基于戰(zhàn)略視角的商標價值評估方法研究

賀壽天 張傳博 曹 靜

基于戰(zhàn)略視角的商標價值評估方法研究

賀壽天 張傳博 曹 靜

隨著商標交易的增多，國家保護力度加大，商標價值評估逐漸升溫，如何選用合理的方法評估企業(yè)商標價值，已成為知識產(chǎn)權管理領域十分重要的問題。立足于當前企業(yè)品牌經(jīng)營實際，從揭示商標價值規(guī)律的角度，借鑒品牌價值評估的理論成果，嘗試從商標戰(zhàn)略的視角對商標價值評估進行方法創(chuàng)新，基于商標超額收益，將各項指標系統(tǒng)化、模型化、數(shù)量化，用科學的數(shù)學方法整理和整合評價者的評價，實現(xiàn)定性分析與定量分析的結合，不僅有利于獲得更為準確的商標價值評估值，還可以達到強化企業(yè)品牌經(jīng)營導向，引導企業(yè)通過實施商標戰(zhàn)略推進品牌建設的目的。

商標價值評估 戰(zhàn)略視角 評估理論 評估模型

商標價值評估是知識產(chǎn)權評估的重要內(nèi)容，但與逐步成為熱點的品牌價值評估a實際上，品牌價值評估涵蓋了企業(yè)綜合品牌價值評估和企業(yè)的商品或服務品牌——商標價值評估兩個方面，本文為了論述方便，將品牌價值評估特指為企業(yè)綜合品牌價值評估，下同。相比，起步于交易性使用的商標價值評估似乎波瀾不驚，已遠遠不能適應當前企業(yè)品牌建設的需要。商標價值評估與品牌價值評估是什么關系？商標價值評估方法有無借鑒品牌價值評估方法的必要？這些問題都值得深入研究。本文立足于當前企業(yè)品牌經(jīng)營實際，從考察商標價值成長規(guī)律的角度，力圖就兩者的關系進行異同分析，同時借鑒品牌價值評估的相關理論成果，嘗試從商標戰(zhàn)略的視角對商標價值評估的方法進行創(chuàng)新，以達到引導企業(yè)通過商標戰(zhàn)略實施推進品牌建設的目的。

