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    全渠道零售:演化、過(guò)程與實(shí)施

    2014-02-27 00:57:00齊永智張夢(mèng)霞
    中國(guó)流通經(jīng)濟(jì) 2014年12期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

    齊永智,張夢(mèng)霞

    (1.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,山西太原030031;2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院,北京市100070;3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院,北京市100029)

    全渠道零售:演化、過(guò)程與實(shí)施

    齊永智1、2,張夢(mèng)霞3

    (1.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,山西太原030031;2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院,北京市100070;3.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院,北京市100029)

    近年來(lái),傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,迫使其重新思考并創(chuàng)新現(xiàn)有零售渠道模式,全渠道零售受到理論界及企業(yè)界越來(lái)越多的關(guān)注,但很少有學(xué)者對(duì)全渠道零售行為過(guò)程進(jìn)行全面而深入的剖析。梳理零售渠道演化過(guò)程可以發(fā)現(xiàn),全渠道零售是零售渠道從單渠道、多渠道向跨渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段,零售企業(yè)的零售過(guò)程可分布于不同的零售渠道類型中,且多個(gè)渠道的零售過(guò)程可以任意相互整合,最后構(gòu)成消費(fèi)者完整的全渠道零售購(gòu)買過(guò)程。在全渠道零售中,消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程的每個(gè)階段都面臨著多種類型的渠道選擇,其排列組合非常復(fù)雜,以消費(fèi)者為中心的全渠道零售的實(shí)施可以更好地契合新的消費(fèi)行為,為消費(fèi)者帶來(lái)更高的體驗(yàn)價(jià)值。為更好地實(shí)施全渠道零售,全渠道零售企業(yè)可基于全渠道零售過(guò)程的各個(gè)階段,從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務(wù)以及全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理等方面入手加以改進(jìn)和完善。

    全渠道零售;演化;零售過(guò)程;數(shù)字客戶關(guān)系管理

    一、引言

    近年來(lái),傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,迫使其重新思考并創(chuàng)新現(xiàn)有零售渠道模式。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,近五年來(lái)我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)率持續(xù)下滑。零售渠道模式與消費(fèi)者購(gòu)買行為的對(duì)接是零售企業(yè)取得成功的關(guān)鍵,零售渠道模式應(yīng)始終隨著消費(fèi)者的變化而變化,消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的變化是零售企業(yè)創(chuàng)新的原點(diǎn),而消費(fèi)者的變化則更多源于技術(shù)的變化。技術(shù)對(duì)零售變革的影響表現(xiàn)為技術(shù)變化導(dǎo)致消費(fèi)者變化,消費(fèi)者變化導(dǎo)致零售變革,零售變革最終又導(dǎo)致生產(chǎn)變革。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,消費(fèi)者的生活方式、信息溝通方式以及購(gòu)買行為方式發(fā)生了巨大變化,這些變化導(dǎo)致傳統(tǒng)的零售渠道模式越來(lái)越無(wú)法匹配新的消費(fèi)需求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2014年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億,其中手機(jī)網(wǎng)民占5.27億,且手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過(guò)PC網(wǎng)民規(guī)模。[1]有學(xué)者認(rèn)為,零售企業(yè)開始進(jìn)入線下到移動(dòng)端或線上到移動(dòng)端(Offline toMobile/Online toMo?bile,O2M)時(shí)代。信息技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者從定期購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蛸?gòu)物,從定點(diǎn)購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槿臻g(任何地點(diǎn))購(gòu)物,從被動(dòng)參與購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與購(gòu)物,從大眾化購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化購(gòu)物,從被動(dòng)接受商家單維度信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋商家多維立體信息。消費(fèi)者開始不再忠誠(chéng)于單一渠道,而是交替出現(xiàn)在地面實(shí)體店、PC網(wǎng)店、社交商店、移動(dòng)商店等渠道中,并希望渠道之間無(wú)縫銜接,也希望能夠在不同渠道獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。在此背景下,傳統(tǒng)零售企業(yè)必須重新整合并協(xié)同多條渠道,以對(duì)接新的消費(fèi)需求。

