瞄準(zhǔn)未來趨勢策劃緊跟市場民營小廠變身大集團(tuán)

顧金艷

到2014年，我們公司已經(jīng)走過了9個(gè)年頭。從一個(gè)地方民營小廠起步，到現(xiàn)在為立足東北，分公司輻射華北、華中、西北地區(qū)的集團(tuán)公司。這在東北乃至全國的化肥行業(yè)中，在功能型肥料企業(yè)中，我們這幾年的發(fā)展速度，首屈一指。

瞄準(zhǔn)未來定方向

2007年，我們開始謀劃與中國農(nóng)大的植物營養(yǎng)博士研發(fā)組合作，瞄準(zhǔn)的就是微量元素功能型肥料市場。這里面有兩個(gè)為什么，第一，為什么要和農(nóng)大合作？第二，為什么瞄準(zhǔn)微量元素功能型肥料市場？

先說第一個(gè)，為什么要和農(nóng)大合作？因?yàn)橹袊r(nóng)大厲害，厲害到什么程度？它是中國農(nóng)業(yè)最權(quán)威的高等學(xué)府，農(nóng)資領(lǐng)域，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、符合國內(nèi)農(nóng)作物生長特點(diǎn)的、高端的產(chǎn)品，很多出自這里。農(nóng)業(yè)政策要充分參考農(nóng)大專家組的意見，它是智囊團(tuán)。

當(dāng)時(shí)對我們來講，中國農(nóng)大高高在上，以往跟它合作的，很多是國企、上市公司，還有跨國公司！第一次上門，一聽我們是民企，還是不出名的那種，人家根本都不愿意和我們談。去了幾次，我們都沒見到專家，直接上門不行，那就換個(gè)辦法。我們打聽到了肖博士的行蹤，第二天一大早就在研究所門口等他。一見面，我們干了一件事，就是這個(gè)事兒，把他打動(dòng)了。我們給他深深鞠了一躬，肖博士當(dāng)時(shí)就愣在那了，后來大家熟了，他和我們說，別人找他要么是遞條子送禮物請客拉關(guān)系，像我們這樣鞠躬的沒見過，所以就很好奇，決定了解一下我們。我們和肖博士談了一個(gè)早上，介紹我們的誠意、資質(zhì)，以及后期開拓市場的思路，他很正式收下了我們的資料和邀請函。前后溝通了兩個(gè)月，肖博士終于帶著團(tuán)隊(duì)來公司，做盡職調(diào)查。盡職調(diào)查對大家來說可能是個(gè)新詞，一般是公司發(fā)行股票或者公司收購時(shí)才用到，都干點(diǎn)啥呢？就是對公司的歷史數(shù)據(jù)和文檔、管理人員的背景、市場風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和資金風(fēng)險(xiǎn)做全面審核。從這一點(diǎn)上，農(nóng)大對于合作對象的選擇上，是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，那不是說誰鞠躬，有誠意都可以的。農(nóng)大的嚴(yán)謹(jǐn)，我再舉個(gè)例子，它要求我們必須用他們指定的原材料，比如成份中的甲殼素，有從蒼蠅中提取的還有從海洋生物中提取的，從海洋生物提取就要比從蒼蠅中提取的每噸貴500元，它指定我們必須用貴的。

和農(nóng)大合作，我們每年還要拿出純利的30%給博士組，說實(shí)話這個(gè)價(jià)格太高了，但為了能擁有一款市場上獨(dú)家的、效果立竿見影的產(chǎn)品，為了能掌控化肥領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢，我們只能做一些和別人不一樣的事。更大的意義在于，我們等于擁有了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展所需要的核心技術(shù)支持，在研發(fā)上奠定了高起點(diǎn)，以后推出新品得到了技術(shù)保障。經(jīng)銷商說我們產(chǎn)品貴，但我們用的是最科學(xué)的配方、最好的原料，所以產(chǎn)品叫得硬，讓農(nóng)民看到效益，不怕查不怕檢，而且送貨上門，讓經(jīng)銷商得到利潤。

第二，為什么瞄準(zhǔn)微量元素功能型肥料市場？這一方面是競爭環(huán)境決定的，另一方面是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展趨勢決定的。

