中國古代圖書中的啟事式征稿廣告

李鵬

中國古代圖書中附載的與營銷有關(guān)的廣告，除了極富廣告色彩的書名、書名頁上的各類廣告（專為本書做的廣告、書坊品牌及形象廣告、將刻新書預(yù)告、售書書目廣告等）、牌記中的廣告、極具廣告推介功能的序與跋、凡例中植入各種廣告以及卷末為續(xù)書做廣告等形式外，還有以啟事形式出現(xiàn)的征稿廣告。本文擬對征稿廣告略加考述，并在此基礎(chǔ)上簡單談?wù)勊o現(xiàn)代從業(yè)者帶來的若干啟示。

一、宋元：初創(chuàng)期的機巧與含蓄

據(jù)傅增湘《藏園群書經(jīng)眼錄》，宋刊本《新編四六必用方輿勝覽》一書《拾遺》目錄之前有這樣一則啟事：

是編既鋟流布矣。重惟天下奇聞壯觀見于文人才士記述者，浩不可窮。耳目所及，幸而得之，則亦泰山一毫芒耳。因閱群書，復(fù)抄小集，附刊于后，名以《拾遺》。每州各空其紙，以俟博雅君子續(xù)自筆入，或因鬻書者錄以見寄，使足成此一奇書，蓋所深望云。[1]

這是一則征稿廣告。頗具營銷創(chuàng)意的是，該書內(nèi)容是記述天下各州的奇聞壯觀。圖書出版者有意在書中《拾遺》部分的各州之后留了空白紙張，希望讀者將他們知道的而該書又沒有記載的內(nèi)容寫下來，通過售書商反饋到圖書刊刻者這里，以便將來刻成一部更為完善的“奇書”。這樣讓讀者參與進來完成圖書的編纂，讀者不再是消極閱讀，而是調(diào)動起自己所擁有的知識儲備，興致勃勃地去檢查該書是否遺漏了什么“天下奇聞壯觀”；倘若有，再得意洋洋地在書中所附空白紙張上寫下來。這在某種程度上和現(xiàn)代營銷中一度流行的DIY（do it yourself）模式相似，可以極大地激發(fā)消費者的消費興趣。另外，可以推想的是，倘若刊刻者真的根據(jù)反饋回來的征稿完善該書并再度印行的話，那些曾經(jīng)參與征稿活動的讀者極有可能成為穩(wěn)定的消費者群——因為參與該書的編纂激發(fā)的自豪感、榮譽感會促使他們成為“回頭客”。

在元代至元二年（1336年）建安書堂刊刻的《元詩》一書上，也出現(xiàn)了征稿廣告：

本堂今求名公詩篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責(zé)其錯綜之編。倘有佳章，毋惜附示，庶無滄海遺珠之嘆云。

李氏建安書堂謹咨

張秀民先生認為：“這類建本征稿廣告是空前的，明代書坊有所仿效?！盵2]說明代書坊也有征稿廣告是對的（詳見下文）；但說這類廣告是空前的恐怕不確，因為如上文所述，宋刊本中就有類似征稿廣告了，而且極具營銷機巧。

有意思的是，上述兩則宋、元時期的征稿廣告都未曾提到報酬。這或許和儒家傳統(tǒng)恥于言利的教化有關(guān)。畢竟，雖然也有營利目標(biāo)，圖書出版怎么說也是“讀書人的事”，一切還是含蓄些更好。不過，到了明代，這類征稿廣告的商業(yè)氣息就逐漸濃厚起來了，廣告中會明白提到報酬問題。

二、明清：興盛期的細致與務(wù)實

明代天啟三年（1623年）陳仁錫評選的《明文奇賞》一書，首為陳仁錫序，次為總目，再次即為用淺藍色墨刻印的征稿廣告：《征昭代海內(nèi)名公笥藏家刻文稿選入名文奇賞續(xù)集述引》。如果說上述宋、元兩則征稿廣告因文字簡短，歸到牌記中也并無不可的話，那這則廣告絕對不屬于牌記，而是純粹以啟事形式出現(xiàn)的征稿廣告。全文節(jié)錄如下：

古今文章，以傳重，更以選重?！壬唬骸啊殤]往昔名作，或已刻而流布未廣；或未刻而秘藏于家；或苦于后傳之散失而蠹簡猶存；或留于知賞之珍收而遺澤未斬。若非設(shè)法征續(xù)，終是掛一漏萬。子雅意斯文，何策以處此？”不敏受命唯唯，退而作征書法于左：

一，名公文集，雖經(jīng)刻板，刷印未廣，地理遙隔，未能流傳此處。接武名賢，不忍先澤之落落。或郵傳，或特令信鴻赍至，選定發(fā)抄，不動筆，亦不沾污，完日仍以原帙繳還，決不浪失。萬一愿以本集易他書者，一一惟命。

一，名公著作雖富，或屈于力而未梓，后賢珍藏，慨以原稿來成勝舉者，本家計其道里之費、繕寫之勞，一一報之，所不吝焉。

一，名公文集無論已刻、未刻，成卷、不成卷，不拘多寡，有特賞高賢、好事良賈多方覓來，共成不朽，本家重酬，不敢匪薄。

愿與征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門書坊酉酉堂陳龍山當(dāng)面交付，萬勿差誤。

是訂。

吳門后學(xué)沈國元頓首

該廣告聲稱征稿編續(xù)集是為了讓更多的好文章經(jīng)過編選、刊刻流傳得更廣泛、更久遠。在陳仁錫（即廣告中的“先生”）的話里以及沈國元擬定的征稿辦法第一條里，更是流露出對文人好作品以及好書的珍視、愛惜之情。這使得整篇征稿廣告在開頭也羞答答地蒙上了一層文人的人文關(guān)懷氣息，但后文“本家計其道里之費、繕寫之勞，一一報之，所不吝焉”、“本家重酬，不敢匪薄”這類文字則流露出明顯的商業(yè)氣息，說明這并非是一個熱心的學(xué)者為了文化的傳承在做公益之事這么單純，實際上是書坊主在策劃下一個選題的圖書出版。

