淺談4G時(shí)代運(yùn)營商流量經(jīng)營策略

聯(lián)通寬帶在線有限公司 北京 100032

引言

2013年12月4日，工信部頒發(fā)了TD-LTE牌照，中國正式進(jìn)入4G時(shí)代。4G為中國通信業(yè)開辟了新的增長空間，運(yùn)營商用戶流量呈井噴態(tài)勢，但運(yùn)營商也面臨著更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的競爭形勢，管道化趨勢更加明顯，出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。如何運(yùn)營4G成為擺在運(yùn)營商面前一道事關(guān)存亡的緊迫課題。也正因如此，在2014年度的工作會(huì)議上，三家運(yùn)營商不約而同地將流量經(jīng)營放在更加重要的位置。

1) 數(shù)據(jù)流量快速增長和語音業(yè)務(wù)下滑是必然趨勢。數(shù)據(jù)流量爆發(fā)式增長對運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)造成壓力，加劇運(yùn)營商的管道化危機(jī)。在當(dāng)前IT“云”、“管”、“端”鏈條中，管道的價(jià)值正逐漸弱化。現(xiàn)在，流量收入已經(jīng)成為運(yùn)營商最主要的和新的收入增長點(diǎn)，而語音業(yè)務(wù)則出現(xiàn)逐步下滑的局面。數(shù)據(jù)顯示，2013年1～11月，我國通信行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計(jì)完成11.86億G，同比增長70.6%，創(chuàng)2009年以來增速新高，比2012年同期提高30.5個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)用戶月均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量為128.3M，與上年同期相比增長40.7%。從全球來看，數(shù)據(jù)流量的快速增長亦是必然趨勢，2012～2018年，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將以每年50%的復(fù)合增長率增長。這意味著到2018年，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將比2012年增加12倍。與此同時(shí)，受OTT應(yīng)用的強(qiáng)烈沖擊，運(yùn)營商語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入占比逐步下滑。2013年1～5月，中國移動(dòng)的無線上網(wǎng)收入同比增長61%，語音收入同比下降2.4%。2013年上半年，全國移動(dòng)電話通話時(shí)長同比增長5.9%，遠(yuǎn)低于去年同期的14.8%，僅為移動(dòng)電話用戶增速的一半；短信下滑也較為明顯，以2013年元旦、春節(jié)為例，點(diǎn)對點(diǎn)短信下滑10.6%；預(yù)計(jì)2018年短信收入將下降23%。

運(yùn)營商的經(jīng)營主體已從語音轉(zhuǎn)向流量，為此，三大運(yùn)營商正積極推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的語音經(jīng)營轉(zhuǎn)向以流量經(jīng)營為主。

中國電信提出“一去兩化新三者”，中國移動(dòng)提出“智能管道、開放平臺(tái)、特色業(yè)務(wù)、友好界面”，中國聯(lián)通則一直秉承著開放合作的精神與主流互聯(lián)網(wǎng)公司合作。在流量經(jīng)營時(shí)代，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)跟物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合是未來的方向。

2) 國外運(yùn)營商流量經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)。參考國外運(yùn)營商，4G時(shí)代流量經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)一步深化，主要有三種模式。一是通過定向流量優(yōu)惠推廣重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)。例如日本NTT docomo將100個(gè)左右流行的多媒體內(nèi)容打包提供給用戶，可不限流量接入，提供50GB容量的云存儲(chǔ)，并提供生活助手i-concier服務(wù)。而韓國SK telecom針對不同的用戶群，設(shè)定不同的流量資費(fèi)優(yōu)惠。例如針對年輕人，教育視頻流量減免50%；針對老人，一定時(shí)長免費(fèi)視頻通話；針對喜愛電視劇的用戶，免費(fèi)10集電視劇，視頻資費(fèi)優(yōu)惠70%；對喜愛電影及游戲的用戶，游戲及電影內(nèi)容優(yōu)惠。二是建立面向CP/SP及企業(yè)用戶的流量后向收費(fèi)模式。增強(qiáng)用戶黏性，推動(dòng)重度數(shù)據(jù)應(yīng)用(電影視頻、游戲、醫(yī)療視頻等)，鼓勵(lì)企業(yè)用戶為員工的移動(dòng)設(shè)備支付與企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)資費(fèi)。三是建立流量差異化計(jì)費(fèi)模式。例如，俄羅斯MegaFon公司建設(shè)流量運(yùn)營系統(tǒng)，推出了包括靈活資費(fèi)設(shè)計(jì)和多樣化經(jīng)營提醒的業(yè)務(wù)服務(wù)，在全俄移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域排名第一，總體電信市場排名從第三上升到第二；Vodafone推出臨時(shí)流量消費(fèi)套餐；法國Orange推出特定學(xué)生套餐；新加坡電信推出QoS保障套餐；西班牙Telefonica推出多業(yè)務(wù)流量套餐包等等。

