移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新策略研究

北京郵電大學(xué) 北京 100876

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新

1.1 傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用替代

電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)如話音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)等正在受到顛覆性創(chuàng)新的威脅，QQ、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正在逐步侵蝕傳統(tǒng)通信市場(chǎng)。另外，隨著VoIP技術(shù)的不斷成熟，基于VoIP技術(shù)的產(chǎn)品質(zhì)量逐漸提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用獲得傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)主流用戶的青睞是大勢(shì)所趨。

1.2 電信運(yùn)營(yíng)商面臨增量不增收的威脅

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及使得網(wǎng)絡(luò)流量產(chǎn)生指數(shù)型增長(zhǎng)。然而，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值卻被嚴(yán)重低估，流量和收入的剪刀差持續(xù)擴(kuò)大，如圖1所示。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)我國(guó)通信市場(chǎng)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量超過(guò)移動(dòng)話音流量。雖然三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相推出“流量經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)策略，但是流量收入仍不到移動(dòng)話音收入的1/4[1]。

圖1 量收剪刀差示意圖

1.3 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式逐步被OTT替代

隨著通信技術(shù)的演進(jìn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)的商業(yè)模式逐漸被打破。OTT改變了供求關(guān)系，對(duì)運(yùn)營(yíng)商管道價(jià)值帶來(lái)影響，導(dǎo)致出現(xiàn)管道價(jià)值萎縮，使通信服務(wù)出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。同時(shí)，OTT能提供可替代的同質(zhì)化服務(wù)，以形式靈活、內(nèi)容多樣、部署快速等特點(diǎn)得到了用戶的青睞，使用戶發(fā)生轉(zhuǎn)移。OTT通過(guò)社交強(qiáng)化與用戶的聯(lián)系，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商與用戶聯(lián)系弱化，以至于電信運(yùn)營(yíng)商被淪為物理管道，逐步被邊緣化，遠(yuǎn)離產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值核心，價(jià)值被壓縮。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將來(lái)臨，市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)Business Insider的統(tǒng)計(jì)，截至2013年，移動(dòng)設(shè)備的出貨量是PC的兩倍，平板電腦的銷量在未來(lái)2～3年內(nèi)將超過(guò)PC。美國(guó)及歐洲主要市場(chǎng)，智能手機(jī)滲透率已超50%。各種跡象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)未來(lái)生活、工作與思維產(chǎn)生巨大影響[2]。

正反饋效應(yīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中表現(xiàn)得非常明顯，正反饋可以使強(qiáng)者更強(qiáng)，當(dāng)然也可以使弱者更弱。歷史上我們多次看到新技術(shù)產(chǎn)生的市場(chǎng)以S型經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)時(shí)是平坦的；然后正反饋使其在起飛階段迅速上升；接著再趨向平穩(wěn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入起飛階段，未來(lái)幾年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金機(jī)遇期，如圖2所示。

圖2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展示意圖

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的分層經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，且有相互滲透的趨勢(shì)

與固定互聯(lián)網(wǎng)類似，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出明顯的分層經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)層面包含了終端、網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)，另一個(gè)層面主要是應(yīng)用，如圖3所示。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)烈的木桶效應(yīng)，每個(gè)層面都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中起到重要作用，缺一不可。

圖3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分層經(jīng)營(yíng)模型

企業(yè)在不同層面相互滲透，價(jià)值主體多元化。蘋果模式、Google手機(jī)聯(lián)盟(Open Handset Alliance)等在線軟件商店都使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了質(zhì)的變化。由此可以看出，行業(yè)巨頭已表現(xiàn)出由終端領(lǐng)域向平臺(tái)領(lǐng)域、平臺(tái)領(lǐng)域向應(yīng)用領(lǐng)域相互滲透的特點(diǎn)。

2.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用趨于小眾化、分散化，開發(fā)商數(shù)量眾多

與固定互聯(lián)網(wǎng)相似，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用呈現(xiàn)出小眾化、分散化的趨勢(shì)。市場(chǎng)不斷細(xì)分，不同客戶有各自需要的應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將秉承固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開放、創(chuàng)新的精神，應(yīng)用程序領(lǐng)域?qū)⒂袛?shù)量眾多的程序開發(fā)商，這些應(yīng)用程序開發(fā)商具有規(guī)模小、體制靈活、創(chuàng)新能力強(qiáng)的特點(diǎn)。

