面子意識對奢侈品營銷情境反應(yīng)差異的實證研究

胡常春

（中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北武漢430073）

面子意識對奢侈品營銷情境反應(yīng)差異的實證研究

胡常春

（中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北武漢430073）

以往對面子意識的研究大多聚焦面子的定義和維度，較少關(guān)注面子意識對消費者行為的影響，即使有少量研究探尋面子意識對消費者行為的影響，也多將面子意識粗略劃分為“臉”和“面”兩大維度?；谏鐣矸堇碚?，借鑒前人研究結(jié)果，可將面子意識分為道德型面子意識、能力型面子意識、地位型面子意識、關(guān)系型面子意識四個維度。而運用實驗方法對不同維度面子意識在包含正面道德、能力、地位、關(guān)系等四種信息的奢侈品營銷情境下的購買意向差異進行配對樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，道德型面子意識人群在面對不同定位或廣告信息時，對包含正面道德的奢侈品市場定位或廣告信息具有更顯著更強烈的購買意向；關(guān)系型面子意識人群在面對不同定位或廣告信息時，對包含關(guān)系內(nèi)容的奢侈品市場定位或廣告信息具有更顯著更強烈的購買意向；能力型和地位型面子意識人群在面對不同定位或廣告信息時，其購買意向沒有顯著差異。這進一步印證解釋了前人的研究結(jié)論。因此，從事奢侈品營銷的企業(yè)要充分了解其顧客人群的面子意識類型，進而根據(jù)顧客群體的面子類型，有針對性地進行奢侈品品牌的市場定位或廣告策劃。

面子意識；奢侈品；市場定位；廣告策劃

2013年，財富品質(zhì)研究院發(fā)布《中國奢侈品報告》，預(yù)計我國居民當年奢侈品消費總額逾1000億美元，占全球奢侈品消費市場47%的份額，即中國是世界奢侈品市場無可爭議的最大客戶。[1]另據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor International）發(fā)布的2013年度奢侈品研究報告預(yù)測，2013-2018年，我國奢侈品市場消費增長率將高達72%。[2]中國奢侈品市場消費熱潮引起了眾多學者的關(guān)注，其中又有許多學者將中國人的面子意識作為奢侈品消費主要的內(nèi)在驅(qū)動因素。[3-9]上述研究或?qū)⒚孀右暈橐粋€整體，研究其對奢侈品消費的影響；[10-14]或?qū)⒚孀臃纸鉃閮蓚€維度（“臉”和“面”），探討不同維度面子需要對奢侈品廣告的不同解讀。[15]然而，將面子意識作為整體，或者只是進行粗線條的二維度劃分，容易掩蓋不同面子需要對奢侈品營銷策略的反應(yīng)差異，無法深入解釋現(xiàn)有研究結(jié)論背后的機理。另外，隨著我國自然環(huán)境與市場環(huán)境的變化，并且奢侈品消費經(jīng)過多年發(fā)展，消費者對奢侈品的消費心理也必然會發(fā)生變化，原有研究結(jié)論是否仍然能夠解釋當前我國消費者對奢侈品消費的心理動機呢？這些問題均無法在當前的相關(guān)研究中得到解答，因此本文基于社會身份理論，借鑒前人研究成果，將面子意識分為四個維度（道德型面子意識、能力型面子意識、地位型面子意識、關(guān)系型面子意識），并運用實驗方法探討不同維度面子意識對不同奢侈品營銷策略的反應(yīng)差別，以期豐富現(xiàn)有面子意識對消費者行為影響的理論研究，為奢侈品營銷實踐提供參考意見。

一、文獻綜述與研究假設(shè)的提出

1.什么是面子

面子幾乎涉及到我們中國人日常生活的方方面面，小到吃飯穿衣，大到購車買房，從實物商品的消費到人際交往圈子，面子可以說是無處不在。然而，至于什么是面子，卻不是一個容易回答的問題。自20世紀40年代開始，國內(nèi)外學者就對面子問題進行了考察，這些研究大體可分為三類：一是基于社會心理學角度；二是基于社會語言學角度；三是基于關(guān)系互動角度。[16]

