面子意識(shí)對(duì)奢侈品營(yíng)銷情境反應(yīng)差異的實(shí)證研究

胡常春

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073）

面子意識(shí)對(duì)奢侈品營(yíng)銷情境反應(yīng)差異的實(shí)證研究

胡常春

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073）

以往對(duì)面子意識(shí)的研究大多聚焦面子的定義和維度，較少關(guān)注面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，即使有少量研究探尋面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，也多將面子意識(shí)粗略劃分為“臉”和“面”兩大維度?；谏鐣?huì)身份理論，借鑒前人研究結(jié)果，可將面子意識(shí)分為道德型面子意識(shí)、能力型面子意識(shí)、地位型面子意識(shí)、關(guān)系型面子意識(shí)四個(gè)維度。而運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法對(duì)不同維度面子意識(shí)在包含正面道德、能力、地位、關(guān)系等四種信息的奢侈品營(yíng)銷情境下的購(gòu)買意向差異進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，道德型面子意識(shí)人群在面對(duì)不同定位或廣告信息時(shí)，對(duì)包含正面道德的奢侈品市場(chǎng)定位或廣告信息具有更顯著更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向；關(guān)系型面子意識(shí)人群在面對(duì)不同定位或廣告信息時(shí)，對(duì)包含關(guān)系內(nèi)容的奢侈品市場(chǎng)定位或廣告信息具有更顯著更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向；能力型和地位型面子意識(shí)人群在面對(duì)不同定位或廣告信息時(shí)，其購(gòu)買意向沒(méi)有顯著差異。這進(jìn)一步印證解釋了前人的研究結(jié)論。因此，從事奢侈品營(yíng)銷的企業(yè)要充分了解其顧客人群的面子意識(shí)類型，進(jìn)而根據(jù)顧客群體的面子類型，有針對(duì)性地進(jìn)行奢侈品品牌的市場(chǎng)定位或廣告策劃。

面子意識(shí)；奢侈品；市場(chǎng)定位；廣告策劃

2013年，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，預(yù)計(jì)我國(guó)居民當(dāng)年奢侈品消費(fèi)總額逾1000億美元，占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)47%的份額，即中國(guó)是世界奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶。[1]另?yè)?jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）發(fā)布的2013年度奢侈品研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2013-2018年，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)率將高達(dá)72%。[2]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)熱潮引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，其中又有許多學(xué)者將中國(guó)人的面子意識(shí)作為奢侈品消費(fèi)主要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。[3-9]上述研究或?qū)⒚孀右暈橐粋€(gè)整體，研究其對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響；[10-14]或?qū)⒚孀臃纸鉃閮蓚€(gè)維度（“臉”和“面”），探討不同維度面子需要對(duì)奢侈品廣告的不同解讀。[15]然而，將面子意識(shí)作為整體，或者只是進(jìn)行粗線條的二維度劃分，容易掩蓋不同面子需要對(duì)奢侈品營(yíng)銷策略的反應(yīng)差異，無(wú)法深入解釋現(xiàn)有研究結(jié)論背后的機(jī)理。另外，隨著我國(guó)自然環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境的變化，并且奢侈品消費(fèi)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)心理也必然會(huì)發(fā)生變化，原有研究結(jié)論是否仍然能夠解釋當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)呢？這些問(wèn)題均無(wú)法在當(dāng)前的相關(guān)研究中得到解答，因此本文基于社會(huì)身份理論，借鑒前人研究成果，將面子意識(shí)分為四個(gè)維度（道德型面子意識(shí)、能力型面子意識(shí)、地位型面子意識(shí)、關(guān)系型面子意識(shí)），并運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法探討不同維度面子意識(shí)對(duì)不同奢侈品營(yíng)銷策略的反應(yīng)差別，以期豐富現(xiàn)有面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論研究，為奢侈品營(yíng)銷實(shí)踐提供參考意見(jiàn)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)的提出