2.4 OTT產(chǎn)業(yè)融合是大勢(shì)所趨

隨著4G LTE的到來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商的“管道化”趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇，從而被動(dòng)地成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)發(fā)展的推手，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商正陷入一種“囚徒困境”。

為走出這種困境，電信運(yùn)營(yíng)商和OTT業(yè)務(wù)商之間必然會(huì)尋求一種制衡共存的關(guān)系，擁抱OTT而非排斥OTT，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)做流量經(jīng)營(yíng)及電信業(yè)務(wù)，逐步推進(jìn)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的OTT化，為客戶推出更多、更有價(jià)值和吸引力的OTT業(yè)務(wù)。只有這樣，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商才有可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下來(lái)，未來(lái)，OTT服務(wù)商與電信運(yùn)營(yíng)商之間的清晰界線終將消失，產(chǎn)業(yè)融合是大勢(shì)所趨。

3 電信運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新策略

3.1 轉(zhuǎn)變創(chuàng)新模式，實(shí)踐開放式創(chuàng)新

解決電信運(yùn)營(yíng)商困境的出路在于創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該探索新的商業(yè)模式、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、減小量收剪刀差。以往的封閉式創(chuàng)新模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境。2003年，哈佛學(xué)者亨利?切薩布魯夫提出開放式的創(chuàng)新概念，認(rèn)為開放式創(chuàng)新是有目的利用知識(shí)的流入與流出來(lái)加速創(chuàng)新，并且通過(guò)內(nèi)部和外部渠道市場(chǎng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的活動(dòng)。開放式創(chuàng)新意味著企業(yè)由封閉的邊界轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的邊界，不斷與外部環(huán)境進(jìn)行信息、知識(shí)、技術(shù)的交換。通過(guò)有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，形成龐大的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。眾多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究證明，創(chuàng)新績(jī)效與創(chuàng)新來(lái)源的深度和廣度成倒U型關(guān)系，即隨著創(chuàng)新來(lái)源的深度和廣度增加，創(chuàng)新績(jī)效逐漸增加，上升到最高點(diǎn)后，隨著創(chuàng)新來(lái)源的深度和廣度繼續(xù)增加，創(chuàng)新績(jī)效逐漸下降；因此，需要企業(yè)適當(dāng)掌握開放的程度，既不能過(guò)于封閉，也不能開放過(guò)度[3]。

由于通信行業(yè)長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心，具有自然壟斷的特點(diǎn)，而且通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)要求極高的安全性，不容許出現(xiàn)差錯(cuò)，因此，多年來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商形成了獨(dú)特的企業(yè)文化。具體表現(xiàn)為：第一，電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)文化偏向封閉，與外界互動(dòng)較少，多為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)廠商主動(dòng)進(jìn)行交流，遠(yuǎn)未做到主動(dòng)搜尋外界創(chuàng)新源；第二，形成了等級(jí)森嚴(yán)的管理體系，員工完全處于被動(dòng)、服從式的管理環(huán)境，其創(chuàng)新潛力尚未得到激發(fā)；第三，由于通信網(wǎng)絡(luò)高安全性的要求，也成為企業(yè)員工沒(méi)有動(dòng)力承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的重要因素之一。

但是，從上文可以看出，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，如果電信運(yùn)營(yíng)商仍然墨守成規(guī)，不進(jìn)行改變，必然面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施開放式創(chuàng)新，結(jié)合OTT以開放的理念借助外部資源和創(chuàng)新成果來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品、提升競(jìng)爭(zhēng)力。盡可能多與電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者進(jìn)行互動(dòng)，增加創(chuàng)新來(lái)源廣度和深度，提升創(chuàng)新績(jī)效。

3.2 實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新

電信運(yùn)營(yíng)商務(wù)必了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)，制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策略。通過(guò)上文分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有分層經(jīng)營(yíng)、應(yīng)用小眾化、分散化等特點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性。而且三大電信運(yùn)營(yíng)商均為特大型國(guó)有企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)管理方面具有大企業(yè)的特點(diǎn)[4]。

筆者認(rèn)為分層經(jīng)營(yíng)的四個(gè)層面中基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)層是電信運(yùn)營(yíng)商賴以生存的根本。同樣的比特對(duì)于不同的消費(fèi)者而言具有不同的價(jià)值。電信運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的“智能化”，做到用戶/業(yè)務(wù)可感知、可區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)可控可管。按照客戶價(jià)值提供不同級(jí)別、不同質(zhì)量的差異化服務(wù)。用互聯(lián)網(wǎng)的思維經(jīng)營(yíng)通信網(wǎng)絡(luò)，探索后向收費(fèi)盈利模式。