一、商標價值評估與品牌價值評估

榮文杰指出，商標評估最初興起于英美等國，隨著資產(chǎn)評估工作以及人們對產(chǎn)權認識的不斷深入而逐漸發(fā)展起來b參見榮文杰新浪博客，地址為：http://blog.sina.com.cn/s/blog_855cf6100100vi09.html。。我國內(nèi)地首例商標評估，是1993年對青島啤酒股份有限公司擬上市“青島”啤酒商標的評估。國家工商局1995年也指導四川省成都市商標價值專家評委對10個產(chǎn)品的商標進行了價值評估，總值為12億元c郭華：《現(xiàn)階段國內(nèi)商標評估的問題及對策》，載《知識產(chǎn)權》1998年第10期，第21頁。在這起評估中，“恩威”、“潔爾陰”分別被評為4.8億元和3.59億元，名列榜首。。從國內(nèi)外商標價值評估的發(fā)展來看，商標價值評估主要來源于企業(yè)商標遭遇侵權便于索賠、商標作價入股、商標許可等企業(yè)實際經(jīng)營中的需求，由于具有個案性質(zhì)，再加上評估目的不同，導致商標價值評估方法和估值差異很大，評估機構也是“有形資產(chǎn)”與“無形資產(chǎn)”兼做，對商標更是缺少專業(yè)化的評估，可以說我國商標價值評估體系還很不成熟，有待進一步完善。反觀品牌價值評估，由于國外品牌理論發(fā)展已經(jīng)比較系統(tǒng)和成熟，從設計、定位、管理、發(fā)展、保護到品牌形象、品牌價值理論等都已有豐富的理論成果，特別是始于20世紀80年代中期西方國家的企業(yè)界為了統(tǒng)一市場而掀起了一浪高過一浪的兼并和收購浪潮d這其中以法國達能集團收購納比斯公司，收購價為其財務資產(chǎn)的27倍，雀巢公司收購朗利蘋果公司的收購價為其財務資產(chǎn)的26倍等案例較為著名。通過對這些兼并案例進行研究發(fā)現(xiàn)，即使考慮到財務價值只反映當期價值的局限性，其高于幾十倍的收購價格仍需要得到合理解釋，研究者最后把這些溢出價值歸因于品牌，并由此提出了“品牌價值”的概念。，在客觀上推動了品牌價值評估理論的發(fā)展，也形成了相對系統(tǒng)的品牌價值評估模型。以InterBrand方法為代表的以咨詢參考為目的的品牌價值評估，由于其不涉及到企業(yè)會計準則的調(diào)整，易于操作，并能對企業(yè)品牌建設提供建議，為消費者認識品牌提供參考，從而得到迅速發(fā)展，由此帶來的品牌價值評估方法也層出不窮e美國《金融世界》自1992年起也每年公布一次全球最有價值品牌排行榜，其借鑒了InterBrand公司的品牌評價方法，主要區(qū)別在于InterBrand方法評估品牌強度時考慮了七項主要指標，而美國《金融世界》方法則考察了十項指標。有一定影響力的品牌價值評估實踐還有：Brand Finance 公司的折扣現(xiàn)金流法，評估主要由財會預測、品牌附加值分析、未來收入風險分析、品牌評價和敏感性分析等組成；蓋洛普公司品牌忠誠度分層法；BrandCom基于決策支持系統(tǒng)的評價等。我國目前品牌價值評估比較有影響力的有北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的品牌評估方法等?！爸袊放蒲芯吭骸?002年成立，也在進行我國最有價值品牌500強的評估工作。。

（一）商標價值評估與品牌價值評估的異同

一方面，商標價值評估與品牌價值評估在實踐中表現(xiàn)為不同的目的傾向；另一方面，隨著商標權利的擴張，商標價值評估與品牌價值評估在評估對象和范圍上也有日益趨同和融合的趨勢。從實踐來看，兩者的不同主要表現(xiàn)在：一是取值范圍不同。會計準則下的商標評估取值范圍明顯小于品牌評估，往往還要分離字號、專利、銷售網(wǎng)絡乃至商譽等價值。品牌評估則不需要細分，它更多地反映該企業(yè)的一種市場綜合評價。二是評估對象不同。品牌價值評估主要是面向知名品牌，傾向于認為一般品牌沒有獨立價值。而商標評估在會計準則下認為，即使是企業(yè)沒有使用的商標，只要其支付了設計創(chuàng)意費用，其商標本身仍有價值。三是評估要素不同。由于商標評估是知識產(chǎn)權評估，其法律要素如商標權利狀態(tài)和有效期在評估中有較大權重。而品牌評估，市場要素至關重要，消費者的評價和對該品牌的忠誠度是決定品牌價值的重要因素。四是評估方法不同。商標價值評估方法更多地采用有形資產(chǎn)的評估方法。一般而言，主要采取重置成本法、收益 現(xiàn) 值 法和 市 場 比較 法。f鄭成思：《“自己與自己比”——論商標的價值評估》，載《國際貿(mào)易》1997年第7期，第39頁。而 品 牌價 值 評 估 則 體現(xiàn)出方法的多樣性，在財務因素的基礎上著重考慮市場和消費者因素，使品牌價值評估更具說服力。從實踐發(fā)展的趨勢來看，由于商標評估與品牌評估所評估對象在本質(zhì)上存在的內(nèi)在同構性，尤其是隨著商標權利的擴張，商標品牌化的進程日益加快，使得品牌價值評估與商標價值評估的界限變得日益模糊。在當前商標價值評估方法不甚令人滿意的情況下，有必要在對商標與品牌關系梳理的基礎上，借鑒品牌價值評估的理論和實踐成果，進而創(chuàng)新商標價值評估模型。