1.什么是面子

面子幾乎涉及到我們中國(guó)人日常生活的方方面面，小到吃飯穿衣，大到購(gòu)車買房，從實(shí)物商品的消費(fèi)到人際交往圈子，面子可以說(shuō)是無(wú)處不在。然而，至于什么是面子，卻不是一個(gè)容易回答的問(wèn)題。自20世紀(jì)40年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就對(duì)面子問(wèn)題進(jìn)行了考察，這些研究大體可分為三類：一是基于社會(huì)心理學(xué)角度；二是基于社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度；三是基于關(guān)系互動(dòng)角度。[16]

盡管中國(guó)人的面子意識(shí)舉世聞名，[17]但第一本論述面子的著作卻是美國(guó)傳教士亞瑟·亨·史密斯（Authur H.Smith）撰寫(xiě)的《中國(guó)人的性格》（Chi?nese Characteristics）一書(shū)，而且遺憾的是，史密斯在書(shū)中僅僅闡述了面子對(duì)中國(guó)人的重要性，并沒(méi)有對(duì)面子進(jìn)行定義。[18]后來(lái)，林語(yǔ)堂和魯迅兩位文學(xué)泰斗都對(duì)中國(guó)人的面子意識(shí)進(jìn)行了精彩論述，但他們都認(rèn)為面子只可意會(huì)不可言傳，能舉出很多事例，卻很難給出一個(gè)準(zhǔn)確的定義。[19]

最先給出面子定義的是胡先縉女士，她將面子分為“臉”和“面”兩個(gè)維度分別進(jìn)行定義，其中“臉”是“社會(huì)對(duì)個(gè)人道德品格的信心”，強(qiáng)調(diào)“道德性”；而“面”是“人因社會(huì)成就而擁有的聲望，是社會(huì)對(duì)人看得見(jiàn)的成就的承認(rèn)”，強(qiáng)調(diào)了面子中的“成就因素”。[20]何有暉則從“面子不是什么”這個(gè)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)面子既非行為的標(biāo)準(zhǔn)，也非人格、地位、尊嚴(yán)、榮譽(yù)和聲望，進(jìn)而將其定義為：個(gè)體因地位及貢獻(xiàn)從他人處得到的尊重和順從。[21]

戈夫曼（Goffman）從社會(huì)心理學(xué)角度進(jìn)行研究認(rèn)為，面子觀念即個(gè)體在與社會(huì)或其他團(tuán)體互動(dòng)時(shí)，期望擁有的積極的社會(huì)觀念。[22]布朗和萊文森（Brown&Levinson）認(rèn)為，面子是“個(gè)體期望從社會(huì)中獲得的公眾形象，它是一種情感需求，既可能保持，也可能增減，在社會(huì)互動(dòng)中要時(shí)刻留意”。[23]

金耀基從語(yǔ)言學(xué)范疇考察面子觀念，他認(rèn)為胡先縉的“臉”和“面”的區(qū)分僅僅適用于中國(guó)北方講普通話的地區(qū)，并不適用于中國(guó)南方講粵語(yǔ)或客家語(yǔ)的地區(qū)，因?yàn)楹笳邲](méi)有“臉”這種說(shuō)法，并因此將“臉”和“面”合稱為“面子”。[24]

樂(lè)國(guó)安則基于關(guān)系和互動(dòng)角度，從兩個(gè)層面來(lái)定義面子，他認(rèn)為面子首先是個(gè)人自我擁有與自尊愿望的體現(xiàn)，而后才會(huì)經(jīng)由與他人的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。他還認(rèn)為，中國(guó)人的面子意識(shí)不會(huì)因個(gè)體地位或聲望低下而減弱。[25]