在立足于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，可以向平臺(tái)領(lǐng)域滲透，利用范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，可以研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，建立支付平臺(tái)、M2M平臺(tái)、認(rèn)證平臺(tái)等等。聯(lián)發(fā)科對(duì)于手機(jī)行業(yè)的貢獻(xiàn)，在于研發(fā)了一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)平臺(tái)，手機(jī)廠商經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工，生產(chǎn)出花樣繁多的“山寨機(jī)”。電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展思路也可以借鑒聯(lián)發(fā)科的模式，探索B2B的經(jīng)營(yíng)方式，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供商和應(yīng)用程序開發(fā)商提供服務(wù)，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

電信運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)制度和企業(yè)文化以及全程全網(wǎng)、集中化、層級(jí)制的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)決定了其提供符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)能力以及在提供通用性和共享性服務(wù)能力方面具有優(yōu)勢(shì)。但是電信運(yùn)營(yíng)商在提供長(zhǎng)尾型、個(gè)性化、靈活性服務(wù)方面不具備優(yōu)勢(shì)，而這方面的能力恰好是眾多創(chuàng)新型公司的優(yōu)勢(shì)；因此，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該慎重涉足應(yīng)用層面[5]。

3.3 實(shí)施合作模式創(chuàng)新

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，將繼續(xù)秉承互聯(lián)網(wǎng)開放的精神。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該開放網(wǎng)絡(luò)能力，與合作伙伴合作共贏，共同做大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，共同分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的繁榮。

電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)正式的合作協(xié)議、研討會(huì)、論壇等方式與合作伙伴進(jìn)行正式的、非正式的交流互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享、資源互補(bǔ)。在彼此的互動(dòng)過(guò)程中，必然會(huì)產(chǎn)生大量新應(yīng)用，并為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多流量，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。

3.4 通過(guò)合理的利潤(rùn)分配模式激發(fā)創(chuàng)新

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的物種來(lái)說(shuō)，只有建立合理的價(jià)值分配模式，才會(huì)激發(fā)各物種的積極性，產(chǎn)生豐富的應(yīng)用。日本NTT docomo采用讓應(yīng)用程序開發(fā)商享有大部分收益的策略，激發(fā)了軟件開發(fā)商的積極性，這些開發(fā)商開發(fā)出內(nèi)容豐富的應(yīng)用，從而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)位居世界前列。合理的商務(wù)模式可以刺激更多的合作伙伴加入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，并產(chǎn)生創(chuàng)新的激勵(lì)。

3.5 優(yōu)化內(nèi)部組織吸納外部創(chuàng)新

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的特點(diǎn)之一就是需要四個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的協(xié)同，因此，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)成為適應(yīng)新時(shí)代要求的必然選擇，新的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該使電信運(yùn)營(yíng)商能夠積極與相關(guān)利益者合作，處理好與第三方的這種關(guān)系。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮設(shè)立專門的部門，負(fù)責(zé)與第三方進(jìn)行合作。該部門對(duì)外是合作伙伴的接口，對(duì)內(nèi)為其他部門提供信息服務(wù)。

為了使企業(yè)能夠積極吸納外部創(chuàng)新源，在調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，還需要將互聯(lián)網(wǎng)精神引入到電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，建立一種鼓勵(lì)辯論的公司文化，促進(jìn)組織內(nèi)部知識(shí)共享，通過(guò)SECI(知識(shí)轉(zhuǎn)化的四種基本模型)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)生。

同時(shí)，公司內(nèi)部需要培養(yǎng)系統(tǒng)思維能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，表面的變化往往源于深層次的原因；因此，要求公司員工不應(yīng)僅僅關(guān)注傳統(tǒng)通信層面，還應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注產(chǎn)業(yè)政策、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者信息消費(fèi)需求等外界生態(tài)環(huán)境的變化。

4 結(jié)論

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)廣闊，電信運(yùn)營(yíng)商面臨著大量的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律并結(jié)合OTT特點(diǎn)制定創(chuàng)新策略是電信運(yùn)營(yíng)商能否在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)取有利地位的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

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