廣告態(tài)度研究初探

■ 顧遠萍

廣告態(tài)度是廣告效果的中介變量。它對品牌態(tài)度和購買意向具有重要影響。同時，它還可能影響消費者的購買行為并對企業(yè)盈利產生一定作用。20世紀80年代以后，歐美學者對其展開大量調研并取得豐厚的理論成果。然而，國內尚無文獻對這一概念作出全面梳理，人們對它的理解仍然較為膚淺。因此，本文將從其含義和測量這兩個最為基本的問題出發(fā)對廣告態(tài)度研究的國外成果進行初步探索，以期為國內相關工作提供參考。

一、含義及組成

1.“具體廣告態(tài)度”(attitude toward ad簡稱 Aad)和“一般意義的廣告態(tài)度”(attitude toward advertising in general簡稱AG)

“具體廣告態(tài)度”是“消費者對特定場合中的特定廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式反應的心理傾向，它是由廣告喚起的各種積極和消極的情感反應”①?！耙话阋饬x的廣告態(tài)度”是“人們對于一般意義上的廣告以一貫的喜愛或厭惡的方式反應的習得傾向”②?？梢?，兩者的差異大致體現(xiàn)在三方面:第一，適用場合不同。前者針對特定場合而后者無特定場合;第二，研究對象不同。前者針對特定廣告，后者泛指一般意義上的廣告;第三，反應方式不同，前者是受眾的即時反應而后者是受眾的一貫反應。

實際上，兩者既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，后者可能是影響前者的重要因素。例如，Bauer和Greyser早在1968年就發(fā)現(xiàn)消費者對一般意義的廣告態(tài)度與隨后對具體廣告的評價之間存在一定關系③。1989年MacKenzie和Lutz也指出，消費者對于一般意義廣告的知識和經驗將影響他們對具體廣告的反應④。

2.“制度態(tài)度”(attitudes toward the institution of advertising)和“工具態(tài)度”(attitudes toward the instruments of advertising)

1980年Sandage和Leckenby提出廣告態(tài)度由“制度態(tài)度”和“工具態(tài)度”共同組成⑤。前者是人們對于廣告制度方面的態(tài)度。其中，廣告的制度方面可理解為廣告對于社會和經濟的影響，它的視角比較宏觀，主要針對廣告的目的和效果。后者是人們對于廣告工具方面的態(tài)度。其中，廣告的工具方面是指營銷者使用的方法和技術，包括功能訴求、潛意識訴求等⑥，它主要針對廣告的執(zhí)行層面。為了加深理解，人們使用八對語義差異項目對其進行測量。其中，微弱的/強大的、無價值的/有價值的、沒必要的/有必要的、壞的/好的代表“制度態(tài)度”。骯臟的/清白的、不誠實的/誠實的、不真誠的/真誠的、危險的/安全的代表“工具態(tài)度”。這些項目的代表性在Sandage＆Leckenby以及Darrel D.Muehling的研究中都得到了驗證⑦。

消費者的“制度態(tài)度”和“工具態(tài)度”并不一致?？傮w來看，前者比后者更加積極。1968年Bauer和Greyser發(fā)現(xiàn)，人們對廣告的批評不是針對廣告制度而是針對廣告主使用的策略⑧。2007年Dan Petrovici和Stanley Paliwoda在羅馬尼亞的研究也發(fā)現(xiàn)，人們對于廣告的制度態(tài)度比工具態(tài)度更加積極⑨。然而這樣的觀點并不絕對準確，1993年Durvasula等人在俄羅斯的研究就得出過相反結論⑩。

3.“個人的”和“一般的”廣告態(tài)度(personalized attitudes and generalized attitudes)

廣告態(tài)度有“個人的”和“一般的”之分。前者是人們對于廣告帶給自己的影響的態(tài)度。后者是人們對于廣告帶給他人的影響的態(tài)度。Bauer和 Greyser(1968)、Sandage和Leckenby(1980)以及Reid和Soley(1982)都對廣告態(tài)度做過類似區(qū)分。

“個人的”和“一般的”廣告態(tài)度可能存在明顯差異。例如，1982年Reid和Soley發(fā)現(xiàn)，受訪者認為廣告侮辱自己的智商甚于侮辱他人智商;廣告勸說他人多于勸說自己;廣告對于別人比對自己更加具有誤導性;廣告降低產品價格并帶來更好的產品，不過他人將比自己更加受益。

4.“情感維度”和“認知維度”

長期以來，人們對這一問題的認識存在兩種對立觀點:一種觀點認為廣告態(tài)度由情感和認知兩個維度組成;另一種觀點認為廣告態(tài)度僅包含情感，不包括認知和行為。第一種觀點的典型代表是Shimp。1981年Shimp提出，廣告態(tài)度可能由情感和認知兩個維度組成。其中，情感維度是無意識的，認知維度是有意識的。兩者的作用機制不同，因此對消費者的影響也不同。第二種觀點的典型代表是Lutz。他認為廣告態(tài)度是純粹的情感反應。而認知是影響廣告態(tài)度的因素，在研究中應區(qū)別對待。

此外，關于廣告態(tài)度的含義及組成還存在其他觀點。例如，1991年Olney、Holbrook和Batra提出廣告態(tài)度可能由快樂、實用性和興趣組成，它們代表了消費者對廣告的情感和評價?？梢姡侥壳盀橹?，人們對廣告態(tài)度并沒有形成統(tǒng)一的觀點，我們需要根據(jù)研究目的和具體情況加以理解。