3) 相較于3G，4G時(shí)代流量經(jīng)營的典型特征。第一，4G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。4G最大的特點(diǎn)是高帶寬帶來的高速率；接入時(shí)延和端到端時(shí)延大幅縮減，可使用實(shí)時(shí)交互類業(yè)務(wù)。視頻、游戲類業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)將更好。第二，大流量包。3G時(shí)代，流量以M來衡量，但是在4G時(shí)代，M流量已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)速度和應(yīng)用軟件的多元化，流量升級為以G為單位。移動(dòng)最新的4G包月套餐流量最高已達(dá)10G，聯(lián)通596元的4G套餐即可享受11G的流量。在不久的將來，隨著4G推動(dòng)競爭的深入，幾十G幾百G將會(huì)是常規(guī)的流量經(jīng)營。隨著流量經(jīng)營的擴(kuò)大，流量價(jià)格也更加低廉?；谝陨蟽牲c(diǎn)優(yōu)勢，參考國外運(yùn)營商流量經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，我國三大運(yùn)營商流量經(jīng)營策略需從強(qiáng)化支撐體系、開發(fā)特色產(chǎn)品、創(chuàng)新計(jì)費(fèi)模式、體驗(yàn)營銷等方面全力挖掘數(shù)據(jù)流量的新價(jià)值。

1 強(qiáng)化智能網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等支撐體系

業(yè)界普遍認(rèn)為，運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，最大的優(yōu)勢就是擁有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)及用戶信息等大數(shù)據(jù)。如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和如何將大數(shù)據(jù)變現(xiàn)是運(yùn)營商共同思考的問題。

1.1 智能管道

三大運(yùn)營商均將智能管道作為公司的核心能力。早在2011年，王曉初就曾將中國電信定位為“新三者”：智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。中國移動(dòng)也曾提出以“智能管道”為戰(zhàn)略核心。而中國聯(lián)通的“WO+”體系中也強(qiáng)調(diào)了“智能管道”。

所謂智能管道，是相對于運(yùn)營商傳統(tǒng)管道來說的。運(yùn)營商的通信管道，主要作用是信息的傳送。但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬能力持續(xù)增強(qiáng)、用戶個(gè)性化需求不斷提高，傳統(tǒng)管道已無法滿足高動(dòng)態(tài)、雙向的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，智能化管道應(yīng)運(yùn)而生。那么智能管道能帶來什么呢？第一，提升網(wǎng)絡(luò)效率。限制少量用戶過度使用無線資源，限制低價(jià)值業(yè)務(wù)搶占有限的網(wǎng)絡(luò)資源。第二，提高用戶體驗(yàn)。高端用戶和普通用戶差異化服務(wù)，引入差異化的套餐，增加用戶黏性。第三，增加運(yùn)營商收入。基于業(yè)務(wù)的差異化服務(wù)，筑基后向收費(fèi)模式。

基于智能管道可構(gòu)建不同的業(yè)務(wù)模式，比如“區(qū)分速率”+“策略路由”，構(gòu)建SLA差異用戶服務(wù)模式，即針對特定網(wǎng)站或特定應(yīng)用對所有用戶或者部分用戶(按地域、按等級等)進(jìn)行速率控制?？蓱?yīng)用在如下場景。