2.面子有哪些維度

關(guān)于面子的維度研究，主要有三種結(jié)論：兩種維度、三種維度及四種維度。

首先是胡先縉將“面子”分為“臉”和“面”兩種維度。[26]在此基礎(chǔ)上，金耀基也將“面子”劃分為“社會(huì)性的面”和“道德性的面”兩種維度。其中，“社會(huì)性的面”對(duì)應(yīng)胡先縉定義中的“面”，金耀基認(rèn)為“社會(huì)性的面”是個(gè)體所處的社會(huì)給予個(gè)人的，因此沒(méi)有社會(huì)地位的個(gè)體是沒(méi)有這個(gè)維度面子的；“道德性的面”對(duì)應(yīng)胡先縉定義中的“臉”，它是社會(huì)對(duì)擁有道德聲譽(yù)個(gè)體的尊重，與“社會(huì)性的面”不同的是，“道德性的面”是每個(gè)個(gè)體皆可具備的，與個(gè)體的社會(huì)地位及貢獻(xiàn)無(wú)關(guān)。[27]

戈夫曼在對(duì)面子進(jìn)行定義后提出，面子可以分為兩類，即自我面子和他人面子，并認(rèn)為這兩種面子可以衍生出防御性面子及保護(hù)性面子兩種相應(yīng)的面子需要或行為。[28]后來(lái)，學(xué)者陳之昭等人又將自我面子細(xì)分為保護(hù)型、獲取型兩類面子需要傾向。[29]

布朗和萊文森等人根據(jù)面子來(lái)源上的差別，將面子需要?jiǎng)澐譃閮煞N：一是積極的面子需要，即個(gè)人所期望的獲取行動(dòng)自由、不愿受他人干涉的需求；二是消極的面子需要，也即個(gè)人渴求獲得積極正面的社會(huì)形象，是其期望得到他人認(rèn)可和贊許的需求。[30]利姆（Lim）在布朗和萊文森兩分法的基礎(chǔ)上，將消極的面子需要再次細(xì)分為交情和能力兩個(gè)維度，從而形成了三個(gè)維度，即自主的面子需要、交情的面子需要、能力的面子需要。[31]

寶貢敏等人在對(duì)面子需要進(jìn)行探索性研究的基礎(chǔ)上提出，面子需要可根據(jù)來(lái)源上的差別劃分為三種維度，即能力型面子需要、關(guān)系型面子需要、道德型面子需要。[32]

施卓敏等人通過(guò)探索性研究認(rèn)為，面子需要至少可以劃分為四個(gè)維度：道德型面子需要（指?jìng)€(gè)體對(duì)社會(huì)接受的品質(zhì)和道德水平的期望）、能力型面子需要（指?jìng)€(gè)體對(duì)社會(huì)認(rèn)可的能力及其附屬品（如成就）的期望）、地位型面子需要（指?jìng)€(gè)體對(duì)社會(huì)認(rèn)同的經(jīng)濟(jì)成就與社會(huì)地位的期望）、關(guān)系型面子需要（指?jìng)€(gè)體對(duì)良好人際關(guān)系及其在相應(yīng)群體中影響力的期望）。[33]

分析前人有關(guān)面子需要的研究成果不難發(fā)現(xiàn)：第一，以往有關(guān)面子的研究主要是從社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)以及關(guān)系與互動(dòng)等角度來(lái)關(guān)注面子定義及其維度的，而有關(guān)面子不同維度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響差異的研究比較少。第二，當(dāng)前文獻(xiàn)對(duì)面子影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究?jī)H僅局限于兩種維度的比較，如施卓敏等人雖然在探索性研究中提出了四種面子維度，但在研究不同面子需要影響消費(fèi)者解讀奢侈品廣告的差異時(shí)，又將能力型面子需要、地位型面子需要及關(guān)系型面子需要合并為“面需要”，仍然回歸到了胡先縉等人提出的“臉”和“面”兩大維度上，認(rèn)為當(dāng)奢侈品廣告信息中含有正面道德內(nèi)容時(shí)，會(huì)提高顧客的購(gòu)買意向，還提出在面對(duì)包含正面道德內(nèi)容的奢侈品廣告信息時(shí)，“臉需要”比“面需要”對(duì)購(gòu)買意向的正向影響更強(qiáng)。[34]但至于“臉需要”比“面需要”對(duì)購(gòu)買意向正向影響更強(qiáng)的內(nèi)在機(jī)理，以及“面需要”下的能力型、地位型和關(guān)系型對(duì)奢侈品營(yíng)銷策略的反應(yīng)是否同方向同強(qiáng)度等問(wèn)題，前人的研究都沒(méi)有進(jìn)行深入探討。