（二）商標與品牌內(nèi)在關系的認知

對于品牌與商標的關系，理論界和實務界多有探討，種種觀點莫衷一是。本文認為，品牌本義必須界定在商業(yè)領域中企業(yè)層面這個范圍。企業(yè)層面的品牌，按照通常的理解又有廣義和狹義之分。廣義企業(yè)層面品牌是指企業(yè)整體的市場形象和評價，狹義品牌則專指企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的市場形象和評價。但無論是廣義還是狹義品牌，均需要通過一定的識別標志得以在市場中傳遞，并在消費者心目中形成價值。美國市場營銷協(xié)會認為，品牌是指一個名字、名詞、符號、設計以及以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務，并與其他競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。結合美國市場營銷協(xié)會關于品牌的定義和我國商標法中關于商標是商品或服務識別標志的界定，就可以清晰地得出一個結論：企業(yè)層面的狹義品牌，即產(chǎn)品品牌的識別標志正是商標。總的來看，品牌與商標雖然屬于不同的學科概念，但兩者應該是同構共生的關系。尤其是在狹義品牌的內(nèi)涵上，同構是因為兩者歸根結底都是一種識別功能，共生是因為缺了商標的產(chǎn)品品牌注定無法走遠，而使用在產(chǎn)品上又是商標的生命所在，商標就是為了產(chǎn)品品牌而存在的。從企業(yè)經(jīng)營需求和自身利益來看，倡導企業(yè)把商標作為產(chǎn)品品牌來經(jīng)營不僅完全正確，而且十分重要，目前，大量的商標糾紛和商標侵權現(xiàn)象，尤其是近幾年王老吉商標糾紛案、IPAD商標糾紛案等都在清晰地告訴企業(yè)，如果不把商標作為品牌來管理，不僅會遭遇巨大損失，甚至還有可能會導致直接退出市場的嚴重后果。

