新媒體時代的“微”時尚傳播

■ 王 宇

新媒體時代的“微”時尚傳播

■ 王 宇

時尚傳播隨著新媒體時代的推進呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，微博、微信、微電影相繼成為時尚傳播的重要平臺?！皬V義的時尚涵蓋范圍比較寬泛，既可以指體現(xiàn)流行特征的物品，也可以指流行的風(fēng)尚、方式、態(tài)度和理念等心理體驗。”①這些都在“微”媒體這個傳播平臺上迅速拓展，并由此產(chǎn)生直接或間接的經(jīng)濟和社會效益。

一、“微”媒體成為時尚傳播的重要平臺

據(jù)CNNIC測算，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.18億，手機網(wǎng)民數(shù)達5億，網(wǎng)站數(shù)達320萬。②隨著科技進步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國大眾進入了新媒體時代。“‘新媒體’是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)?！雹畚⒉⑽⑿?、微電影正是利用電腦和手機等終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，又都具有便捷的“微”特質(zhì)，可謂是新媒體時代的“微”媒體，受到廣泛的關(guān)注和運用。

微博、微信、微電影為主導(dǎo)的“微”媒體自興起之初就被較為年輕、受教育程度較高、與網(wǎng)絡(luò)密切接觸的群體追捧。如今“微”媒體逐漸被更廣泛的人群所接受，但是，相對來說，“微”媒體的使用人群依然具有年輕化、精英化的特征。年輕群體具有接受新鮮事物能力強的特點，對時尚信息的需求和關(guān)注度高；而精英化群體則具有對信息需求量大的特點，對時尚產(chǎn)品和時尚生活方式具有一定的消費能力和消費欲望?？梢哉f，“微”媒體已然成為時尚傳播的重要平臺和陣地。

二、“微”媒體對時尚傳播的影響

作為時尚傳播的新平臺，微博、微信、微電影在不同的方面對時尚傳播產(chǎn)生了影響，帶來了改變。通過“微”媒體可以宣傳營銷、傳播時尚，使用“微”媒體也能成為一種時尚的生活方式。

1.時尚品牌通過微博營銷進行時尚傳播

“截至2014年3月，微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬”。④新浪微博成為中國用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品，覆蓋大部分文體明星、企業(yè)高管和媒體人士。新浪發(fā)布的2013年第三季度財報顯示，新浪微博廣告收入較上年同期增長125%，達5340萬美元。⑤龐大的用戶量和高關(guān)注度帶來的巨大商業(yè)價值使各大時尚品牌將新浪微博列為重要的傳播平臺。新媒體具有對受眾進一步細分與識別的特點。時尚傳播在微博營銷的細分化特征更為明顯，時尚品牌通過微博營銷將信息輸送給合適的人是進行時尚傳播的一種策略。高端時尚品牌如Givenchy、GUCCI、CHANEL等，每季新款發(fā)布會都在其官方微博發(fā)布秀場照片，向更廣大的受眾傳遞國際大牌最新的時尚風(fēng)向，提高受眾對高端時尚產(chǎn)品的渴求度。而平民品牌的微博時尚傳播更加注重線上線下活動相結(jié)合的方式，通過優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)有禮等活動促進銷售。例如西班牙品牌Zara，在其官方微博上，每月都會推出促銷活動，包括＠好友贏折扣券、上傳時裝照片贏免單等活動。Zara的微博有效轉(zhuǎn)發(fā)量可達百人以上，為線下銷售帶來了可觀的利潤。

2.使用微信就是一種時尚的生活方式

微信是騰訊公司于2011年1月推出的智能手機聊天軟件，自誕生之日起，便被走在時尚潮流前端的年輕人和社會精英使用，微信本身已經(jīng)成為一種時尚的生活方式。微信平臺的用戶相比其他的“微”媒體平臺用戶更具備對潮流的敏銳性和時尚的需求性。微信朋友圈以“圖片＋文字”為主的模式，圖文并茂地發(fā)布信息，為時尚信息、時尚產(chǎn)品和時尚生活方式的視覺化傳播提供了最便利的條件。同時，朋友圈所發(fā)布的圖文內(nèi)容面向所有微信好友公開，這就為好友之間曬生活、曬幸福、曬時尚提供了最佳的平臺。與此同時，時尚品牌的店員也與購買產(chǎn)品的顧客建立了微信好友關(guān)系，在自己的私人朋友圈里發(fā)布品牌的新款服飾，在私聊窗口向消費者介紹品牌的最新產(chǎn)品，通過微信的人際時尚傳播維護客戶資源并促進客戶新的消費行為。微信的使用人群、微信朋友圈的傳播特色，以及微信用戶的傳播心理使微信具有時尚傳播的先天優(yōu)勢。移動終端即時通訊功能也使得微信實現(xiàn)了時尚的人際傳播，大大拓展了時尚傳播的張力。