盡管中國人的面子意識舉世聞名，[17]但第一本論述面子的著作卻是美國傳教士亞瑟·亨·史密斯（Authur H.Smith）撰寫的《中國人的性格》（Chi?nese Characteristics）一書，而且遺憾的是，史密斯在書中僅僅闡述了面子對中國人的重要性，并沒有對面子進行定義。[18]后來，林語堂和魯迅兩位文學泰斗都對中國人的面子意識進行了精彩論述，但他們都認為面子只可意會不可言傳，能舉出很多事例，卻很難給出一個準確的定義。[19]

最先給出面子定義的是胡先縉女士，她將面子分為“臉”和“面”兩個維度分別進行定義，其中“臉”是“社會對個人道德品格的信心”，強調(diào)“道德性”；而“面”是“人因社會成就而擁有的聲望，是社會對人看得見的成就的承認”，強調(diào)了面子中的“成就因素”。[20]何有暉則從“面子不是什么”這個角度出發(fā)，強調(diào)面子既非行為的標準，也非人格、地位、尊嚴、榮譽和聲望，進而將其定義為：個體因地位及貢獻從他人處得到的尊重和順從。[21]

戈夫曼（Goffman）從社會心理學角度進行研究認為，面子觀念即個體在與社會或其他團體互動時，期望擁有的積極的社會觀念。[22]布朗和萊文森（Brown&Levinson）認為，面子是“個體期望從社會中獲得的公眾形象，它是一種情感需求，既可能保持，也可能增減，在社會互動中要時刻留意”。[23]

金耀基從語言學范疇考察面子觀念，他認為胡先縉的“臉”和“面”的區(qū)分僅僅適用于中國北方講普通話的地區(qū)，并不適用于中國南方講粵語或客家語的地區(qū)，因為后者沒有“臉”這種說法，并因此將“臉”和“面”合稱為“面子”。[24]

樂國安則基于關(guān)系和互動角度，從兩個層面來定義面子，他認為面子首先是個人自我擁有與自尊愿望的體現(xiàn)，而后才會經(jīng)由與他人的互動轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。他還認為，中國人的面子意識不會因個體地位或聲望低下而減弱。[25]

2.面子有哪些維度

關(guān)于面子的維度研究，主要有三種結(jié)論：兩種維度、三種維度及四種維度。

首先是胡先縉將“面子”分為“臉”和“面”兩種維度。[26]在此基礎(chǔ)上，金耀基也將“面子”劃分為“社會性的面”和“道德性的面”兩種維度。其中，“社會性的面”對應(yīng)胡先縉定義中的“面”，金耀基認為“社會性的面”是個體所處的社會給予個人的，因此沒有社會地位的個體是沒有這個維度面子的；“道德性的面”對應(yīng)胡先縉定義中的“臉”，它是社會對擁有道德聲譽個體的尊重，與“社會性的面”不同的是，“道德性的面”是每個個體皆可具備的，與個體的社會地位及貢獻無關(guān)。[27]

戈夫曼在對面子進行定義后提出，面子可以分為兩類，即自我面子和他人面子，并認為這兩種面子可以衍生出防御性面子及保護性面子兩種相應(yīng)的面子需要或行為。[28]后來，學者陳之昭等人又將自我面子細分為保護型、獲取型兩類面子需要傾向。[29]

布朗和萊文森等人根據(jù)面子來源上的差別，將面子需要劃分為兩種：一是積極的面子需要，即個人所期望的獲取行動自由、不愿受他人干涉的需求；二是消極的面子需要，也即個人渴求獲得積極正面的社會形象，是其期望得到他人認可和贊許的需求。[30]利姆（Lim）在布朗和萊文森兩分法的基礎(chǔ)上，將消極的面子需要再次細分為交情和能力兩個維度，從而形成了三個維度，即自主的面子需要、交情的面子需要、能力的面子需要。[31]

寶貢敏等人在對面子需要進行探索性研究的基礎(chǔ)上提出，面子需要可根據(jù)來源上的差別劃分為三種維度，即能力型面子需要、關(guān)系型面子需要、道德型面子需要。[32]

施卓敏等人通過探索性研究認為，面子需要至少可以劃分為四個維度：道德型面子需要（指個體對社會接受的品質(zhì)和道德水平的期望）、能力型面子需要（指個體對社會認可的能力及其附屬品（如成就）的期望）、地位型面子需要（指個體對社會認同的經(jīng)濟成就與社會地位的期望）、關(guān)系型面子需要（指個體對良好人際關(guān)系及其在相應(yīng)群體中影響力的期望）。[33]

