來源地口碑對品牌形象影響的實證研究

(宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州234000)

早在上世紀60年代Schooler就開始研究來源國效應，之后又有很多學者的研究表明品牌來源國會影響品牌形象以及消費者的產(chǎn)品評價、購買決策。但目前的研究關注的大部分都是國與國之間的影響差異，有一定局限性。對于口碑的研究目前也很多，研究對象主要是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等，鮮有學者把地域作為口碑的研究對象。品牌形象的研究始于上世紀50年代，隨著商品同質化競爭的日益激烈，品牌的重要性更加受到企業(yè)的重視，塑造品牌形象成為企業(yè)營銷的重要方面。目前關于品牌來源國、口碑、品牌形象這三面的研究都比較成熟，但還未有學者把三者置于同一框架下進行研究。

由于中國地域遼闊，歷史悠久，區(qū)域間經(jīng)濟、文化等可能存在較大差異，針對這種現(xiàn)象，本文把來源國效應的研究擴展至國內(nèi)地域范圍。中國人喜歡以口碑來評論事物，所以本文從口碑角度評價品牌來源地，并研究來源地口碑好壞對品牌形象的影響。

一、文獻綜述與研究假設

來源國，起初被定義為生產(chǎn)產(chǎn)品的國家，消費者由產(chǎn)品上的“Made in…”標識來獲知。大量研究表示發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的選擇會受到來源國的影響［1］。

口碑的概念在1967年最早被Arndt提出，他認為口碑是指接受者所認為的非商業(yè)化形式的溝通者與接受者之間關于產(chǎn)品、品牌和服務基于口頭形式的人際溝通［2］。Christiansen等在2000年指出口碑交流長期以來都是影響消費者態(tài)度和購買習慣的重要信息資源［3］。

很多研究中已經(jīng)證明了來源地口碑的存在性，并且得出來源地口碑會隨著時間的變化發(fā)生變化，至于來源地口碑能不能成為品牌形象的一個影響因素還有待考證。來源地口碑有好壞之分，不同來源地口碑是不相同的，如果來源地口碑能夠對品牌形象產(chǎn)生影響，那么不同的來源地口碑會對品牌形象中的各因素產(chǎn)生怎樣的影響。

對品牌形象的概念發(fā)展有著很長的歷史，對品牌形象的研究最早始于上世紀50年代。雖然品牌形象的概念很早就被提出，但是關于品牌形象的測評卻很長一段時間都沒有什么進展，一直到上世紀90年代后期，1998年Keller等認為品牌聯(lián)想可以反映品牌形象，可以從特點、益處、態(tài)度等層面來評價品牌聯(lián)想［4］。2000年黃勝兵在其論文中論證了品牌形象的陰陽二重性，也就是“硬性”和“軟性”，“硬性”主要指的是品牌的功能屬性，“軟性”指的是品牌的情感屬性［5］。

在本文中采用的是品牌形象二重性模型，品牌的硬性屬性是指產(chǎn)品或服務的有形屬性，軟性屬性可以由品牌忠誠和品牌聯(lián)想來表示，那么來源地口碑對產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、品牌忠誠、品牌聯(lián)想這四個維度的影響程度到底如何，也是本文要研究的內(nèi)容。基于此，提出如下假設:

H1a:來源地口碑越好消費者對品牌形象的產(chǎn)品特性評價越高;

H1b:來源地口碑越差消費者對品牌形象的產(chǎn)品特性評價越差;

H2a:來源地口碑越好消費者對品牌形象的企業(yè)特性評價越高;

H2b:來源地口碑越差消費者對品牌形象的企業(yè)特性評價越差;

H3a:來源地口碑越好消費者對品牌形象的品牌聯(lián)想越好;

H3b:來源地口碑越差消費者對品牌形象的品牌聯(lián)想越差;

H4a:來源地口碑越好消費者對品牌形象的品牌忠誠度越高;

H4b:來源地口碑越差消費者對品牌形象的品牌忠誠度越低;

