué)生首先要搞清楚自己的職責(zé)再與其他角色溝通，這就花費(fèi)了很長時(shí)間，往往兩節(jié)課鈴聲打響，課程目標(biāo)還未能達(dá)到；二是無法讓班級中三四十人同時(shí)參與，讓有準(zhǔn)備的學(xué)生不免感到無法參與的失望，最終只能起到一個(gè)展示性的作用。

3.市場營銷實(shí)訓(xùn)課程經(jīng)常使用的案例教學(xué)法教學(xué)局限于黑板加彩圖演示的傳統(tǒng)模式中進(jìn)行。在課堂上，大部分時(shí)間還是教師講解、分析基本理論和基本原理，學(xué)生被動地理解，聽取案例，單薄的感受市場營銷中對商戰(zhàn)案例的實(shí)際體驗(yàn)。因此，面對著單調(diào)、枯燥、被動的教學(xué)模式，基礎(chǔ)普遍較弱的高職學(xué)生無疑對這些市場營銷的枯燥理論提不起興趣，從而使市場營銷課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性的本質(zhì)特征無法實(shí)現(xiàn)。其次，邀請具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷人員給校內(nèi)學(xué)生舉行講座是一個(gè)很好的愿景，但是隨著實(shí)訓(xùn)的深入進(jìn)行，很多經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)營銷專家由于自身工作時(shí)間的限制和課時(shí)酬金比較低，來校講課的積極性不高，所以大多數(shù)講座只能通過教師自身人脈關(guān)系去邀請，這對于把學(xué)生培養(yǎng)成名副其實(shí)的應(yīng)用型人才來說只是起到了杯水車薪的作用。

4.課外的校企合作是市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程體系建設(shè)的一大重點(diǎn)。雖然政府加大對高職高專院校進(jìn)行校企合作的扶持力度，并且學(xué)?；ňεc金錢大力與企業(yè)聯(lián)系配合，但是大部分企業(yè)對于校企合作依然缺乏興趣，原因在于企業(yè)無法從中獲得立時(shí)可現(xiàn)的實(shí)際的利益，再加上企業(yè)對于自身商業(yè)機(jī)密的保護(hù)，更加不愿意提供相應(yīng)的條件。很多企業(yè)認(rèn)為培養(yǎng)學(xué)生會給自己帶來額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，有些企業(yè)只有在繁忙的旺季才把學(xué)生接納下來分配臨時(shí)工的任務(wù)，把學(xué)生作為免費(fèi)的勞動力使用，空閑的時(shí)候則對學(xué)校提出的實(shí)訓(xùn)要求不做回應(yīng)。大部分企業(yè)覺得接收學(xué)生實(shí)習(xí)不僅需要安排專人負(fù)責(zé)日常管理與知識教授，還要安排食宿，這變相的給企業(yè)增加了開支，尤其企業(yè)市場部門極不愿意承擔(dān)這樣的任務(wù)，銷售員也不愿意花時(shí)間去培養(yǎng)學(xué)生而是忙著各自的業(yè)績和任務(wù)。企業(yè)也極少給學(xué)生動手操作的機(jī)會，因?yàn)閷W(xué)生在服務(wù)客戶過程中一旦產(chǎn)生錯(cuò)誤等于給企業(yè)造成了不可挽回的損失。

5.學(xué)生對校外實(shí)訓(xùn)教學(xué)的態(tài)度是“充滿期待又抱著懷疑”。絕大多數(shù)學(xué)生特別期待去學(xué)校聯(lián)系的實(shí)訓(xùn)基地學(xué)習(xí)和參觀，認(rèn)為校外實(shí)訓(xùn)非常必要，希望在實(shí)訓(xùn)期間能夠?qū)W習(xí)到書本上沒有的實(shí)踐知識，期待能夠參與到企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動中去，但是課程結(jié)束后學(xué)生對校外實(shí)訓(xùn)普遍表達(dá)不滿的情緒，因?yàn)閷?shí)訓(xùn)過程往往達(dá)不到學(xué)生的預(yù)期，經(jīng)常是興致勃勃而去，抱憾而歸。例如在校外實(shí)訓(xùn)中學(xué)生只能在門口發(fā)發(fā)傳單，填寫調(diào)查表，給營銷人員做一些打雜的事情。除此之外，一些學(xué)校管理沒有到位，與企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)不夠，學(xué)生自覺性差，吃苦耐勞、敬業(yè)精神、基層意識鍛煉不足等，都會導(dǎo)致企業(yè)對成為學(xué)校實(shí)訓(xùn)基地失去興趣和熱情。

6.在高職院校中，教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理。大多數(shù)教師是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏社會及在企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在講課中以理論為主，只能讓學(xué)生起到基礎(chǔ)性的理論認(rèn)知作用，在真正工作中難以起到給學(xué)生指點(diǎn)迷津的作用。國家教育部以及各高職院校認(rèn)識到這點(diǎn)后，大力促進(jìn)雙師型教師的結(jié)構(gòu)調(diào)整，鼓勵(lì)教師參加各種江蘇省和國家級頂崗實(shí)習(xí)培訓(xùn)，本文作者曾經(jīng)參加“市場營銷無錫國美電器頂崗實(shí)習(xí)暑期培訓(xùn)”及“江蘇大學(xué)市場營銷核心課程培訓(xùn)”等，在一定程度上開拓了眼界，打開了思維，但是依然存在著和學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)類似的問題，即參與度不高。