場景1：用戶訪問運(yùn)營商自有業(yè)務(wù)，享受高QoS保證；場景2：用戶訪問視頻等高價(jià)值業(yè)務(wù)，享受高QoS保證；場景3：高價(jià)值用戶訪問業(yè)務(wù)，享受高QoS保證；場景4：用戶閑時(shí)訪問，享受高QoS保證，忙時(shí)訪問，限制其QoS；場景5：用戶在空閑小區(qū)訪問，享受高QoS保證，在繁忙小區(qū)訪問，限制其QoS。

1.2 大數(shù)據(jù)

運(yùn)營商具有用戶通信數(shù)據(jù)、上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)及消費(fèi)數(shù)據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)構(gòu)建以用戶為核心的一體化流量精細(xì)化運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)洞察，為用戶提供最合適的業(yè)務(wù)營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化產(chǎn)品與服務(wù)精準(zhǔn)投放?；诖髷?shù)據(jù)匯聚平臺(tái)，對用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行二次分析和用戶聚類，建立通信內(nèi)產(chǎn)品銷售和通信外產(chǎn)品銷售的幾種典型商業(yè)模式。

第一，通信內(nèi)產(chǎn)品銷售。基于大數(shù)據(jù)開展存量用戶價(jià)值提升，對用戶套餐、終端類型、套內(nèi)流量等資源使用情況等信息進(jìn)行分析，定向向用戶推薦相關(guān)流量包、增值業(yè)務(wù)等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)存量用戶價(jià)值的二次開發(fā)。

第二，通信外商業(yè)模式建立。通過分析用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，對用戶進(jìn)行聚類，同時(shí)，對相關(guān)聚類用戶推薦高相關(guān)度的游戲、電商商品、餐飲購物券等通信外資源促成交易，運(yùn)營商獲得收益。例如：根據(jù)用戶經(jīng)常瀏覽的商品信息及近期瀏覽最多的商品信息，對該部分用戶進(jìn)行畫像聚類，便可在用戶后續(xù)上網(wǎng)查詢相關(guān)商品信息時(shí)，定向推薦高相關(guān)度的同類商品，促成交易。初期探索通信外幾種典型商業(yè)模式，包括游戲、電商商品、餐飲消費(fèi)券等垂直大眾消費(fèi)市場的開發(fā)。

2 產(chǎn)品策略——開發(fā)具有運(yùn)營商特色的產(chǎn)品

在產(chǎn)品方面，運(yùn)營商可將獨(dú)有的能力，包括計(jì)費(fèi)能力、流量、大數(shù)據(jù)等與業(yè)務(wù)相結(jié)合，形成具有運(yùn)營商特色的產(chǎn)品。

主要策略為對主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用定向流量經(jīng)營，打包“流量+特權(quán)+會(huì)員+內(nèi)容”，提升用戶黏性；對高質(zhì)量內(nèi)容與版權(quán)內(nèi)容打包分銷，構(gòu)建專屬平臺(tái)通道。

此外，圍繞流量，開發(fā)“流量管家”等流量提醒服務(wù)類產(chǎn)品，隨時(shí)提醒用戶流量的同時(shí)，提供流量加油包，用戶可重復(fù)訂購疊加。

流量批發(fā)是運(yùn)營商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、游戲公司及銀行等進(jìn)行合作的創(chuàng)新商業(yè)模式。由客戶根據(jù)其經(jīng)營業(yè)務(wù)需求集中購買，再向其最終目標(biāo)用戶進(jìn)行贈(zèng)送的全國通用流量包產(chǎn)品，流量包分為2/3G兩類，每類分為10MB、20MB、50MB、100MB、200MB五檔。如銀行采購流量批發(fā)產(chǎn)品為手機(jī)銀行客戶端用戶免費(fèi)贈(zèng)送使用，提升手機(jī)銀行客戶數(shù)量。

流量充值卡、定向流量充值卡等卡類產(chǎn)品，也是運(yùn)營商特色產(chǎn)品。類似通信電話卡，用戶可以購買10M、50M、100M等不同流量面額的充值卡，隨時(shí)為手機(jī)充流量。