分析前人有關(guān)面子需要的研究成果不難發(fā)現(xiàn)：第一，以往有關(guān)面子的研究主要是從社會心理學、社會語言學以及關(guān)系與互動等角度來關(guān)注面子定義及其維度的，而有關(guān)面子不同維度對消費者消費行為影響差異的研究比較少。第二，當前文獻對面子影響消費者消費行為的研究僅僅局限于兩種維度的比較，如施卓敏等人雖然在探索性研究中提出了四種面子維度，但在研究不同面子需要影響消費者解讀奢侈品廣告的差異時，又將能力型面子需要、地位型面子需要及關(guān)系型面子需要合并為“面需要”，仍然回歸到了胡先縉等人提出的“臉”和“面”兩大維度上，認為當奢侈品廣告信息中含有正面道德內(nèi)容時，會提高顧客的購買意向，還提出在面對包含正面道德內(nèi)容的奢侈品廣告信息時，“臉需要”比“面需要”對購買意向的正向影響更強。[34]但至于“臉需要”比“面需要”對購買意向正向影響更強的內(nèi)在機理，以及“面需要”下的能力型、地位型和關(guān)系型對奢侈品營銷策略的反應(yīng)是否同方向同強度等問題，前人的研究都沒有進行深入探討。

因此，本文將研究重點放到維度最多（道德型、能力型、地位型、關(guān)系型）的面子意識方面，在更加細化的層面上探討不同維度面子需要對不同奢侈品營銷策略的反應(yīng)是否存在差異，本研究不僅可以豐富面子理論的研究內(nèi)容，而且可為奢侈品企業(yè)營銷策略制定提供參考意見。

3.理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

社會身份理論提出，個體群體行為的實施源自個體所歸屬的群體。該理論指出，個體將社會群體區(qū)分為內(nèi)群體（自己所屬的群體）和外群體（自己所屬群體之外的群體）兩種，并隨之形成了“對內(nèi)群體的偏好和對外群體的歧視”。社會身份理論構(gòu)成的四大基本要素分別為：一是分類，即人們對自己的分類；二是認同，人們將自己歸屬于某種能提升其自尊的內(nèi)群體；三是比較，在內(nèi)外群體之間，人們更偏好于前者；四是心理區(qū)分，這是人們作為內(nèi)群體一員的身份象征，不僅與外群體相比具有區(qū)分效果，而且能促使人們擁有一種積極正向的比較。[35-36]因此，根據(jù)該理論，人們會因自我認識和價值觀念不同，而將自己分類并歸屬于不同維度的面子觀念群體（內(nèi)群體），并且人們還能明確區(qū)分自己所屬內(nèi)群體（本人所屬的面子觀念群體）與外群體的區(qū)別。與外群體相比，人們會對內(nèi)群體的觀念和價值形成偏好，從而對與本人所屬內(nèi)群體價值觀念相符的產(chǎn)品信息產(chǎn)生偏好。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：道德型面子意識人群對奢侈品的道德型市場定位或廣告更加偏好，產(chǎn)品購買意向更強。

假設(shè)2：能力型面子意識人群對奢侈品的能力型市場定位或廣告更加偏好，產(chǎn)品購買意向更強。

假設(shè)3：地位型面子意識人群對奢侈品的地位型市場定位或廣告更加偏好，產(chǎn)品購買意向更強。

假設(shè)4：關(guān)系型面子意識人群對奢侈品的關(guān)系型市場定位或廣告更加偏好，產(chǎn)品購買意向更強。

二、研究方法

1.問卷設(shè)計

首先，對于不同面子意識人群的測量，本文基于施卓敏等人的探索性研究成果，在征詢相關(guān)專業(yè)人士（營銷學博導(dǎo)及博士）意見基礎(chǔ)上，依據(jù)被試對象的不同（施卓敏等人量表的開發(fā)基于學生群體，而本文的被試主要為在職人員），對其開發(fā)的量表稍作修改，采用17個題項來測量四種不同的面子意識，測量采用李克特5點量表形式，“1”表示“沒面子/丟臉”的程度最低，“5”表示“沒面子/丟臉”的程度最高。其中，道德型面子意識量表共包括6個題項（如“在公眾場合有不雅行為舉止”），能力型面子意識量表共包括4個題項（如“混得沒有其他同齡人好”），地位型面子意識量表共包括4個題項（如“經(jīng)濟收入低”），關(guān)系型面子意識量表共包括3個題項（如“向別人求助遭到拒絕”）。[37]