二、測量

廣告態(tài)度是一個抽象概念。在實際應用中，研究者需要通過具體、生動的項目對其進行操作和測量。他們使用較多的是語義差異量表。該量表有單項目和多項目之分。單項目量表通常是一對反映情感維度的項目，如“非常厭惡/非常喜歡”。它操作簡便，多為廣告實務界使用。

與單項目量表相比，學術界大量使用的是多項目量表。其項目數(shù)一般是2至8個。典型項目有:好的/壞的、討人喜歡的/令人不快的、有教育性的/毫無內涵的、有趣的/無趣的等?？梢?，多項目量表旨在形成一個綜合指標，以便獲取被試者對于廣告的全面反應。

此外，李可特量表也經常為研究者使用。例如，1985年Madden、Debevec和Twible使用五點李克特量表讓被試者從“非常同意”到“非常不同意”進行評分，被測項目包括優(yōu)秀的、吸引人的、低級庸俗的、趣味高雅的以及令人厭惡的。使用李可特量表的研究者還有Duncan和Nelson(1985)、Macklin、Brovold和Shea(1985)等。典型項目包括令人愉快的、有說服力的、有趣的、令人信服的、表意不清的等。

可見，在廣告態(tài)度的測量方面，人們使用的方法并不統(tǒng)一。不過總體來看，這些方法通常是一種間接式測量，是調查或實驗中被試者的自我陳述。

三、建議與展望

1.在對廣告態(tài)度的理解方面，國內主要存在照搬(如照搬Lutz的定義、缺乏具體的闡釋)和誤解(如將廣告態(tài)度誤解為換頻道行為)兩種問題。照搬和誤解都不利于隨后的研究。因此，我們應該結合廣告產業(yè)的發(fā)展情況，具體、準確的理解這一概念。

改革開放以來，廣告產業(yè)迅速發(fā)展，已經成為國家經濟的重要力量。然而，由于市場經濟不成熟、廣告管理不完善，虛假、低俗廣告大量存在，其負面社會效應不容小覷。同時，伴隨媒體的極大豐富，廣告數(shù)量急劇膨脹、質量參差不齊，這使得消費者對廣告褒貶不一、毀譽參半。在此背景下，我們對廣告態(tài)度的理解至少應注意兩個問題:一是研究對象是廣告的經濟效應還是社會效應;二是研究視角是宏觀層面(針對廣告對經濟、社會、文化的影響)還是微觀層面(針對廣告帶給個人的影響)。對這些問題的界定將影響最終的研究結果。

2.在測量上，國內通常采用李克特量表和語義差異量表。其具體項目一般是在參考國外的基礎上，根據(jù)研究實際調整而成。問卷測量雖廣為國內外研究者使用，但它至少存在兩點不足:一是自我陳述式的報告無法測量被試者的潛意識，而廣告態(tài)度很可能包括潛意識反應。二是被試者未必愿意表達真實想法，這無疑將給研究結果帶來負面影響。

在此情況下，神經學方法(如眼動儀、皮膚傳感器、腦成像技術)逐漸引起關注。上海交通大學認知實驗室、陽獅銳奇等機構都運用神經學方法對廣告效果進行過探索。與傳統(tǒng)問卷相比，神經學方法有利于直接、精準地捕捉被試者的瞬時生理反應，但不利于獲取其情感和認知。因此，問卷測試與神經學方法的結合將有可能產生更加有效的洞察數(shù)據(jù)，從而為廣告營銷和產業(yè)發(fā)展提供理論指導。

3.技術的發(fā)展引領我們進入“大數(shù)據(jù)”時代。大數(shù)據(jù)可以幫助我們彌補傳統(tǒng)調查的諸多不足，如調查者的主觀預設、抽樣誤差、問卷填答質量難以控制等。但大數(shù)據(jù)只能描述人們的行為卻無法揭示行為背后的原因和目的。因此，如何將廣告態(tài)度這一傳統(tǒng)心理指標與海量大數(shù)據(jù)結合起來，在媒介日益豐富、市場日益復雜的環(huán)境下提高傳播精準性將是今后面臨的新課題。

注釋:

① Scott B.MacKenzie and Richard J.Lutz:An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pre

testing Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.49.

② Chung － Chuan Yang:Taiwanese students’attitudes towards and beliefs about advertising，Journal of Marketing Communications 6，2000，p.172.

③ Scott B.MacKenzie and Richard J.Lutz:An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.54.

④ Kelty Logan:And now a word from our sponsor:Do consumers perceive advertising on traditional television and onlinestreaming video differently?Journal of Marketing Communications，F(xiàn)eb.2012，p.3.

⑤ Darrel D.Muehling:An Investigation of Factors Underlying Attitude－ toward － Advertising － in － General，Journal of Advertising，Vol.16，No.1(1987)，p.32.

⑥⑨⑩ Dan Petrovici and Stanley Paliwoda:An empirical examination of public attitudes towards advertising in a transitional economy，International Journal of Advertising，26(2)，pp.255、247、264.

⑦ Darrel D.Muehling:An Investigation of Factors Underlying Attitude-toward-Advertising-in-General，Journal of Advertising，Vol.16，No.1，1987，pp.33－34.

⑧ Robert H.Ducoffe:Advertising Value and Advertising on the Web，Journal of Advertising Research September/October 1996，p.22.

testing Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.49.