綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品早期消費者購買意向研究評介及展望

肖海林，張術丹、2

（1.中央財經(jīng)大學商學院，北京市100081；2.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學會計學院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品早期消費者購買意向研究評介及展望

肖海林1，張術丹1、2

（1.中央財經(jīng)大學商學院，北京市100081；2.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學會計學院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品指與產(chǎn)業(yè)原來主導產(chǎn)品根本不同且能使產(chǎn)業(yè)技術范式和市場范式轉入不同軌道，進而破壞性顛覆領先企業(yè)競爭地位的高技術產(chǎn)品，專指存在技術和市場兩個變軌的高技術新產(chǎn)品，有利于環(huán)境保護、生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等社會效益的提高。超競爭時代，綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品迎合了社會的發(fā)展趨勢和消費者的消費趨勢，發(fā)展綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢與實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新途徑。因此，有必要深入研究綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品早期營銷難題，以促使其盡快成為市場主流產(chǎn)品。比如，應進一步加強消費者購買意向預測研究，以為綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品營銷策略的制定提供有效指導；應基于已有相關理論和研究成果，推演GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向構念模型，從理論上識別綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品早期消費者購買意向影響因素，并進行實證檢驗，為理論框架的應用提供依據(jù)；應進行更為深入的比較研究，進一步實證所構建GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向模型的有效性；應深入研究和探討綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品進入市場的有效模式。

技術軌道；市場軌道；綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品；購買意向

一、引言

在深陷“紅海競爭”的現(xiàn)代市場，如何突破并取代領先企業(yè)的競爭地位，構筑持續(xù)競爭優(yōu)勢，是后發(fā)企業(yè)和后發(fā)國家面臨的一個戰(zhàn)略焦點。變軌型技術創(chuàng)新的發(fā)展為后發(fā)者的趕超提供了機遇。變軌型技術創(chuàng)新開辟了新的技術軌道，行業(yè)的主導技術發(fā)生了根本性改變。相對而言，順軌型技術創(chuàng)新則是在原有技術軌道上進行的創(chuàng)新，是對已有技術的連續(xù)性改進。目前，技術創(chuàng)新很少被區(qū)分為變軌型技術創(chuàng)新和順軌型技術創(chuàng)新兩種類型，一般來說，變軌型技術創(chuàng)新來自于不連續(xù)技術創(chuàng)新，順軌型技術創(chuàng)新來自于連續(xù)性技術創(chuàng)新。

在高技術行業(yè)，變軌型技術創(chuàng)新時有發(fā)生，而變軌型高技術新產(chǎn)品與主流的新產(chǎn)品不同，它是在不同于市場主流產(chǎn)品的技術軌道上產(chǎn)生的、將導致市場軌道發(fā)生變遷的高技術新產(chǎn)品。因此，變軌型技術創(chuàng)新只有解決了市場變軌問題，才能實現(xiàn)其價值。相反，如果遲遲不能實現(xiàn)市場變軌初期的成功啟動，創(chuàng)新企業(yè)將陷入困境。而變軌型高技術新產(chǎn)品的獨特性及其發(fā)展的高不確定性和高風險性，使得變軌型高技術新產(chǎn)品早期市場呈現(xiàn)混沌狀態(tài)，對管理提出了新的挑戰(zhàn)，已有針對順軌型新產(chǎn)品的管理理論和方法并不適用，[1-2]這就為變軌型高技術新產(chǎn)品早期市場的啟動提出了營銷難題。

隨著全球環(huán)境的惡化，綠色環(huán)保已經(jīng)成為社會的焦點問題，對企業(yè)來講，綠色環(huán)保也已成為影響其消費者購買的一個因素。變軌型高技術新產(chǎn)品不僅要實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益，還要實現(xiàn)社會的環(huán)境效益，為企業(yè)和社會的持續(xù)發(fā)展服務，因此綠色導向變軌型高技術新產(chǎn)品（Green-oriented Tra?jectory Changed Technological Innovation High-tech?nology New Product，GTC新產(chǎn)品）應當成為企業(yè)追求的目標。而在市場的早期階段，由于變軌型新技術還不是很成熟，一些GTC新產(chǎn)品的主要性能還會低于市場上的主流產(chǎn)品，這就進一步加大了營銷的難度。

鑒于以上分析，研究GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向，并制定相應的營銷策略，對GTC新產(chǎn)品取得成功具有重要的理論與現(xiàn)實意義。本文對GTC新產(chǎn)品消費者購買意向相關文獻進行梳理和評述，以期為GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向研究奠定基礎。

