微電影營(yíng)銷——給品牌講個(gè)好故事

胡 睿

（西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川成都 610031）

一、營(yíng)銷3．0時(shí)代——“故事營(yíng)銷”方興未艾

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”的美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒在其新著《營(yíng)銷革命3．0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書中指出，營(yíng)銷已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”的1．0時(shí)代和“以顧客為中心”的2．0時(shí)代過(guò)渡到“人文中心主義”占據(jù)主導(dǎo)地位的3．0時(shí)代。隨著全球化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的深入，營(yíng)銷已不再像從前那樣單純兜售產(chǎn)品，它專注于人類的內(nèi)心需求，利用品牌的情感差異化吸引消費(fèi)者精神層面的關(guān)注，同時(shí)借助傳播渠道的創(chuàng)新和內(nèi)容的豐富去征服目標(biāo)受眾。消費(fèi)者被視為具有獨(dú)立思想、精神和心靈的完整個(gè)體，他們不再是傳統(tǒng)孤立的角色，而是凝聚成合力，以其主動(dòng)積極的信息搜索和共享給予企業(yè)必要的反饋。

盡管傳統(tǒng)廣告無(wú)孔不入地充斥了天下，但越來(lái)越多的企業(yè)仍然抱怨生存的日趨艱難。美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的研究結(jié)論顯示，普通人的心智無(wú)法同時(shí)處理7條以上的信息。因此面對(duì)生活中成千上萬(wàn)的廣告時(shí)，又有幾個(gè)消費(fèi)者能記住?與人類厭倦廣告形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論男女老幼都喜愛聽故事。從古阿拉伯的《一千零一夜》到國(guó)人耳熟能詳?shù)摹皬那坝凶剑缴嫌凶鶑R……”好的故事代代相傳、占據(jù)人心，這種持久性是任何廣告宣傳所不能比擬的。事實(shí)上，聽故事是人的一種近乎本能的需求〔1〕。故事本身就是娛樂(lè)、告知和說(shuō)服的最佳工具，它具有傳奇性、曲折性、戲劇性、傳播性，牽動(dòng)著人們對(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的期待。

故事營(yíng)銷是一種經(jīng)典的信息傳播方式，它通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念相契合的小故事去吸引受眾，在對(duì)方品味故事情節(jié)的過(guò)程中潛移默化地完成品牌信息的傳播。從本質(zhì)而言，這是一個(gè)從目標(biāo)對(duì)象的心理和情感體驗(yàn)出發(fā)，聚焦受眾深層次的內(nèi)心需求，進(jìn)而滲透和感染對(duì)方的過(guò)程〔2〕。用故事講述營(yíng)銷之道，不僅因?yàn)楣适峦ㄋ滓锥?、易于流傳，更重要的是它蘊(yùn)含著深刻的寓意;相比生硬而教條的營(yíng)銷理論，故事提供了豐富的想象空間，直達(dá)內(nèi)心，比理性的敘述有效得多。

二、將品牌融入故事——新生微電影應(yīng)時(shí)應(yīng)景

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，新的媒介載體層出不窮，每天都有大量消費(fèi)者從傳統(tǒng)的紙媒和電波媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體的陣營(yíng)中。消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，注定會(huì)改變廣告主品牌營(yíng)銷的傳播方式。廣告主急需根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)和故事內(nèi)容，選擇最佳的故事創(chuàng)意表現(xiàn)方式。從這個(gè)角度而言，“微電影”的興起不是無(wú)據(jù)可依的，而是集市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾需求于一身的時(shí)代產(chǎn)物，順應(yīng)了潮流的需要。

