保險(xiǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)變 保險(xiǎn)電子商務(wù)

□ 溫小霓 孫 銀

保險(xiǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)變 保險(xiǎn)電子商務(wù)

□ 溫小霓 孫 銀

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億人，手機(jī)網(wǎng)民4.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化已成為目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)主要特征。許多傳統(tǒng)企業(yè)一方面借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，另一方面利用網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷渠道進(jìn)行在線交易。面對(duì)傳統(tǒng)渠道增速趨緩、銷售成本上升的市場(chǎng)現(xiàn)狀，保險(xiǎn)行業(yè)也走上了大規(guī)模電子商務(wù)化的道路。

目前，中國(guó)保險(xiǎn)電商仍處于探索期，探索前期明顯特征是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上業(yè)務(wù)全流程的銷售以及渠道模式多樣化。現(xiàn)在保險(xiǎn)電商面臨的最大問(wèn)題是產(chǎn)品、流程及服務(wù)的創(chuàng)新以及滿足客戶多樣化的現(xiàn)實(shí)需求。

一、國(guó)內(nèi)網(wǎng)上保險(xiǎn)平臺(tái)類別

1.保險(xiǎn)公司自營(yíng)的官方電子商務(wù)直銷網(wǎng)站。通過(guò)自建網(wǎng)站銷售，保險(xiǎn)公司可以對(duì)營(yíng)銷方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等有完全的控制權(quán)。如太平洋保險(xiǎn)的在線商城提供的在線e購(gòu)服務(wù)，有網(wǎng)上直銷專區(qū)、人壽險(xiǎn)專區(qū)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)專區(qū)、車險(xiǎn)專區(qū)等。平安開(kāi)通的網(wǎng)上保險(xiǎn)商城，給顧客提供了詳盡的投保指引、服務(wù)幫助、理賠指南、汽車保險(xiǎn)百科等一系列的服務(wù)。

2.第三方網(wǎng)上保險(xiǎn)商城以及大電商平臺(tái)。主要是指企業(yè)借助成熟電子商務(wù)技術(shù)，在網(wǎng)站平臺(tái)上為多個(gè)買(mǎi)方和多個(gè)賣方提供交易和信息等服務(wù)的電子平臺(tái)。2013年Q3中國(guó)主要保險(xiǎn)第三方平臺(tái)的日均UV （獨(dú)立訪客：訪問(wèn)網(wǎng)站的一臺(tái)電腦客戶端為一個(gè)訪客）如圖1所示。從圖中可以看出，目前第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站在日均獨(dú)立訪客人次上差異巨大。中民保險(xiǎn)網(wǎng)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，慧擇網(wǎng)緊隨其后。這主要是因?yàn)槟壳爸薪槠脚_(tái)的同質(zhì)性太高，缺乏創(chuàng)新，個(gè)性化產(chǎn)品定制已成為行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，因此多數(shù)中介平臺(tái)用戶數(shù)量才難以增加。

圖1 2013年Q3中國(guó)主要保險(xiǎn)第三方平臺(tái)日均UV

3.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)頻道。即各大保險(xiǎn)公司與淘寶、京東等電商平臺(tái)合作開(kāi)拓的在線保險(xiǎn)頻道，它能夠完善互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)購(gòu)物生態(tài)系統(tǒng)，是保險(xiǎn)公司的有效補(bǔ)充。如淘寶保險(xiǎn)、京東保險(xiǎn)、和訊保險(xiǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)與門(mén)戶網(wǎng)站的保險(xiǎn)頻道，它的核心優(yōu)勢(shì)就是利用電商平臺(tái)自身強(qiáng)大的客戶群體，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷和拓展。

4.依托保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等其它渠道建立的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息平臺(tái)。如中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)主要提供保險(xiǎn)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品等資訊，是一個(gè)最新信息共享的保險(xiǎn)門(mén)戶網(wǎng)站。中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)官網(wǎng)是中國(guó)權(quán)威的保險(xiǎn)信息網(wǎng)站，包含工作動(dòng)態(tài)、政策法規(guī)、行政許可、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者保護(hù)等多種信息。