    劉向東提到,我國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)達(dá)成了這樣的共識(shí):“由技術(shù)和顧客需求推動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已到來(lái),零售企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展全渠道零售”。[2]大型零售企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。2013年,蘇寧云商成立,提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。2014年,蘇寧將戰(zhàn)略路線明確為以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體,打造全渠道經(jīng)營(yíng)的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路線圖”,為消費(fèi)者提供統(tǒng)一融合的線上線下多渠道整合體驗(yàn)。2014年,國(guó)美提出要打造“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端+社會(huì)化渠道”運(yùn)營(yíng)模式的全渠道零售企業(yè)。面對(duì)消費(fèi)者行為的變化,所有零售企業(yè)都需要重新認(rèn)識(shí)并創(chuàng)新傳統(tǒng)零售渠道模式。基于這一背景,有必要重新梳理零售渠道演化路徑,完整認(rèn)識(shí)全渠道零售購(gòu)買與銷售過(guò)程,深入剖析全渠道購(gòu)物過(guò)程各階段特點(diǎn)以及不同階段的實(shí)施策略。

    二、零售渠道演化路徑

    零售渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從上游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)終端所經(jīng)過(guò)的路徑。導(dǎo)致零售渠道變化的根源在于消費(fèi)者的變化,零售渠道是為消費(fèi)者服務(wù)的,消費(fèi)者有什么樣的購(gòu)物過(guò)程,就必然要求企業(yè)有什么樣的零售渠道。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì),農(nóng)民常常在集貿(mào)市場(chǎng)通過(guò)單一渠道銷售自己剩余的農(nóng)產(chǎn)品。隨著社會(huì)的進(jìn)步以及企業(yè)生產(chǎn)的擴(kuò)大,單一的渠道銷售已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者多渠道購(gòu)買的需求了,多渠道零售開始出現(xiàn)。企業(yè)多渠道銷售出現(xiàn)后,消費(fèi)者開始不再滿足于通過(guò)同一渠道完成全部購(gòu)買過(guò)程,而是希望企業(yè)能夠整合渠道功能,比如可以通過(guò)一個(gè)渠道了解信息,再到另外一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)買等,此時(shí)跨渠道開始出現(xiàn)。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,帶來(lái)了PC電商和移動(dòng)電商的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起,消費(fèi)者的購(gòu)物需求開始轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蛸?gòu)物、全渠道購(gòu)物和個(gè)性化購(gòu)物,[3]此時(shí)傳統(tǒng)零售渠道模式已經(jīng)無(wú)法對(duì)接新的消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間碎片化,空間碎片化,購(gòu)物需求碎片化,與商家的“觸點(diǎn)”已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)上受時(shí)空約束的媒介,希望通過(guò)盡可能多的渠道獲得交易信息并完成購(gòu)物過(guò)程?;诖?,零售企業(yè)必須與全渠道消費(fèi)需求對(duì)接,成為全渠道零售企業(yè)。戈弗雷等(Godfrey et al)指出,多條零售服務(wù)渠道的融合與新媒體的大量出現(xiàn)能夠?yàn)槠髽I(yè)在與顧客溝通互動(dòng)、顧客行為洞察、零售服務(wù)創(chuàng)新、零售服務(wù)傳遞等方面提供更加豐富和多元化的選擇空間。[4]新的消費(fèi)需求必然要求新的渠道模式與之對(duì)接,全渠道零售正是在這樣的背景下提出的。全渠道零售引起更多關(guān)注是在里格比(Rigby)提出全渠道零售(OmniChan?nel Retailing)之后,他認(rèn)為數(shù)字化零售正在快速重構(gòu)傳統(tǒng)零售,零售企業(yè)可通過(guò)盡可能多的渠道與消費(fèi)者互動(dòng),包括社交商店、移動(dòng)商店、地面實(shí)體店、呼叫中心、傳統(tǒng)網(wǎng)店、社交媒體等。[5]