微電影以“微”見長(zhǎng)，具有“微時(shí)放映”、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的特性。它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于自?shī)首詷?lè)的視頻短片，而是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段，是藝術(shù)與高科技結(jié)合的產(chǎn)物。在許多廣告主看來(lái)，微電影摒棄了傳統(tǒng)電影中的冗余成分，能在緊湊的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)文化和品牌宣傳融入精彩的故事情節(jié)，既能滿足碎片化時(shí)代下觀眾的娛樂(lè)新需求，又能實(shí)現(xiàn)品牌的有效推廣，比以往直白的自賣自夸的軟文、硬性廣告都更有效。而在受眾層面，微電影借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的“免費(fèi)觀看”既獲得了觀眾接受心理的空前容忍，也吸引了大量具有開放性獵奇心理的網(wǎng)絡(luò)受眾群情參與。它抹平了電影與廣告之間的鴻溝，“盡管這類微電影生產(chǎn)的終極目的仍是在產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)形象塑造、衍生產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)等方面發(fā)揮效用，然而電影的敘事、表現(xiàn)等功能卻并未被弱化，反而成為切實(shí)有效的承載工具”〔3〕。當(dāng)電影與廣告的內(nèi)置關(guān)系被改變?yōu)橹睾系慕缦揸P(guān)系時(shí)，廣告已經(jīng)不再附著于電影，電影也不再是單純囊括影像的文本，電影就是廣告。

2010年一部名為“11度青春”的系列微電影風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，尤以雪佛蘭·科魯茲的《老男孩》為最。該片掀起了一股微電影旋風(fēng)，上映幾天內(nèi)網(wǎng)友點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)，收到評(píng)論上萬(wàn)條，可謂“一夜爆紅”。影片以絢麗的鏡頭敘述了歲月洗練后的時(shí)代變化，講述了一對(duì)癡迷邁克爾·杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重登舞臺(tái)找回青春夢(mèng)想的故事。片中沒(méi)有明星、沒(méi)有名導(dǎo)，卻借鑒了大量的互聯(lián)網(wǎng)元素，夸張、無(wú)厘頭甚至略帶荒誕的敘事，讓短片充滿笑料和包袱。觀影者普遍表示，看完該片難免不笑著流淚，那種平凡人超越夢(mèng)想、心酸的浪漫在搞笑的情節(jié)中得以體現(xiàn)，是屬于“70后”、“80后”的集體回憶。而“奮斗”、“激情”、“青春”等字眼，恰恰是雪佛蘭·科魯茲品牌的內(nèi)涵和精髓。通過(guò)與優(yōu)酷網(wǎng)和中影集團(tuán)的合作，雪佛蘭借力新銳導(dǎo)演的創(chuàng)作，將“我奮斗我表現(xiàn)”的科魯茲精神潛移默化地植入到故事主題中，深深打動(dòng)了在奮斗奔波征途中的前行者，為新品上市做了較好的市場(chǎng)預(yù)熱。更重要的是，科魯茲的品牌精神獲得了年輕一代目標(biāo)群體的充分肯定和認(rèn)同，不僅有力支持了新車上市計(jì)劃，更為未來(lái)市場(chǎng)培育了大批潛在消費(fèi)者，于企業(yè)而言，可謂一箭雙雕。

三、智慧與從容——微電影故事營(yíng)銷制勝法則

微電影雖為舶來(lái)品，卻在華夏大地開了花結(jié)了果，于電影誕生的100多年后大行其道。當(dāng)它開始作為一個(gè)獨(dú)立的電影類型被凸顯時(shí)，其影像已不單純是一個(gè)廣告，而是一個(gè)故事化的文本，它仍然擁有完整的故事主題，其基于影像畫面拼接的電影本質(zhì)特征并未消退。微電影與傳統(tǒng)的影視植入廣告不同，它更加柔和，是悄無(wú)聲息地貼近消費(fèi)者的內(nèi)心的。廣告的智慧加電影的從容，應(yīng)該是微電影的故事特質(zhì)〔4〕。

1．故事主角——“熟悉的臉龐”

與其他影視作品一樣，微電影的創(chuàng)作是從劇本開始的。其中角色的塑造是劇本創(chuàng)作的核心任務(wù)之一，演員的挑選至關(guān)重要。

明星與普通演員的區(qū)別在于前者是一個(gè)能讓觀眾產(chǎn)生記憶聯(lián)系的偶像符號(hào)，象征著人們某種人生追求的形象與自我意義的確認(rèn)。觀眾在明星表演時(shí)很容易回想起他們?cè)谝幌盗杏耙曌髌分兴茉斓你y幕形象和其他媒介中的相關(guān)形象。因此，微電影主演在項(xiàng)目預(yù)算充足的情況下應(yīng)首選明星。這一群體的高知名度和高曝光度是微電影通向品牌受眾的最好介質(zhì)和橋梁。