3.微電影講述時尚傳播的故事

凱迪拉克為中國市場制作的微電影《一觸即發(fā)》平均日點擊率超過百萬，開啟了國內(nèi)商業(yè)時尚微電影的先河。時尚品牌尋租微電影，通過將產(chǎn)品精神融入微電影，將產(chǎn)品形象植入微電影進行時尚傳播。隨著微電影的不斷發(fā)展和成熟，以微電影為載體的時尚傳播擁有了更多表達訴求的方式，時尚傳播對象在微電影中被賦予了更多品牌的意義和故事，故事更關(guān)注于人生的感受與思考。例如，佳能微電影《Leave me》中的故事，講述了一位丈夫痛失愛妻后意外進入相片的時空，他的父親握著即將沒電的相機，幫助兒子找到了他與妻子在湖邊相聚的照片，他在手心寫下了“Leave me”并舉向鏡頭，父親含淚讓兒子同其摯愛留在那個定格的世界里。短小的影片將愛情、親情融入故事之中，融入產(chǎn)品當(dāng)中，佳能這個品牌也因《Leave me》多了一絲人情味和浪漫情懷，使受眾在感動之余也牢牢記住了佳能這個品牌。如同著名導(dǎo)演李安所說，最好的電影不是你講了一個多好的故事，而是這個故事在觀眾心里激起了什么。時尚傳播在微電影領(lǐng)域試圖走進消費者內(nèi)心的同時，也擴大了時尚傳播的內(nèi)涵和外延。

三、時尚傳播在“微”媒體之間的整合

時尚傳播若要使傳播對象深入消費者內(nèi)心，需要協(xié)調(diào)各種傳播媒體，從而在時尚品牌與目標(biāo)消費者之間建立起一種長期而穩(wěn)定的關(guān)系，最終達到最大化的時尚傳播效應(yīng)。依據(jù)各個“微”媒體在傳播功能方面的優(yōu)勢和“微”媒體用戶的使用習(xí)慣，時尚品牌需制定差異化的“微”媒體平臺傳播計劃。

針對微博平臺傳播面廣和碎片化的特點，時尚品牌力圖做到大范圍的迅速傳播，拓展新的傳播受眾。例如：Dior、LV等品牌發(fā)布的微博內(nèi)容多為新品介紹以及新品發(fā)布時間等點狀信息，并經(jīng)由時尚達人和明星的轉(zhuǎn)發(fā)而迅速覆蓋社交媒體，完成時尚傳播在微博平臺發(fā)布信息的目的。面對微信的人際交流特征，時尚品牌采取在微信平臺深入的交流時尚精神和時尚態(tài)度的方案，留住已有的傳播受眾。例如：Dior在微信訂閱號上發(fā)布的信息多以中長篇文章為主，系統(tǒng)的介紹流行趨勢以及當(dāng)季的時尚元素，Givenchy店員在微信即時對話框里與潛在客戶交流當(dāng)季的新品，完成時尚傳播在微信平臺的人際互動。根據(jù)微電影的敘事功能和情感體驗的特色，時尚品牌更注重品牌形象的塑造和品牌精神的植入，與消費者建立心靈的共鳴，引導(dǎo)消費者成為品牌忠實的擁簇。時尚品牌在微博平臺拓展新的消費者，在微信平臺建立與消費者的持續(xù)溝通，通過微電影促使消費者成為品牌的忠誠用戶，可以說是時尚傳播在“微”媒體平臺的一種整合策略。

