怎樣玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟”

■江禮坤

（作者為互聯(lián)網(wǎng)專家、弘亞美聯(lián)總經(jīng)理）

在互聯(lián)網(wǎng)時代，光有品牌不行，你的品牌還要有粉絲。當(dāng)下，只有擁有粉絲的企業(yè)，才能活得長久。

若是圈內(nèi)人士，微博沒幾千好友都不好意思跟人打招呼；若是企業(yè)，不整個微信公眾號幾乎就是落伍的象征。近兩年“粉絲經(jīng)濟”大行其道，特別是微信火爆之后，直接推動了粉絲經(jīng)濟的普及和發(fā)展。但是很多人把“粉絲經(jīng)濟”理解偏了，用爛了。那么，到底應(yīng)怎樣玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟？

“粉絲經(jīng)濟”出現(xiàn)不是偶然

很多傳統(tǒng)企業(yè)把“粉絲經(jīng)濟”理解成，就是在微信建個公眾號，然后拉人和發(fā)廣告，把這么一個先進和高大上的東西，變成“拉客經(jīng)濟”、“小廣告經(jīng)濟”。

一些企業(yè)為了讓人關(guān)注自己的公眾號，絞盡了腦汁：做酒店的關(guān)注微信號后免費提供無線上網(wǎng)密碼、做飯店的關(guān)注微信公眾號之后送飲料或是打折、做食品的關(guān)注后直接送食品。

有了關(guān)注者之后，便是日日小廣告伺候：各種企業(yè)的宣傳稿、產(chǎn)品介紹、促銷活動，或是各種轉(zhuǎn)載，什么心靈雞湯、勵志故事、經(jīng)典語錄、新聞八卦。而有些個人創(chuàng)業(yè)者，則把微信公眾平臺換成了個人朋友圈，結(jié)果導(dǎo)致現(xiàn)在朋友圈里充斥著各種廣告、段子和雞湯。

其實明眼人都能看出來這是錯誤的理念和行為，但可悲的卻是居然還有人把這些奉為了經(jīng)典，還在大力傳播。

要玩好粉絲經(jīng)濟，首先要明白粉絲經(jīng)濟其本質(zhì)是什么。這就是所謂的道和術(shù)的問題，微信也好、微博也罷，都叫術(shù)。所謂“有術(shù)無道止于術(shù)”，沒有道的指導(dǎo)，術(shù)就不一定能發(fā)揮很好的作用。

其實，網(wǎng)絡(luò)營銷也好、傳統(tǒng)營銷也罷，亦或現(xiàn)在流行的移動營銷，其本質(zhì)都是營銷，網(wǎng)絡(luò)、移動只是渠道。而營銷追求的目標(biāo)是“品牌”，一個企業(yè)最大的競爭力是品牌。品牌會對消費者的購買決策造成非常重要的影響。營銷學(xué)中的“第一法則”：當(dāng)兩個產(chǎn)品的條件差不多時，比如價錢差不多，那消費者往往會選擇第一品牌。當(dāng)有了品牌之后，再做營銷是為了維護品牌。

以上這些營銷理論，在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前非常適用，而互聯(lián)網(wǎng)橫空出世之后，情況發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了人們的生活、顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，同樣也顛覆了營銷行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時代之下，有品牌也不一定賣得好。因為互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制，消除了各種信息不對稱。

過去有各種地方品牌、行業(yè)品牌，但是有了互聯(lián)網(wǎng)后，大家發(fā)現(xiàn)所有的同類品牌都是在同一平臺競爭，而基于“第一法則”，大部分消費者只會選擇行業(yè)里有限的幾個知名品牌。所以有一句話，在互聯(lián)網(wǎng)上，只有老大，沒有老二，雖然說得有點絕對，但是不無道理?？梢哉f，現(xiàn)在是一個品牌泛濫的年代。

在這種情況下，“粉絲經(jīng)濟”的出現(xiàn)是偶然，也是必然，是順應(yīng)時代的產(chǎn)物：在互聯(lián)網(wǎng)時代，光有品牌不行，你的品牌還要有粉絲。當(dāng)下，只有擁有粉絲的企業(yè)，才能活得長久。

核心在于情感體驗

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，先要聚來人，讓他們變成粉絲；然后通過運營將粉絲盤活，產(chǎn)生商業(yè)價值。這里首先要弄清楚三個詞匯：客戶、用戶、粉絲，這三者有本質(zhì)區(qū)別，或者說是三種不同的價值導(dǎo)向。

以前企業(yè)都說“客戶就是上帝”，強調(diào)的是“客戶”。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，挖掘或包裝一些賣點，然后通過廣告、促銷等手段賣給客戶，交易結(jié)束了。如果產(chǎn)品有了問題，商家是不希望你去找他的。這種價值導(dǎo)向的產(chǎn)生，是因為以前物質(zhì)匱乏，信息高度不對稱，消費者的意識及企業(yè)的經(jīng)營理念也都比較原始。

而“用戶”這個概念，是自互聯(lián)網(wǎng)火爆之后漸漸開始流行的。用戶的核心在于“用”，也就是說消費者買了你的產(chǎn)品，開始嘗試使用時，你們的關(guān)系才剛剛開始。所以互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)強調(diào)的是“用戶”至上，做的一切工作是圍繞“體驗”進行，目的是讓用戶用得爽。

這種價值導(dǎo)向的改變，是因為隨著時代的發(fā)展和進步，物質(zhì)越來越豐富，甚至到了泛濫的地步，而互聯(lián)網(wǎng)又打破了各種信息不對稱，將各種產(chǎn)品拉到了同一平臺競爭。這個時候如果企業(yè)不關(guān)注用戶的體驗和感受，可能就變成“一錘子買賣”。而最要命的是互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以發(fā)表意見，一旦用戶中產(chǎn)生不好的口碑，會被快速傳播和放大，甚至“一錘子買賣”都做不成。

