順豐優(yōu)選：一個快遞電商和“新生兒子”的故事

牟小姝

2012年，快遞大佬王衛(wèi)暗藏的順豐優(yōu)選全線發(fā)力，開始自建電商。

2013年“雙十一”，順豐優(yōu)選用1500萬的銷售額實現(xiàn)了食品電商一次值得夸贊的奇襲。

順豐優(yōu)選做高檔的進口食品和應(yīng)季商品，平臺品類定位在高附加值產(chǎn)品，在選擇品類上從客單價上來定位。2013年才上線的順豐優(yōu)選客單價是200元左右，每天的訂單數(shù)量是2000個。這意味著，每天的銷售額為40萬元。

為了滿足用戶“一站式購物”的需求，順豐優(yōu)選不斷擴充著商品品類，當(dāng)前SKU（產(chǎn)品庫存單位）約14000，預(yù)計今年將達到20000，其中生鮮商品作為重點品類以提升客戶粘性。高客單價降低了單位訂單的物流成本和虧損風(fēng)險，然后配合季節(jié)性的直供模式，荔枝、大閘蟹等季節(jié)性產(chǎn)品的預(yù)售直供，逐步形成了一個依托于快物流服務(wù)為載體的直供生鮮的電商供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。

短短一年半的時間，順豐優(yōu)選成為了中國冷鏈電商的標(biāo)桿。

生鮮成“兵家”必爭之地

從物流到電商，順豐緊緊抓住了自己的優(yōu)勢，在2013年迅速占領(lǐng)生鮮電商市場。不僅在2012年9月與陽澄湖合作直采大閘蟹，2014年又與內(nèi)蒙古大牧場食品有限責(zé)任公司合作，建立與錫林郭勒草原羊直采渠道，直接切入生鮮牛羊肉市場。

生鮮電商被認(rèn)為“兵家”必爭之地，而做生鮮市場的門檻很高，最大的“攔路虎”是生鮮產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特征與品質(zhì)控制之間的矛盾。

生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈較長，時間跨度大，對儲藏、運輸要求非常高。顯然，順豐優(yōu)選正在利用順豐速運的優(yōu)勢來建立自己在這一領(lǐng)域的地位。

上線伊始，順豐優(yōu)選就將自己定位于中高端食品電商，特別是在生鮮方面。目前順豐優(yōu)選對于生鮮商品的配送有兩種模式：入庫的商品實行全程冷鏈配送，實現(xiàn)“從庫門到冰箱門”的無縫對接；產(chǎn)地直采商品通過順豐集團的快速物流，實現(xiàn)24小時“從枝頭到舌頭”。

順豐優(yōu)選做了大量的產(chǎn)地直采，其中很多是利用順豐的線下資源。當(dāng)商品離開庫區(qū)后，分揀和包裝操作場地需具備溫控條件，再裝入溫控箱運輸，最后收派員將商品裝入保溫袋上門派件。整個環(huán)節(jié)所使用的溫控設(shè)備包括冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等眾多微小細(xì)節(jié)。而在這些細(xì)節(jié)中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可以直接影響用戶體驗。

順豐優(yōu)選的另一特色模式是海內(nèi)外產(chǎn)地直釆。產(chǎn)地直供是順豐優(yōu)選未來一大招牌。

在具體品種的選擇上，順豐遍布各地的員工成為了現(xiàn)成的美食捕手，他們會推薦各地最具特色的優(yōu)質(zhì)美食。比如在進行臺灣商品采購時，由順豐優(yōu)選的采購人員提出需求，順豐臺灣區(qū)的同事會協(xié)助進行當(dāng)?shù)毓?yīng)商的推薦與資質(zhì)審核，最終選擇了鳳梨、鳳梨酥、柳丁橙等最受大陸歡迎且方便運輸?shù)氖称罚⑶沂∪チ似渌虚g環(huán)節(jié)，直接將商品從臺灣運到優(yōu)選倉庫。

如今，順豐優(yōu)選生鮮商品配送城市從2個擴展到11個，分別是北京、天津、嘉興、上海、蘇州、無錫、杭州、廣州、深圳、東莞、佛山。由于這些城市對生鮮的需求大，而且距離倉儲的位置近。如嘉興位于上海、蘇州、杭州正中，倉庫緊鄰乍嘉蘇高速，廣州倉緊鄰廣園高速路。