對(duì)演員的選取只要求該演員符合“明星效應(yīng)”還不夠，在條件允許的情況下，微電影主演應(yīng)該優(yōu)先考慮與該品牌簽約的“明星廣告代言人”，在力求降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)強(qiáng)化廣告效果。因?yàn)閺V告主和代理公司在挑選代言人時(shí)已經(jīng)考量過(guò)明星與品牌之間的匹配度與契合性，既追求二者形象氣質(zhì)的一致性，又注重明星的喜好人群與品牌的目標(biāo)受眾是否吻合;而且觀眾也樂(lè)于借助穿衣打扮等形式模仿偶像的行為舉止和生活方式，并“愛屋及烏”地購(gòu)買與其形象相關(guān)的產(chǎn)品及衍生品。所以邀請(qǐng)“明星廣告代言人”擔(dān)任微電影的故事主角，能夠最大限度地將其個(gè)人形象符號(hào)轉(zhuǎn)移到所演繹的品牌故事中，利用情感差異化實(shí)現(xiàn)品牌增值，使商品擺脫單純的使用價(jià)值。

2011年底，百事集團(tuán)第一次嘗試跨品牌合作，斥資打造了一部片長(zhǎng)9分48秒的賀歲微電影《把樂(lè)帶回家》，主演是百事旗下代言人古天樂(lè)、羅志祥、張韶涵、周迅及內(nèi)地影視大腕張國(guó)立、霍思燕等。故事講述了在外奔波的雜志主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥因?yàn)楣ぷ髟虿淮蛩慊丶疫^(guò)年，繼而在“樂(lè)天使”古天樂(lè)的啟發(fā)和幫助下，最終決定回家陪父親團(tuán)年的溫情故事。百事旗下三大王牌產(chǎn)品純果樂(lè)果汁、樂(lè)事薯片、百事可樂(lè)在片中數(shù)次亮相，而且演繹和推薦這三類產(chǎn)品的正是純果樂(lè)代言人周迅、樂(lè)事代言人張韶涵和百事可樂(lè)代言人羅志祥。另一穿針引線的主角“樂(lè)天使”的飾演者古天樂(lè)更是百事歷史上首位跨品牌代言人，同時(shí)代言百事可樂(lè)及純果樂(lè)果汁。這部由品牌廣告代言人擔(dān)任主演的微電影，滿足了消費(fèi)者娛樂(lè)化的需求，兩岸三地明星齊聚一堂，俊男靚女賺足了眼球，該片上映短短幾個(gè)月網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就達(dá)到幾十萬(wàn)次。微電影主演與廣告品牌間的關(guān)系，只要巧用善用，便會(huì)相得益彰。

2．故事內(nèi)容——“與己有關(guān)”

喜歡歷史的人常常有這樣的感覺，同樣一個(gè)歷史事件，讀課本或聽說(shuō)書深感無(wú)趣，品歷史小說(shuō)卻是津津有味。這便是故事內(nèi)容“與己有關(guān)”的魅力。小說(shuō)作者在文字編撰過(guò)程中，喜歡通過(guò)登場(chǎng)人物的視角進(jìn)行創(chuàng)作，讓讀者感受到與自己有關(guān)的某種故事性，從而達(dá)到“身臨其境”的效果。中國(guó)的傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲“全聚德”烤鴨就在營(yíng)銷中悄然運(yùn)用了“與己有關(guān)”的技巧。這家店內(nèi)的服務(wù)員會(huì)在客人用餐結(jié)束時(shí)送上一個(gè)信封，里面僅有一串?dāng)?shù)字。當(dāng)客人用完餐走出餐廳時(shí)，會(huì)在門口的電子看板上讀到這串?dāng)?shù)字，告訴他們吃的是全聚德餐廳自開張以來(lái)的第幾只烤鴨。曾有一位不太敢吃鴨肉的消費(fèi)者饒有興趣地談起當(dāng)時(shí)的感受：“雖然我只是個(gè)過(guò)客，但那一剎那，我覺得自己參與了百年老店的歷史”。