二、保險(xiǎn)電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

1.退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)——財(cái)險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，是華泰保險(xiǎn)專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品，它是目前唯一一家提供該險(xiǎn)種的保險(xiǎn)公司。2010年11月9日退運(yùn)險(xiǎn)正式登陸淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷售，目前只為“7天無(wú)理由退換貨”的產(chǎn)品和商家服務(wù)。

2.眾樂(lè)寶——財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)結(jié)合。為了推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新和發(fā)展，阿里巴巴、平安和騰訊聯(lián)手打造了國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司——眾安在線，它是保險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一個(gè)里程碑。2013年11月25日，首款產(chǎn)品“眾樂(lè)寶——保證金計(jì)劃”被推出，并將于12月5日在淘寶網(wǎng)正式上線。它的服務(wù)對(duì)象是淘寶平臺(tái)上加入消保協(xié)議的店鋪，給他們的履約能力提供保險(xiǎn)。為保障消費(fèi)者利益，店鋪加入淘寶平臺(tái)后需繳納1000—10000元不等的消費(fèi)者保障基金，作為消費(fèi)者的購(gòu)物保障和賠付風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)工具。這對(duì)資金實(shí)力不足的中小賣家來(lái)說(shuō)，流動(dòng)資金減少會(huì)導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)率降低。

3.樂(lè)業(yè)保——壽險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。迄今為止，網(wǎng)上保險(xiǎn)多以財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)為主，人壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不多。2013年11月26日，由淘寶和泰康人壽推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)人群的保障平臺(tái)樂(lè)業(yè)保正式上線。它的出現(xiàn)，是利用商業(yè)保險(xiǎn)解決小微企業(yè)就業(yè)群體保障的一次積極創(chuàng)新。

三、網(wǎng)上保險(xiǎn)商業(yè)模式創(chuàng)新

1.C2B模式。未來(lái)保險(xiǎn)電商最理想的狀態(tài)是C2B模式，從傳統(tǒng)的B2C企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B消費(fèi)者對(duì)企業(yè)模式。用戶可自定義保險(xiǎn)，擁有自主選擇機(jī)會(huì)，保險(xiǎn)行業(yè)完全圍繞客戶需求為核心發(fā)展。即先有用戶需求產(chǎn)生而后有保險(xiǎn)產(chǎn)品的誕生，通常情況為用戶根據(jù)自身需求定制保險(xiǎn)產(chǎn)品和價(jià)格。該模式有以下幾種特性：（1）招集眾保險(xiǎn)企業(yè)聯(lián)合合作營(yíng)銷，給用戶更多的選擇。（2）客戶發(fā)布要什么樣的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等條件，讓企業(yè)來(lái)找客戶，從而促成雙贏的局面。（3）聚合分散的數(shù)量龐大的客戶群，形成一個(gè)強(qiáng)大的需求集團(tuán)，扭轉(zhuǎn)以往一對(duì)一的劣勢(shì)出價(jià)地位，享受保險(xiǎn)企業(yè)的價(jià)格優(yōu)惠。（4）客戶個(gè)性化定制產(chǎn)品，邀約保險(xiǎn)商制定相應(yīng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以客戶需求為引擎，倒逼保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式。目前一些保險(xiǎn)公司已經(jīng)推出公司的APP應(yīng)用程序，順應(yīng)了保險(xiǎn)電商智能化的發(fā)展趨勢(shì)。接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，保險(xiǎn)電商不僅在業(yè)務(wù)發(fā)展空間更加廣闊與靈活，而且還能有效的解決傳統(tǒng)渠道受限與互聯(lián)網(wǎng)渠道單一問(wèn)題。除了開(kāi)發(fā)APP外，保險(xiǎn)公司還可以與擁有大量客戶基礎(chǔ)的平臺(tái)進(jìn)行合作。2013年8月，國(guó)華人壽在時(shí)下最熱門(mén)的社交信息平臺(tái)——微信，推出了保險(xiǎn)行業(yè)首個(gè)微信商城，為4億微信用戶提供移動(dòng)投保、產(chǎn)品展示、在線客服等功能?？蛻粼凇拔⒎?wù)”的版塊，可以進(jìn)行諸如承保、變更、續(xù)期、理賠等一系列的功能服務(wù)，包括與微信客服的在線互動(dòng)。

