全媒體時代大眾傳播中的框架效應(yīng)與輿論引導(dǎo)*

■ 張 允 張 粉

全媒體時代大眾傳播中的框架效應(yīng)與輿論引導(dǎo)*

■ 張 允 張 粉

框架效應(yīng)（Framing effects）是行為經(jīng)濟學(xué)中一個重要的概念，它是指一個問題的兩種在邏輯意義上相似的說法會導(dǎo)致不同的決策判斷。①框架效應(yīng)在新聞傳播中最直接的表現(xiàn)載體為框架理論，即通過選擇和強調(diào)某一內(nèi)容而達到一定的框架效果。由于受眾媒介接觸方式的改變，全媒體時代尤其是自媒體平臺上的大眾傳播將傳統(tǒng)的新聞傳播框架消解，議程設(shè)置理論中的單向傳播變成了今天的多向無序傳播，對媒介內(nèi)容的選擇權(quán)掌握在受眾手上，而集體無意識傳播匯聚成非理性輿論強勢導(dǎo)致正性傳播框架失靈，這些都顯示出框架效應(yīng)在全媒體時代的大眾傳播中具有了新的特點。本文將從框架線索、框架內(nèi)容和框架結(jié)果三個方面來認(rèn)識全媒體時代的框架效應(yīng)。

一、框架線索的風(fēng)險性

未經(jīng)理性處理的框架線索會引起非理性的框架結(jié)果。與以往框架線索只由傳統(tǒng)媒體提供相比，全媒體時代大眾傳播中的框架線索多源于自媒體。這就決定了框架線索具有一定的風(fēng)險性，自媒體越開放，框架風(fēng)險也越大。微博平臺的開放性意味著越來越多的公眾變成傳播者，微博的及時性意味著越來越多的傳播者能在第一時間變回受傳者，這是微博稱之為“自媒體”的最大特點。在自媒體時代，公眾將與自身相關(guān)的信息源未經(jīng)理性處理即時發(fā)布到自媒體平臺，經(jīng)由自媒體平臺特有的“評論加轉(zhuǎn)發(fā)”功能，將信息源迅速變成大眾傳播中具有風(fēng)險性的框架線索，框架線索越開放，框架風(fēng)險也會不斷疊加。

自2012年4月央視主持人趙普在微博中告知老酸奶和果凍有不可細說的內(nèi)幕后，重新點燃了公眾對食品安全的傳播熱情。工業(yè)明膠制作的毒膠囊事件、冰激凌恐慌事件、珍珠奶茶等等食品安全事件線索不斷被網(wǎng)友挖掘和傳播，導(dǎo)致公眾對國內(nèi)與明膠相關(guān)的各種食品安全的深度質(zhì)疑。食品安全危機經(jīng)微博開啟，隨微博擴散，其在傳播源頭就帶有了難以消解的風(fēng)險性。

回顧2013年張藝謀超生事件引發(fā)的一場關(guān)于計劃生育政策的熱議。2013年7月31日、10月30日以及11月13日這三天，網(wǎng)民使用百度瀏覽器搜索單獨二胎政策的關(guān)鍵詞熱度達到了高潮，點擊率分別是7079、5936和18183。事實上對于計劃生育政策的報道自2012年7月起幾乎每周都有。但由于張藝謀的名人效應(yīng)，許多網(wǎng)友是以評論加轉(zhuǎn)發(fā)的形式出聲的。因而，該信息源迅速成為大多數(shù)人對二胎政策關(guān)注的起因。

二、框架內(nèi)容的消極性

框架線索源頭的開放性意味著框架線索中的新聞傳播內(nèi)容受到傳播主體多元性的影響，變得更具有主觀情緒和傾向性，消極和負(fù)面的情緒也隨之增加，這也成為框架效應(yīng)在當(dāng)前新型傳播生態(tài)下的又一特點。特別是自媒體的異軍突起，大眾傳播活動中的主體、對象、方式、渠道都發(fā)生了顛覆性的變化?？蚣芫€索經(jīng)由公眾發(fā)散式的傳播，演變成具有一定傳播指向的輿論框架。那么框架線索的消極屬性也將變成具有消極情緒指向的框架內(nèi)容?？蚣軐傩缘南麡O性在新型傳播生態(tài)中具體表現(xiàn)為框架內(nèi)容（即傳播事件）的消極情緒，而這種消極情緒由框架線索的源頭產(chǎn)生，在全媒體的傳播框架中逐步的消解與深化，并最終影響了決策。以日本“購島”事件為例，該新聞事件使得中日關(guān)系降到了中日建交以來的最低點，傳統(tǒng)媒體對購島事件的常態(tài)化報道框架反映在自媒體平臺中則是公眾更加激進的解讀。最突出的表現(xiàn)就是公眾對主流媒體“購島”報道的解讀逐漸偏向?qū)Α百弽u”的非理性情緒表達。