微電影的“微時(shí)放映”決定了它必須在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾眼球，整個(gè)故事內(nèi)容應(yīng)該如何構(gòu)建觀影者“與己有關(guān)”的意識(shí)，并使其產(chǎn)生繼續(xù)觀賞的理由呢?以下是幾個(gè)可以考慮的方面：

（1）讓觀眾感覺真實(shí)

故事是生活的點(diǎn)滴片段，通過(guò)微電影畫面描述現(xiàn)實(shí)中的生活情景，并將整個(gè)活動(dòng)帶上豐富的情感訴求，會(huì)讓觀眾覺得他們知道這些故事、這些人，讓真實(shí)感“深刻化”。

民政部曾做過(guò)一份關(guān)于回家過(guò)年的問(wèn)卷調(diào)查，以探求現(xiàn)代人不想回家過(guò)春節(jié)的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，近七成的受訪對(duì)象表示為此感到煩惱，其中交通因素達(dá)到83%、生活方式達(dá)到75%、春節(jié)消費(fèi)達(dá)到71%、家庭或情感因素達(dá)到35%，有相當(dāng)一部分人寧愿選擇在外鄉(xiāng)過(guò)年也不愿意回家。他們的父母在對(duì)于以上種種不回家的理由表示理解的同時(shí)，其實(shí)內(nèi)心非?？释⒆觽兡芑丶覉F(tuán)聚〔5〕。針對(duì)近年來(lái)人們對(duì)回家過(guò)年這一傳統(tǒng)習(xí)俗日漸淡漠的社會(huì)現(xiàn)象，百事集團(tuán)刻意在龍年前夕推出賀歲微電影《把樂(lè)帶回家》，圍繞“回家過(guò)年”的熱門話題展開劇情，用產(chǎn)品喚醒家人的溫存記憶，強(qiáng)調(diào)親情無(wú)價(jià)的中心思想，提醒大家再忙也要回家看看。“爸，今年春夏刊要比以往早出，誰(shuí)都不能放假，更別說(shuō)一個(gè)禮拜，今年我就回不去了……”“爸，我和朋友約了去旅行，明年春節(jié)一定回來(lái)陪你……”“爸，這次新年演出是我一輩子難得的機(jī)會(huì)，你懂得吧……”這些臺(tái)詞都是實(shí)際生活中兒女們不能回家過(guò)年時(shí)慣用的理由，“爸爸理解”、“好”、“知道了”更是電話那端無(wú)奈的真實(shí)應(yīng)答。面對(duì)這群不喜歡說(shuō)教的年輕受眾，百事用感性訴求和煽情畫面呼喚他們內(nèi)心深處的那份親情，因?yàn)閷?duì)于天下的父母來(lái)說(shuō)，孩子們春節(jié)能夠回家，就是“把樂(lè)帶回家”。

（2）讓觀眾樂(lè)于想象和體驗(yàn)產(chǎn)品的使用情景

如同生產(chǎn)廠商時(shí)常對(duì)市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品感到困惑一樣，有時(shí)就連消費(fèi)者自己也并不清楚內(nèi)心的真正需求，但他們都希望所購(gòu)買的產(chǎn)品能夠帶來(lái)歡欣和愉悅，哪怕只是一時(shí)的需要。古人云：“攻心為上，攻城為下”，“感人心者，莫先乎情”。好的故事有助于將品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到溫暖的情感世界，通過(guò)強(qiáng)化顧客的情感體驗(yàn)拉近相互間的距離。