（三）品牌評估背景下商標價值評估的方法取向

在狹義層面上，商標與品牌的同構性決定了商標價值評估完全可以借鑒品牌評估的理論與方法，實現(xiàn)商標價值評估的完善與創(chuàng)新。陳雨露、陳曉娟指出，傳統(tǒng)商標評估的三種方法中，重置成本法是典型的有形資產(chǎn)評估方法，商標作為無形資產(chǎn)的獨特性，使其重置無法準確反映該商標實際使用所具有的價值。g陳雨露、陳曉娟：《商標權評估存在的問題及對策》，載《商品與質(zhì)量》2012年第1期，第62頁。市場比較法作為一種理想狀態(tài)下商標評估的最佳方法，在實際操作中由于要尋找與被評估商標相同或相似的商標作為比較對象，并進行分析比較對象的交易價格和交易條件，進而估算出評估商標的價值，這種尋找難度很大，而且還要在相同交易條件下進行比對，因此該方法并不可行。收益現(xiàn)值法作為突破傳統(tǒng)有形資產(chǎn)評估方法，則被實踐認為最能反映商標價值的方法，但在鄭成思看來，由于注冊商標的有效期為十年，當評估只剩一年的馳名商標和有十年有效期的普通商標時，評估值仍會出現(xiàn)不符合實際的巨大差異。h鄭成思：《“自己與自己比”——論商標的價值評估》，載《國際貿(mào)易》1997年第7期，第40頁。還有的學者在收益額范圍的確定和折現(xiàn)率的估算上也存在疑義。一些學者集中圍繞商標評估方法的完善進行研究，提出了改進的對策。如鄭成思提出了“自己與自己比”——割差法與超額收入計算法兩種方法。割差法雖然在理論上可行，但如果考慮到無形資產(chǎn)價值中除商標外的其他無形資產(chǎn)價值如何確定的問題，則在實踐中很難操作。第二種方法超額收入計算法，實際上是收益現(xiàn)值法在超額收益額范圍上的改進，但這種用待評估商標與不使用該商標而使用了其他標識在實際收入上的差額作為商標超額收益值的改進，值得探討，以此作為比較的標準是否恰當也值得懷疑。很多學者在商標價值評估研究中逐漸意識到，收益現(xiàn)值法或超額收入法能充分體現(xiàn)商標權持續(xù)給企業(yè)帶來超額收益的本質(zhì)特征，比較符合商標價值評估的實踐需要。因此，目前在商標評估實踐中越來越多地采用這種方法。但這種方法在評估商標的超額收益基值時，主要通過與同類產(chǎn)品相比的價差（等同于鄭成思所提出的方法），或商標許可使用收益，或者與同行業(yè)平均收益相比的收益差來確定i黃暉：《商標價值的由來與評估》，載《中國科技論壇》1994年第3期。。這種思路要么面臨沒有商標許可的情況，要么很難獲得準確信服的價差，要么就是很難單獨確定商標貢獻的大小，因此很有必要在此基礎上做進一步完善和改進。與此同時，品牌價值評估方法體系中，超額收益法逐漸占據(jù)主流。2012年12月10日，國家質(zhì)檢總局、國家標準委批準發(fā)布了《品牌評價：多周期超額收益法》等4項推薦性國家標準，明確品牌價值評估的方法為多周期超額收益法。由于在狹義層面即產(chǎn)品品牌的層面上，商標與品牌具有同構共生的關系，商標價值評估實質(zhì)上就是品牌價值評估，在這種情況下，只要在品牌超額收益基值、取值范圍和參數(shù)設計上牢牢把握產(chǎn)品品牌這個界定，品牌價值評估的方法理論與實踐模型完全可以被商標價值評估所借鑒，從而實現(xiàn)商標價值評估方法的再探索、再創(chuàng)新。

二、基于戰(zhàn)略角度商標價值評估法的構建思路

受品牌價值評估理論啟發(fā)，要想對現(xiàn)有的商標價值評估方法進行改進，就必須要突破傳統(tǒng)商標評估的視野。通過追溯商標價值的來源可以看到，商標價值不僅與基于一定時點上的品牌超額收益相關，還與該時點上企業(yè)內(nèi)部商標運營者的品牌經(jīng)營能力和企業(yè)外部市場消費者的品牌認知及態(tài)度相關。商標價值的提升既是商標權利主體主動實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，使之與特定市場環(huán)境與消費者需求相契合的結果，同時也是市場環(huán)境與消費者需求反作用于商標權利主體品牌經(jīng)營活動的產(chǎn)物，體現(xiàn)為一種相互影響、相互作用的共同演進過程。因此，在評估商標的超額收益時，不僅要從商標歷史性收益預期增值的角度，還要從產(chǎn)生該增值預期時商標權利主體的品牌管理經(jīng)營能力和市場反應（主要是消費者的品牌忠誠）角度作更進一步的分析。這種內(nèi)外相結合的系統(tǒng)分析，構成了商標價值三維度，恰恰表現(xiàn)為企業(yè)商標戰(zhàn)略實施的整個過程。如圖1：

圖1 戰(zhàn)略視角商標價值三維度

本文即立足于商標戰(zhàn)略的視角來進行商標價值評估的分析研究。通過首次嘗試把商標價值形成的內(nèi)外環(huán)境評估與多周期超額收益法相結合，從商標運營者主動實施商標戰(zhàn)略的視角，進一步準確還原商標價值產(chǎn)生的過程和內(nèi)在機理，完整展現(xiàn)各相關參數(shù)的相互作用，力爭獲得更加真實的商標價值。