二、GTC新產(chǎn)品概念的界定

1.技術軌道轉換的層面。變軌型高技術新產(chǎn)品在技術層面上不同于順軌型新產(chǎn)品，它是在新的技術軌道上產(chǎn)生的，即這類產(chǎn)品的技術軌道發(fā)生了變遷。技術軌道理論是創(chuàng)新學者多西（Dosi）在納爾遜（Nelson）和溫特（Winter）技術演進自然軌道理論基礎上提出的，是用來研究技術創(chuàng)新演化規(guī)律的理論。多西[3]將技術軌道的概念界定為：技術軌道是由技術范式中所隱含的對技術變化方向作出明確取舍后所決定的一組可能的技術方向，即技術的演化路徑。多西認為，不連續(xù)技術創(chuàng)新改變了原有的技術軌道，而連續(xù)技術創(chuàng)新是在原有技術軌道基礎上對技術進行的改進。技術軌道改變產(chǎn)生的新技術所對應的高技術新產(chǎn)品即為變軌型高技術新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的主要特性之一就是生產(chǎn)該產(chǎn)品的技術軌道發(fā)生了變遷。

克里斯坦森（Christensen）利用技術軌道理論研究了磁盤驅動行業(yè)的破壞性技術創(chuàng)新，認為行業(yè)的新進入者在新的技術軌道上具有優(yōu)勢，不僅如此，技術軌道的發(fā)展還為后發(fā)企業(yè)趕超領先企業(yè)提供了機會。變軌型技術創(chuàng)新所針對的主要是創(chuàng)新對市場的影響，變軌型高技術新產(chǎn)品是市場需求與供給共同作用的結果，[4]因此要充分了解市場，識別目標市場，預測技術和市場需求的發(fā)展，根據(jù)技術軌道發(fā)展演進路徑建立新的技術——市場范式，為企業(yè)營銷策略的制定提供指導，促進變軌型高技術新產(chǎn)品的市場化發(fā)展。

2.市場軌道轉換的層面。技術軌道的變遷在為市場帶來新產(chǎn)品的同時，也為新產(chǎn)品的市場軌道帶來了變化。創(chuàng)新不僅應該是技術上的創(chuàng)新，更應該是市場上的創(chuàng)新，以滿足消費者的需求。技術軌道理論從技術的層面解釋了創(chuàng)新的演進，為創(chuàng)新路徑的選擇提供了指導。而技術創(chuàng)新是一個從新技術構想到研發(fā)再到制造推廣的商業(yè)化應用的全過程，[5]即技術創(chuàng)新不僅包含技術研發(fā)上的創(chuàng)新，還包括市場創(chuàng)新，創(chuàng)新是技術與市場共同演化的動態(tài)過程。盡管市場創(chuàng)新不是一個新的概念，自熊彼特提出創(chuàng)新理論以來就包含了市場創(chuàng)新，但在傳統(tǒng)的軌道理論中，市場因素并未得到重視和挖掘，現(xiàn)有市場理論的研究也未曾基于軌道理論視角來解釋市場演化的創(chuàng)新活動。[6]

市場軌道與技術軌道在連續(xù)性與累積性、衍生性、排他性、路徑依賴性、破壞性、機會性等方面具有相似性，[7]這些相似性為市場軌道理論的建立提供了理論依據(jù)。變軌型高技術新產(chǎn)品不僅技術軌道發(fā)生了變遷，市場軌道也發(fā)生了變化，這就決定了其不能依靠已有的適用于順軌型新產(chǎn)品的管理理論和方法來開發(fā)其早期市場。雙軌道的變遷加大了變軌型高技術新產(chǎn)品早期市場的風險，同時技術軌道、市場軌道這兩個軌道的變遷也為新產(chǎn)品的發(fā)展帶來了機會，特別是對市場軌道的識別，以新的渠道滿足新的需求，并以此打開新的市場，可為后發(fā)企業(yè)的趕超帶來有利機會。

3.綠色導向層面。在過去的幾十年中，環(huán)境保護已經(jīng)成為社會各界關注的重要問題，人們關注的焦點已經(jīng)從如何讓公眾接受環(huán)保問題轉移到了如何通過公共政策和企業(yè)政策的制定來解決環(huán)境問題。據(jù)報道，北美地區(qū)60%-90%的消費者開始關注購買行為對環(huán)境的影響。[8]有研究表明，許多消費者都愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價格，[9]富有環(huán)境責任感的消費者對綠色環(huán)保產(chǎn)品具有更高的購買意向。[10]從消費者的視角看，隨著社會的進步，消費者的消費意識發(fā)生了根本性的變化，不僅僅關注自身利益的實現(xiàn)，同時也會考慮其消費為社會帶來的影響。從企業(yè)的視角來看，在美國和歐洲的一些國家，綠色的概念已經(jīng)不僅僅是企業(yè)社會責任的一部分，更是企業(yè)文化的組成部分。[11]