因此，本文將研究重點(diǎn)放到維度最多（道德型、能力型、地位型、關(guān)系型）的面子意識(shí)方面，在更加細(xì)化的層面上探討不同維度面子需要對(duì)不同奢侈品營(yíng)銷策略的反應(yīng)是否存在差異，本研究不僅可以豐富面子理論的研究?jī)?nèi)容，而且可為奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略制定提供參考意見(jiàn)。

3.理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

社會(huì)身份理論提出，個(gè)體群體行為的實(shí)施源自個(gè)體所歸屬的群體。該理論指出，個(gè)體將社會(huì)群體區(qū)分為內(nèi)群體（自己所屬的群體）和外群體（自己所屬群體之外的群體）兩種，并隨之形成了“對(duì)內(nèi)群體的偏好和對(duì)外群體的歧視”。社會(huì)身份理論構(gòu)成的四大基本要素分別為：一是分類，即人們對(duì)自己的分類；二是認(rèn)同，人們將自己歸屬于某種能提升其自尊的內(nèi)群體；三是比較，在內(nèi)外群體之間，人們更偏好于前者；四是心理區(qū)分，這是人們作為內(nèi)群體一員的身份象征，不僅與外群體相比具有區(qū)分效果，而且能促使人們擁有一種積極正向的比較。[35-36]因此，根據(jù)該理論，人們會(huì)因自我認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀念不同，而將自己分類并歸屬于不同維度的面子觀念群體（內(nèi)群體），并且人們還能明確區(qū)分自己所屬內(nèi)群體（本人所屬的面子觀念群體）與外群體的區(qū)別。與外群體相比，人們會(huì)對(duì)內(nèi)群體的觀念和價(jià)值形成偏好，從而對(duì)與本人所屬內(nèi)群體價(jià)值觀念相符的產(chǎn)品信息產(chǎn)生偏好。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：道德型面子意識(shí)人群對(duì)奢侈品的道德型市場(chǎng)定位或廣告更加偏好，產(chǎn)品購(gòu)買意向更強(qiáng)。

假設(shè)2：能力型面子意識(shí)人群對(duì)奢侈品的能力型市場(chǎng)定位或廣告更加偏好，產(chǎn)品購(gòu)買意向更強(qiáng)。

假設(shè)3：地位型面子意識(shí)人群對(duì)奢侈品的地位型市場(chǎng)定位或廣告更加偏好，產(chǎn)品購(gòu)買意向更強(qiáng)。

假設(shè)4：關(guān)系型面子意識(shí)人群對(duì)奢侈品的關(guān)系型市場(chǎng)定位或廣告更加偏好，產(chǎn)品購(gòu)買意向更強(qiáng)。