（一）假定條件

為了使商標價值評估方法改進更好地借鑒品牌價值評估成果，我們把商標價值評估界定在企業(yè)產(chǎn)品品牌這個狹義層面上，同時為了簡化研究，設立假定條件，即：一個企業(yè)只有一個產(chǎn)品，僅注冊一件主商標使用在該產(chǎn)品上。

（二）突破方向

突破方向主要是：在收益現(xiàn)值法的基礎上，針對商標自身特點，通過商標超額收益值的重新確定和相關參數(shù)的重新設計，進一步揭示企業(yè)商標價值形成規(guī)律，切實解決評估的可操作性問題。

（三）構建思路

1.商標戰(zhàn)略視角提出的依據(jù)

隨著商標功能的演變，商標已經(jīng)成為國家和企業(yè)開展市場競爭的核心資源和要素，逐步具有了全局性的影響和作用。2008年6月，國務院出臺《國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略綱要》，首次從國家最高政策層面提出了“商標戰(zhàn)略”的概念，標志著我國商標戰(zhàn)略在國家層面的正式實施。賀壽天等人經(jīng)過研究，認為商標戰(zhàn)略是指以商標的創(chuàng)立、管理、培育、運用和保護為關鍵環(huán)節(jié)的經(jīng)濟社會發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是以商標價值提升為核心所進行的一系列經(jīng)營性謀劃和制度性安排j賀壽天等編著：《商標戰(zhàn)略與品牌提升》，江蘇人民出版社2010年版，第37頁。。從應用的途徑和領域來看, 商標的作用側重于激勵企業(yè)提升市場信用，保障和運用各類知識產(chǎn)權成果實現(xiàn)市場價值，因此，商標戰(zhàn)略實施是企業(yè)品牌創(chuàng)建的重中之重和必由之路。

2.戰(zhàn)略視角下商標價值形成的內(nèi)外部系統(tǒng)

經(jīng)過上述對商標價值內(nèi)涵和商標價值來源的分析，戰(zhàn)略視角下商標價值評估思路上，必須拓展評估的角度，即從財務視角、管理視角及消費者視角三個方面來進行評估。其中，評估的重點在于內(nèi)部的管理視角和外部的消費者視角兩個方面，這是由于兩者能揭示商標價值的核心在于商標的未來溢價能力。

企業(yè)內(nèi)部的商標管理活動是商標價值形成的開始。實踐證明，企業(yè)內(nèi)部的商標創(chuàng)立、商標管理、商標培育、商標運用和商標保護構成了企業(yè)內(nèi)部商標經(jīng)營的主要內(nèi)容，是商標價值的重要來源。企業(yè)外部的消費者視角，通過借鑒品牌建設理論成果，我們認識到品牌關系理論依循人際關系理論來展開，重點研究品牌與消費者的雙向互動過程，非常符合戰(zhàn)略視角下商標價值評估的思路k盧泰宏：《品牌理論里程碑探析》， 載《外國經(jīng)濟與管理》2009年第1期 。。周志民將品牌關系分為“認知—情感—意動（行為）”三個要素，并提出：認知、情感、意動（行為）分別是品牌關系的理性層面、感性層面和外化表現(xiàn)，三者相互聯(lián)系，統(tǒng)一于一個品牌關系的核心l周志民：《品牌關系三維結構的實證研究》，載《深圳大學學報》2004年第5期。。因此借鑒該理論成果，商標價值形成外部系統(tǒng)主要包括：認知、情感、行為3個要素。

由此，戰(zhàn)略視角下商標價值評估內(nèi)系統(tǒng)和外系統(tǒng)的內(nèi)涵分別表述為：商標價值形成內(nèi)系統(tǒng)包括商標的創(chuàng)立、商標的管理、商標的培育、商標的運用和商標的保護五元結構，其中，商標培育是商標價值創(chuàng)造的核心；商標價值形成外系統(tǒng)包括認知、情感、行為三要素，分別是理性層面、感性層面和外化表現(xiàn)的層層深入。具體如圖2：