隨著消費者環(huán)保意識的增強，人們開始改變生活方式、購買行為、消費模式、消費習慣以改善環(huán)境問題。消費者的消費行為已經(jīng)不再僅僅為了滿足自身的需要，更是為了體現(xiàn)個人的價值觀，可以說消費行為已經(jīng)成為了消費者自身價值的延伸。[12]綠色消費正在成為消費趨勢，綠色導向的產(chǎn)品也正在走進人們的生活，被越來越多的消費者所接受。

綜上所述，GTC新產(chǎn)品涉及技術軌道、市場軌道、綠色導向等三個層面的問題。鑒于此，本研究對GTC新產(chǎn)品的概念進行了界定。GTC新產(chǎn)品指與產(chǎn)業(yè)原來主導產(chǎn)品根本不同且能使產(chǎn)業(yè)技術范式與市場范式轉入不同軌道，進而破壞性顛覆領先企業(yè)競爭地位的高技術產(chǎn)品，即專指存在技術與市場兩個變軌的高技術新產(chǎn)品，同時這類產(chǎn)品是以有利于環(huán)境保護、生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等社會效益的提高為目標的。

三、GTC新產(chǎn)品早期購買意向研究的理論基礎

“如果想知道一個人是否會從事某種行為，最簡單、最有效的方式就是詢問他是否具有從事某種行為的意向”。[13]消費者購買意向是消費者的心理活動，是消費者購買某種產(chǎn)品的行為發(fā)生的幾率。在市場研究中，購買意向作為購買行為的預測方法被廣泛接受并采用，并得到了眾多學者的驗證。[14-16]目前，有關消費者購買意向的研究主要針對順軌型新產(chǎn)品，在有關順軌型新產(chǎn)品購買意向的眾多理論中，理性行為理論和計劃行為理論綜合考慮了影響消費者行為意向的內(nèi)外部因素，是大多數(shù)學者公認的一個有效研究工具。此外，理性行為理論和計劃行為理論作為分析購買意向的基礎理論，對闡釋GTC新產(chǎn)品購買意向也具有十分重要的價值。

1.理性行為理論。在消費者行為學中，理性行為理論（Theory ofReasoned Action，TRA）被認為是研究認知行為最基礎、最具影響力的理論之一。[17]這一理論是1975年美國學者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）基于心理學視角提出的用以解釋和預測人類行為意向的模型。該理論認為，影響人類行為決策過程的因素有兩個：行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度是一個人對自己所實施的某種行為或好或壞的評價。一個人對某種行為的態(tài)度由其對實施某種行為可能會導致的特定結果的顯著信念及其對這種結果的評價所決定。主觀規(guī)范反映了人們的從眾心理，即個人對大多數(shù)人對自己實施行為評價的感知。主觀規(guī)范由規(guī)范信念的強度和對該信念遵從的動機共同決定。[18]理性行為理論充分說明了個人動機及外部信息對行為意向的影響，認為個體傾向于按照能夠使自己獲得有利的結果并且能夠符合他人期望的方式來行為。理性行為理論模型如圖1所示。

2.計劃行為理論。理性行為理論的前提條件是個體行為完全受人的意志控制，在這種情形下，理性行為理論能夠對購買意向作出合理的解釋。然而，隨著消費者購買行為的復雜化，很多購買行為的發(fā)生都是在非意志控制情況下進行的，這樣理性行為理論就很難給出合理的解釋，因此理性行為理論的假設條件嚴重制約了該理論的廣泛應用。[19]為擴大理論的適用范圍，進一步提高理性行為理論的解釋能力，一些學者在理性行為理論基礎上增加了一些新的解釋變量，以打破理性行為理論的假定條件。最為典型的是在理性行為理論基礎上增加了感知行為控制變量而發(fā)展起來的計劃行為理論。計劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior，TPB）由阿耶茲（Ajzen）于1991年提出，最初是預測人類社會行為的重要理論，近年來開始在市場營銷學中出現(xiàn)，用來對消費者理性消費行為進行分析預測。與理性行為理論相比，計劃行為理論在理性行為理論基礎上增加了感知行為控制變量，即計劃行為理論認為，購買意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制三個因素影響。感知行為控制指個體感知到的執(zhí)行某種行為的難易程度，反映個體對促進或阻礙執(zhí)行行為因素的感知。[20]有學者指出，感知行為控制解釋了購買意向的13%，高于行為態(tài)度及主觀規(guī)范對購買意向的影響。[21]計劃行為理論模型如圖2所示。

TRA和TPB理論提出后，學術界對這兩個理論的應用研究比較多，可見于各研究領域。相對于TRA理論而言，TPB理論的應用更為廣泛，因為消費者的購買決策在多數(shù)情況下都要受到一些因素的影響，如技能、能力、時間、金錢、成本、與他人合作等，[22]因此大多數(shù)情況下，感知行為控制對消費者購買意向具有重要影響。TRA和TPB理論基于心理學視角提出了消費者購買意向的影響因素，有利于消費者購買意向研究的深入開展。