二、研究方法

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

首先，對(duì)于不同面子意識(shí)人群的測(cè)量，本文基于施卓敏等人的探索性研究成果，在征詢相關(guān)專業(yè)人士（營(yíng)銷學(xué)博導(dǎo)及博士）意見(jiàn)基礎(chǔ)上，依據(jù)被試對(duì)象的不同（施卓敏等人量表的開(kāi)發(fā)基于學(xué)生群體，而本文的被試主要為在職人員），對(duì)其開(kāi)發(fā)的量表稍作修改，采用17個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量四種不同的面子意識(shí)，測(cè)量采用李克特5點(diǎn)量表形式，“1”表示“沒(méi)面子/丟臉”的程度最低，“5”表示“沒(méi)面子/丟臉”的程度最高。其中，道德型面子意識(shí)量表共包括6個(gè)題項(xiàng)（如“在公眾場(chǎng)合有不雅行為舉止”），能力型面子意識(shí)量表共包括4個(gè)題項(xiàng)（如“混得沒(méi)有其他同齡人好”），地位型面子意識(shí)量表共包括4個(gè)題項(xiàng)（如“經(jīng)濟(jì)收入低”），關(guān)系型面子意識(shí)量表共包括3個(gè)題項(xiàng)（如“向別人求助遭到拒絕”）。[37]

其次，對(duì)于與不同面子意識(shí)相應(yīng)的四種奢侈品定位或廣告信息，則依據(jù)四種面子意識(shí)的內(nèi)涵分別設(shè)計(jì)為四種情境：

情境一（強(qiáng)調(diào)奢侈品品牌企業(yè)信守社會(huì)道德信息，對(duì)應(yīng)道德型面子意識(shí)人群）：A品牌箱包是世界知名品牌，早在20世紀(jì)50年代開(kāi)始，公司就一直致力于環(huán)保公益事業(yè)，加強(qiáng)工藝流程改造，投入巨資購(gòu)買環(huán)保節(jié)能設(shè)備，確保公司從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)綠色環(huán)保。同時(shí)，公司還積極捐資給野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)，用實(shí)際行動(dòng)倡導(dǎo)人們拯救并保護(hù)野生動(dòng)物，保護(hù)我們賴以生存的自然環(huán)境，保護(hù)我們共同的地球村。

情境二（突出企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)應(yīng)能力型面子意識(shí)人群）：A品牌箱包在其掌門(mén)人強(qiáng)有力的帶領(lǐng)下，事業(yè)蒸蒸日上，傲視群雄，歷任掌門(mén)人多次被美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)富》列為世界上最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖之一。公司品牌代言人也一直選用各行業(yè)中的能力超群者。

情境三（突顯奢侈品品牌奢華尊貴的一面，對(duì)應(yīng)地位型面子意識(shí)人群）：A品牌箱包歷史悠久，工藝精湛，質(zhì)量超群，在業(yè)界最負(fù)盛名和贊賞，盡管其價(jià)格高昂，但仍然受到世界各國(guó)名流追捧。其品牌定位：極盡奢華，萬(wàn)般尊貴。

情境四（表現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者良好的關(guān)系，對(duì)應(yīng)關(guān)系型面子意識(shí)人群）：A品牌箱包一直以來(lái)廣受政府肯定、媒體稱贊、粉絲愛(ài)戴，即使公司受到歷次金融危機(jī)侵?jǐn)_，也總能得到各合作伙伴、金融機(jī)構(gòu)及股東的支持，確保其順利發(fā)展。

2.實(shí)驗(yàn)方法

本次實(shí)驗(yàn)于2014年5月22日至6月27日進(jìn)行，前后分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究階段。

3.階段一

階段一目的在于采集樣本的面子意識(shí)數(shù)據(jù)并對(duì)被試進(jìn)行分類。

（1）樣本

本階段的樣本采用滾雪球的抽樣方法獲得，問(wèn)卷通過(guò)各位作者的私人關(guān)系以電子郵件形式向外擴(kuò)散，共收回問(wèn)卷258份，其中11份首次填寫(xiě)不完整，后又返回收集人補(bǔ)充填寫(xiě)完整。其中，男性113人，占43.8%；女性145人，占56.2%。30歲以下者195人，占75.6%；31～40歲者56人，占21.7%；41-50歲者7人，占2.7%。

