動漫新聞與受眾的互動效應
——以動畫片《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》和農(nóng)民反腐漫畫辦網(wǎng)展為例

■ 肖 峰 張 洵 龔 超

動漫新聞與受眾的互動效應
——以動畫片《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》和農(nóng)民反腐漫畫辦網(wǎng)展為例

■ 肖 峰 張 洵 龔 超

動漫新聞是指在報刊、電視、網(wǎng)絡和手機等特定新聞傳播載體上，以美術(shù)造型手段為基礎(chǔ)所進行的報道。它廣泛用于新聞報道的各個范圍領(lǐng)域，通過還原真實、超前報道、原理示意以及敘事表意等功能在新聞傳播中發(fā)揮著積極的作用，在保證新聞真實性和時效性的前提下，豐富了新聞傳播的表現(xiàn)形式，強化了新聞傳播的效果，充分體現(xiàn)了新聞的傳播價值、宣傳價值和審美價值。

一、新聞價值與受眾心理

動漫新聞的新聞價值包括五個要素：時新性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。

1.時新性與受眾的探究心理

受眾普遍具有對新鮮事物的好奇心，在選擇新聞時對新奇、新鮮的信息更能產(chǎn)生興趣。時新性包括時間新和內(nèi)容新兩個方面。時間新就是指新聞發(fā)布及時，新聞發(fā)布時間的先后影響著媒體權(quán)威性的強弱，有的時候甚至可以決定媒體的興盛衰弱。比如鳳凰衛(wèi)視，就是得益于對美國“9·11事件”的快速和詳細報道，短時間內(nèi)家喻戶曉，迅速成長為富有影響力的媒體。內(nèi)容新是指新聞內(nèi)容有新意，不炒作舊話題。河北邱縣農(nóng)民反腐漫畫辦“網(wǎng)展”，是我國第一次由國家高層領(lǐng)導人批示，并且以普通農(nóng)民為創(chuàng)作主體的新聞宣傳活動。反腐漫畫結(jié)合反腐事件，內(nèi)容上新，形式上也很新，老百姓看到自己創(chuàng)作的反腐漫畫都可以用來教育官員廉政為民了，自然更愿意接受這樣的宣傳內(nèi)容。在這次的漫畫新聞里，農(nóng)民成了“反腐先鋒”，不再是傳統(tǒng)新聞報道里“臉朝黃土背朝天”的勤勞耕作形象。

2.重要性與受眾的認知心理

受眾會根據(jù)自己的認知心理需求來主動選擇新聞，然后根據(jù)得到的新聞信息，運用自己掌握的知識和技能處理現(xiàn)實問題。新聞價值的重要性要素正好滿足了受眾認知心理。第一，新聞具有針對受眾的重要影響力。受眾年齡層不一樣，關(guān)注的新聞內(nèi)容也不一樣。年輕受眾對社會事件的關(guān)注度高，是因為這些事件就發(fā)生在自己身邊，每一個事件的發(fā)生都隱藏著跟受眾生活息息相關(guān)的背景。第二，新聞能傳授知識。政治是關(guān)乎老百姓的大事。在以往涉及報道黨和國家領(lǐng)導人的內(nèi)容，因與普通民眾的生活顯得不夠貼近，民眾也就不關(guān)心、不了解。在動畫短片《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》出現(xiàn)前，普通老百姓根本不知道一屆一屆的國家領(lǐng)導人是怎么推選上來的，看過短片后，受眾才了解到了這些政治信息。通過對比國內(nèi)外領(lǐng)導人推選的過程，受眾也更清晰地認識到了不同社會制度的國家領(lǐng)導人推選的差異性，有助于幫助受眾知曉國情，加強黨和人民群眾之間的聯(lián)系。

3.接近性與受眾的趨同心理

接近性是指新聞事實跟受眾的接近程度。受眾選擇新聞時，傾向于選擇與自己所在群體接近、工作和生活環(huán)境以及利益相關(guān)的新聞。新聞價值的接近性體現(xiàn)了受眾選擇的這種需求。有畫面有聲音的動畫和有生活趣味的漫畫，源于事實，貼近受眾生活，滿足受眾的三種心理需求：一是利益接近。受眾看新聞，主要動機是獲取對自己有用的信息，而這些信息可以為受眾提供生活或工作上的幫助。二是地域接近。騰訊網(wǎng)會根據(jù)用戶定位自動把新聞板塊換成當?shù)匕?，網(wǎng)絡編輯的“議程設置”，就是基于對受眾心理需求的分析采取的人性化措施。三是心理接近。指的是新聞在情感上取得與受眾的共鳴。2013年10月16日，美國ABC節(jié)目主持人在節(jié)目中散布辱華言論，引起華人集體游行抗議，要求美國廣播公司道歉并對節(jié)目做出改進，防止類似情況發(fā)生。這是因為新聞內(nèi)容事關(guān)國家尊嚴和民族情感，每一個中國人都會基于愛國思想，盡自己的努力維護祖國尊嚴。