    施蕾的實(shí)證研究表明,隨著消費(fèi)行為的變化,消費(fèi)者不再僅僅局限于單一渠道而是根據(jù)自身消費(fèi)的需要交替使用多種渠道,我國(guó)零售行業(yè)正在由單渠道、多渠道向全渠道轉(zhuǎn)變,零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)渠道的整合、運(yùn)用與管理,形成新型的零售渠道組合模式。[6]綜合本文分析以及眾多學(xué)者的研究,一般認(rèn)為零售渠道的演化發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)過(guò)程,即單渠道、多渠道、跨渠道與全渠道,如圖1所示。如果僅僅選擇一條渠道(零售店、網(wǎng)店、社交商店等)完成所有的零售行為過(guò)程,則為單渠道零售;如果選擇兩條或兩條以上的渠道并且每條渠道各自獨(dú)立完成零售行為過(guò)程的所有(而非部分)功能,則為多渠道零售。以上兩種渠道是渠道發(fā)展的初級(jí)階段。如果選擇多條渠道并且每條渠道各自只完成零售行為過(guò)程的部分(而非全部)功能,則為跨渠道零售。[7]也就是說(shuō),跨渠道指企業(yè)采取多條不完整零售渠道進(jìn)行銷售的行為,每條渠道僅完成零售的部分功能,跨渠道是各渠道功能的整合。比如,通過(guò)網(wǎng)店向消費(fèi)者展示商品,通過(guò)網(wǎng)店客服詳細(xì)介紹商品,之后通過(guò)實(shí)體店完成交易,再通過(guò)呼叫中心進(jìn)行售后服務(wù),就是一種跨渠道銷售方式。

    圖1 零售渠道演化路徑

    以上三種模式均為以零售企業(yè)為中心的渠道布局模式。如果企業(yè)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全天候多空間個(gè)性化購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等綜合體驗(yàn)需求,通過(guò)渠道間(有形店鋪與無(wú)形店鋪)的高度整合(跨渠道)協(xié)同,使消費(fèi)者能夠在渠道間隨心所欲無(wú)縫穿梭,則為全渠道零售。全渠道是一種以消費(fèi)者為中心的渠道模式。在多渠道零售和跨渠道零售中,零售企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn),對(duì)同一消費(fèi)者在不同渠道中的身份無(wú)法統(tǒng)一與精確識(shí)別,消費(fèi)者信息在不同的渠道中是碎片化割裂的,同一消費(fèi)者在不同的渠道中有可能被視為多個(gè)消費(fèi)者。在全渠道零售中,同一消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道中,比如實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)商店、社交商店等,都具有統(tǒng)一的購(gòu)物身份(ID)、統(tǒng)一的購(gòu)物清單、統(tǒng)一的購(gòu)物賬戶,能夠享受到統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn),讓消費(fèi)者不會(huì)感受到渠道壁壘的存在。

    三、全渠道零售過(guò)程

    1.全渠道零售購(gòu)買過(guò)程

    一般來(lái)講,傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程可以劃分為以下七個(gè)環(huán)節(jié):(1)產(chǎn)生購(gòu)買需求;(2)搜集尋找相關(guān)產(chǎn)品信息;(3)對(duì)信息進(jìn)行比較之后選擇產(chǎn)品和零售商;(4)決定購(gòu)買后下單;(5)支付;(6)收貨;(7)使用中得到服務(wù)支持。在全渠道購(gòu)物過(guò)程中,還應(yīng)包括另外一個(gè)過(guò)程(8),即深度互動(dòng)與個(gè)性化信息接受。也就是說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)物的每一個(gè)環(huán)節(jié)以及購(gòu)物的每一類渠道中都能得到零售企業(yè)有針對(duì)性的信息推送,并與之深度互動(dòng)。