3.“保險(xiǎn)員展業(yè)”+“網(wǎng)銷保險(xiǎn)”模式。由于缺乏創(chuàng)新，截至2013年6月末，各大保險(xiǎn)第三方中介網(wǎng)站日均UV大部分都處于減少的趨勢(shì)中。在這個(gè)行業(yè)大背景下，中國(guó)最大的財(cái)經(jīng)門(mén)戶網(wǎng)站——和訊網(wǎng)旗下保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)“放心保”以全新的“保險(xiǎn)員展業(yè)”+“網(wǎng)銷保險(xiǎn)”商業(yè)模式闖入第三方保險(xiǎn)平臺(tái)。它是目前國(guó)內(nèi)第一家以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)聚合最優(yōu)秀的保險(xiǎn)營(yíng)銷員，設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的保險(xiǎn)產(chǎn)品測(cè)評(píng)體系，建設(shè)安全交易保障機(jī)制等打造而成的兼具C2C與B2C屬性的保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)。

四、未來(lái)電商保險(xiǎn)發(fā)展趨勢(shì)

1.大數(shù)據(jù)。保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)歷來(lái)以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)資料，以數(shù)據(jù)、專業(yè)人才為特征，以嚴(yán)格準(zhǔn)則和監(jiān)管報(bào)批核準(zhǔn)的金融行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的緊密聯(lián)系不言而喻。保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以了解網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘他們的保險(xiǎn)需求，從而開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，推出差異化服務(wù)。不僅如此，保險(xiǎn)公司可以基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)每個(gè)投保人的風(fēng)險(xiǎn)做一個(gè)分析控制，有利于發(fā)揮保險(xiǎn)公司本來(lái)就具有的風(fēng)險(xiǎn)管理和控制的功能，也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一種新的風(fēng)險(xiǎn)控制方式。但是長(zhǎng)期以來(lái)保險(xiǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)完全的數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)服務(wù)、匯集行業(yè)數(shù)據(jù)，而且從監(jiān)管的角度看，亦需要行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)準(zhǔn)確計(jì)量和判斷行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.專注細(xì)分市場(chǎng)。專注細(xì)分市場(chǎng)能夠使保險(xiǎn)電子商務(wù)行業(yè)衍生出更多細(xì)化的創(chuàng)意產(chǎn)品，以滿足更多的小眾消費(fèi)者的需求。在線下成本難以下降甚至虧錢(qián)的狀態(tài)下，不可能去顧及每一個(gè)細(xì)小的需求，但是線上的業(yè)務(wù)可以將所有細(xì)小的需求集中在一個(gè)交易平臺(tái)上，交易的成本極大下降，使多元化的需求得到了滿足。保險(xiǎn)電子商務(wù)得以將一些小眾的需求集中在一個(gè)空間里，使得完成海量業(yè)務(wù)成為可能。專注細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)各種能夠滿足消費(fèi)者細(xì)微需求的多元化產(chǎn)品，盡量使保險(xiǎn)產(chǎn)品分類趨向精細(xì)化和專業(yè)化，考慮到不同顧客的細(xì)分需求，是未來(lái)保險(xiǎn)企業(yè)成功的必要條件。

保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是明顯的。它使得客戶由傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人主導(dǎo)的被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)方式，向主動(dòng)選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)換。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上保險(xiǎn)簡(jiǎn)化了原有的各級(jí)代理模式，降低了保險(xiǎn)產(chǎn)品的各級(jí)收益分成，從而使得企業(yè)的銷售成本和客戶的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格都降低。目前我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)的發(fā)展較國(guó)外來(lái)說(shuō)相對(duì)滯后，發(fā)展空間巨大。要想突破現(xiàn)在的發(fā)展瓶頸，需不斷對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，抓住時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，把握住機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（作者單位：西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）