二、研究設計

(一)量表

本文對品牌形象的測量模型，結合范秀成的品牌形象綜合測量模型、羅子明對品牌形象的標準化測量以及貝爾模型，在貝爾模型的基礎上，對品牌形象的軟硬屬性進行了調(diào)整，提出了品牌形象二重性測量模型，其中硬性屬性包括產(chǎn)品特性和企業(yè)特性，軟性屬性包括品牌聯(lián)想和品牌忠誠，共有四個維度。其中產(chǎn)品特性包含品質屬性、檔次認知、功能認知、特色認知四個指標;企業(yè)特性包含企業(yè)實力、企業(yè)品質、創(chuàng)新能力、對顧客的重視度四個指標;品牌聯(lián)想包含情感聯(lián)想、檔次聯(lián)想、美譽度聯(lián)想、個性聯(lián)想四個指標;品牌忠誠包含重復購買率、滿意度、推薦比率。

關于地方口碑的測量借鑒袁勝軍等的研究結論，其關于地方口碑的測量包含人文因素、環(huán)境因素和經(jīng)濟因素三個維度［6］。其中人文因素包含人口素質、歷史文化、政府行為共有三個指標;環(huán)境因素包含地理位置、自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境三個指標;經(jīng)濟因素包含基礎設施、產(chǎn)業(yè)結構和經(jīng)濟實力三個指標。本文所有的量表都采用Likert五點量表形式。

(二)數(shù)據(jù)收集

本次研究以A、B兩地的虛擬冰箱品牌甲、乙為例，研究A、B兩地口碑對來自該地方的品牌的品牌形象的影響，考慮到冰箱的消費群體以及社會閱歷，本文選擇的研究對象為具有冰箱購買能力或者有冰箱基本參數(shù)常識的有文化的中青年群體，具體為畢業(yè)兩年后的大學生和其他社會工作者。研究共回收問卷196份。

三、研究結論

(一)數(shù)據(jù)檢驗

本文采用驗證性因子分析方法對數(shù)據(jù)進行檢驗。通過表1可以看出所有四個潛變量測量模型χ2/df的值都小于2，RMSEA的值都低于0.1且在0.5 附近，GFI、IFI、TLI和 CFI的值也都大于0.90，證明來源地口碑測量模型的擬合度相當好。同時計算四個測量模型的平均方差提取量AVE的值都大于0.50，也就是說潛在變量的聚斂能力十分理想，具有良好的操作化定義，表示來源地口碑測量模型具有較好的效度。

表1 驗證性分析擬合度匯總

(二)數(shù)據(jù)分析結論

在來源地口碑對品牌形象的影響模型中，對A地和B地兩地的口碑通過問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)進行了主觀加權之后得到口碑的加權和值，然后再導入AMOS17.0進行處理，在對結構方程的總體方程的擬合度上，A地和B地兩地的總體方程擬合度指標，如表2所示。

從表2數(shù)據(jù)可以看出A地的總體結構方程模型的擬合指數(shù)，χ2/df的值雖然大于了2，但是小于5，是可以接受的范圍之內(nèi)，TLI的值雖然小于了0.9，但是接近臨界值，其它擬合指數(shù)都是在可接受范圍內(nèi)，所以A地的總體結構方程的擬合度比較好。對于B地的總體結構方程模型的擬合指數(shù)，χ2/df的值大于了2，但是小于5，其它擬合指數(shù)的值都是好的，因此B地的總體結構模型擬合度也是好的。

表2 口碑的結構模型擬合度匯總

通過AMOS17.0進行總體結構模型的路徑分析，得出A地口碑對品牌形象四個因子的標準化回歸系數(shù)和B地口碑對品牌形象四個因子的標準化回歸系數(shù)，以及各自的顯著性水平指標，如表3所示。

表3 路徑分析結果

由表3可以看出A地口碑對該地品牌形象中的產(chǎn)品特性維度影響顯著，且是正相關關系;B地口碑對該地品牌形象中的產(chǎn)品特性維度影響顯著，且是正相關關系。由于假設H1a、H1b得到了驗證。

由表3可以看出A地口碑對該地品牌形象中的企業(yè)特性維度有影響，并且是正相關關系;B地口碑對該地品牌形象中的企業(yè)維度影響顯著。假設H2a、H2b得到了驗證。