    感知有用性是指消費(fèi)者在使用無(wú)現(xiàn)金支付時(shí),主觀認(rèn)為該支付方式對(duì)生活產(chǎn)生的有用程度。無(wú)現(xiàn)金支付帶來(lái)支付方式的巨大轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者使用無(wú)現(xiàn)金支付,可以不用找零,縮短交易時(shí)間,提高時(shí)間的利用效率。不用攜帶現(xiàn)金,避免假鈔,對(duì)人們生活產(chǎn)生重要積極的作用,提高生活的效率和質(zhì)量。

    2.全渠道零售銷售過(guò)程

    與購(gòu)物過(guò)程相對(duì)應(yīng),傳統(tǒng)的零售行為過(guò)程可以劃分為七個(gè)環(huán)節(jié):(1)通過(guò)各種營(yíng)銷手段將具有購(gòu)買需求的顧客吸引到零售商的渠道中,即客流導(dǎo)入;(2)向顧客展示商品;(3)說(shuō)服、建議與刺激顧客購(gòu)買;(4)顧客決定購(gòu)買后的訂單處理;(5)收款;(6)送貨;(7)提供使用支持服務(wù)。[8]在全渠道零售中,還應(yīng)當(dāng)再增加一個(gè)銷售過(guò)程(8),即全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理。為了給顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn),顧客在每一個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)形成的數(shù)據(jù)都將上傳到后臺(tái),形成顧客360度的數(shù)字化肖像資源,零售企業(yè)借助后臺(tái)的數(shù)字客戶管理系統(tǒng),為顧客的每個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)提供具有針對(duì)性的信息并與之深度互動(dòng)。

    3.傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理

    全渠道零售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理。數(shù)字客戶關(guān)系管理完全不同于傳統(tǒng)的喇叭式單向客戶關(guān)系管理,是深度互動(dòng)的客戶關(guān)系管理。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理比較粗放,僅限于簡(jiǎn)單的問(wèn)候、促銷信息的推薦以及基于年齡、性別、地域等的模糊消費(fèi)數(shù)據(jù)的搜集,與消費(fèi)者建立的是弱黏性客戶關(guān)系,互動(dòng)性與針對(duì)性都比較差。在全渠道零售中,可以充分整合不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化管理并繪制出客戶360度的數(shù)字肖像,不同渠道共享客戶的數(shù)字化肖像信息資源,借助沉淀于移動(dòng)端的會(huì)員管理系統(tǒng),可以實(shí)現(xiàn)與客戶的充分互動(dòng),實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷,與消費(fèi)者建立起強(qiáng)黏性關(guān)系。全渠道零售中的數(shù)字客戶關(guān)系管理可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中與客戶之間的弱黏性關(guān)系真正轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)黏性關(guān)系。傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理之間的對(duì)比如表1所示。

    4.全渠道零售行為過(guò)程流程圖

    綜合全渠道零售購(gòu)買過(guò)程、全渠道零售銷售過(guò)程以及不同渠道類型,本文構(gòu)建出如圖2所示的全渠道零售行為過(guò)程流程圖。全渠道零售就是零售企業(yè)的零售過(guò)程可以分布在不同的零售渠道類型中,且多個(gè)渠道間的零售過(guò)程可以任意相互整合,最后構(gòu)成消費(fèi)者完整的全渠道零售購(gòu)買過(guò)程。圖2中線條連接而成的渠道類型屬于跨渠道零售,跨渠道仍然是以企業(yè)為中心的銷售方式,渠道間協(xié)同度差,顧客體驗(yàn)價(jià)值不夠高。當(dāng)零售企業(yè)采用盡可能多的渠道,并通過(guò)不同類型渠道(如實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)應(yīng)用程序、呼叫中心、社交商店、微博、微信等)之間的高度協(xié)同整合來(lái)滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)與社交的目的,使消費(fèi)者能夠在渠道間無(wú)縫自由切換,達(dá)到較高體驗(yàn)價(jià)值時(shí),就形成了全渠道零售。很顯然,在全渠道零售中,消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程的每一個(gè)階段都面臨著多種類型的渠道選擇,其排列組合非常復(fù)雜。全渠道零售的本質(zhì)其實(shí)就是消費(fèi)者全渠道購(gòu)買過(guò)程。