類似的征稿廣告在明崇禎年間刊刻的何偉然選、陸云龍評《皇明十六家小品》中也有。不過與上述廣告不同的是，該廣告所征求的文稿更加多樣化，列了《行笈二集》《廣輿續(xù)集》《續(xù)西湖志》《明文歸》《皇明百家詩文選》《行笈別集》《型世言二集》等七種擬刊書名，而所征文稿除了詩文、制誥、奏疏等，還有戲曲、小說，范圍很廣泛。很顯然，刊登廣告者并不是單純?yōu)榱司幰徊窟x文的續(xù)集，而是預(yù)先設(shè)計好眾多選題，然后面向社會廣泛征稿。這在圖書出版業(yè)的營運中，具有更加鮮明的商業(yè)色彩。從這一征稿廣告中，我們可以看到，古代圖書出版業(yè)者（書坊主）為了圖書的生產(chǎn)，整個流程和今天很類似，即策劃選題、征稿或組稿、編選（編輯）、刊刻出版。

清代編選出版了大量詩文總集，而總集的編選，往往涉及到不同時代、不同地域的眾多作家與作品，單靠選家一人或數(shù)人的見聞所及，不僅前期尋訪周期過長，而且不免掛一漏萬，最便捷周全的方式自然是利用書中的征稿廣告來匯聚稿源。這些征稿廣告大多是包含在書前的凡例中，但也有以啟事形式專門出現(xiàn)的。例如，清初魏憲編選詩歌總集《詩持》，二集于登選姓氏之后另附啟事曰“征言”，其中說“是選一集……茲謀新增是集，兼訂三集，次第出質(zhì)大方。凡我同人，有先世遺篇，平生枕秘，統(tǒng)祈全集郵教，共襄千秋盛業(yè)，幸甚”[3]。這是在為《詩持》第三集征稿。

與宋元時期的征稿廣告比較而言，明清時期的征稿廣告不僅不諱言報酬、更具商業(yè)性，而且征稿方法細致具體、接收征稿的地址詳明準(zhǔn)確，極具可操作性。這充分說明，隨著時代的發(fā)展、圖書出版業(yè)內(nèi)競爭的加劇，征稿廣告這一營銷方式在這一時期的運用不僅越來越廣泛，而且在形式上也越發(fā)成熟。

三、古代啟事式征稿廣告的若干啟示

上述啟事式征稿廣告都是附載于已刊刻的圖書中，隨著圖書的流通，將廣告信息傳達給廣告受眾。中國古代圖書出版業(yè)者這樣做，顯然并不僅僅是為了省掉另外找傳播媒介的麻煩，而是考慮到征稿廣告的目標(biāo)有意為之。征稿廣告的目的是吸引稿源。有藏稿者或有意提供稿源者多為讀書人。利用書籍作為廣告媒介，能將廣告信息更準(zhǔn)確地傳達給廣告受眾，實現(xiàn)更好的廣告效果。現(xiàn)如今，對于征稿廣告而言，除了報紙、雜志、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介外，圖書自身仍不失為一種準(zhǔn)確直達受眾的媒介，有著極強的針對性和有效性。

其次，啟事式征稿廣告出現(xiàn)的具體位置，基本上是在一書正文之前：或在目錄前，或在目錄后，有的甚至直接居于一書卷首。例如，清康熙十一年（1672年）趙炎刊刻《詩藏》，卷首有征稿啟事，啟事最后說：“近體先經(jīng)付梓，諸卷嗣將匯成。第恐孤吟之困于壤蟲，寸管難窺夫全豹，敢懇高賢長者，錫之佳制，俯慰調(diào)饑?；蚯熬幍禽d無多，大名不妨再見；或新詠各體具備，壓卷藉以增光。至于爵銜里居，原名別號，亦祈細加詳示，以便刊入簡端?！闭闹翱菑V告，既不與正文內(nèi)容相淆，又容易引起讀者注意，這同樣有利于廣告效果的實現(xiàn)。

再次，征稿廣告多是為續(xù)集或同類性質(zhì)圖書征稿。一般來說，讀者購買閱讀某一圖書，說明其對該領(lǐng)域有興趣，甚至頗有造詣，其中自不乏有類似稿源者。倘若已刊刻的圖書內(nèi)容受讀者歡迎，銷售得不錯，編輯出版者的實力和能力得到認可，這些人就會很樂意應(yīng)征，這樣圖書的生產(chǎn)和銷售就能進入一個良性循環(huán)。例如，王樹《淄陽詩話》一書前二卷刊于清咸豐十年（1860年），前有一啟事——“征詩入淄陽詩話引”；此書后二卷刊于同治元年（1862年），應(yīng)該是前二卷刊行后所續(xù)征詩歌而成?？梢娬鞲鍙V告對新圖書的出版起了良好的促進作用。

注釋：

[1]傅增湘：《藏園群書經(jīng)眼錄》，中華書局1983年版，第383頁。

[2]張秀民：《中國印刷史》，韓琦增訂，浙江古籍出版社2006年版，第230頁。

[3]《四庫禁毀書叢刊》集部第38冊，四庫禁毀書叢刊編委會編，北京出版社2000年版，第114頁。

本文系國家社會科學(xué)基金后期資助項目“中國古代圖書出版業(yè)的營銷研究”（11FTQ003）。

作者：中央財經(jīng)大學(xué)（北京）副教授，博士