（2）信效度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)收集完成后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。首先進(jìn)行因子分析。由于問(wèn)卷涉及面子意識(shí)的四個(gè)維度，為提高其效度，需要檢驗(yàn)四個(gè)維度間的區(qū)分效度是否明顯，[38]本研究采用因子分析法來(lái)完成該檢驗(yàn)任務(wù)。用SPSS21.0軟件進(jìn)行分析的結(jié)果顯示，KMO=0.855，巴特利特（Bartlett’s）球形檢驗(yàn)卡方值為1782.130（自由度為135），p＜0.000，表明適合進(jìn)行因子分析。因子分析結(jié)果也表明，道德型、能力型、地位型、關(guān)系型的確是四種不同的因子，且四個(gè)因子的區(qū)分度達(dá)到理想程度，累計(jì)解釋方差為62.36%。[39]

接著進(jìn)行問(wèn)卷的信度分析。基于全部258份問(wèn)卷，17個(gè)變量的整體信度檢驗(yàn)指標(biāo)α=0.868，達(dá)到高信度水平。道德型、能力型、地位型、關(guān)系型四個(gè)層面的潛變量α值分別為0.839、0.785、0.806、0.756，均超過(guò)了0.7的高信度。[40]綜上，本研究所使用量表的信效度都比較高。

（3）被試分類及選擇

為檢驗(yàn)假設(shè)，本文針對(duì)被試回答結(jié)果計(jì)算其各維度平均分（即將被試各維度得分相加，再除以各維度題目數(shù)），[41]然后再比較被試在四個(gè)維度上平均分的大小，將平均分最高的維度作為被試面子意識(shí)的分類，如果被試在兩個(gè)或兩個(gè)以上的維度上同時(shí)獲得最高分，由于無(wú)法對(duì)其進(jìn)行歸類，會(huì)剔除此類樣本。經(jīng)分類處理后，可歸類的合格被試共236人。

4.階段二

本階段的目的在于檢驗(yàn)各類面子意識(shí)人群是否對(duì)符合本類人群價(jià)值觀念的奢侈品定位或廣告信息更加偏好，檢驗(yàn)方法檢測(cè)各類面子意識(shí)人群對(duì)四種不同奢侈品定位或廣告信息下產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。第二階段問(wèn)卷仍然通過(guò)各聯(lián)系人以郵件形式將四種奢侈品定位或廣告信息返回給236名被試者，請(qǐng)求其閱讀信息后，填寫(xiě)四種情境下對(duì)該奢侈品的購(gòu)買意向，購(gòu)買意向由李克特5點(diǎn)量表測(cè)量（“1”表示購(gòu)買意向最低，“5”表示購(gòu)買意向最強(qiáng)）。

收回問(wèn)卷，整理所得數(shù)據(jù)，根據(jù)被試面子意識(shí)種類分別進(jìn)行購(gòu)買意向的配對(duì)比較，配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果如下：

（1）道德型面子意識(shí)人群購(gòu)買意向配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

對(duì)道德型面子意識(shí)人群的購(gòu)買意向進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表1?？梢园l(fā)現(xiàn)，道德型面子意識(shí)人群在道德型定位或廣告信息下的購(gòu)買意向要顯著高于其他信息下的購(gòu)買意向（M情境1=3.05＞M情境2=2.44，t=4.891，p＜0.000；M情境1=3.05＞M情境3=2.24，t=4.910，p＜0.000；M情境1=3.05＞M情境4= 2.70，t=2.448，p=0.016），從而H1得到支持。

（2）能力型面子意識(shí)人群購(gòu)買意向配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

對(duì)能力型面子意識(shí)人群在四種情境下的購(gòu)買意向進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表2?？梢园l(fā)現(xiàn)，M情境2=2.26，顯著小于M情境1=2.79（t=-2.970，p=0.008），且其與M情境3（t=-0.317，p=0.775）、M情境4（t=-0.438，p=0.667）無(wú)顯著差異，故H2未得到支持。