受微信紅包啟發(fā)，圍繞流量，也可以開發(fā)流量紅包產(chǎn)品，用戶可以給別人贈(zèng)送流量紅包，也可以搶流量紅包，增加了趣味娛樂性。

流量轉(zhuǎn)贈(zèng)、不清零也是運(yùn)營商嘗試的新模式。廣東移動(dòng)通過“流量轉(zhuǎn)贈(zèng)”把用不完流量的自由處置權(quán)交給用戶，成為國內(nèi)省級運(yùn)營商中第一個(gè)“吃螃蟹的人”：第一招，流量共享、轉(zhuǎn)贈(zèng)業(yè)務(wù)；第二招，流量季包和半年包；第三招，套餐外流量自動(dòng)升檔。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廣東移動(dòng)的做法，實(shí)際上等于間接實(shí)現(xiàn)了流量不清零。

3 定價(jià)策略——?jiǎng)?chuàng)新計(jì)費(fèi)模式

不管是定向流量、后向流量，還是流量贈(zèng)送、流量充值卡、流量紅包，這些圍繞流量創(chuàng)新的產(chǎn)品，均依靠運(yùn)營商強(qiáng)大靈活的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和智能管道。

基于智能管道，運(yùn)營商可制定靈活的資費(fèi)策略，可制定流量差異化計(jì)費(fèi)策略。需要能夠體現(xiàn)其對于網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和服務(wù)資源的靈活分配。需支持豐富的可擴(kuò)展的計(jì)費(fèi)模式，如根據(jù)業(yè)務(wù)類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，制定差異化的計(jì)費(fèi)模式等。支持全網(wǎng)用戶(含預(yù)付費(fèi)、后付費(fèi))，實(shí)現(xiàn)用戶選擇訂購當(dāng)月立即生效或次月生效。

1) 針對特定網(wǎng)站或特定應(yīng)用的資費(fèi)。場景1：應(yīng)用的差異化計(jì)費(fèi)。用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合作業(yè)務(wù)“微信”或“微信沃卡”、“搜狐視頻”、“多米音樂”等定向流量產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)對流量產(chǎn)品的流量減免、打折計(jì)費(fèi)等策略。場景2：頁面的差異化計(jì)費(fèi)。用戶訪問不同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頁面，系統(tǒng)支持對用戶訪問流量進(jìn)行差異化計(jì)費(fèi)并支持流量減免、打折計(jì)費(fèi)等策略。場景3：單應(yīng)用定向計(jì)費(fèi)。用戶訂購“＊＊視頻流量套餐包”，繳納x元1G專屬視頻流量包。當(dāng)該用戶訪問套餐包內(nèi)含的該視頻網(wǎng)站時(shí)，1G流量內(nèi)不額外收取流量費(fèi)，1G流量外正常收取流量費(fèi)。場景4：多應(yīng)用組合定向計(jì)費(fèi)。用戶訂購“社交網(wǎng)絡(luò)套餐包”x元每月，訪問包內(nèi)的人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博不再收取流量費(fèi)。

2) 基于使用時(shí)間的差別資費(fèi)。場景1：用戶在網(wǎng)絡(luò)閑時(shí)訪問，享受比標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)低的費(fèi)率。場景2：為偶爾使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶提供日/周卡服務(wù)，包括設(shè)定特定的服務(wù)、特定的使用時(shí)間和使用量。

3) 支持忙時(shí)/閑時(shí)的靈活定制和修改。單日的忙閑時(shí)定制精確到分鐘，支持區(qū)分工作日、周末和節(jié)假日的設(shè)定。

4) 流量共享資費(fèi)。多部終端共享上網(wǎng)流量，由一個(gè)用戶購買流量套餐包，多個(gè)手機(jī)號碼使用。系統(tǒng)能夠完成對使用同一個(gè)流量包的多個(gè)用戶進(jìn)行鑒權(quán)和統(tǒng)一批價(jià)。