市場環(huán)境方面，大肥市場競爭激勵(lì)，像合資企業(yè)史丹利、本地企業(yè)云天化、龍?jiān)础@些企業(yè)，不但有知名度很高的主品牌，還有起到保護(hù)主品牌作用的兄弟品牌，比如云天化，除了六顆星外，還有老隊(duì)長、云升、東北王等，兄弟品牌投入的廣告、營銷成本少，所以價(jià)格就低，也就是說，在我的云天化旗下，各種價(jià)位的都有。這樣就給其他品牌進(jìn)入市場，形成了壁壘。再比如龍?jiān)?，龍?jiān)赐瞥龅氖菗?dān)保墊付的政策，你想貸款，龍?jiān)唇o你擔(dān)保。此外，還有眾多的山東小廠產(chǎn)品，混跡其中。我們當(dāng)時(shí)面對的是這樣一個(gè)紅海市場。

那么，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展趨勢上看，當(dāng)時(shí)，農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)開始出現(xiàn)，比較明顯的是在花卉、核桃、榛子、果蔬、大豆等經(jīng)濟(jì)型作物領(lǐng)域。在十七大溫家寶總理工作報(bào)告中，提出了健全土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)市場，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營。這之后，大型的農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)開始出現(xiàn)，舉個(gè)身邊的例子，在長春市郊區(qū)合心鎮(zhèn)，福建超大集團(tuán)承包了上萬畝的土地。合作社和農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)，他們和農(nóng)戶的種植方式不一樣，農(nóng)戶是跟著感覺走，而他們講究的是科學(xué)種田，針對不同的地塊、不同的作物，要有針對性的化肥產(chǎn)品，這就是小肥。當(dāng)時(shí)“收不收看大肥，收多少看小肥”這種觀念，開始嶄露頭角，功能型肥料市場需求凸顯。我們判斷，功能型肥料一定具有廣闊的市場。所以，我們沒有進(jìn)入飽和的大肥市場，選擇了相對空白的小肥領(lǐng)域。

今天來看，我們當(dāng)時(shí)的方向選對了。2008年我們組建東北分公司開始，業(yè)務(wù)覆蓋黑、吉、遼、蒙四省，業(yè)務(wù)量每年翻一番，2009年開始進(jìn)行品牌建設(shè)，有很多同行來參觀學(xué)習(xí)。

國家這幾年惠農(nóng)政策不斷，糧食補(bǔ)貼，買農(nóng)機(jī)給補(bǔ)貼，成立合作社給補(bǔ)貼。今年轉(zhuǎn)基因食品熱議，國內(nèi)糧食存在缺口，國家對農(nóng)業(yè)的政策傾斜力度會(huì)持續(xù)加大。

所以，這就是我們?yōu)槭裁催x擇功能型肥料方向的原因，也是我們?yōu)槭裁疵鎸r(nóng)大那么苛刻的條件，也答應(yīng)合作的原因。我們贏在了未來，今后經(jīng)銷商的產(chǎn)品體系中，必須有小肥產(chǎn)品，這是趨勢，也是市場需求。

區(qū)域市場塑造品牌

2009年，鑒于前兩年的高速發(fā)展，公司開始著眼于品牌建設(shè)。打造出品牌是很復(fù)雜的，在小肥領(lǐng)域，沒有任何我們可以借鑒的成功樣板，但不建品牌又不行，因?yàn)橐龃?，就必須?qiáng)化品牌，讓老百姓記住你，形成忠誠度，這樣才能防止其他化肥企業(yè)跟風(fēng)抄襲我們。

我們仔細(xì)研究了兩個(gè)品牌的廣告，一個(gè)是史丹利、一個(gè)是六顆星。史丹利有二條電視廣告，第一條是的形象廣告，“106米高塔，咱中國的世界第一，中國第一家高塔復(fù)合肥生產(chǎn)線，填補(bǔ)了世界空白，國家免檢，世界品牌”中間穿插王小丫的介紹；第二條銷售廣告，是小品演員陳佩斯演繹的，廣告詞為“黃土地，黑土地，施肥就用史丹利”。六顆星的廣告片，就研究了一條，兩個(gè)二人轉(zhuǎn)演員韓子平、董偉演繹的“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年。春耕施肥轟一炮，秋后肥效還養(yǎng)田?！?/p>

這幾條廣告各有所長，但都和我們有差別。史丹利的形象廣告，突出的是“有實(shí)力，有背景”，這在大肥領(lǐng)域是可以的，但我們要突出的是“科技含量”；而銷售廣告，只是朗朗上口的廣告詞，同樣沒有我們想要的“功能型訴求”。endprint

我們發(fā)動(dòng)員工，湊夠50個(gè)行業(yè)外的朋友來看這幾條廣告，60后、70后、80后的都有。為什么要找外行人來看，這樣能避免先入為主造成誤導(dǎo)?？赐陠柺裁唇o他們留下了印象?；旧隙际牵和跣⊙尽㈥惻逅?、唱二人轉(zhuǎn)的。沒人說出二人轉(zhuǎn)演員名字，60后的充其量說臉熟，有點(diǎn)印象，70后和80后根本不認(rèn)識(shí)。