那粉絲的核心又是什么呢？粉絲喜歡一個人或是事物，往往都是基于情感，甚至是不理性的、無條件的喜歡或是愛。所以粉絲的核心在于情感，要從情感上去征服用戶。

如何才能打動消費者，讓他變成你的忠實粉絲？首先是定位。做營銷、做品牌、做產(chǎn)品，好的定位是第一步。

比如，小米手機為什么能俘獲粉絲的心？在小米出世之前，想買一款又便宜、又有面子、又好的手機幾乎是沒有的。有面子的好手機價錢太高、便宜的手機沒面子，且品質(zhì)也跟著打折扣。而小米手機的定位就是低價位、高品質(zhì)，其定位本身就已經(jīng)很能打動人了。

再比如，互聯(lián)網(wǎng)品牌“江小白”白酒的定位：針對80后90后的時尚休閑青春小酒。中國白酒的消費群主要以中老年為主，所以白酒操作手法都是圍繞他們的心理訴求進行，比如包裝上高端大氣上檔次，追根溯源挖歷史等。而鮮有白酒能關(guān)注到80后、90后，這一年輕、時尚、互聯(lián)網(wǎng)一代的群體。而“江小白”恰恰就抓住了這個點，并大獲成功。

同時，好的產(chǎn)品應(yīng)該是有思想的，在現(xiàn)實中，能俘獲大量粉絲的人往往也是因為思想。像“江小白”直接將品牌和產(chǎn)品擬人化，然后賦予其思想等，這一點，從名字上已經(jīng)充分體現(xiàn)。

更重要的是體驗。有不少人認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、管用就叫體驗好，其實不盡然。體驗好通俗點說就是用著爽、用著方便、用著順手、用起來傻瓜。

比如360出世之前，各種安全軟件已經(jīng)非常多了，360剛推出時，可能從產(chǎn)品的技術(shù)、功能等方面，360還不如它們。但是為什么360能后來居上？原因就是體驗好。比如說以前的殺毒軟件，界面復(fù)雜、術(shù)語太多，用起來很費勁。但是360的界面非常傻瓜，主界面只有幾個按鈕，當(dāng)時還有人嘲笑它們。但是事實證明，360是對的，用戶才不管你技術(shù)含量如何，關(guān)鍵是用起來爽不爽。

除了以上這些，在具體操作時，最核心的是還要有一個和用戶鏈接的點，要有一個能夠和用戶順暢聯(lián)系和溝通的渠道或平臺，而且這種溝通應(yīng)該是雙向的且能經(jīng)常和持續(xù)的，只有持續(xù)的和用戶發(fā)生關(guān)系，感情才能產(chǎn)生和加深。

這就好像談戀愛，如果一對男女不能經(jīng)常聯(lián)系、約會，是很難產(chǎn)生感情的。但是在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，想實現(xiàn)這些是比較困難的；而有了互聯(lián)網(wǎng)之后，這一切變成了可能，尤其是微信的產(chǎn)生。

如何讓粉絲產(chǎn)生價值

很多人把微信當(dāng)成了“軟文平臺”、“促銷平臺”、“廣告平臺”等，這種定位和溝通方式很難俘獲用戶的心。微信的核心在于溝通，首先他應(yīng)該是一個反饋平臺，用戶在使用過程中的反饋，會讓你不斷讓產(chǎn)品和用戶越來越完善。但是很多企業(yè)恰恰忽略了用戶的反饋。

同時，微信也是服務(wù)和交流的平臺。通過微信，向用戶提供各種增值服務(wù)，或是讓現(xiàn)在的服務(wù)變得更加完善。這一點上，很多企業(yè)是做得不錯的。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會和用戶經(jīng)常交流，只有經(jīng)常交流才能加深感情，觸動用戶。

不過要特別提醒大家，微信只是玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的一個重要平臺，是粉絲經(jīng)濟中的一環(huán)，但絕不是全部，還要配合其它策劃法和工具。比如饑餓營銷、話題炒作、事件營銷、引導(dǎo)用戶傳播等。

有了粉絲，不代表就能產(chǎn)生價值，比如現(xiàn)實中的一些明星，雖然粉絲很多，但卻很落魄。如何才能讓粉絲產(chǎn)生價值，甚至是持續(xù)產(chǎn)生價值呢？這就需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)來建設(shè)生態(tài)圈。像阿里巴巴、騰訊、百度，為什么能如此成功，原因就是生態(tài)圈。

比如，阿里里就是圍繞電子商務(wù)來展開的，無論你是要做B2B、B2C，或是C2C，無論你是買或是賣，都可以在他這個生態(tài)圈中完成。所以說企業(yè)建立屬于自己的生態(tài)圈，應(yīng)該作為一個重要的戰(zhàn)略來執(zhí)行。

具體如何建設(shè)生態(tài)圈，不同的行業(yè)和產(chǎn)品不盡相同，比如有的是圍繞服務(wù)做生態(tài)圈、有的是圍繞產(chǎn)品做生態(tài)圈、有的是圍繞上下游產(chǎn)業(yè)鏈來做生態(tài)圈，但是不管圍繞什么建，關(guān)鍵點要有兩個：首先要先聚攏一批粉絲；其次是，圍繞怎么為用戶提供更好的服務(wù)、怎么持續(xù)為用戶提供價值，來建設(shè)生態(tài)圈。