按照2012年日本“購島”進程可以將自媒體平臺中公眾關(guān)于日本“購島”事件的輿論演變趨勢劃分為三個階段。輿論萌芽期：2012年4月7日至2012年7月6日日本政府啟動釣魚島國有化相關(guān)程序時期，這一時期自媒體平臺中受眾對其關(guān)注度有所提高但卻相對理性地表達情緒。輿論發(fā)展期：2012年7月7日至2012年9月10日日本正式?jīng)Q定購買釣魚島時期，這一時期自媒體平臺中“打倒小日本”“是中國人就抵制日貨”等非理性的情緒宣泄愈演愈烈，拒買日貨的呼聲高于理性愛國的呼聲，軍事打擊的呼聲多于和平解決的呼聲，這種非理性的情緒逐漸蔓延，直至輿論高潮期的到來。2012年9月11日日本簽訂購島協(xié)議后，受眾將非理性的情緒宣泄延伸到了現(xiàn)實中的反日、抗日行為，最終導(dǎo)致打砸搶燒惡性事件爆發(fā)。領(lǐng)土爭端事件自身存在的意識形態(tài)特征，使其很容易在公眾解讀過程中帶有民族主義的感情色彩，如果不加以引導(dǎo)，這種情緒便會走向極端。②

2014年，“4·15大陸幼童香港街頭小便事件”發(fā)生后，整個輿論的矛頭對準(zhǔn)內(nèi)地游客，抨擊其素質(zhì)低，或指責(zé)內(nèi)地文明禮儀的宣傳力度不夠，就是由于意見領(lǐng)袖在評論加轉(zhuǎn)發(fā)的過程中帶有消極解讀和非理性的情緒。在框架效應(yīng)下不斷疊加導(dǎo)致的。在新型傳播生態(tài)中，框架效應(yīng)將框架線索的消極屬性不斷層疊，尤其是自媒體評論加轉(zhuǎn)發(fā)的信息多帶有源頭上的消極情緒，其評論表述自然會影響到接受者的決策判斷。

三、框架結(jié)果的非理性

全媒體時代特別是自媒體平臺上信息傳播的非傳統(tǒng)性，使得具有高風(fēng)險性的框架線索和消極性的框架內(nèi)容經(jīng)過幾何傳播，聚集了更加復(fù)雜和非理性的傳播框架結(jié)果。而這種框架結(jié)果，必然導(dǎo)致非理性的意見傾向，更容易造成受眾心理的正性框架倒塌，誘發(fā)公眾社會行為反彈。

趙普的皮革老酸奶事件以來，不僅引發(fā)了公眾對食品生產(chǎn)者的聲討，更引起公眾對食品檢測相關(guān)部門公信力的質(zhì)疑。2013年4月29日中國乳制品工業(yè)協(xié)會公布調(diào)查報告稱國產(chǎn)奶粉質(zhì)量優(yōu)于進口奶粉后，不僅沒有消除公眾對食品安全隱患的疑慮，反而導(dǎo)致公眾質(zhì)疑檢測方不合格。類似這種框架結(jié)果的非理性沖擊在日本“購島”風(fēng)波中表現(xiàn)更加明顯。自媒體平臺中公眾對愛國言行的情緒性表達迅速形成輿論聲勢，進而形成“云集響應(yīng)”的社會動員能力③，其直接導(dǎo)致打砸搶燒“日貨”的非理性暴力事件在反日游行中的借機上演。這種非理性的框架結(jié)果對社會的安定和諧造成重大損害。而在2013年張藝謀超生事件的后續(xù)關(guān)注中，我們也明顯發(fā)現(xiàn)自媒體關(guān)注點的非理性延伸，從計劃生育政策到名人私生活、國籍問題等，多是基于名人效應(yīng)的溢散。

四、正確認(rèn)識框架效應(yīng)并科學(xué)地進行輿論引導(dǎo)的對策

1.開放主流媒體信道，走出自媒體框架“誘導(dǎo)”

自媒體傳播框架之所以能夠產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)，除與自媒體冪次傳播的特點有關(guān)外，很大程度上還取決于主流媒體的自媒體平臺傳播信道缺位。受傳播觀念影響，主流媒體的根據(jù)地主要包括傳統(tǒng)傳播渠道，如紙媒、聲媒和畫媒渠道。而網(wǎng)絡(luò)渠道作為新生的傳播渠道仍處在生長期，主流媒體進軍自媒體平臺更是時間不久，加上人們對主流媒體的刻板印象，雖然面對數(shù)以億計的草根網(wǎng)民，卻無法形成輿論強勢。事實上，自媒體平臺效應(yīng)下受眾不僅參與到了新聞的議程設(shè)置中，還在一定程度上拓展和延伸了傳播過程。特別是受眾的主觀情緒和傳播框架內(nèi)容的消極屬性也會不自覺地進入信息通道，形成非理性的框架結(jié)果。如果主流媒體沒有很好的引導(dǎo)能力，就很容易在輿論情勢上被反控，加劇了框架效應(yīng)。