其次，對于與不同面子意識相應(yīng)的四種奢侈品定位或廣告信息，則依據(jù)四種面子意識的內(nèi)涵分別設(shè)計為四種情境：

情境一（強調(diào)奢侈品品牌企業(yè)信守社會道德信息，對應(yīng)道德型面子意識人群）：A品牌箱包是世界知名品牌，早在20世紀50年代開始，公司就一直致力于環(huán)保公益事業(yè)，加強工藝流程改造，投入巨資購買環(huán)保節(jié)能設(shè)備，確保公司從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)綠色環(huán)保。同時，公司還積極捐資給野生動物保護基金會，用實際行動倡導(dǎo)人們拯救并保護野生動物，保護我們賴以生存的自然環(huán)境，保護我們共同的地球村。

情境二（突出企業(yè)經(jīng)營能力，對應(yīng)能力型面子意識人群）：A品牌箱包在其掌門人強有力的帶領(lǐng)下，事業(yè)蒸蒸日上，傲視群雄，歷任掌門人多次被美國著名財經(jīng)雜志《財富》列為世界上最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖之一。公司品牌代言人也一直選用各行業(yè)中的能力超群者。

情境三（突顯奢侈品品牌奢華尊貴的一面，對應(yīng)地位型面子意識人群）：A品牌箱包歷史悠久，工藝精湛，質(zhì)量超群，在業(yè)界最負盛名和贊賞，盡管其價格高昂，但仍然受到世界各國名流追捧。其品牌定位：極盡奢華，萬般尊貴。

情境四（表現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者良好的關(guān)系，對應(yīng)關(guān)系型面子意識人群）：A品牌箱包一直以來廣受政府肯定、媒體稱贊、粉絲愛戴，即使公司受到歷次金融危機侵擾，也總能得到各合作伙伴、金融機構(gòu)及股東的支持，確保其順利發(fā)展。

2.實驗方法

本次實驗于2014年5月22日至6月27日進行，前后分為兩個實驗研究階段。

3.階段一

階段一目的在于采集樣本的面子意識數(shù)據(jù)并對被試進行分類。

（1）樣本

本階段的樣本采用滾雪球的抽樣方法獲得，問卷通過各位作者的私人關(guān)系以電子郵件形式向外擴散，共收回問卷258份，其中11份首次填寫不完整，后又返回收集人補充填寫完整。其中，男性113人，占43.8%；女性145人，占56.2%。30歲以下者195人，占75.6%；31～40歲者56人，占21.7%；41-50歲者7人，占2.7%。

（2）信效度檢驗

數(shù)據(jù)收集完成后，對數(shù)據(jù)進行信度、效度檢驗。首先進行因子分析。由于問卷涉及面子意識的四個維度，為提高其效度，需要檢驗四個維度間的區(qū)分效度是否明顯，[38]本研究采用因子分析法來完成該檢驗任務(wù)。用SPSS21.0軟件進行分析的結(jié)果顯示，KMO=0.855，巴特利特（Bartlett’s）球形檢驗卡方值為1782.130（自由度為135），p＜0.000，表明適合進行因子分析。因子分析結(jié)果也表明，道德型、能力型、地位型、關(guān)系型的確是四種不同的因子，且四個因子的區(qū)分度達到理想程度，累計解釋方差為62.36%。[39]

接著進行問卷的信度分析?；谌?58份問卷，17個變量的整體信度檢驗指標α=0.868，達到高信度水平。道德型、能力型、地位型、關(guān)系型四個層面的潛變量α值分別為0.839、0.785、0.806、0.756，均超過了0.7的高信度。[40]綜上，本研究所使用量表的信效度都比較高。

（3）被試分類及選擇

為檢驗假設(shè)，本文針對被試回答結(jié)果計算其各維度平均分（即將被試各維度得分相加，再除以各維度題目數(shù)），[41]然后再比較被試在四個維度上平均分的大小，將平均分最高的維度作為被試面子意識的分類，如果被試在兩個或兩個以上的維度上同時獲得最高分，由于無法對其進行歸類，會剔除此類樣本。經(jīng)分類處理后，可歸類的合格被試共236人。