當(dāng)然，順豐投入如此大力度做生鮮冷鏈并非僅僅為順豐優(yōu)選服務(wù)，順豐第一層考慮是將順豐優(yōu)選作為自身業(yè)務(wù)增長點，第二層考慮的目標(biāo)更大，是將順豐優(yōu)選作為生鮮冷鏈試驗田，為B2C企業(yè)提供一個生鮮冷鏈解決方案，并在快遞行業(yè)建立新的標(biāo)準(zhǔn)。

順豐優(yōu)選總裁李東起表示，順豐會繼續(xù)加大對生鮮冷鏈領(lǐng)域布局，在相應(yīng)設(shè)施、人員配置完畢后，順豐對生鮮冷鏈配送不會局限在目前這11個城市，還會繼續(xù)擴張。

背靠大樹好乘涼

順豐優(yōu)選能快速擴張離不開順豐集團的物流基礎(chǔ)，如今全國只要是順豐集團能夠觸及的地方，順豐優(yōu)選都可以到達。

而這一切離不開IT的支持，如果沒有IT的支持，順豐優(yōu)選的整個流程是跑不通的，IT在整個過程中起著決定性的作用。

上線一年多以來，順豐優(yōu)選的服務(wù)范圍開始逐步拓展。目前，在北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、武漢、杭州等市場都開通了常溫配送服務(wù)，而特色經(jīng)濟產(chǎn)品也已開通全國配送。成功的轉(zhuǎn)型，離不開IT的支持，順豐優(yōu)選物流總監(jiān)曲學(xué)峰也強調(diào)說，“如果沒有IT的支持，整個流程是跑不通的，IT在整個過程中起著決定性的作用?！?/p>

正是有了后臺IT的支撐，確保了順豐優(yōu)選業(yè)務(wù)的連續(xù)性，同時針對食品安全問題，順豐優(yōu)選也制定了關(guān)鍵、可控的流程。

在搭建IT架構(gòu)方面，順豐優(yōu)選采用從北京起步，到全國的統(tǒng)一布局的IT基礎(chǔ)架構(gòu)，由IT支撐自身企業(yè)的擴展。也正是由于此，順豐優(yōu)選全國各大倉庫實現(xiàn)了統(tǒng)一的實時監(jiān)控，同時，配備了先進的WMS倉儲管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了高效的物流管理。

曲學(xué)峰介紹說，目前順豐優(yōu)選的倉庫的占地面積為8千平米左右，倉庫整體分為三個部分：冷凍、冷藏和常溫。但就目前來看，這個倉庫對于順豐優(yōu)選的業(yè)務(wù)來說還是有點小?，F(xiàn)在順豐優(yōu)選有700人，其中有400人是快遞員。順風(fēng)優(yōu)選將在IT系統(tǒng)上，加強與順豐速遞的配送系統(tǒng)對接。

冷鏈物流成為順豐新藍海

食品電商的門檻遠比一般的垂直電商要高很多，尤其是生鮮電商。順豐優(yōu)選一直是快遞業(yè)中冷鏈環(huán)節(jié)做的最好的一個。

中高端消費者更看重用戶體驗。這是毋庸置疑的，所以順豐優(yōu)選在冷鏈、配送等環(huán)節(jié)上下足了功夫。順豐優(yōu)選的配送工具全部為汽車，每一次配送均由一位駕駛員和一位客戶經(jīng)理共同完成。車廂標(biāo)配冷藏、冷凍和零度保鮮三種功能。到達小區(qū)門口，客戶經(jīng)理將產(chǎn)品放入保溫包，再步行將產(chǎn)品送至客戶手中。這之后的簽收環(huán)節(jié)很有新意，每一位客戶經(jīng)理都標(biāo)配一臺iPad，用戶驗貨后可在iPad上進行確認(rèn)及發(fā)送產(chǎn)品體驗回饋。

物流環(huán)節(jié)在整個生鮮電商起著至關(guān)重要的地位，冷鏈物流體系的建立和完善是真正推進這個市場發(fā)展的關(guān)鍵。

擁有強硬“后臺”——至少13萬派送員以及20多架飛機的順豐速運，順豐優(yōu)選似乎并不擔(dān)心這一環(huán)節(jié)。在冷鏈方面摸索了一年之后，豐富的經(jīng)驗讓順豐優(yōu)選已經(jīng)在華東、華南做好了冷鏈倉儲準(zhǔn)備，之后更是在廣州有所布局，高價買下普洛斯多功能（冷藏冷凍恒溫恒濕）庫房。endprint