百事龍年賀歲微電影“把樂(lè)帶回家”的品牌主張中，“樂(lè)”被賦予了兩層意義：一層是百事三個(gè)“樂(lè)品牌”產(chǎn)品（純果汁果樂(lè)、樂(lè)事薯片、百事可樂(lè)）帶給消費(fèi)者的快樂(lè);另一層是春節(jié)時(shí)家人團(tuán)聚帶來(lái)的家庭歡樂(lè)〔6〕。片中的“大吉大利（粒）”、“年年有樂(lè)事”、“百事可樂(lè)”等臺(tái)詞既是產(chǎn)品的廣告宣傳語(yǔ)，又是寓意滿滿的新春祝福，在強(qiáng)化品牌信息的同時(shí)也適時(shí)地迎合了中國(guó)人圖喜慶的消費(fèi)心理。

可見消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不僅僅滿足于購(gòu)買商品，他們還希望在體驗(yàn)商品的過(guò)程中享受到快樂(lè)和滿足。迎合這種需求的故事能夠貼近人心，并在一定程度上消除認(rèn)知失調(diào)帶來(lái)的疑惑和不安，讓消費(fèi)者確信這種選擇是正確的。

（3）故事情節(jié)通俗易懂，讓觀眾易于接受和理解

故事是最通俗的文藝講述形式，好故事總是能讓人“聽得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開”的。故事的基調(diào)與訴求方式都離不開老少皆宜、通俗易懂的基本要求。相比文字枯燥、內(nèi)容抽象的營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō)，微電影用聲色俱美的光影畫面講述出的品牌故事更容易獲得受眾的關(guān)注。

從雪佛蘭《老男孩》追逐的青春夢(mèng)想，到佳能《看球記》詮釋的濃濃父子情，從凱迪拉克《66號(hào)公路》演繹的自由獨(dú)立，到百事《把樂(lè)帶回家》灌輸?shù)挠H情無(wú)價(jià)……這些成功的微電影代表作總圍繞著愛情、親情、友情、事業(yè)等大眾喜聞樂(lè)見的題材來(lái)展開，畫面簡(jiǎn)潔流暢，劇情偶有懸念卻又在情理之中，作品滲透出的是正面的、積極向上的人生觀、價(jià)值觀，符合觀眾的審美和口味，也符合廣告主宣傳正面、積極的品牌形象的要求。

3．故事結(jié)構(gòu)——“意外的獎(jiǎng)賞”

日本電通公司的首席研究員四元正弘在學(xué)術(shù)講座中曾經(jīng)提到，新媒體環(huán)境下的故事營(yíng)銷應(yīng)該用故事來(lái)構(gòu)思營(yíng)銷的基本結(jié)構(gòu)，包括目標(biāo)消費(fèi)群（“起”）、目標(biāo)消費(fèi)群不滿或要解決的課題（“承”）、目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)使用商品能夠獲得的快樂(lè)生活（“轉(zhuǎn)”）、該商品的核心價(jià)值（“結(jié)”）等在內(nèi)的四個(gè)基本點(diǎn)。故事營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)重點(diǎn)在于最后的“結(jié)”，它應(yīng)該是個(gè)“獎(jiǎng)賞”，是商品的真正價(jià)值，也是消費(fèi)者內(nèi)心深處追求和評(píng)價(jià)的對(duì)象。只有設(shè)定了有魅力的“獎(jiǎng)賞”，故事本身才夠水平，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，從而構(gòu)建“與己有關(guān)”的意識(shí)。