4.顯著性與受眾知曉心理

越是顯著的人或事物，就越能引起受眾的探究欲望。因此，名人新聞的關(guān)注度就很高。新一屆國家領(lǐng)導人產(chǎn)生后，媒體報道有關(guān)他們的新聞，就很容易吸引受眾注意。農(nóng)民創(chuàng)作的反腐漫畫辦網(wǎng)展是一件新奇的事，許多人就覺得這個新聞很有意思，馬上打開網(wǎng)站來看。在報道農(nóng)民辦反腐漫畫網(wǎng)展的導語中寫上“中紀委書記王岐山批示”，新聞的顯著性就體現(xiàn)出來了。2013年10月30日，《中國青年報》刊登的一篇特稿《漫畫里的平民史詩》搭配多幅漫畫，講述了漫畫家李昆武用自己的親身經(jīng)歷畫出的那一代人生活，文章用講故事的新聞寫作手法，配合生動的漫畫，顯得趣味橫生，這則新聞使用了多幅漫畫為文章增添色彩，使得新聞價值顯著性更加突出，給讀者留下深刻印象。

5.趣味性與受眾娛樂心理

新聞報道一定要遵循真實性原則，不能為了滿足受眾的娛樂心理，去偽造和改變新聞事實。動漫新聞的出現(xiàn)改變了新聞報道形式難以生動的困局。一提到反腐，人們就會覺得這是非常嚴肅的事情，是政府部門的職責，跟老百姓關(guān)系不大。王岐山批示為農(nóng)民反腐漫畫辦網(wǎng)展打開了普通底層民眾參與反腐的表現(xiàn)通道。漫畫和一般的新聞圖片相比，不是對新聞事實的直接反映，而是一種在事實基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作，需要一定的繪畫功底和對社會現(xiàn)象的思考能力。新聞漫畫的選取和審核要難于新聞圖片，這種呈現(xiàn)新聞的方式具有一定的娛樂意味，受眾往往容易被吸引，試圖理解漫畫含義，從而接收新聞傳達的信息。

二、動漫新聞：受眾喜好的趨勢

1.受眾以年輕群體為主

據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)漫畫的受眾群體的“絕對年齡”構(gòu)成上，13歲及以下的受眾群體占總?cè)藬?shù)的11%，59%的讀者年齡在14到17歲，18歲以上的讀者占30%①。90后受眾借助方便的移動終端和無線網(wǎng)絡，在任何時間地點收看動漫，許多人已經(jīng)將動漫融入了自己的日常生活當中，有人會根據(jù)自己喜好的動漫形象購買相關(guān)的周邊產(chǎn)品，像衣服鞋子、學習用具、飲水杯子、枕頭、手表等等，最常見的是把電腦和手機桌面設置成動漫人物或者場景?！额I(lǐng)導人是怎樣煉成的》就引進了超人、機械戰(zhàn)士的動漫元素。所以，年輕網(wǎng)民受眾觀看了短片后，才會積極主動的發(fā)表自己的評論，對這樣的傳播方式和內(nèi)容感到新奇，原來政治就在我們的生活之中。

2.流行多語言版本

《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》視頻有中、英文兩個版本，其主要部分是以習近平為首的新一屆領(lǐng)導集體的晉升之路為例，介紹了中國領(lǐng)導人的選拔過程，并與英美兩國的總統(tǒng)產(chǎn)生機制進行對比，稱中國領(lǐng)導人的產(chǎn)生機制為“中國功夫式的長期鍛煉、選賢任能”。英文版的視頻主要是提供給外國受眾觀看的，特別是針對中國民主政治持有偏見的歐美國家。據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，素有“動漫好萊塢”之稱的日本有87%的人喜歡漫畫，84%的人擁有與漫畫人物形象相關(guān)的物品。絕大多數(shù)的成年人和未成年人都是動漫文化的忠實擁護者。②在制作動漫新聞的時候，媒體也可以借鑒《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》發(fā)布多語言版本上傳網(wǎng)絡，比如日語版的以針對日本這樣的動漫強國。借助動漫新聞的傳播形式，有助于優(yōu)化我國的對外傳播途徑，塑造良好的國家形象。