由表3可以看出A地口碑對該地品牌形象的品牌聯(lián)想維度基本上沒有影響;B地口碑對該地品牌形象的品牌聯(lián)想維度基本上沒有影響。假設H3a、H3b沒有得到驗證。

由表3可以A地口碑對該地品牌形象中的品牌忠誠維度有影響，并且存在正相關關系;B地口碑對該地品牌形象中的品牌忠誠維度有影響，并且存在正相關關系，但影響不是十分顯著。假設H4a、H4b得到了驗證。

(三)研究結論

總結本文的研究結論主要有:

1.來源地口碑越好，消費者對產(chǎn)品特性評價越高，來源地口碑越差，消費者對產(chǎn)品特性的評價越低。2.來源地口碑越好，消費者對企業(yè)特性評價越高，來源地口碑越差，消費者對企業(yè)特性評價越差。3.來源地口碑好壞對品牌聯(lián)想的好壞基本上沒有影響。品牌聯(lián)想往往是消費者與品牌長期的接觸過程中形成的，反應消費者對品牌的情感、認知和態(tài)度。4.來源地口碑越好，消費者的品牌忠誠度越高，來源地口碑越差，消費者的品牌忠誠度越低。

四、管理建議

基于本文的研究結論，結合我國經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)發(fā)展不平衡的特征，提出兩方面的營銷建議。

(一)對企業(yè)管理者的啟示

因為來源地口碑對產(chǎn)品特性、企業(yè)特性和品牌忠誠度的影響很大，所以在企業(yè)推廣新產(chǎn)品和拓展市場時，應該充分考慮來源地口碑效應的存在。企業(yè)在設計營銷方案時，應當充分考慮來源地口碑對品牌形象的影響，來源地口碑好的品牌在市場營銷中要充分發(fā)揮其優(yōu)勢所在，例如在廣告體現(xiàn)該品牌的來源地，或者在產(chǎn)品的包裝上凸顯來源地，使得消費者能夠有良好的第一印象，有助于新產(chǎn)品或新品牌的后期市場推廣。對于來源地口碑不好的品牌，企業(yè)要設計相應的營銷方案以規(guī)避來源地的負面影響。例如不要使產(chǎn)品來源地引起消費者的注意，或者跟來源地口碑較好的企業(yè)或經(jīng)銷商合作，以提升自己的品牌形象。

(二)對地方政府的啟示

由于來源地口碑對品牌形象有著重要的影響，而品牌形象會影響到地方企業(yè)的發(fā)展和對投資者的吸引力度。根據(jù)本文的研究可知來源地口碑并不是一成不變的，會隨著時間的推移發(fā)生改變，因此，地方政府要促進地方經(jīng)濟的發(fā)展，必須從長遠、戰(zhàn)略的角度出發(fā)，采取各種措施以提升地方口碑，以促進本地企業(yè)的發(fā)展和吸引外來投資者，這樣才能使地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展形成良性循環(huán)。對于口碑好的地區(qū)，要繼續(xù)保持既有的良好口碑，利用原有優(yōu)勢，加大宣傳力度，進一步口碑影響力，以促進地方更好更快的發(fā)展。對于口碑較差的地區(qū)，要采取措施改變外地人對其的刻板印象。

［1］ 吳堅，符國群.基于屬性水平的品牌來源國作用機制研究-信息處理的視角［J］.管理評論，2010，3(22):69-77.

［2］ Derbaix C，Vanhamme J.Inducing word-of-mouth by eliciting surprise-a pilot investigation［J］.Journal of economic psychology.2003，24(1):99-116.

［3］ Christiansen T.，Tax，S.S.Measuring word of mouth:the questions of who and when［J］.Journal of Marketing Communications.2000，6(3):185-189.

［4］ Gardner B.G.，Levy S.J.The Product and the Brand［J］.Harvard Business Review.1955，33(2):33-39.

［5］ 黃勝兵，盧泰宏.品牌的陰陽二重性—品牌形象的市場研究方法［J］.南開管理評論，2000(2):27-30.

［6］ 袁勝軍.地方口碑存在性與基于時間變化性研究［J］.企業(yè)活力，2012(10):16-24.