    四、全渠道零售實(shí)施的探索

    基于全渠道零售購(gòu)買與銷售過(guò)程,全渠道零售企業(yè)應(yīng)從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務(wù)、全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理等幾個(gè)方面著手實(shí)施全渠道零售。

    表1 傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理對(duì)比

    圖2 全渠道零售行為過(guò)程流程圖

    1.全渠道信息傳遞

    零售過(guò)程的本質(zhì)就是信息傳遞溝通的過(guò)程,沒(méi)有信息的傳遞溝通就沒(méi)有消費(fèi)者的購(gòu)買行為。圖2在全渠道零售購(gòu)買或銷售過(guò)程的(1)、(2)、(3)環(huán)節(jié)都較多涉及到了與消費(fèi)者之間的信息溝通與傳遞。戈弗雷等(Godfrey etal)指出,合理運(yùn)用不同渠道的特性,能夠?yàn)榍佬畔贤◣?lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì),多信息溝通渠道的合理搭配有助于顧客獲得互補(bǔ)的利益,并提升總體溝通效果。[9]消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程其實(shí)就是搜集、比較、選擇、接受信息的過(guò)程。零售信息傳遞溝通受制并依賴于技術(shù)的發(fā)展,隨著技術(shù)的變化,信息傳遞日益多樣化快速化,信息傳遞渠道與零售渠道實(shí)現(xiàn)了前所未有的統(tǒng)一。傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠開設(shè)出的地面實(shí)體店數(shù)量有限,而在PC互聯(lián)網(wǎng)商圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈以及個(gè)人社交商圈中,則可開設(shè)出無(wú)限數(shù)量的網(wǎng)店、個(gè)人移動(dòng)商店、社交商店或者微店,這可以促使零售企業(yè)與消費(fèi)者信息觸點(diǎn)的廣度和深度達(dá)到最大化。零售企業(yè)可以通過(guò)每一種信息渠道或零售渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者在每一個(gè)渠道上都能便捷地獲得所需信息,獲得所需服務(wù)。比如,企業(yè)可以在顧客購(gòu)物過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)利用先進(jìn)的數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)出具有吸引力的互動(dòng)方式,將基于地理位置的優(yōu)惠信息推送到消費(fèi)者的移動(dòng)終端上;可以在實(shí)體店配置自助設(shè)備,供消費(fèi)者進(jìn)行商品信息查詢、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)以及在社交媒體上分享購(gòu)物清單。當(dāng)然,消費(fèi)者也可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等不同渠道獲得商品介紹、用戶評(píng)論或者進(jìn)行價(jià)格比較等,只有借助充分的雙向信息溝通,消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值才能達(dá)到最大化。

    全渠道零售過(guò)程(4)是接受和處理訂單的環(huán)節(jié),全渠道供應(yīng)鏈體系需要一個(gè)統(tǒng)一的訂單處理系統(tǒng),任何一個(gè)渠道的信息都要能夠?qū)崟r(shí)共享??ú_(dá)伊(Kabadayi)指出,多渠道戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于多條渠道間的組合質(zhì)量或者說(shuō)渠道間協(xié)同的實(shí)現(xiàn)。[10]謝毅指出,渠道間協(xié)同實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于企業(yè)要構(gòu)建整合的信息技術(shù)平臺(tái),使不同渠道間的數(shù)據(jù)能夠在不同渠道間傳遞、整合并進(jìn)行分析處理。[11]為實(shí)現(xiàn)全渠道信息共享,一方面有賴于渠道自身,另一方面也需要產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。供應(yīng)鏈只有與渠道充分結(jié)合,才能實(shí)現(xiàn)大制造數(shù)據(jù)與大流通數(shù)據(jù)的共享。統(tǒng)一的訂單處理系統(tǒng)應(yīng)該能夠接受消費(fèi)者在任何渠道提交的訂單,然后再根據(jù)訂單調(diào)度策略進(jìn)行訂單確認(rèn)并選擇訂單執(zhí)行的方法,最后將訂單交給系統(tǒng)去執(zhí)行并完成。訂單調(diào)度和執(zhí)行的基礎(chǔ)是各渠道庫(kù)存信息的準(zhǔn)確共享,沒(méi)有全渠道的庫(kù)存管理與庫(kù)存調(diào)度,將無(wú)法完成全渠道訂單的調(diào)度與執(zhí)行。此外,可以在實(shí)體門店配置移動(dòng)終端,擴(kuò)展門店展示品項(xiàng)的貨架邊界,即使店內(nèi)缺貨也可直接下單,訂單由后臺(tái)統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)處理,這可同時(shí)提升實(shí)體門店、電商渠道及其他渠道整體業(yè)績(jī),打破過(guò)去的渠道沖突,變分流為協(xié)同。