四、真正新產(chǎn)品購買意向研究回顧

圖2 計劃行為理論模型

1.變軌型新產(chǎn)品與真正新產(chǎn)品的關系。通常所說的新產(chǎn)品一般都是對已有產(chǎn)品種類的拓展和延伸，與之相比，真正新產(chǎn)品則不是在已有產(chǎn)品種類基礎上進行的直接分類，而是使用全新的技術創(chuàng)造了新的產(chǎn)品種類，導致了市場份額的變化，消費者對其利弊、社會功能等還存在很大的不確定性。[23-25]真正新產(chǎn)品的主要特征體現(xiàn)在全新的技術、新的使用模式、為消費者提供新的利益等方面。[26]目前，基于技術軌道理論視角來劃分新產(chǎn)品類型并進行研究的文獻還比較少見。本研究以技術軌道、市場軌道是否改變?yōu)闃藴?，將新產(chǎn)品分為變軌型新產(chǎn)品和順軌型新產(chǎn)品兩類。變軌型新產(chǎn)品與順軌型新產(chǎn)品不同，它在與市場主流產(chǎn)品不同的技術軌道上產(chǎn)生，并將導致市場軌道的變遷，是可為新產(chǎn)品的市場化帶來更大風險的真正的全新產(chǎn)品。從某種程度來看，變軌型新產(chǎn)品與真正新產(chǎn)品存在一定的相似性。比如，都使用了全新的技術，是在全新技術基礎上產(chǎn)生的新產(chǎn)品；對消費者來講，都屬于陌生的新產(chǎn)品，在技術和市場方面都存在很大的不確定性等。因此，研究變軌型新產(chǎn)品消費者購買意向，可借鑒真正新產(chǎn)品已有研究成果。

2.真正新產(chǎn)品購買意向研究回顧。寶潔公司前首席執(zhí)行官（CEO）約翰·佩派爾（John Pepper）認為，企業(yè)最大的發(fā)展時期是將真正新產(chǎn)品推向市場之時。對眾多企業(yè)而言，開發(fā)真正新產(chǎn)品是非常有必要的，如果沒有真正新產(chǎn)品的成功，市場份額最終將下滑，企業(yè)也將伴隨著老產(chǎn)品生命周期的結束而結束。[27]但是，真正新產(chǎn)品的失敗率往往較高，其原因何在？有研究表明，真正新產(chǎn)品給消費者帶來了全新的消費經(jīng)歷，消費者對其缺乏了解，與市場上已有的產(chǎn)品相比，能為消費者帶來的額外利益并不明確，因此購買意向較低，而不確定性低的真正新產(chǎn)品則具有較高的購買意向。[28-29]由此可見，消費者對真正新產(chǎn)品的不了解及其高度不確定性是消費者進行決策的主要障礙。因此，企業(yè)要了解消費者購買決策影響因素，并制定適當?shù)臓I銷策略，為消費者提供更多的信息，讓消費者了解新產(chǎn)品新在哪里，對新產(chǎn)品進行準確定位，從而消除消費者存在的各種顧慮，增強消費者購買意向。

新的技術軌道以及新的市場軌道使得真正新產(chǎn)品無論在技術上還是在市場上都面臨著很大的不確定性。米恩（Min）等對真正新產(chǎn)品和增量式新產(chǎn)品進入市場的生存風險進行了分析，認為后發(fā)企業(yè)以真正新產(chǎn)品進入市場，面臨著較大的生存挑戰(zhàn)，而以增量式新產(chǎn)品進入早期市場生存風險較低。真正新產(chǎn)品作為全新的創(chuàng)新產(chǎn)品，與各種風險聯(lián)系在一起，其購買意向受促進自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)與預防自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)影響。[30]促進自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)來自于成長的需要，一般采用接近策略，對積極效果的實現(xiàn)較敏感，而預防調(diào)節(jié)系統(tǒng)來自于安全的需要，對消極作用很敏感，因此一般采用抵制策略。技術風險與市場的不確定性使得企業(yè)對技術、消費者對產(chǎn)品的采用變得錯綜復雜，而消費者的需求又是不斷變化的，這就對企業(yè)的營銷提出了更大的挑戰(zhàn)，企業(yè)如何制定營銷策略以增強消費者消費動機成為影響真正新產(chǎn)品成功的關鍵。