4.階段二

本階段的目的在于檢驗各類面子意識人群是否對符合本類人群價值觀念的奢侈品定位或廣告信息更加偏好，檢驗方法檢測各類面子意識人群對四種不同奢侈品定位或廣告信息下產(chǎn)品的購買意愿。第二階段問卷仍然通過各聯(lián)系人以郵件形式將四種奢侈品定位或廣告信息返回給236名被試者，請求其閱讀信息后，填寫四種情境下對該奢侈品的購買意向，購買意向由李克特5點量表測量（“1”表示購買意向最低，“5”表示購買意向最強）。

收回問卷，整理所得數(shù)據(jù)，根據(jù)被試面子意識種類分別進行購買意向的配對比較，配對樣本t檢驗結(jié)果如下：

（1）道德型面子意識人群購買意向配對樣本t檢驗

對道德型面子意識人群的購買意向進行配對樣本t檢驗，具體結(jié)果見表1。可以發(fā)現(xiàn)，道德型面子意識人群在道德型定位或廣告信息下的購買意向要顯著高于其他信息下的購買意向（M情境1=3.05＞M情境2=2.44，t=4.891，p＜0.000；M情境1=3.05＞M情境3=2.24，t=4.910，p＜0.000；M情境1=3.05＞M情境4= 2.70，t=2.448，p=0.016），從而H1得到支持。

（2）能力型面子意識人群購買意向配對樣本t檢驗

對能力型面子意識人群在四種情境下的購買意向進行配對樣本t檢驗，具體結(jié)果見表2?？梢园l(fā)現(xiàn)，M情境2=2.26，顯著小于M情境1=2.79（t=-2.970，p=0.008），且其與M情境3（t=-0.317，p=0.775）、M情境4（t=-0.438，p=0.667）無顯著差異，故H2未得到支持。

（3）地位型面子意識人群購買意向配對樣本t檢驗

對地位型面子意識人群在四種情境下的購買意向進行配對樣本t檢驗，具體結(jié)果見表3。可以發(fā)現(xiàn)，M情境3與M情境1（t=-1.406，p=0.193）、M情境2（t= -1.000，p=0.343）、M情境4（t=-1.793，p=0.107）沒有顯著差別，故H3未得到支持。

（4）關(guān)系型面子意識人群購買意向配對樣本t檢驗

對關(guān)系型面子意識人群在四種情境下的購買意向進行配對樣本t檢驗，具體結(jié)果見表4?？梢园l(fā)現(xiàn)，關(guān)系型面子意識人群在關(guān)系型定位或廣告信息下的購買意向顯著高于其他信息下的購買意向（M情境4=3.30＞M情境1=2.83，t=4.812，p＜0.000；M情境4=3.30＞M情境2=2.73，t=6.234，p＜0.000；M情境4= 3.30＞M情境3=2.19，t=5.530，p＜0.000），從而H4得到支持。

三、結(jié)論與啟示

1.結(jié)論及理論意義

本文對四種面子意識人群進行因子分析并對其在四種奢侈品市場定位或廣告信息下相應(yīng)的購買意向進行配對樣本t檢驗，研究發(fā)現(xiàn)：

第一，經(jīng)因子分析，面子意識可劃分為四種不同的維度，即道德型面子意識、能力型面子意識、地位型面子意識、關(guān)系型面子意識，進一步驗證了施卓敏等人的分類方法和觀點。[42]

第二，道德型面子意識人群在面對不同定位或廣告信息時，對包含正面道德內(nèi)容的奢侈品市場定位或廣告信息具有更顯著更強烈的購買意向；關(guān)系型面子意識人群在面對不同定位或廣告信息時，對包含關(guān)系內(nèi)容的奢侈品市場定位或廣告信息具有更顯著更強烈的購買意向；能力型和地位型面子意識人群在面對不同定位或廣告信息時，其購買意向沒有顯著差異。這可進一步深入解釋施卓敏等人的研究結(jié)論，即與面需要人群相比，臉需要人群對融入正面道德內(nèi)容的奢侈品廣告信息具有更顯著更高的購買意向。[43]究其原因：一是在面需要（包含能力型、地位型、關(guān)系型三種面子需要）人群中，能力型和地位型面子意識人群對各種情境下的購買意向并無顯著差異；二是關(guān)系型面子意識人群對關(guān)系情境下的購買意向顯著高于包括正面道德信息情境在內(nèi)的其他情境下的購買意向。正是上述兩個方面的原因?qū)е履樞枰巳海吹赖滦兔孀右庾R人群）比面需要人群對融入正面道德內(nèi)容的奢侈品廣告信息擁有更顯著更高的購買意向。