對于套餐的設(shè)計(jì)，三大運(yùn)營商均在套餐內(nèi)增加了流量，實(shí)現(xiàn)“從M到G”的飛躍。未來套餐設(shè)計(jì)將盡可能簡化，不再區(qū)分2G、3G、4G，以便于用戶選擇。中國移動(dòng)的“4G自選套餐”類似于此前中國電信推出的積木式套餐，包括上網(wǎng)流量、語音通話和短信等多種資費(fèi)包供用戶自由搭配。中國聯(lián)通提出了“流量超出放心用，流量費(fèi)用雙封頂”，類似于日本KDDI的雙平面套餐策略，即設(shè)一個(gè)最低每月流量消費(fèi)和一個(gè)最高每月流量消費(fèi)，在這之間的流量消費(fèi)按實(shí)際結(jié)算，而無論怎樣使用，收費(fèi)都不會(huì)超過最高消費(fèi)。

4 營銷策略——全渠道體驗(yàn)式營銷

歸根到底，是業(yè)務(wù)應(yīng)用帶動(dòng)流量。發(fā)展流量經(jīng)營，必須通過推廣流量型業(yè)務(wù)應(yīng)用來推動(dòng)流量規(guī)模的增長、流量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值的提升。

從傳統(tǒng)以功能銷售為核心的實(shí)體渠道轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)式銷售為核心的線上線下一體化銷售模式是4G流量經(jīng)營時(shí)代的重要營銷策略。構(gòu)建全渠道自助體驗(yàn)分享中心，逐步引導(dǎo)用戶走向線上自助、線下卓越體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)模式。

第一，建立營業(yè)廳、社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)為主的線下渠道的體驗(yàn)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化，利用視覺宣傳做足強(qiáng)烈感官體驗(yàn)。銷售向?qū)Ц挥杏H和力，分群接觸引導(dǎo)，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作執(zhí)行，打造體驗(yàn)核心競爭力。運(yùn)營商具有遍布全國的營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)及社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)。將各網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)流程等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)場銷售人員根據(jù)用戶群進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)，提升現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)。

第二，流量經(jīng)營需要以智能應(yīng)用客戶端為驅(qū)動(dòng)，因此利用各渠道聚焦智能業(yè)務(wù)推薦、應(yīng)用安裝輔導(dǎo)等引導(dǎo)用戶下載安裝使用業(yè)務(wù)和應(yīng)用，消費(fèi)流量。

第三，充分發(fā)揮網(wǎng)上營業(yè)廳、業(yè)務(wù)門戶、應(yīng)用商店等線上渠道優(yōu)勢，保證網(wǎng)頁便捷、美觀、實(shí)用，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布及互動(dòng)功能，滿足用戶隨時(shí)隨地的體驗(yàn)需求及用戶間分享。例如，用戶通過網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行話費(fèi)充值，要確保網(wǎng)頁美觀、直觀、操作便捷，并且便于用戶分享。

第四，體驗(yàn)活動(dòng)組織常態(tài)化。細(xì)分渠道、銷售、受理場景，根據(jù)不同用戶觸點(diǎn)策略開展創(chuàng)新、創(chuàng)意主題活動(dòng)，吸引用戶參與體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營銷訴求。定期組織各種線上線下體驗(yàn)營銷活動(dòng)，可根據(jù)不同場景、不同主題、不同業(yè)務(wù)策劃活動(dòng)。例如下載客戶端贏大獎(jiǎng)，參與世界杯主題活動(dòng)免流量等等。

5 結(jié)語

對于運(yùn)營商來說，流量就是今后收入的源泉，流量就是未來成功的基石。自3G開啟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營商就提出了流量經(jīng)營的課題，但是從近幾年的探索來看，運(yùn)營商管道化的趨勢卻越來越明顯，運(yùn)營商仍然關(guān)注的是流量的規(guī)?；?jīng)營。4G時(shí)代，應(yīng)如何改變現(xiàn)有局面、切準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈搏？筆者認(rèn)為，運(yùn)營商更需要專注流量的價(jià)值經(jīng)營，挖掘數(shù)據(jù)流量中蘊(yùn)涵的價(jià)值，充分發(fā)揮智能網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、用戶資源等獨(dú)特優(yōu)勢，在支撐、產(chǎn)品、計(jì)費(fèi)、營銷方面創(chuàng)新流量經(jīng)營模式，運(yùn)營商才能真正避免淪為管道。

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