    3.全渠道支付

    全渠道零售購(gòu)買過(guò)程(5)是支付收款過(guò)程,這一過(guò)程應(yīng)盡可能通過(guò)支付方式的多樣化與整合化為顧客提供更加便利的選擇,最終提升顧客體驗(yàn)價(jià)值。將來(lái),在PC互聯(lián)網(wǎng)支付、自助終端支付、電話支付、移動(dòng)終端支付等傳統(tǒng)電子支付渠道基礎(chǔ)上,會(huì)進(jìn)一步衍生出更多的新型支付渠道和工具。多元化的支付渠道使用戶越來(lái)越能夠體驗(yàn)到“按需支付”,但支付賬戶與支付工具的分離,也使得用戶可能要針對(duì)不同的付款渠道準(zhǔn)備不同的支付賬戶或支付工具,從而影響消費(fèi)體驗(yàn)。用戶與賬戶的分離,也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)挖掘與整合多渠道用戶信息的難度加大。全渠道支付的理想狀態(tài)應(yīng)考慮多元化支付渠道產(chǎn)生的用戶離散化問(wèn)題,將不同渠道捆綁于一個(gè)支付賬戶的整合支付工具可以打通多元化支付渠道,很好地鎖定用戶并增加消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。此外,在具體操作方面,零售企業(yè)可以在不同渠道采用多種支付方式,比如采用實(shí)體門店多方式支付、PC網(wǎng)絡(luò)多方式支付、移動(dòng)終端多方式支付、貨到付現(xiàn)金、貨到刷卡、網(wǎng)絡(luò)分期付款等手段。此外,不同的支付方式還應(yīng)與不同的配送方式合理結(jié)合起來(lái),比如網(wǎng)上支付、就近實(shí)體店提貨等。

    4.全渠道物流配送

    全渠道零售過(guò)程(6)是物流配送商品送貨收貨的過(guò)程,配送是零售企業(yè)客戶體驗(yàn)的重要因素之一。傳統(tǒng)的渠道物流一般為典型的賣庫(kù)存模式,大多都是商品先入大庫(kù),之后經(jīng)由區(qū)域調(diào)撥,再于終端分倉(cāng)配送。在全渠道零售中,多渠道物流需求應(yīng)當(dāng)充分整合,終端庫(kù)存品類發(fā)生改變,暢銷品可配置于終端,并且這些庫(kù)存可支撐全渠道需求;非暢銷品類可集中于區(qū)域物流中心,當(dāng)然這些非暢銷品類的銷售訂單需要以快捷的物流服務(wù)作為支撐。此外,較第三方物流而言,全渠道零售中如有自建物流體系,則可帶來(lái)更高的客戶體驗(yàn)價(jià)值,面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化的需求,物流點(diǎn)餐式服務(wù)將逐漸成為主流,自建物流體系的價(jià)值會(huì)越來(lái)越明顯,且全渠道零售物流最后一公里的效率會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生重要影響。在全渠道零售配送方面,實(shí)體門店可以作為其他渠道訂單的配送提貨中心,消費(fèi)者可通過(guò)其他渠道查看商品相關(guān)信息,并在實(shí)體店進(jìn)行比較之后再付款直接提貨;或者可以在網(wǎng)上完成支付并等待物流配送;或者于網(wǎng)上支付完成后,在特定時(shí)間內(nèi)到就近的實(shí)體店或自選的便利店及代收點(diǎn)取貨。