厄本（Urban）等認為，真正新產(chǎn)品改變了產(chǎn)品的種類或定義了新的產(chǎn)品種類，使用了新的技術，改變了市場結構，需要通過消費者學習和企業(yè)引導來改變消費者行為。因此，對真正新產(chǎn)品進行市場預測必須全面考慮技術的演進、信息的擴散以及新用戶的發(fā)掘等問題。為了解真正新產(chǎn)品，消費者需要重新構建自己的知識結構，而非簡單改變現(xiàn)有的知識結構。如何讓消費者了解并選擇與市場現(xiàn)有主流產(chǎn)品不同的真正新產(chǎn)品，對營銷人員來說是一種挑戰(zhàn)。營銷領域與心理學領域的研究通常認為，消費者可通過現(xiàn)有產(chǎn)品的信息來了解新產(chǎn)品，因為許多創(chuàng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品存在相同的特性。但這種方式只適用于順軌型新產(chǎn)品，真正新產(chǎn)品與市場主流產(chǎn)品存在很大差異，這就需要為消費者提供一組全新的信息，通過各種渠道讓消費者盡可能地了解這類新產(chǎn)品。但是，不同類型消費者對真正新產(chǎn)品的購買意向是不同的。主流消費者很難預測真正新產(chǎn)品比增量式新產(chǎn)品具有更大的價值，即使知道其具有更大的價值，消費者也不能確定這種更大的價值對自己會有多大效用以及是否需要自己改變行為方式來獲得這種額外的效用，[31]因此真正新產(chǎn)品要準確定位消費群體，有針對性地制定營銷策略，尤其是在早期市場階段。

國內(nèi)外學者針對真正新產(chǎn)品的特點、重要性、風險、購買意向低等問題進行了深入研究，為變軌型新產(chǎn)品研究提供了參考和借鑒。通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，消費者對真正新產(chǎn)品的不了解及其高度不確定性是消費者決策的主要障礙，這也構成了與真正新產(chǎn)品相似的GTC新產(chǎn)品消費者進行消費決策的主要障礙。市場上現(xiàn)有的管理理論和方法是針對主流產(chǎn)品的，其有效性具有一定的前提條件，即消費者要具有該產(chǎn)品的核心知識，但市場上的早期消費者對GTC新產(chǎn)品僅具有有限的知識，要消費此類產(chǎn)品必須進行知識重建。[32]可見，營銷對GTC新產(chǎn)品取得成功是至關重要的，而營銷策略的制定要基于對消費者的深入了解。變軌型新產(chǎn)品屬于市場上從未出現(xiàn)過的全新產(chǎn)品，早期市場消費者的購買意向在很大程度上受消費者心理因素的影響，消費者心理影響因素的不同決定了其對變軌型新產(chǎn)品和順軌型新產(chǎn)品購買意向的不同。[33]因此，要基于心理學視角來研究變軌型新產(chǎn)品消費者購買意向，找到影響消費者購買意向的心理因素，從而指導企業(yè)營銷策略的制定，以提高早期消費者購買意向。

五、消費者購買意向的影響因素

以理性行為理論和計劃行為理論為基礎，從以下三個方面入手對影響新產(chǎn)品消費者購買意向的因素進行闡釋。

1.行為態(tài)度對購買意向的影響。態(tài)度作為社會心理學的核心概念，被學者們廣泛應用于個體行為研究中。1963年菲什拜因（Fishbein）的多屬性態(tài)度理論認為，行為態(tài)度決定行為意向；1975年菲什拜因和阿耶茲（Fishbein&Ajzen）發(fā)展了多屬性態(tài)度理論，提出了TRA理論，認為行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為意向；1991年阿耶茲（Ajzen）對TRA理論進行了完善，提出了TPB理論，也將行為態(tài)度作為行為意向的主要影響因素。行為態(tài)度作為預測行為意向的主要因素之一，被學者們廣泛采用。例如，霍默和卡爾（Homer&Kahle）認為，以消費者價值觀和信念為基礎的態(tài)度對決策具有重要影響；穆恩和佩斯馬克（Moons&Pelsmacker）以電動汽車為例，通過對1202名比利時人進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對電動汽車的態(tài)度是影響電動汽車使用意向最為重要的決定性因素。還有研究表明，態(tài)度對感知新產(chǎn)品創(chuàng)新程度大的消費者比對感知新產(chǎn)品創(chuàng)新程度小的消費者的影響更強烈。[34]由學者們的研究可知，態(tài)度對消費者購買意向具有顯著影響，尤其對不為消費者所熟悉的新產(chǎn)品而言，行為態(tài)度的影響更為重要。

行為態(tài)度影響消費者的購買意向，這一觀點被學者們普遍接受，但有學者進一步指出，應對態(tài)度進行細分，分析態(tài)度各維度對消費者行為意向的影響。目前，學者們有關行為態(tài)度細分維度的研究主要有認知與情感兩個維度或個人態(tài)度與社會態(tài)度兩個維度。例如，弗倫奇（French）等人在對個體參加體育活動進行研究時，將行為態(tài)度分為情感和認知兩個維度，發(fā)現(xiàn)區(qū)分后預測能力更強；帕克（Park）在分析行為態(tài)度與主觀規(guī)范關系時發(fā)現(xiàn)，個體在決策時不僅會考慮行為對自己的影響（個人態(tài)度），也會考慮行為對他人的影響（社會態(tài)度）。對行為態(tài)度維度的不同劃分，為行為態(tài)度的深入研究提供了新的視角。