二、改進(jìn)策略

1.課堂教學(xué)改進(jìn)案例教學(xué)模式，增加學(xué)生課前和課后自主學(xué)習(xí)時(shí)間，全方位投入實(shí)訓(xùn)程序。例如，課前將教師準(zhǔn)備的PPT材料，案例（有趣且要給學(xué)生留下充分的思維空間），相關(guān)推薦閱讀書目及課程需要解決問題發(fā)送給學(xué)生共享，讓學(xué)生提前熟悉即將學(xué)習(xí)的課程內(nèi)容，由被動的聽講狀態(tài)轉(zhuǎn)變成參與分析決策的主動學(xué)習(xí)狀態(tài)。在九十分鐘的課堂中，教師可三十分鐘簡單講授基本理論和分析選取的案例，剩余的時(shí)間開展小組討論實(shí)訓(xùn)方式，班級分成6-8人的小組，角色彼此平等，成員在閱讀材料和聽取理論講解后思考教師設(shè)置的問題，進(jìn)行個(gè)人觀點(diǎn)發(fā)言，小組自由發(fā)散討論，小組總結(jié)達(dá)成一致四個(gè)階段，最后指導(dǎo)老師給出自己的想法和點(diǎn)評。課后，每個(gè)小組將自己的結(jié)論進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，寫出一份文字報(bào)告并且制作成 PPT ，在下一次課程中給班級做口頭報(bào)告和演示，其他小組提出問題和質(zhì)疑，這樣的方式大大提高了學(xué)生的參與度，極大的發(fā)展了學(xué)生的批判性思維。2.以上提出的實(shí)訓(xùn)課程模式改革必然帶出了實(shí)訓(xùn)課程考核方式的變化。市場營銷專業(yè)應(yīng)該從傳統(tǒng)的期末考試?yán)碚摽己舜罅ο驅(qū)嵱?xùn)為主考核轉(zhuǎn)變，例如，個(gè)人作業(yè)占20%，小組作業(yè)占40%，期末理論考試占40%，這樣提高了學(xué)生對課程平時(shí)過程的關(guān)注度。同時(shí)，建立學(xué)生自營實(shí)訓(xùn)基地，想要大力提高學(xué)生的職業(yè)技能，必須要通過內(nèi)容豐富、形式多樣的課外活動和社會實(shí)踐來實(shí)現(xiàn)。高職院?？梢詮V告策劃興趣小組、市場調(diào)研小組等，學(xué)生免費(fèi)為企業(yè)制作策劃和調(diào)研，參與企業(yè)會議中，將作品和企業(yè)員工放在一起評比，為企業(yè)出點(diǎn)子做貢獻(xiàn)，在此過程中學(xué)生得到實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)也極有可能得到創(chuàng)新的點(diǎn)子。3.鼓勵(lì)學(xué)生積極參加各項(xiàng)技能大賽。鎮(zhèn)江高專管理系成立營銷參賽小組參加了2013年全國職業(yè)院校市場營銷技能大賽情境營銷，獲得了江蘇省二等獎(jiǎng)。在比賽中學(xué)生被要求直接與企業(yè)合作，以具體產(chǎn)品來做市場調(diào)查與預(yù)測，和企業(yè)一起開拓市場，了解4P模型中具體每一個(gè)環(huán)節(jié)，爭取達(dá)到效益最優(yōu)化。評委在規(guī)定時(shí)間關(guān)賬后根據(jù)市場開拓，ISO認(rèn)證，成本費(fèi)用分?jǐn)?，凈利潤率及資產(chǎn)權(quán)益報(bào)酬率軟件自動生成得分。此類大賽還有全國高校市場營銷大賽，全國商科院校技能大賽等，這些比賽組織嚴(yán)謹(jǐn)，以賽促學(xué)機(jī)制非常完善，是一種很好的課堂外實(shí)訓(xùn)方式，能夠很大的提高學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性。4.建立長期穩(wěn)定的校企合作實(shí)訓(xùn)基地。學(xué)校需要從企業(yè)的需求出發(fā)，找到校企對于企業(yè)的優(yōu)勢，只有在互利共贏的基礎(chǔ)上建立的校外實(shí)訓(xùn)基地才能為營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)提供可持續(xù)保障，可以通過教師主動上門提供員工理論培訓(xùn)服務(wù)，訂單培養(yǎng)等方式進(jìn)行，讓企業(yè)感覺到受益，他們才會注意到并且真正地投入其中。例如，根據(jù)企業(yè)和用人單位的“訂單”要求，制定學(xué)生培養(yǎng)方案和具體計(jì)劃，從教學(xué)計(jì)劃制定與修改、教學(xué)實(shí)施、實(shí)訓(xùn)直至學(xué)生就業(yè)，都要充分發(fā)揮企業(yè)和用人單位的指導(dǎo)、監(jiān)督、參與、支持作用。在教學(xué)過程中，學(xué)校除了對學(xué)生進(jìn)行知識、品德等常規(guī)教育外，還應(yīng)注重學(xué)校文化與企業(yè)文化的接軌，注重吸取優(yōu)秀企業(yè)的文化內(nèi)容，強(qiáng)化諸如誠心、守紀(jì)、敬業(yè)、團(tuán)結(jié)等與企業(yè)文化有密切關(guān)聯(lián)的教育，特別注意培養(yǎng)與企業(yè)員工相同的行為規(guī)范。學(xué)生通過了解企業(yè)文化加強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)同感，并根據(jù)將來從事的職業(yè)崗位知識與技能的特點(diǎn)培養(yǎng)自己的職業(yè)興趣和工作愛好，提高在校學(xué)習(xí)的自覺性。

（作者單位：鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校）