（3）地位型面子意識(shí)人群購(gòu)買意向配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

對(duì)地位型面子意識(shí)人群在四種情境下的購(gòu)買意向進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表3。可以發(fā)現(xiàn)，M情境3與M情境1（t=-1.406，p=0.193）、M情境2（t= -1.000，p=0.343）、M情境4（t=-1.793，p=0.107）沒(méi)有顯著差別，故H3未得到支持。

（4）關(guān)系型面子意識(shí)人群購(gòu)買意向配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

對(duì)關(guān)系型面子意識(shí)人群在四種情境下的購(gòu)買意向進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表4?？梢园l(fā)現(xiàn)，關(guān)系型面子意識(shí)人群在關(guān)系型定位或廣告信息下的購(gòu)買意向顯著高于其他信息下的購(gòu)買意向（M情境4=3.30＞M情境1=2.83，t=4.812，p＜0.000；M情境4=3.30＞M情境2=2.73，t=6.234，p＜0.000；M情境4= 3.30＞M情境3=2.19，t=5.530，p＜0.000），從而H4得到支持。

三、結(jié)論與啟示

1.結(jié)論及理論意義

本文對(duì)四種面子意識(shí)人群進(jìn)行因子分析并對(duì)其在四種奢侈品市場(chǎng)定位或廣告信息下相應(yīng)的購(gòu)買意向進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：

第一，經(jīng)因子分析，面子意識(shí)可劃分為四種不同的維度，即道德型面子意識(shí)、能力型面子意識(shí)、地位型面子意識(shí)、關(guān)系型面子意識(shí)，進(jìn)一步驗(yàn)證了施卓敏等人的分類方法和觀點(diǎn)。[42]

第二，道德型面子意識(shí)人群在面對(duì)不同定位或廣告信息時(shí)，對(duì)包含正面道德內(nèi)容的奢侈品市場(chǎng)定位或廣告信息具有更顯著更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向；關(guān)系型面子意識(shí)人群在面對(duì)不同定位或廣告信息時(shí)，對(duì)包含關(guān)系內(nèi)容的奢侈品市場(chǎng)定位或廣告信息具有更顯著更強(qiáng)烈的購(gòu)買意向；能力型和地位型面子意識(shí)人群在面對(duì)不同定位或廣告信息時(shí)，其購(gòu)買意向沒(méi)有顯著差異。這可進(jìn)一步深入解釋施卓敏等人的研究結(jié)論，即與面需要人群相比，臉需要人群對(duì)融入正面道德內(nèi)容的奢侈品廣告信息具有更顯著更高的購(gòu)買意向。[43]究其原因：一是在面需要（包含能力型、地位型、關(guān)系型三種面子需要）人群中，能力型和地位型面子意識(shí)人群對(duì)各種情境下的購(gòu)買意向并無(wú)顯著差異；二是關(guān)系型面子意識(shí)人群對(duì)關(guān)系情境下的購(gòu)買意向顯著高于包括正面道德信息情境在內(nèi)的其他情境下的購(gòu)買意向。正是上述兩個(gè)方面的原因?qū)е履樞枰巳海吹赖滦兔孀右庾R(shí)人群）比面需要人群對(duì)融入正面道德內(nèi)容的奢侈品廣告信息擁有更顯著更高的購(gòu)買意向。

表1 道德型面子意識(shí)人群購(gòu)買意向配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

表2 能力型面子意識(shí)人群購(gòu)買意向配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

表3 地位型面子意識(shí)人群購(gòu)買意向配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

表4 關(guān)系型面子意識(shí)人群購(gòu)買意向配對(duì)樣本t檢驗(yàn)