2.主觀規(guī)范對購買意向的影響。主觀規(guī)范反映了他人或團體對個體行為決策的影響。按照TRA和TPB理論，主觀規(guī)范是影響行為意向的主要因素之一。眾多研究也證實了主觀規(guī)范對行為意向產(chǎn)生的重要影響，[35-36]這些影響涉及生物計量、通訊信息、家庭暴力、環(huán)境管理、企業(yè)家行為等各研究領域。例如，馬歇爾（Marshall）分析了美國和新西蘭葡萄酒行業(yè)的環(huán)境問題，認為主觀規(guī)范的壓力是兩國葡萄酒行業(yè)采取環(huán)保措施的動力所在；蘇拉克（Sulak）等認為，社會規(guī)范是影響家庭暴力的主要因素，可以利用社會規(guī)范的作用來減少家庭暴力的產(chǎn)生。另有研究表明，主觀規(guī)范不僅會影響行為意向，還會影響行為態(tài)度并感知行為控制，[37]從而間接地對行為意向產(chǎn)生影響。然而，主觀規(guī)范對行為意向的影響不能一概而論，產(chǎn)品類型以及產(chǎn)品所處市場階段不同，主觀規(guī)范對消費者購買意向的影響也會不同，籠統(tǒng)地認為主觀規(guī)范顯著影響消費者購買意向的觀點是片面的。一些研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范與行為意向之間的關系較弱。例如，菲什拜因（Fishbein）等的研究認為，大多數(shù)人的行為是由態(tài)度控制的，只有小部分人受主觀規(guī)范控制；舒（Hsu）在探討臺灣酒店管理專業(yè)高職學生實習態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與職業(yè)規(guī)劃關系時發(fā)現(xiàn)，實習主觀規(guī)范與職業(yè)生涯規(guī)劃意圖之間的相關系數(shù)是-0.18。還有研究發(fā)現(xiàn)，對新產(chǎn)品來講，與其他因素相比，主觀規(guī)范影響程度較小，如安尼塔和成（Anita&Cheng）利用TRA模型分析了英國東南部地區(qū)和中國北京地區(qū)消費者對新食品購買意向的影響因素，認為個人信念對購買意向的影響大于主觀規(guī)范的影響。有學者在研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新性及產(chǎn)品知識對新產(chǎn)品采用的影響時發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對那些新產(chǎn)品信息了解更多的消費者影響較小。[38]

另有研究發(fā)現(xiàn)，個人主義群體的行為態(tài)度與行為意向更為一致，而集體主義群體主觀規(guī)范與行為意向的聯(lián)系更為緊密。[39]與西方文化相比，東方文化背景下消費者的購買意向更容易受到主觀規(guī)范的影響。[40]在中國這樣典型的集體主義國家，消費者的購買決策更傾向于遵從社會規(guī)范的影響。[41]結合中國文化背景，李東進對主觀規(guī)范進行了深入的研究，用能夠反映中國文化特點的面子意識和群體一致意識兩個變量取代TRA模型中的主觀規(guī)范，并以中國消費者購買手機為例驗證修正后模型對消費者購買意向的影響，結果表明修正后模型對數(shù)據(jù)的擬合度更好。面子既是一種心理構建，也是一種社會構建，是個人所聲稱、并為他人所認可的社會尊嚴或公眾形象。[42]群體一致性主要指個體為了規(guī)避不確定性、產(chǎn)生歸屬感、得到獎勵或避免懲罰、維持與群體之間滿意關系以及實現(xiàn)自身價值的最大化，[43]在中國這樣一個集體主義國家，個體更為注重他人意見的影響，因此群體一致會影響個體的行為意向。

3.感知行為控制對購買意向的影響。阿耶茲（Ajzen）在提出TPB理論時認為，行為意向與行為之間的關系是隨著感知行為控制作用程度的不同而變化的，對執(zhí)行行為的控制程度越弱，意向與行為之間的關系越弱。對資源和機會的信念構成了感知行為控制的基礎。[44]如果個體感知到自己能夠控制購買行為，那么其購買意向就更強烈，反之亦然。[45]眾多學者就感知行為控制對行為意向的影響進行了研究。例如，卡斯塔尼爾（Castanier）等利用TPB理論對違反道路安全駕駛行為的動機進行了分析，認為感知行為控制的不同因素（如感知能力、感知自治性）對不安全駕駛行為具有顯著影響；穆斯費爾（Muzsffar）等在一項針對青少年健康項目的研究中發(fā)現(xiàn)，感知行為控制對治療組和對照組兩組青少年的行為意向都具有顯著影響。