對于順豐優(yōu)選而言，如果說實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)擴張是版圖外擴的重要戰(zhàn)略，那么為順豐進軍冷鏈物流進行試水和摸索，則是另外一個最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

李東起坦言，要通過順豐優(yōu)選，摸索出可行的冷鏈物流模式，并最終成為順豐集團新的物流業(yè)務(wù)線。

2013年，順豐優(yōu)選已經(jīng)摸索出了一套完善的冷鏈物流模式，該冷鏈物流業(yè)務(wù)在9月也已經(jīng)轉(zhuǎn)交給了順豐集團，同時，順豐優(yōu)選也將冷鏈物流外包給了順豐集團。

“不僅僅是我們，現(xiàn)在順豐的冷鏈物流已經(jīng)與兩家大的平臺電商簽訂了配送協(xié)議，冷鏈物流作為順豐的一個新業(yè)務(wù)，已經(jīng)開始運行。”李東起表示。

2014年順豐將會進一步增加冷鏈覆蓋的城市。冷鏈物流正在成為順豐新的增長業(yè)務(wù)。

市場需求存在，但物流企業(yè)卻對此慎重，主要原因在于冷鏈物流的投入成本高，同時風(fēng)險也較大。而順豐正是看到了這個市場的潛在商機，因而先行一步。

據(jù)悉，順豐目前已經(jīng)建立了3家冷庫倉儲，分別為北京、嘉興、廣州三地，而圍繞這三個倉庫已經(jīng)可以實現(xiàn)周邊11個城市的冷鏈配送。

李東起說：“生鮮電商關(guān)鍵要滿足安全性、時效性等要求，因此必須采取專門的配送措施。順豐優(yōu)選已經(jīng)摸索出了一套冷鏈的模式。盡管冷鏈配送覆蓋全國市場仍還需時日，但順豐已經(jīng)開了個好頭?！?/p>

在地方特色館上做文章

在普通商品覆蓋全國后，順豐優(yōu)選在地方特產(chǎn)上做起了文章。消費者輕點鼠標(biāo)即可品嘗到各地的新鮮美味。

順豐優(yōu)選特色館為順豐優(yōu)選、順豐速運、地方政府聯(lián)合打造的新型地方特產(chǎn)運營模式。地方特色館中上線的均為產(chǎn)地直采商品，即用戶在順豐優(yōu)選網(wǎng)站下單后，商品從產(chǎn)地直接運到用戶手中。

這項服務(wù)將讓消費者品嘗到更加地道的地方美食。順豐優(yōu)選整合了順豐速運及地方政府資源：地方政府提供商品品牌背書，負(fù)責(zé)推薦當(dāng)?shù)匕踩珒?yōu)質(zhì)的食品供應(yīng)商；順豐速運的地方工作人員幫助進行商品甄選和供應(yīng)商審核，并通過順豐的快速物流進行商品配送；順豐優(yōu)選提供商品銷售和推廣平臺。業(yè)內(nèi)人士稱，這種產(chǎn)地直采模式，可以通過縮短供應(yīng)鏈、取消中間環(huán)節(jié)來嚴(yán)格把控商品品質(zhì)、降低商品價格。

產(chǎn)地直采型地方特色館的上線，無疑也是依托著能夠?qū)ι唐愤M行快速配送的順豐物流。它匯集了各地的優(yōu)質(zhì)美食，不同時間上架不同的時令商品，通過順豐集團的快速物流實現(xiàn)24—48小時從產(chǎn)地直達消費者的配送，確保產(chǎn)品的新鮮度，這一優(yōu)勢對消費者的吸引力非常明顯。

順豐優(yōu)選網(wǎng)站上“產(chǎn)地直采”的商品已經(jīng)建立了全程可追溯體系，消費者只需要掃描包裝上的二維碼即可了解商品從生產(chǎn)、加工、包裝、儲存、運輸直至到手的每一個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)。未來順豐優(yōu)選還將繼續(xù)完善地方特產(chǎn)運營模式，南京館、紹興館等地方特色館將相繼上線。

李東起表示，順豐優(yōu)選2013年是虧損狀態(tài)，但盈利的預(yù)期非常強烈。不過，在食品電商節(jié)奏加快的情況下，順豐優(yōu)選2014年的主基調(diào)仍然是基礎(chǔ)建設(shè)，把用戶體驗、IT系統(tǒng)、物流能力繼續(xù)優(yōu)化。endprint