    5.全渠道服務(wù)

    全渠道零售過(guò)程(7)是支持服務(wù)過(guò)程,保持各渠道高水準(zhǔn)服務(wù)水平及渠道間服務(wù)協(xié)同是提高客戶滿意度與客戶價(jià)值的重要手段。安薩里等(An?sarietal)指出,接受單渠道服務(wù)的消費(fèi)者給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)低于接受多渠道服務(wù)的消費(fèi)者。[12]溫伯格等(Weinberg etal)指出,多渠道營(yíng)銷環(huán)境下,應(yīng)注重顧客體驗(yàn)與顧客終身價(jià)值,應(yīng)將滿足顧客需求貫穿于產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)生命周期,注重與顧客接觸過(guò)程的每一個(gè)接觸點(diǎn)。[13]支持服務(wù)過(guò)程不僅僅局限于購(gòu)買之后的售后服務(wù),支持服務(wù)還貫穿于全渠道零售的每個(gè)過(guò)程之中,并且借助后臺(tái)的數(shù)字客戶資料,可使后續(xù)每次購(gòu)物過(guò)程所獲得的支持和服務(wù)都比上一次更加完善和周到。從服務(wù)的角度看,實(shí)體店應(yīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨中心轉(zhuǎn)變成真正的體驗(yàn)中心、提貨中心。其他所有的渠道也都應(yīng)成為真正的體驗(yàn)中心,而非單純的銷售渠道。零售企業(yè)在處理退貨產(chǎn)品時(shí),可允許顧客通過(guò)不同渠道退回它們?cè)诹硗庖粋€(gè)渠道中購(gòu)買的產(chǎn)品,全渠道服務(wù)不僅要做到交叉銷售,還要做到交叉退換貨和交叉售后服務(wù)。此外,還應(yīng)構(gòu)建全渠道零售下的消費(fèi)者全渠道申訴機(jī)制,降低線上線下購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),建立起全渠道信賴感。

    6.全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理

    全渠道零售的最后一個(gè)過(guò)程(8)是全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理,數(shù)字客戶會(huì)員的擴(kuò)大是全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理追求的重要目標(biāo)。范霍夫等(Verhoef etal)指出,以顧客為中心的數(shù)據(jù)集成非常重要,將顧客購(gòu)買行為視為整體是進(jìn)行客戶關(guān)系管理與資源分配交易數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。[14]目前,大多數(shù)零售企業(yè)的信息系統(tǒng)都是按照單一渠道設(shè)計(jì)的,消費(fèi)者在同一零售企業(yè)不同渠道中的數(shù)據(jù)還處于碎片化狀態(tài),因而無(wú)法更好地滿足全渠道購(gòu)物的需求,應(yīng)考慮將不同渠道獨(dú)立的信息平臺(tái)整合起來(lái),建立統(tǒng)一的全渠道信息平臺(tái)。通過(guò)不同渠道搜集并整合每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、個(gè)人偏好數(shù)據(jù)和未來(lái)數(shù)據(jù),繪制出360度的客戶數(shù)字肖像,建立一個(gè)全渠道客戶信息共享系統(tǒng),使消費(fèi)者無(wú)論出現(xiàn)在哪個(gè)渠道都能夠被精準(zhǔn)識(shí)別,并實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在不同渠道間切換時(shí),可借助后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確定位,并預(yù)測(cè)個(gè)體購(gòu)買趨勢(shì)的變化,及時(shí)推送相關(guān)信息并與之進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng),只有如此才能與消費(fèi)者最終建立更為緊密持久的客戶關(guān)系。