人物是鮮活的，所以容易留下印象，我們確定用代言人的方向。但是，選誰呢？王小丫、陳佩斯都是大牌，太貴又不接地氣，離老百姓生活太遠(yuǎn)，不夠親切；用二人轉(zhuǎn)演員，如果是傳統(tǒng)嚴(yán)肅二人轉(zhuǎn)演員，知道的人少，像韓子平、董偉這種轉(zhuǎn)王級(jí)的，照樣很多人叫不上來名字，這樣阻礙品牌的傳播，而用粗口二人轉(zhuǎn)演員，形象又和品牌不符。后來經(jīng)過我們反復(fù)的篩選，選中了孫小寶。

孫小寶本身就是很出名的二人轉(zhuǎn)演員，作品雅俗共賞，而且名字非常有東北的鄉(xiāng)土氣息，小寶，非常好記。同時(shí)，孫小寶當(dāng)時(shí)在吉林衛(wèi)視同快樂大本營主持人劉剛兩個(gè)人，反串主持一檔節(jié)目，叫《忽悠姐妹花》，收視率非常高。這樣既有知名度，又通過這一檔節(jié)目，解決年齡段不同的人們的認(rèn)知問題。

和孫小寶簽約后，接下來產(chǎn)品包裝上，我們又遇到了選擇題。孫小寶的肖像要放在包裝上，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)方案，一個(gè)就是市面上很常見的那種把玉米作物印的非常大的方案，頭像很小；另一種是，人物形象放大，農(nóng)作物小。農(nóng)民買肥時(shí)看到包裝上印的農(nóng)作物大，就覺得能豐收，但我們分析過后，還是選擇了大人物方案。農(nóng)民看包裝的習(xí)慣，實(shí)際上是無品牌消費(fèi)習(xí)慣，而我們要做的是品牌；采用大人物方案，包裝獨(dú)樹一幟，經(jīng)銷商的店里各種貨放一起，我們的反倒容易突出出來；最關(guān)鍵的是，作物和人相比，作物都是冰冷的，人物是鮮活，我們在保證產(chǎn)品效果的同時(shí)還要賦予產(chǎn)品以生命，通過孫小寶這個(gè)熟悉、親切的形象，讓老百姓能記住嘉蒙。所以，我們再次決定，做一件別人沒做過的事兒。

2010年，我們的電視廣告開始在東北各大衛(wèi)視黃金時(shí)段播出，配合廣告，我們做好生產(chǎn)、運(yùn)輸工作，新包裝、新形象，市場反饋良好，同年東北經(jīng)銷商數(shù)量突破1300人，終端用戶突破80萬。隨即，河南、山東、陜西等分公司相繼成立，業(yè)務(wù)輻射華北、華中、西北地區(qū)，公司全國布局初具規(guī)模。

面向全國市場塑造新形象

為了配合全國市場營銷，公司決定啟用新的代言人。孫小寶的影響力偏重于東北，面對全國市場，我們需要一個(gè)有廣泛認(rèn)知度的代言人。

恰巧鄉(xiāng)村愛情在央視一套黃金時(shí)段熱播，長貴村長這個(gè)憨厚、樸實(shí)、踏踏實(shí)實(shí)為老百姓辦事的村主任形象很符合我們的要求。村長本身對村民就有一定的號(hào)召力，村長代言的產(chǎn)品，村長覺得好的東西，老百姓也會(huì)信服。

2013年初，公司聘請《鄉(xiāng)村愛情》里長貴村長的扮演者王小寶先生作為新的代言人，立足東北放眼全國，做一流的微量元素品牌。公司相繼新推出了三大系列的微量元素高端產(chǎn)品。

可以說，這幾年公司每次重大決策，都是放眼未來，在廣泛收集和分析信息，反復(fù)推論驗(yàn)證之后做出的。這里面，既有我們的智慧，更有我們的辛勞。作為一個(gè)想長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，這是一種必須具備的品質(zhì)。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)要說明的，就是再好的營銷策劃，也要有好的執(zhí)行，要有團(tuán)隊(duì)作為保障，服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)都要盡量周到。2014年，我們將打造重點(diǎn)區(qū)域營銷平臺(tái)，加強(qiáng)終端建設(shè)，優(yōu)化、穩(wěn)定核心終端；加大廣告投入，促進(jìn)終端銷售。endprint