總之，正面道德信息對(duì)道德型面子意識(shí)人群具有顯著的提高購(gòu)買意向的作用，對(duì)能力型和關(guān)系型面子意識(shí)人群的購(gòu)買意向也具有一定影響，分析其可能的原因：一是與當(dāng)前我國(guó)環(huán)境污染嚴(yán)重、企業(yè)道德缺失不無(wú)關(guān)系，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任、重建社會(huì)道德充滿期盼，故而對(duì)擁有正面道德信息的奢侈品具有更顯著更高的購(gòu)買意向；二是隨著我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷的增加，奢侈品消費(fèi)日益理性，加之我國(guó)對(duì)“三公”消費(fèi)的限制，社會(huì)上“土豪”式的消費(fèi)文化已悄然發(fā)生變化，正在向融合低調(diào)、內(nèi)涵、品質(zhì)、道德的消費(fèi)文化轉(zhuǎn)化。[44]而關(guān)系型面子意識(shí)人群對(duì)包含關(guān)系內(nèi)容的奢侈品市場(chǎng)定位或廣告信息具有更顯著更強(qiáng)的購(gòu)買意向，這與我國(guó)被歸類為集體主義社會(huì)不無(wú)關(guān)系。何友暉（H o）[45]更是認(rèn)為，我國(guó)國(guó)民是關(guān)系主義者，因此重視關(guān)系的中國(guó)人[46]自然會(huì)認(rèn)同并接受帶有關(guān)系內(nèi)容的信息。

2.管理啟示

從本文的研究結(jié)論可以看出，擁有正面道德與關(guān)系內(nèi)容的奢侈品市場(chǎng)定位或廣告信息能夠更加顯著地提升道德型與關(guān)系型面子意識(shí)人群的購(gòu)買意向。因此，從事奢侈品營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解其顧客人群的面子意識(shí)類型。如果顧客以道德型面子意識(shí)為主，奢侈品品牌的市場(chǎng)定位或廣告策劃應(yīng)當(dāng)更多強(qiáng)調(diào)正面的道德內(nèi)容；與之類似，如果顧客以關(guān)系型面子意識(shí)為主，營(yíng)銷策略則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系信息，以提升潛在顧客的購(gòu)買意向。

3.研究局限及未來(lái)研究方向

首先，本文選取的研究樣本集中在30歲及以下年齡段（占75%），盡管這些被試都有職業(yè)和收入，但年齡較大、收入更高人群所占比例較低，可能會(huì)對(duì)本研究結(jié)論的外部效度造成一定影響；其次，能力型和地位型人群在各種營(yíng)銷情境下的購(gòu)買意向無(wú)顯著差異，對(duì)這兩種分類是否應(yīng)當(dāng)作進(jìn)一步的細(xì)分或合并，需要我們繼續(xù)予以關(guān)注；再次，本研究的奢侈品僅限于箱包，下一步可研究其他品種下不同類別面子意識(shí)人群購(gòu)買意向是否存在差異。

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An Em pirical Study on Differences in Responses of Face to Different Luxury M arketing Contexts

HU Changchun
（Zhongnan University ofEconomicsand Law，Wuhan，Hubei430073，China）

Extant researches on the facemostly focus on its exact definition and dimensions，while neglecting the face’s effects on consumers’behaviors.Face is roughly divided into two dimensions(“Lian”and“M ian”)in few literatures about its effects on consumers’behaviors.Based on social identity theory，the author uses paired t test to analyze the buying conation differences among four dimensions of face in the four Luxury marketing contexts.It is found that when moral-oriented face consumersmeet the luxury marketing contexts containing moral information and relationship-oriented face consumersmeet the luxury marketing contexts containing relationship information，their buying conations are significantly improved；while buying conations of ability-oriented face and status-oriented face consumers have no significantly differences in different luxury marketing contexts.This paper can notonly thoroughly explain the existing research conclusions to enrich the extant theory，but also provide reference for the luxury companies’marketpositioning and advertisementplanning.

perception of face；luxury goods；marketpositioning；advertisementplanning

F713.50

A

1007-8266（2014）12-0099-07

胡常春（1976-），男，湖北省武漢市人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，武漢科技大學(xué)城市學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、品牌戰(zhàn)略。

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