表1 道德型面子意識人群購買意向配對樣本t檢驗

表2 能力型面子意識人群購買意向配對樣本t檢驗

表3 地位型面子意識人群購買意向配對樣本t檢驗

表4 關(guān)系型面子意識人群購買意向配對樣本t檢驗

總之，正面道德信息對道德型面子意識人群具有顯著的提高購買意向的作用，對能力型和關(guān)系型面子意識人群的購買意向也具有一定影響，分析其可能的原因：一是與當前我國環(huán)境污染嚴重、企業(yè)道德缺失不無關(guān)系，消費者內(nèi)心對企業(yè)擔負社會責任、重建社會道德充滿期盼，故而對擁有正面道德信息的奢侈品具有更顯著更高的購買意向；二是隨著我國消費者奢侈品消費經(jīng)歷的增加，奢侈品消費日益理性，加之我國對“三公”消費的限制，社會上“土豪”式的消費文化已悄然發(fā)生變化，正在向融合低調(diào)、內(nèi)涵、品質(zhì)、道德的消費文化轉(zhuǎn)化。[44]而關(guān)系型面子意識人群對包含關(guān)系內(nèi)容的奢侈品市場定位或廣告信息具有更顯著更強的購買意向，這與我國被歸類為集體主義社會不無關(guān)系。何友暉（H o）[45]更是認為，我國國民是關(guān)系主義者，因此重視關(guān)系的中國人[46]自然會認同并接受帶有關(guān)系內(nèi)容的信息。

2.管理啟示

從本文的研究結(jié)論可以看出，擁有正面道德與關(guān)系內(nèi)容的奢侈品市場定位或廣告信息能夠更加顯著地提升道德型與關(guān)系型面子意識人群的購買意向。因此，從事奢侈品營銷的企業(yè)應(yīng)當充分了解其顧客人群的面子意識類型。如果顧客以道德型面子意識為主，奢侈品品牌的市場定位或廣告策劃應(yīng)當更多強調(diào)正面的道德內(nèi)容；與之類似，如果顧客以關(guān)系型面子意識為主，營銷策略則應(yīng)強調(diào)關(guān)系信息，以提升潛在顧客的購買意向。

3.研究局限及未來研究方向

首先，本文選取的研究樣本集中在30歲及以下年齡段（占75%），盡管這些被試都有職業(yè)和收入，但年齡較大、收入更高人群所占比例較低，可能會對本研究結(jié)論的外部效度造成一定影響；其次，能力型和地位型人群在各種營銷情境下的購買意向無顯著差異，對這兩種分類是否應(yīng)當作進一步的細分或合并，需要我們繼續(xù)予以關(guān)注；再次，本研究的奢侈品僅限于箱包，下一步可研究其他品種下不同類別面子意識人群購買意向是否存在差異。

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An Em pirical Study on Differences in Responses of Face to Different Luxury M arketing Contexts

HU Changchun
（Zhongnan University ofEconomicsand Law，Wuhan，Hubei430073，China）

Extant researches on the facemostly focus on its exact definition and dimensions，while neglecting the face’s effects on consumers’behaviors.Face is roughly divided into two dimensions(“Lian”and“M ian”)in few literatures about its effects on consumers’behaviors.Based on social identity theory，the author uses paired t test to analyze the buying conation differences among four dimensions of face in the four Luxury marketing contexts.It is found that when moral-oriented face consumersmeet the luxury marketing contexts containing moral information and relationship-oriented face consumersmeet the luxury marketing contexts containing relationship information，their buying conations are significantly improved；while buying conations of ability-oriented face and status-oriented face consumers have no significantly differences in different luxury marketing contexts.This paper can notonly thoroughly explain the existing research conclusions to enrich the extant theory，but also provide reference for the luxury companies’marketpositioning and advertisementplanning.

perception of face；luxury goods；marketpositioning；advertisementplanning

F713.50

A

1007-8266（2014）12-0099-07

胡常春（1976-），男，湖北省武漢市人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院博士研究生，武漢科技大學城市學院教師，主要研究方向為消費者行為、品牌戰(zhàn)略。

責任編輯：陳詩靜