“善弈者謀勢”，電信運營商應對OTT沖擊需借力平臺化運營

靳銳敏 王 樸

1 中國聯(lián)通研究院 北京 100032

2 新華網(wǎng)股份有限公司 北京 100031

引言

高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)推動以微信、客戶端為代表的OTT(Over The Top)業(yè)務迅猛普及，一方面OTT業(yè)務帶動對網(wǎng)絡帶寬和容量的需求增加，有利于運營商拓展業(yè)務空間，與此同時，數(shù)據(jù)流量帶來的價值向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主體的OTT業(yè)務提供方大舉遷徙，電信運營商的傳統(tǒng)業(yè)務如語音和短彩信業(yè)務受到明顯侵蝕，帶來的沖擊乃至危機感前所未有，因此，作為應對之策的避免“管道化”、去“電信化”時常被提及。

筆者認為，古人云“善弈者謀勢，不善弈者謀子”，就運營商而言，這個“勢”就是規(guī)律和趨勢。客觀分析，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和三網(wǎng)融合進程加快，互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣電等日趨交匯融合，傳統(tǒng)電信領域極大拓展，產(chǎn)業(yè)范疇愈加寬泛，伴隨業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)和終端載體建設出現(xiàn)的平臺化現(xiàn)象成為技術驅動背景下的明顯趨勢與突出特征，OTT業(yè)務的強勢提供方幾乎都具備平臺化的特質。如何推進從傳統(tǒng)電信運營平臺向移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺業(yè)務轉型，成為運營商應對OTT沖擊的戰(zhàn)略考量或優(yōu)先選項。

1 平臺化運營是移動互聯(lián)網(wǎng)階段性突出特征

平臺化運營發(fā)軔于互聯(lián)網(wǎng)，輻射至運營商，擴散為跨界融合，影響到傳統(tǒng)行業(yè)，實質是以平臺為核心，打造基于自身優(yōu)勢的開放式運營模式，即在用戶和開發(fā)方、商家等之間搭建平臺，建立有利的市場優(yōu)勢。平臺化運營為正在創(chuàng)新發(fā)展模式、探索盈利模式的各類市場主體提供了重要啟示。普遍認為平臺化運營的企業(yè)比服務、產(chǎn)品型的企業(yè)表現(xiàn)出更強的市場統(tǒng)治力與影響力。

互聯(lián)網(wǎng)方面，技術發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)入口和信息傳播平臺在不斷升級，主流互聯(lián)網(wǎng)公司具有平臺性特征，或創(chuàng)始于平臺，或從單一業(yè)務形態(tài)向平臺化演進。以國外代表性企業(yè)蘋果公司為例，在終端設備構建了全新的媒介屬性極強的運營平臺，以iPhone、iPad為代表的具有卓越用戶體驗的終端產(chǎn)品贏得用戶，獲得銷售終端產(chǎn)品的前向收入；通過App Store為用戶提供應用下載、購買服務，從開發(fā)者獲得分成，取得后向收費。國內(nèi)以BAT(百度、阿里、騰訊)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司大多已成為綜合性或專項業(yè)務平臺。百度明確提出依靠自有內(nèi)容和百度開放平臺中的應用，從搜索工具發(fā)展成為全業(yè)務平臺。騰訊已然成為大型綜合平臺，構建在即時通信的剛需基礎和社交網(wǎng)絡的信任基礎之上的微信演化為營銷服務平臺、應用分發(fā)平臺和電子商務平臺[1]。阿里的平臺戰(zhàn)略也比較明顯，在鞏固中國最大電子商務平臺的同時，通過投融資并購，搶奪平臺入口和加強整合。奇虎360也視開放平臺為互聯(lián)網(wǎng)主流發(fā)展方向，堅持走開放平臺的道路。