圖2 戰(zhàn)略視角下商標價值評估內(nèi)系統(tǒng)和外系統(tǒng)

3.戰(zhàn)略視角下商標價值評估模型的基本框架

傳統(tǒng)商標價值評估中收益法的基本計算公式：

式中：PV——商標的評估值

Ri——商標的名義年超額收益

r——折現(xiàn)率

n——商標預期使用的年限

此時 Ri為商標的名義年超額收益。與同行業(yè)平均水平比較，估算超額收益如果產(chǎn)生總收益的資產(chǎn)中除商標外，其他資產(chǎn)可以單獨評估且其價值為已知，即：

商標的名義年超額收益=企業(yè)年收益－其他可單獨評估資產(chǎn)價值之和×行業(yè)平均利潤率。

戰(zhàn)略視角下商標價值評估的初步理論模型為：

V= PV×I×E

式中：V ——商標價值評估值

PV——商標名義超額收益折現(xiàn)后的商標價值評估值

I——為商標價值內(nèi)部系統(tǒng)修正指數(shù)

E——為商標價值外部系統(tǒng)修正指數(shù)

三、戰(zhàn)略視角下商標價值評估模型的構建

（一）戰(zhàn)略視角下商標價值評估思路的具體化

首先，是對商標的財務視角進行評估，數(shù)據(jù)來源于該企業(yè)過去三年的利潤，通過與行業(yè)平均利潤相減計算出該企業(yè)過去三年的“平均超額收益”，借鑒Interbrand模型中的品牌作用力指數(shù)，創(chuàng)設“行業(yè)商標作用力系數(shù)”，二者相乘，得出行業(yè)商標作用力視角下該評估企業(yè)的商標超額收益，理論上就能夠在一定程度上量化鄭成思所提出的“自己和自己比”的割差法和收益法的目標，徹底解決可操作性的難題，作為商標評估計算中的基礎數(shù)據(jù)。雖然該數(shù)據(jù)較粗，但完全可以通過下面的內(nèi)外兩個系統(tǒng)相關參數(shù)來進一步修正。

其次，需要進行商標價值形成內(nèi)部系統(tǒng)的評價，這也是評估的重中之重，因為企業(yè)自身管理是商標價值提升的動力和源泉，是商標價值形成的開始。通過分析，確定商標管理系列活動的作用。對商標內(nèi)部系統(tǒng)的分析需采用系統(tǒng)的方法來操作，通過設計指標體系來實施量化分析，從而盡量減少主觀判斷和經(jīng)驗因素。

再次，進行商標價值關系外部系統(tǒng)的評價，商標價值關系外部系統(tǒng)的結構中存在認知、情感、行為等3個元素。這需要進行市場調(diào)研，進行相關的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和商標評價。商標表現(xiàn)越好，商標市場狀況越佳,則商標的資產(chǎn)價值就越高。

（二）商標價值形成內(nèi)外系統(tǒng)修正指數(shù)的構成要素

通過分析，初步確定商標價值形成內(nèi)外系統(tǒng)的具體構成要素如表1和表2：

表1 商標價值內(nèi)部系統(tǒng)

表2 商標價值外部系統(tǒng)

（三）戰(zhàn)略視角下商標價值評估模型的完善

從上述初步的理論模型中可以看出，模型從兩個方面對企業(yè)商標價值進行評價和校準，即內(nèi)部系統(tǒng)評價和外部系統(tǒng)評價。針對該模型“超額收益”并未減去除商標之外的無形資產(chǎn)，因此本文創(chuàng)新引入“行業(yè)商標作用力系數(shù)”，使得出的“超額收益”值體現(xiàn)出是由商標帶來的收益。再基于理論模型的框架體系，針對如何將相應的評價指標指數(shù)化，構建完善商標價值評估模擬模型。