    五、結(jié)論

    第一,全渠道零售是零售渠道從單渠道、多渠道、跨渠道發(fā)展演化而來(lái)的高級(jí)階段,以消費(fèi)者為中心的全渠道零售的實(shí)施可給消費(fèi)者帶來(lái)更高的體驗(yàn)價(jià)值。

    第二,全渠道零售的出現(xiàn)可以更好地契合新的消費(fèi)行為。全渠道零售的本質(zhì)在于消費(fèi)者全渠道購(gòu)物的需求,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間碎片化,購(gòu)物地點(diǎn)碎片化,購(gòu)物需求碎片化與個(gè)性化,傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)無(wú)法對(duì)接新的消費(fèi)需求了。

    第三,基于傳統(tǒng)零售過(guò)程,首次從消費(fèi)者視角構(gòu)建出了全渠道購(gòu)買過(guò)程與全渠道銷售過(guò)程的八個(gè)對(duì)應(yīng)階段,并提出了全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理,指出了其與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理之間的區(qū)別。

    第四,通過(guò)對(duì)全渠道購(gòu)買過(guò)程與全渠道銷售過(guò)程的剖析,構(gòu)建并解析了全渠道零售行為過(guò)程流程圖,可視化地給出了與全渠道購(gòu)買或銷售過(guò)程對(duì)應(yīng)的八個(gè)階段,消費(fèi)者可以在每一個(gè)階段在不同渠道類型間無(wú)縫切換,最終完成購(gòu)買過(guò)程八個(gè)階段的全渠道購(gòu)物行為流程圖。

    第五,在全渠道實(shí)施探索過(guò)程中,全渠道零售企業(yè)可以從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務(wù)以及全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理等全渠道銷售過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)深入思考與實(shí)踐。

    *本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“技術(shù)聯(lián)盟組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移測(cè)度研究”(項(xiàng)目編號(hào):11YJC630 279)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2014年研究生科技創(chuàng)新資助項(xiàng)目“基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的零售渠道模式研究”的部分研究成果。

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    Omni-channel Retailing:Evolution,Process and Im p lementation

    QI Yongzhi1,2and ZHANG Mengxia3
    (1.Shanxi University of Finance and Economics,Taiyuan,Shanxi030031,China;2.Capital University of Economics and Business,Beijing100070,China;3.University of InternationalBusinessand Economic,Beijing100029,China)

    In recent years,traditional retailing enterprises have been forced by the going down performance to reconsider andmake innovation in the existing retailing channels;and omni-channel retailing hasattractedmore attention from scholarsand businesses.Butonly few scholars has fully explored the process of omni-channel retailing behaviors.Omni-channel retailing is the advanced stage of retailing channel evolved from single channel and multi channels;the retailing process of retailing enterprises can be distributed in different retailing channels,retailing process in different channels can be random ly integrated to form the customers'overall purchasing process of omni-channel retailing.In omni-channel retailing,consumers are faced w ith different types of channels in different purchasing process;the permutation and combination of these channels are very complex;omni-channel retailing taking consumers as the center can match the new consumption behaviors and provide consumers w ith higher value of experiences.To better implement omni-channel retailing,in different stages of omni-channel retailing,related enterprises should improve and perfect it from such aspects as information delivery,ordermanagement,payment,logistics and distribution,service and digital customer relationmanagement.

    Omni-channel retailing;evolution;retailing process;digital customer relationmanagement

    F713.32

    A

    1007-8266(2014)12-0115-07

    齊永智(1980-),男,山西省太原市人,山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院博士生,主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷渠道管理與營(yíng)銷服務(wù)管理;張夢(mèng)霞(1962-),女,北京市人,對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)與服務(wù)營(yíng)銷。

    責(zé)任編輯:陳詩(shī)靜

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    公民與法治(2016年5期)2016-05-17 04:09:48
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