電信方面，三大運營商也在不斷嘗試，搭建匯聚第三方應用的接入、發(fā)布、傳播與計費控制的承載平臺，視構建基于移動互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺為一項重要戰(zhàn)略舉措。三大運營商都設立了培育移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的產(chǎn)業(yè)基地，以平臺化方式開展運營。其中，中國移動的先行探索最為矚目，比如閱讀、游戲平臺的效益增速比較明顯。中國電信將“綜合平臺的提供者”作為發(fā)展愿景，和網(wǎng)易聯(lián)手打造“易信”業(yè)務，公司化運作游戲、天翼空間、閱讀等基地業(yè)務。中國聯(lián)通打造“沃商店”，聚合各類手機應用，以滿足用戶多類型終端實時手機應用下載，與騰訊公司推出“微信沃卡”。同時，三大運營商也都先后推出了自己的電信能力開放平臺，不同程度地將語音、短彩信、定位等傳統(tǒng)電信能力以平臺形式開放給各移動互聯(lián)網(wǎng)公司使用。此外，電信設備商如華為也已推出移動應用程序平臺。

另，傳媒方面，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體突破“傳播新聞”，嘗試向傳播與運營信息平臺拓展。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體盡管看到了平臺化趨勢，但整體缺乏大的創(chuàng)新舉措。

2 如何理解平臺化運營

1) 平臺化運營的概念。平臺是聚合用戶、集聚業(yè)務、提供服務的重要方式。平臺作為一種現(xiàn)實或虛擬空間，通過資源聚合和交互轉換，能夠實現(xiàn)促成交易、達成協(xié)議分工等功能[2]。平臺化的出發(fā)點是通過提供服務、品牌和產(chǎn)品體驗對用戶產(chǎn)生影響力，形成用戶規(guī)模，進而依托平臺實現(xiàn)持續(xù)盈利。對于具有社交屬性的平臺而言，這種價值體現(xiàn)將更為明顯。對電信運營商、傳統(tǒng)媒體來說，平臺化意味著創(chuàng)造能夠衍生新型產(chǎn)品的技術、業(yè)務、應用等方面的環(huán)境或條件，通過平臺化運營更有利于提升行業(yè)的專有地位，深度介入產(chǎn)業(yè)鏈運作。

2) 平臺化運營的核心特征。平臺的功能定位并不直接提供滿足用戶需求的內(nèi)容和服務，其核心價值體現(xiàn)是“搭臺”與“撮合”，提供各方對接、交易等的便利條件。平臺服務于合作伙伴和用戶，提供精確匹配的多樣化服務，使用戶可以使用到更具創(chuàng)新性、體驗更好的優(yōu)質內(nèi)容或應用服務，而內(nèi)容和服務提供方也因為用戶使用而獲得收益。平臺化最關鍵的制勝之道是“有能力為各邊用戶提供最多利益與最能滿足各邊用戶的需求”，才能在競爭與覆蓋中勝出[3]。平臺聚合匯集能力越強，內(nèi)容越豐富，就越能滿足用戶個性化需求。在促成交易、服務的同時，也不斷積累用戶需求并提升匹配產(chǎn)品、服務的精準投放，動態(tài)改進平臺功能架構，提升運行效率。

3) 平臺化運營的戰(zhàn)略視角。平臺化將帶來商業(yè)模式創(chuàng)新并創(chuàng)造新的盈利來源。平臺可以通過提供核心服務甚至以免費形式吸引內(nèi)容方和開發(fā)者加入、用戶上線，并以廣告、內(nèi)容、增值服務等實現(xiàn)盈利。同時，基于細分市場的多元經(jīng)營亦成為可能?？梢哉f，擁有平臺控制權和信息聚合能力一定程度上就能掌握市場主動權，持續(xù)穩(wěn)定地實現(xiàn)盈利。平臺化運營意味著資源認識上從封閉轉向開放，利益收益上從獨占到共享，關系處理上從層級控制到對等協(xié)作，產(chǎn)業(yè)視角上從單項鏈條到商業(yè)網(wǎng)狀和生態(tài)系統(tǒng)[4]。平臺化一定程度對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來沖擊甚至促進產(chǎn)業(yè)重構，對相關市場主體來說，對外建立更緊密的合作關系是“必選項”，開放、分享、合作、共贏成為平臺化重要表現(xiàn)。

4) 平臺化運營的具體策略。平臺化運營的基礎是服務能力，借鑒電信行業(yè)相關提法，運營商需注重提升三方面的運營能力。①敏捷運營。快速適應市場需求、業(yè)務發(fā)展和管理變化，無論是對業(yè)務支撐還是滿足客戶需求應該都能夠做到靈敏、精準。②可控運營。對平臺的業(yè)務流程、信息化支撐等能力可管控，如產(chǎn)品服務投放、數(shù)據(jù)管理可控以及對相關風險的預警與管控。③低成本運營。配置合理的團隊、高效的工作流程、合適的硬件支撐，從平臺業(yè)務和管理需求出發(fā)，經(jīng)濟效率上更為合算。