所謂“行業(yè)商標作用力系數(shù)”是指衡量商標在某個行業(yè)增長中所起到的作用大小的值。不同的行業(yè)，商標所起到的作用不同。創(chuàng)設這樣一個概念，主要是為了解決商標超額收益值較難確定的操作難題。為了論述方便,我們用字母“K”來代表。一般來言，K值可由市場調(diào)研法、專家評價法或綜合法等來求出，并有一定的期限設定。

所以，本文嘗試對商標價值評估模型的理論模型進行調(diào)整，提出商標價值評估模擬模型為：

式中：Pv——商標價值評估值

Ri'——該企業(yè)在該行業(yè)中由商標帶來的超額收益

其中 Ri' =（該企業(yè)的收益-該行業(yè)的平均收益）×行業(yè)商標作用力系數(shù)，即 Ri'=（WW’） ×K

r ——折現(xiàn)率

n——商標合理預期使用的年限。

I——為商標價值內(nèi)部系統(tǒng)修正指數(shù)

E——為商標價值外部系統(tǒng)修正指數(shù)

對模型所作的調(diào)整包括：

1.本研究對評估模型所包括的基本模型做出的調(diào)整為一個理論模型為基礎的兩個校準模型，這是由于財務表現(xiàn)是第一性的，商標管理能力和商標與消費者間的契合度是第二性的但又是不可或缺的。商標價值評估模型的理論模型實際是只有一個模型，這是由其理論基礎決定的，即調(diào)整后的商標價值評估模擬模型在理論模型中的變量I和E分別再構建出兩個校準模型，第一個依然是商標價值評估模型：

第二個模型是基于管理視角的校準模型(IF)。

第三個模型是基于消費者視角的校準模型(Ef)。

校準模型(If)模型和校準模型(Ef)的實質(zhì)是相應指標指數(shù)化過程，具體的校準模型即指標指數(shù)化模型將在后續(xù)研究中推進。

2.對模型中所包含的函數(shù)做了壓縮調(diào)整。在校準模型(If)和(Ef)中，分別以企業(yè)商標管理活動和商標消費者關系作為函數(shù)I和函數(shù)E的一級指標，需要通過實證分析一級指標下所包含的二級指標內(nèi)在聯(lián)系，對函數(shù)做壓縮和調(diào)整。

綜上，本文提出的基于戰(zhàn)略視角下商標價值評估的模型在國家質(zhì)檢總局制定的推薦性國家標準的基礎上，創(chuàng)新加入了兩個修正指數(shù)，并通過借鑒InterBrand方法中“品牌作用力指數(shù)”概念，創(chuàng)設了“行業(yè)商標作用力系數(shù)”，進一步明晰了商標帶來的超額收益值，因此從理論上來說，該模型更加趨近被評估商標的實際價值。

Along with the increasing of trademark trading and strengthening of national protection, trademark value evaluation heats up. How to choose reasonable method to evaluate enterprise trademark value has become a very important issue in field of intellectual property management. Based on the current enterprise brand management practice, this article take the perspective of trademark value growing rule and the theory of brand value assessment results, try to innovate the trademark value evaluation methods from the perspective of trademark strategy. Taking into account the trademark excess return, the indicators will have been systematization, modeling and quantification. The scientific mathematical methods will be used to integrate assessment of evaluators, in order to realize the combination of qualitative analysis and quantitative analysis, which is not only benefi cial to obtain more accurate value assessment of the trademark, but also can achieve the guidance, which can strengthen the enterprise brand management to promote the purpose of brand construction by implementing trademark strategy .

trademark value evaluation; perspective of strategy; assessment theory; assessment Model

賀壽天，江蘇省商標協(xié)會會長、江蘇省廣告協(xié)會會長，南京財經(jīng)大學兼職教授、研究員

張傳博，南京財經(jīng)大學副研究員，江蘇省商標協(xié)會副秘書長

曹靜，江蘇大衍知識產(chǎn)權服務有限公司總經(jīng)理