面對自媒體平臺大眾情緒化傳播特點以及強大的社會動員能力，主流媒體的傳播信道有待進一步拓寬。主流媒體應(yīng)在原有傳播渠道的基礎(chǔ)上，開放與公眾對接的雙向交流信道，在公眾質(zhì)疑時，用平等、積極的態(tài)度同公眾溝通，消解新媒體平臺中的非理性情緒，規(guī)范自媒體平臺中無意識的信息流動，形成以主流媒體為主，以公眾傳播為輔的傳播框架。

2.掌握框架傳播規(guī)律，跳出負(fù)性框架“怪圈”

主流媒體在傳遞信息的同時肩負(fù)著社會瞭望及輿論引導(dǎo)功能，即充分掌握負(fù)性框架的傳播規(guī)律、預(yù)測輿情動態(tài)并及時進行輿論引導(dǎo)。自媒體中非理性框架產(chǎn)生的負(fù)性框架效應(yīng)看似是偶然事件，實則有規(guī)律可循。

食品安全問題雖由微博爆出，但公眾對食品安全問題的擔(dān)憂之所以最終形成并不斷蔓延，與自媒體傳播框架的演變有很大關(guān)系。微博中對皮革老酸奶事件的傳播框架經(jīng)歷了由關(guān)注事件框架到現(xiàn)象框架，由現(xiàn)象框架到問責(zé)框架，最后到監(jiān)督框架的過程；之后自媒體中對食品安全的任何傳播框架也均遵循這一規(guī)律。中日釣魚島爭端報道的反復(fù)性也使得自媒體平臺中對釣魚島爭端報道解讀的民族主義傾向愈演愈烈，然而從“購島”初期公眾對該事件以了解為主到正式“購島”公眾的非理性暴力事件的發(fā)生，這種負(fù)性效應(yīng)的傳播框架則經(jīng)過了一段時間的醞釀和螺旋式上升的階段，這也正是每一次非理性輿論爆發(fā)階段的框架傳播規(guī)律。主流媒體認(rèn)清傳播規(guī)律并及時介入引導(dǎo)，就能跳出自媒體負(fù)性框架的“怪圈”。

3.認(rèn)清框架傳播目標(biāo)，創(chuàng)建理性生態(tài)輿論場

全媒體生態(tài)下理性輿論場構(gòu)建的可能性在于主流媒體和公眾可以為共同的目標(biāo)構(gòu)建理性傳播框架。這種理性傳播框架的構(gòu)建既離不開傳統(tǒng)主流媒體的社會教育，也離不開新媒體平臺中網(wǎng)絡(luò)公民自身媒介素養(yǎng)的提升。因此，框架傳播目標(biāo)的確立是構(gòu)建理性生態(tài)輿論場的前提，大眾傳播的社會使命應(yīng)該是維護公共利益，如何避免被誤讀，如何讓受眾進入理性思考框架成為媒體的首要目標(biāo)。

從目前來看，全媒體生態(tài)下的快餐傳播容易將事件標(biāo)簽化，從而加劇輿論的非理性解讀，因此有必要重申主流媒體的客觀立場，堅持理性傳播。由于在眾多信息源撲面而來時，受眾更愿意接受他所希望的真實，這種鏡像經(jīng)過內(nèi)化再轉(zhuǎn)為受眾的認(rèn)知，強化了框架效應(yīng)，從長遠來看，新媒體時代網(wǎng)民集體無意識傳播容易形成非理性的輿論強勢，進而破壞社會中的正性輿論場，因此有必要引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)民的理性傳播行為。網(wǎng)民的集體無意識傳播反映出整個社會對傳播內(nèi)容的客觀認(rèn)知度不夠，隨大流的淺層認(rèn)識容易引發(fā)公眾在新媒體平臺中的感性宣泄。而主流媒體事后的被動跟進不僅僅是于事無補，甚至可能強化負(fù)面框架效應(yīng)。因此有必要通過網(wǎng)絡(luò)及時為公眾跟進傳播內(nèi)容相關(guān)背景知識、提供相應(yīng)的媒介素養(yǎng)教育，同時傳統(tǒng)媒體要加強預(yù)警，通過網(wǎng)絡(luò)及時構(gòu)建正性傳播框架，實現(xiàn)受眾及輿論場的理性健康發(fā)展。

注釋：

① 董志勇：《行為經(jīng)濟學(xué)原理》，北京大學(xué)出版社2008年版，第25頁。

② 張粉：《中央電視臺關(guān)于中日釣魚島爭端的報道框架研究》，新疆大學(xué)碩士論文，2013，第14-17頁。

③ 廖云路、蔡尚偉：《中日“釣魚島爭端”中媒體對愛國主義的輿論引導(dǎo)研究》，《中共四川省委省級機關(guān)黨校學(xué)報》，2013年第1期。

（作者張允系新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；張粉系新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：劉 俊】

*本文系教育部人文社會科學(xué)研究項目“維吾爾語主流媒體在新疆少數(shù)民族聚居區(qū)的影響力產(chǎn)生機制與效果”（項目編號：12XJJA860001）、新疆哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“新疆維吾爾語主流媒體傳播效果定量研究”（項目編號：13BXW089）的研究成果。