5) 平臺化運營的重要保障是技術。技術是物理層面的底層基石，一些關鍵性的技術能夠決定平臺的前景。圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、集成、管理、銷售等環(huán)節(jié)進行相關信息技術和信息系統(tǒng)的研發(fā)，利用新技術盤活現(xiàn)有的內(nèi)容資源，開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品和服務形式。利用技術構建開放的運營平臺，實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務板塊之間資源共享和互聯(lián)互通，支撐內(nèi)容產(chǎn)品模塊之間的集成，并實現(xiàn)與外部資源雙向交互，與第三方內(nèi)容生產(chǎn)商以及其他平臺實現(xiàn)對接。

6) 對運營商來說，“平臺化”不等同于“去電信化”。面對OTT沖擊，運營商提出“去電信化”甚至是“去中心化”意味著在思想觀念、理念、運營模式上進行轉變，原有的壟斷思維和由此產(chǎn)生的一整套管理體系需要進行適當?shù)卣{整，轉變?yōu)檫m合移動互聯(lián)網(wǎng)競爭模式的管理類體系?！叭ル娦呕痹谝欢ǔ潭壬鲜沁\營商的被動選擇，但平臺化是主動作為，平臺化的搭建意味著跨界融合。但“平臺化”不等同于“去電信化”，所謂“去電信化”也難以去掉運營商的中心地位，正是依托既有的中心地位運營商方能和幾近形成寡頭壟斷的大型互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪平臺化的話語權。

3 運營商需借力平臺化運營

應對OTT沖擊，運營商借力平臺化運營具有重要意義，有利于聚合要素資源，推動轉型發(fā)展。運營商建設應以產(chǎn)品業(yè)務為核心，聚合多方資源，搭建動態(tài)開放的平臺，主線是為眾多中小內(nèi)容提供者提供橫向結盟和平臺支撐，實質是度過轉型陣痛期且繼續(xù)鞏固中心地位，聯(lián)系紐帶是經(jīng)濟利益和戰(zhàn)略影響力，目標是使平臺化運營成為創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分。具體到拓展平臺化運營，筆者認為運營商需要從發(fā)展理念、具體層面、實施節(jié)奏、業(yè)務創(chuàng)新、開放合作以及內(nèi)部“泛平臺化”等方面進行重點認知和把握。

1) 實施平臺化運營要重視發(fā)展理念的革新。面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“野蠻生長”，運營商若照舊依托網(wǎng)絡基礎服務，固守傳統(tǒng)電信業(yè)務，恐怕將淪為融合產(chǎn)業(yè)外圍，不斷被邊緣化。如借鑒平臺化思路，實施平臺化運營，發(fā)揮用戶與管道優(yōu)勢，聚合外部資源和力量，與意愿同盟者泛產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，提供支撐的平臺服務，將內(nèi)容、用戶及相關資源作為運營核心，則有望增強綜合實力，拓展新的經(jīng)營模式，帶來新的發(fā)展機遇。理念革新，一定程度上也需要運營商消化對決策模式帶來的沖擊，適應互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對決策和執(zhí)行高效統(tǒng)一的要求。

2) 平臺化運營要把握不同層面。筆者認為運營商推進平臺化由內(nèi)到外可以體現(xiàn)三個層面：較低層面在于優(yōu)化配置內(nèi)部資源，打造適應互聯(lián)網(wǎng)基因的高質量產(chǎn)品業(yè)務，以業(yè)務聚合帶動平臺搭建，逐步擴大影響力；中間層面是發(fā)揮在用戶、通道領域的優(yōu)勢，推行平臺擴張，逐步將社會資源融合進來，集聚資源要素，搭建泛產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)規(guī)?；\營，提升平臺價值；較高層面是對接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與大型媒體機構，以市場為導向，將平臺聚集的內(nèi)容資源根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)或運營商需求分類、分塊開放出來，為電信外力量的參與提供接口和相關的支撐服務，形成產(chǎn)業(yè)背景下的平臺聚合優(yōu)勢[5]。