一些學者將感知行為控制分為感知控制（可控性）和感知困難兩個維度來進行研究。[46-47]也有研究將感知執(zhí)行某種行為的難易程度稱為感知能力，即與感知困難相近；將對行為的控制程度稱為感知自治性，即與感知控制相近。[48]例如，卡斯塔尼爾等對違反道路安全駕駛行為的分析就是基于感知能力和感知自治性兩個維度對感知行為控制進行研究的。無論學者們?nèi)绾螌Ω兄袨榭刂频牟煌S度進行命名，其基本界定都是從感知控制和感知困難兩個方面進行的。感知行為控制兩個維度的劃分并沒有否認TPB理論所認為的控制層面對意向的整體作用，而是為了更好地衡量感知行為控制對行為意向的影響，因此感知控制和感知困難兩個維度的劃分是有效的。[49]

不同行為、不同管理情境下，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制這三個行為意向重要預測因素所起的作用是不同的。[50]對于不同的產(chǎn)品，要根據(jù)產(chǎn)品的特性、所面臨的管理情境等具體情況來分析消費者購買意向的影響因素，從而為營銷策略的制定提供有力依據(jù)。

六、總結與展望

GTC新產(chǎn)品與順軌型新產(chǎn)品在技術軌道、市場軌道、所處市場時期、市場風險等方面存在明顯不同（見表1），從而影響消費者購買意向的因素也不相同。從已有研究文獻看，眾多學者對消費者購買意向的影響因素進行了大量的研究，并取得了豐厚的成果，但有關不同創(chuàng)新類型的新產(chǎn)品及其市場早期階段消費者購買意向的研究尚不多見。GTC新產(chǎn)品迎合了社會的發(fā)展趨勢和消費者的消費趨勢，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了新的方式，因此GTC新產(chǎn)品如何成功進入早期市場并盡快成為市場主流產(chǎn)品還有相當多的研究工作要做。本文在回顧已有文獻基礎上，對GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向的相關研究進行了簡要展望。

首先，購買意向是預測消費者購買行為的一個有效指標和重要工具，尤其是對沒有歷史銷售數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品來講，更是重要的預測工具。因此，消費者購買意向的預測，能夠為GTC新產(chǎn)品營銷策略的制定提供有效指導。目前，國內(nèi)外學者對與變軌型新產(chǎn)品相似的真正新產(chǎn)品的購買意向進行了研究，分析了真正新產(chǎn)品的特性，認為消費者由于缺乏相應的知識和信息，對真正新產(chǎn)品購買意向較低，但并沒有具體指出哪些因素會影響真正新產(chǎn)品的購買意向，因此真正新產(chǎn)品購買意向已有研究成果對變軌型新產(chǎn)品購買意向研究的借鑒作用是有限的。消費者對新產(chǎn)品沒有消費經(jīng)歷，其心理變量會對消費決策產(chǎn)生重要影響，因此相關GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向的研究可從心理學視角來進行分析，發(fā)現(xiàn)GTC新產(chǎn)品購買意向的心理影響因素，以便所制定的營銷策略可以影響消費者的消費心理，從而提高消費者的購買意向。由前面的研究可知，以TRA和TPB理論為基礎，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制構成了影響行為意向的主要心理因素。然而，GTC新產(chǎn)品早期市場階段，消費者對產(chǎn)品還不甚了解，這三個因素是否都會影響消費者的購買意向呢？它們的細分維度又如何劃分呢？以上兩個問題的解決有助于GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向模型的構建。此外，GTC新產(chǎn)品所處的市場階段不同，消費者對產(chǎn)品的了解程度不同，導致消費者對產(chǎn)品購買的心理影響因素不同。在市場導入期，消費者對GTC新產(chǎn)品還比較陌生，不容易被大眾消費者所接受，只有那些具有較強創(chuàng)新意識的早期消費者愿意較早地接受這類產(chǎn)品。因此，GTC新產(chǎn)品成功打開早期市場大門的關鍵在于，要準確定位早期消費群體，了解這部分消費群體的特點，識別出影響這類消費群體購買意向的心理因素。綜上所述，可從理論上構建GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向構念模型，為進行GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向的深入研究奠定基礎。

表1 GTC新產(chǎn)品與順軌型新產(chǎn)品比較

其次，GTC新產(chǎn)品作為不同于順軌型新產(chǎn)品及市場主流產(chǎn)品的一類全新產(chǎn)品，可根據(jù)已有相關理論和研究成果推演出GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向的構念模型，從理論上識別出GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向的影響因素，但其有效性還需要從實證角度通過適當?shù)陌咐芯考跋嚓P數(shù)據(jù)加以證實，從而為理論框架的應用提供依據(jù)。因此，GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向研究需要尋找適當?shù)陌咐?，并搜集相關數(shù)據(jù)，來佐證GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向的理論模型。但是，由于這類產(chǎn)品是全新的、沒有在市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，其案例和數(shù)據(jù)搜集存在一定的難度，需要通過設計適當?shù)难芯糠桨负脱芯渴侄蝸韺崿F(xiàn)。