2011年，美國(guó)箭牌公司旗下的益達(dá)口香糖邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅偶像彭于晏和清純美女桂綸鎂加盟其品牌定制的微電影，演繹了一組與青春和愛情有關(guān)的“酸甜苦辣Ⅰ”系列短片。該劇將四種人生滋味獨(dú)自成片，分別選取面館、集市、郊外和海灘作為外景拍攝地。故事中一對(duì)俊男美女因?yàn)橐孢_(dá)口香糖而相識(shí)，于是結(jié)伴整個(gè)旅程，一路上充溢著小嫉妒的酸意、糖葫蘆的甜蜜、爭(zhēng)吵的辛辣與分別的苦澀。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，這個(gè)系列的微電影作品增添了更多的探索性與趣味性，充滿小誤會(huì)、小心思、小脾氣……且每集結(jié)尾都設(shè)置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進(jìn)一步期待與關(guān)注。時(shí)隔一年后，該劇續(xù)集“酸甜苦辣Ⅱ”系列在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體重磅推出，吊足了觀眾的胃口，眾多微電影粉絲感嘆其“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。這部完結(jié)篇應(yīng)景地設(shè)計(jì)了男女主角自上集離別后的重逢與感慨，二人最終拋開思想包袱勇敢地走到一起，繼續(xù)人生旅途的精彩。從開篇的“你的益達(dá)也滿了”到結(jié)尾的“我們的益達(dá)又滿了”，益達(dá)口香糖的品牌植入不是單純依靠鏡頭對(duì)產(chǎn)品LOGO的刻意強(qiáng)調(diào)和停頓，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的浸潤(rùn)過(guò)程，不顯山露水卻一氣呵成。男主角重新獲得滿滿一瓶益達(dá)的同時(shí)也收獲了人生的幸福，這是故事精心設(shè)計(jì)的最終“獎(jiǎng)賞”，也是益達(dá)的品牌精神“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”與故事主題高度契合的結(jié)果。

重逢、相聚、再續(xù)前緣……中國(guó)老百姓是喜歡喜劇文化的，所以文學(xué)藝術(shù)作品多以大團(tuán)圓為結(jié)局：竇娥的沉冤昭了雪，梁祝也化作了彩蝶相聚……作為定制微電影出資方的廣告主，也亟須在觀眾面前展示企業(yè)成功的故事，以塑造正面的品牌形象。從這個(gè)角度而言，微電影需要積極的結(jié)尾，通過(guò)“意外的獎(jiǎng)賞”來(lái)刺激消費(fèi)者，以令其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。雖然微電影講述的故事較為短暫，有的不過(guò)短短幾十秒，但是通過(guò)營(yíng)銷人員和觀眾的不斷充實(shí)，故事可以推陳出新，不斷分享后續(xù)精彩。如果在這個(gè)過(guò)程中能夠讓觀眾一起參與制造故事、傳播故事，就能達(dá)到故事營(yíng)銷的更高境界了。

四、結(jié)語(yǔ)

在一個(gè)講究整體思考的世界中，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑是復(fù)雜的，有時(shí)甚至是難以捉摸的。微電影的成功讓廣大營(yíng)銷人員意識(shí)到，營(yíng)銷并不是作品創(chuàng)作完成后才被提上日程的，它的謀局于創(chuàng)作伊始至關(guān)重要，應(yīng)借助市場(chǎng)調(diào)研的有效手段，從目標(biāo)受眾的真實(shí)需求出發(fā)，探究如何在營(yíng)銷中配置電影元素以吸引觀眾眼球。面對(duì)新媒體環(huán)境下的媒介融合加速和受眾參與熱情的空前高漲，微電影利用內(nèi)容豐富的故事，將品牌精神娓娓道來(lái)，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間搭建起一座橋梁，也為品牌傳播搭建了更加自由和寬廣的舞臺(tái)。在未來(lái)，這種主要依賴網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)傳播的新生事物，無(wú)疑將成為電視廣告之后新的營(yíng)銷工具和標(biāo)配，也為廣告行業(yè)的創(chuàng)新提供了新的契機(jī)。

〔1〕劉建民，郭艷慧．故事營(yíng)銷的“天機(jī)”〔J〕．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（10）：108 －109．

〔2〕馬 玲，劉 蕊．新媒體故事營(yíng)銷——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播之道〔J〕．東南傳播，2012，（2）：106 －108．

〔3〕張 波．論微電影在當(dāng)下中國(guó)的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢(shì)〔J〕．現(xiàn)代傳播，2012，（3）：103 －108．

〔4〕王 菲．微電影是誰(shuí)〔J〕．IT 經(jīng)理世界，2012，（1）：23．

〔5〕彭 迪．把樂(lè)帶回家——百事新春賀歲片首映禮在京啟動(dòng)〔J〕．社會(huì)與公益，2012，（2）：66．

〔6〕李 斌．把樂(lè)帶回家——有使命感的營(yíng)銷〔J〕．新財(cái)經(jīng)，2012，（2）：87．