四、“微”時尚傳播的發(fā)展趨勢

縱觀當(dāng)下，微博、微信、微電影成為時尚傳播的主要陣地，越來越多的時尚品牌通過三“微”發(fā)布時尚信息、開展時尚活動。放眼未來，微博、微信、微電影亦會在時尚傳播過程中繼續(xù)發(fā)揮其獨特作用。隨著電訊以及微博、微信運營團隊，影視制作團隊以及公關(guān)團隊的投入，時尚傳播的質(zhì)量和服務(wù)也會不斷提高，“微”時尚傳播將走上產(chǎn)業(yè)化之路，成為時尚傳播的重要途徑。

1.“微”時尚傳播的品質(zhì)逐步提高

由于時尚傳播對象更新速度快的特點，時尚品牌在“微”媒體上發(fā)布的內(nèi)容多數(shù)是引人眼球或充滿話題性的信息。而這些信息只能在短期內(nèi)引起受眾關(guān)注，隨著時間流逝，便被受眾淡忘。為使品牌能夠在“微”媒體平臺實現(xiàn)持續(xù)性傳播，時尚品牌必須注重在“微”媒體上發(fā)布的信息的品質(zhì)。例如，杜蕾斯的官方微博多為輕松搞笑、略帶調(diào)侃、有豐富內(nèi)涵的段子，粉絲數(shù)高達108萬，愉悅受眾的同時也令時尚傳播的主體深入人心。未來，時尚品牌的微博、微信內(nèi)容將以新意原創(chuàng)、精選資訊的高質(zhì)量信息為主，時尚品牌拍攝的微電影也更關(guān)注精神的傳遞和情感的共鳴。

2.傳播流程走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

隨著“微”時尚傳播質(zhì)量不斷提高的趨勢，以及時尚傳播對象在“微”媒體間的整合需求，由公司內(nèi)部專員負責(zé)“微”媒體的營銷將難以滿足時尚傳播在新媒體時代的發(fā)展。未來，更多的時尚品牌將選擇把“微”媒體傳播與營銷的工作外包給專業(yè)的營銷公司或者公關(guān)公司，以專業(yè)的手法發(fā)布信息，整合“微”媒體，最大限度的完成時尚傳播在“微”媒體平臺的傳播與推廣。隨著微電影制作團隊對時尚品牌的把握和理解，一批專攻時尚微電影的制作公司將會越來越成熟，微電影將向小電影大制作的方向演變，逐步趨向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3.電訊的發(fā)展使“微”時尚傳播真正整合

手機、平板電腦等移動終端的進化和革新使人們步入了3G、4G時代。正是由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、微電影這類“微”媒體才得以大面積推廣。今天，用戶可以通過手機、ipad刷微博、登微信、觀看微電影。移動設(shè)備的功能日益強大，為受眾接觸“微”時尚傳播提供了便利的條件，并促進“微”時尚傳播的成熟與整合。然而，移動終端流量的限制，用戶在手機上收看微電影的幾率較小，刷微博與微信也存在流量的顧慮，智能移動終端的普及率還存在很大的上升空間。未來，隨著智能手機在覆蓋面的進一步普及，在清晰度與功能的進一步升級，以及在流量釋放方面的晉級，時尚傳播才真正迎來三“微”甚至四“微”整合的春天。

在今天這樣一個信息爆炸的時代，新媒體在時尚傳播的過程中扮演著重要的角色。微博、微信、微電影作為時下流行的“微”媒體，承擔(dān)起傳遞時尚信息的重要使命?！拔ⅰ泵襟w各有所長，在時尚傳播中具有各自獨特的功能。時尚信息傳播者在進行時尚傳播的過程中，應(yīng)加強三“微”資源的整合利用，根據(jù)產(chǎn)品自身以及受眾的需求制定差異化傳播策略，加強三“微”之間的融合和鏈接，使時尚傳播在“微”媒體平臺的推廣更上層樓。

注釋：

① 趙春華：《時尚傳播》，中國紡織出版社2014年版，第4頁。

② http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201312/t20131210＿43400.htm，CNNIC基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

③ 匡文波：《新媒體概念辨析》，《國際新聞界》，2008年第6期。

④ http://finance.ifeng.com/a/20140418/12148020＿0.shtml，新浪微博登錄納斯達克曹國偉稱市場環(huán)境不太有利。

⑤ http://tech.sina.com.cn/i/2013-11-13/05378908364.shtml，新浪2013年第三季度財報。

（作者系上海師范大學(xué)謝晉影視藝術(shù)學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院訪問學(xué)者）

【責(zé)任編輯：趙 均】