三、建議

針對動漫新聞的發(fā)展及其相關(guān)因素，筆者提出以下幾點建議：

1.新聞與動漫深度合作，取得互利共贏

2010年3月獲得第82屆奧斯卡最佳動畫短片獎的《Logo的世界》是廣告界非常成功的動漫和廣告深度合作，取得共贏的成功案例。那么，新聞界怎樣效仿廣告界，實現(xiàn)新聞與動漫的深度合作呢？近年來，在國家大力支持動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫制作企業(yè)，如央視動畫有限公司、鄂爾多斯東勝天風動漫影視有限公司、廣東奧飛動漫文化股份有限公司等，這些公司制作出了像《哪吒傳奇》《小鯉魚歷險記》《虹貓藍兔卡通天地》等被年輕受眾熟知的動畫作品。所以，國內(nèi)動漫制作公司有能力為動漫新聞的制作提供強有力的技術(shù)幫助。通過雙方合作，媒體與動漫公司推出自己的動漫新聞形象，既是對傳媒產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)性的支持和推動，又能構(gòu)造適合我國新聞報道的傳播新模式。

2.處理好動漫創(chuàng)作形式與新聞報道內(nèi)容的關(guān)系

動漫新聞，既融合了動漫創(chuàng)作形式的藝術(shù)性和現(xiàn)實性，也融合了新聞報道內(nèi)容的真實性和客觀性。受眾愛不愛看動漫新聞，其涉及的影響因素是多方面的。因此，塑造動漫形象要有目的性，不能太過隨意，藝術(shù)發(fā)揮要有度的把握，前提是一定要保證新聞的真實性。在創(chuàng)作過程中，除了考慮受眾的審美心理，還要符合新聞表達的主題和社會背景。將各種動漫元素和創(chuàng)意思路進行重組分類，提高對動漫構(gòu)成元素的發(fā)掘能力，把新聞中可能出現(xiàn)的人物和場景卡通化，提升動漫在新聞中的表現(xiàn)力，也可以借用媒體自身的研發(fā)創(chuàng)意，推廣出自己的一套新聞動漫形象。

3.增強動漫新聞和受眾的互動體驗

借助新媒體的廣大受眾基礎(chǔ)，動漫新聞應加強與受眾的互動體驗。比如農(nóng)民反腐漫畫辦網(wǎng)展，就很好地把農(nóng)民群眾和政府的反腐宣傳結(jié)合在了一起，農(nóng)民作品參與網(wǎng)絡展出，體現(xiàn)的是官方媒體跟普通大眾的互動。受眾的趨同心理決定了他們更喜歡關(guān)注與自己有直接聯(lián)系的新聞，增強互動不僅僅是像微博那樣進行評論的互動，如果能讓受眾參與到新聞節(jié)目的制作中來，效果會更好。新聞與動漫的結(jié)合，不僅是方式創(chuàng)新，還可以在此基礎(chǔ)上進行互動創(chuàng)新。以《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》短片為例，在視頻中間適時通過精心設計的小條框，調(diào)查網(wǎng)民對新一屆國家領(lǐng)導人的形象認知程度，以點擊投票的方式進行，就使短片具有民意參考價值。

本文系中國地質(zhì)大學（武漢）“馬克思主義研究與學科建設計劃”資助項目“馬克思主義新聞觀與網(wǎng)絡時代輿論引導藝術(shù)研究”（項目編號：MY1010）的研究成果。

注釋：

① 楊先平、楊紅：《我國動漫受眾群體的結(jié)構(gòu)分析》，《新聞界》，2012年第11期。

② 吳來安：《動漫產(chǎn)業(yè)與廣告融合的趨勢及效果分析》，《新聞與傳播研究》，2011年第1期。

（作者肖峰系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生，中國地質(zhì)大學（武漢）藝術(shù)與傳媒學院教授；張洵系中國地質(zhì)大學（武漢）藝術(shù)與傳媒學院碩士研究生；龔超系華中科技大學新聞與信息傳播學院講師，中國傳媒大學文學院博士研究生）

【責任編輯：趙 均】