3) 推進平臺化運營的節(jié)奏掌控。由于管理體制及稟賦屬性，運營商很難完全突破原有發(fā)展模式和路徑依賴，必須發(fā)揮優(yōu)勢，漸進創(chuàng)新式推行，從內(nèi)容資源整合、渠道運營管理、技術平臺支撐、流程標準制定、運營團隊建設、產(chǎn)品設計體驗等方面推進平臺化運營，提升內(nèi)容整合加工能力、數(shù)據(jù)處理能力，增強科技創(chuàng)新、營銷能力。

4) 重視業(yè)務創(chuàng)新和鍛造產(chǎn)品運營實力。產(chǎn)品、業(yè)務生產(chǎn)集成能力是平臺運轉起來的初始動力，通過專業(yè)化、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，形成內(nèi)容聚合和業(yè)務運營網(wǎng)絡，培育持續(xù)盈利的能力。要重視與成功新媒體公司、相關牌照資質方的合作，對接外部更大的平臺，進行“端口合作”、“平臺互聯(lián)”。 利用平臺提供基于融合業(yè)務的全鏈條服務，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)縱向延伸，推進市場導向的多元經(jīng)營。另，傳統(tǒng)電信產(chǎn)品也應有生命周期意識，創(chuàng)新應用類產(chǎn)品“自下而上”，標準類產(chǎn)品“自上而下”。

5) 基于合作、共贏實施平臺化。運營商的資源、品牌影響力、市場運營經(jīng)驗、用戶基數(shù)等為平臺上企業(yè)參與業(yè)務產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)，降低市場開拓成本提供了便利條件。采取系統(tǒng)性的開放策略，調動各方的積極性，匯聚優(yōu)質服務、聚集廣泛客戶、提供精確匹配交易，以此為基礎開拓平臺業(yè)務模式，以成本分擔、利益分成、風險共享的形式吸引業(yè)務開發(fā)與產(chǎn)品聚集，積聚用戶，形成品牌和黏性，以用戶規(guī)模的擴大帶動業(yè)務擴張與產(chǎn)品發(fā)展，促進以平臺為中心的價值網(wǎng)絡進入共贏的良性循環(huán)。

6) 運營商內(nèi)部考慮“泛平臺化”發(fā)展思路。通過不同層面平臺的對接、聯(lián)合，逐步實現(xiàn)全網(wǎng)統(tǒng)一的運營平臺。以較為成功的基地業(yè)務作為增量業(yè)務發(fā)展的核心運營平臺，比如以閱讀基地搭建全媒體知識化信息服務平臺，以動漫游戲和電商基地搭建衣食住行文化娛樂的綜合服務平臺；以運營商下設的專業(yè)投資公司乃至投資基金作為資本運作的投資平臺；以支付平臺為核心搭建能提供支付服務、信息對稱、價格實惠、服務更加個性化的廣義上的高層次服務交易平臺；以云平臺為核心搭建技術支撐平臺；將目前運營商擁有的全數(shù)據(jù)向大數(shù)據(jù)轉變，搭建大數(shù)據(jù)分析平臺。各平臺之間通過以經(jīng)營機制為主、行政協(xié)調為輔的雙軌制予以規(guī)范，形成整體一級平臺，以集群特征形成電信運營商層面的平臺化運營機制。

4 結語

平臺化運營被電信運營商越來越認可和接受，運營商借力平臺化應對OTT沖擊已成為經(jīng)探討后更需實踐的命題，運營商所追求的互聯(lián)網(wǎng)化表明了這一點。筆者認為，誠如《平臺戰(zhàn)略》一書所闡述的觀點，縱觀許多重新定義產(chǎn)業(yè)架構的企業(yè)，往往發(fā)現(xiàn)它們成功的關鍵在于建立良好的“平臺生態(tài)圈”。彎曲、打碎了既有的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)對原有業(yè)態(tài)的重構和創(chuàng)新模式的搭建，以平臺化達成戰(zhàn)略目的，包括規(guī)模擴張和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，拆解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，重塑市場格局。OTT來勢洶洶、兵臨城下，平臺化運營彰顯重構與創(chuàng)新，將成為運營商愈發(fā)明顯的與時俱進式特質。

參考文獻

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