再次，為進一步證實所構建GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向模型的有效性，需要進行更為深入的比較研究。已有大量研究論證了TRA和TPB理論等已有模型對消費者行為意向研究的有效性，然而并沒有相關研究來證明這些模型對不同創(chuàng)新類型新產(chǎn)品以及新產(chǎn)品早期市場階段的適用性。因此，有關GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向的研究需要回答下面的問題：TRA和TPB模型對GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向研究是否適用？結合中國文化背景，一些學者對影響中國消費者購買意向的因素進行了深入分析，但這些研究大多圍繞順軌型產(chǎn)品展開，目前還不敢肯定其研究結果對GTC新產(chǎn)品的適用性。此外，還要確定所構建的GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向模型是否屬于專用模型，是否同樣適用于大眾消費者以及順軌型新產(chǎn)品，等等。一些有關GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向模型特殊性、有效性、專用性等方面的問題還有待通過進一步研究來加以解決。

最后，克里斯坦森（Christensen）1997年在《創(chuàng)新者窘境》一書中提出了新產(chǎn)品市場侵入模式——低端侵入，即首先吸引主流市場的低端消費者，然后再通過技術的改進與提升對產(chǎn)品進行升級，進而侵入高端市場。然而，除低端侵入模式外，新產(chǎn)品還可以其獨特的新性能制定一個高價，來滿足一部分特殊人群的需求，然后再擴散到低端市場，如移動電話服務。在市場初期GTC新產(chǎn)品如何進行侵入模式的選擇呢？在消費者對GTC新產(chǎn)品具有不同購買意向的情形下，到底應當采用克里斯坦森提出的低端侵入模式，還是另辟蹊徑采用高端侵入模式呢？這也是值得我們進一步探討的問題。

知識經(jīng)濟的發(fā)展正在改變著企業(yè)的命運，柯達、索尼、諾基亞等知名大企業(yè)的紛紛消失，蘋果、三星等企業(yè)的崛起，使更多企業(yè)認識到，創(chuàng)新是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，變軌型新產(chǎn)品的重要性也變得尤為突出。作為符合社會發(fā)展趨勢的GTC新產(chǎn)品，其雙重軌道的改變使其市場開發(fā)不同于順軌型新產(chǎn)品以及市場上的主流產(chǎn)品，需要特有的管理理論和方法。借助消費者購買意向已有相關研究成果來推進GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向研究，在一定程度上有助于解決GTC新產(chǎn)品早期市場啟動所面臨的營銷難題，有助于GTC新產(chǎn)品的成功以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。因此，GTC新產(chǎn)品早期消費者購買意向研究具有重大的理論與實踐意義，未來研究存在很大空間。

＊本文系北京市自然科學基金資助項目“北京市變軌型高技術企業(yè)創(chuàng)業(yè)：市場變軌初期的營銷模式研究”（項目編號：9132013）的部分研究成果。

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Review and Prospect of Early Consumers Purchasing Intention on Green-oriented Trajectory Changed Technologica Innovation High-tech New Product

XIAO Hailin1and ZHANG Shudan1，2
（1.Business School，Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China；2.Inner Mongolia University of Finance and Economics，InnerMongolia Hohhot，010070，China）

Green-oriented trajectory changed technological innovation high-tech new product(GTC new product)is fundamentally different from the industry's original leading product；it can change the paradigm of industrial technology and market to a different track，which w ill in turn destructively subvert the high-tech product of leading enterprises；it specifically refers to high-tech new productw ith changes in both technology andmarket；and itcan be beneficial to the improvementof social effect in terms of environment protection，eco-civilization and sustainable development.In the age of hyper-competition，the development of GTC canmatch the new social development trend and customers consumption trend；the development of GTC new product is becom ing the new way for the enterprises to gain competitive advantages and sustainable development.So，it is necessary for us to carry out profound research onmarketing problems in the early age of GTC new product tomake it to be the main stream product as soon as possible.We should strengthen research on expectation of consumers purchasing intention to provide effective guidance for themarketing of GTC new product.We should deduce themodel of early consumers purchasing intention，theoretically identify factors having impacts on early consumers purchasing intention，and carry outempirical teston it to provide basis for the application of theoretical framework.We should carry outprofound comparative research to further verify the effectivenessof themodelof early consumers purchasing intention.

technological trajectory；market trajectory；GTC new product；purchasing intention

F713.55

A

1007-8266（2014）12-0106-09

肖海林（1962-），男，湖北省仙桃市人，管理學博士，中央財經(jīng)大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向為顛覆性創(chuàng)新管理與戰(zhàn)略管理、消費者行為；張術丹（1978-），女，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市人，中央財經(jīng)大學商學院博士生，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學會計學院教師，主要研究方向為技術創(chuàng)新、消費者行為。

責任編輯：陳詩靜