借鑒國際油服企業(yè)營銷傳播組合

□ 文/董飛

借鑒國際油服企業(yè)營銷傳播組合

□ 文/董飛

按照科特勒對營銷傳播的定義，營銷傳播是公司直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司產(chǎn)品或品牌的方法。營銷傳播代表了公司品牌的聲音，是一種可用來與消費者展開對話或建立關(guān)系的方法。營銷傳播能夠塑造企業(yè)品牌形象，建立品牌知名度、促使客戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生積極的判斷、正確的記憶和聯(lián)想。營銷傳播組合包括廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷6種主要的傳播工具。每一種傳播工具又包含多種不同的傳播形式。無論采取哪種形式，營銷傳播活動必須傳遞一致的信息以塑造企業(yè)明確的定位，好的營銷傳播能夠幫助企業(yè)建立品牌資產(chǎn)或推動品牌銷售。

相關(guān)分析

斯倫貝謝、貝克休斯、哈里伯頓和威德福等國際油田服務(wù)公司是全球頂尖的油田服務(wù)企業(yè)。他們產(chǎn)業(yè)鏈完整，技術(shù)水平領(lǐng)先，運營經(jīng)驗豐富，品牌知名度高，與大型油氣公司建立了長期緊密的合作關(guān)系，成為了國際油田服務(wù)市場，特別是高端服務(wù)及跨國油公司市場的主導(dǎo)。除了在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)方面走在行業(yè)前列，國際油服公司在企業(yè)營銷傳播方面也為行業(yè)樹立了標(biāo)桿，他們運用多樣化的營銷傳播工具開展?fàn)I銷推廣，形成了以傳統(tǒng)渠道為主、新型渠道為輔的全方位、立體化的營銷傳播組合，為企業(yè)品牌建設(shè)和市場營銷發(fā)揮了十分重要和積極的作用。

（一）傳統(tǒng)營銷傳播渠道形式多樣，應(yīng)用廣泛，效果顯著

1．廣告營銷

廣告營銷是國際油服公司營銷推廣的常用方法之一。他們的廣告主要投放在行業(yè)內(nèi)的紙質(zhì)媒體上，業(yè)內(nèi)主流刊物是各大油服公司的主要推廣平臺。例如，斯倫貝謝常年在發(fā)行量大、讀者群固定的《World Oil》《Oil and Gas》等期刊上投放廣告，廣告主題鮮明，內(nèi)容簡潔，廣告設(shè)計以圖片為主，輔以簡要文字，每一個廣告頁面展示一個主題，主要介紹技術(shù)、產(chǎn)品或特色服務(wù)，并提供詳細(xì)的網(wǎng)址供讀者查閱詳情。這些廣告投放目標(biāo)明確、定位精準(zhǔn)，選擇業(yè)內(nèi)紙質(zhì)媒體作為主要投放平臺，首先符合油氣作為傳統(tǒng)行業(yè)，以男性年長者為主的管理層及決策者偏好傳統(tǒng)信息獲取渠道的特點，其次業(yè)內(nèi)媒體明確且固定的讀者群與廣告的目標(biāo)受眾相吻合。基于企業(yè)強(qiáng)大的綜合實力，長期且有針對性的廣告宣傳為國際油服公司在業(yè)內(nèi)積累了很高的知名度。

2．展會營銷

國際油服公司的展覽籌備通常由國家或區(qū)域公司負(fù)責(zé)，從展臺位置、面積、設(shè)計、布置及人員配備、產(chǎn)品展示、技術(shù)推介等各方面著力打造，在體現(xiàn)公司品牌形象的基礎(chǔ)上，著重根據(jù)市場需求有針對性地推介公司的產(chǎn)品、技術(shù)，同時借助展會維護(hù)并融洽與油公司的客戶關(guān)系，了解競爭對手的動態(tài)，充分發(fā)揮了展會在營銷方面的作用。除參展外，國際油服公司還經(jīng)常為展會、論壇、研討會等提供贊助，作為贊助商能獲得比參展商更為優(yōu)先的機(jī)會、資訊以及更大的影響力。與國際油服公司相比，中國油服企業(yè)參加國際展會的頻次較少，受限于技術(shù)和語言水平，展會仍處在公司品牌、知名度宣傳的單一推廣目標(biāo)階段，展會在產(chǎn)品技術(shù)宣傳、客戶關(guān)系維護(hù)、市場調(diào)研等方面的功能有待進(jìn)一步挖掘和提升，從而更好地發(fā)揮展會營銷在企業(yè)營銷組合中的作用。

3．事件營銷

舉辦公益和慈善活動是國際油服公司事件營銷的主要方式。例如，哈里伯頓連續(xù)多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個地區(qū)的公司發(fā)動員工捐款幫助公司所在社區(qū)，與所在國公眾及社區(qū)建立了良好的關(guān)系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動來支持懷孕婦女享有健康孕期的社區(qū)項目，并贊助美國糖尿病協(xié)會的徒步活動以提升民眾對糖尿病的認(rèn)識和關(guān)注。這些活動的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報道，大幅提升了企業(yè)的社會影響力，塑造了負(fù)責(zé)任、奉獻(xiàn)和回饋社會的企業(yè)公民形象，達(dá)到了其他商業(yè)推廣手段難以達(dá)到的宣傳效果。

4．人員推銷

人員推銷是最為傳統(tǒng)及廣泛使用的營銷方式之一，具有三方面的特點：一是需要面對面接觸；二是能培養(yǎng)與對方的感情；三是能了解對方最直接的反應(yīng)。對于人員推銷，國際油服公司通常是在新產(chǎn)品或新技術(shù)問世后，派出團(tuán)隊主動向甲方進(jìn)行推介。在建立客戶的偏好、信任及促成其行動時，人員推銷是最有效的工具，通過人員推銷能直接建立與目標(biāo)客戶的關(guān)系，為下一步構(gòu)建業(yè)務(wù)關(guān)系奠定基礎(chǔ)，是實用且有效的營銷推廣方式。

（二）新型營銷傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應(yīng)潮流

1．搜索引擎營銷

搜索已經(jīng)成為了現(xiàn)代人獲取知識和信息的重要手段之一。搜索引擎營銷最主要的工作是通過了解搜索引擎自然排名機(jī)制，對網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞的自然排名，更多地挖掘企業(yè)的潛在客戶。國際油服公司非常重視搜索引擎營銷。以油田服務(wù)中的鉆井液服務(wù)為例，用谷歌和百度兩個搜索引擎搜索“drilling fluids services”，搜索結(jié)果首頁如圖1和圖2所示，其中，斯倫貝謝在谷歌中排名第一、在百度中排名第二，貝克休斯在谷歌中排名第二，Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。從上述例子可以看出，國際油服公司注重對公司網(wǎng)頁的搜索優(yōu)化，在搜索中的自然排名領(lǐng)先，通過排名增加了公司的曝光率，有助于吸引更多的潛在客戶，達(dá)到企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣的目的。大多數(shù)從事國際業(yè)務(wù)的中國油服公司缺乏搜索引擎營銷的意識，通常英文網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容單薄，信息量小，頁面設(shè)計平淡，更新滯后，頁面對用戶不夠友好，在搜索引擎中的排名大幅落后，很難通過兩大搜索引擎輕松找到中國油服公司，可能導(dǎo)致知名度本來就不高的中國油服企業(yè)喪失一些商業(yè)機(jī)會。

2．社交媒體營銷

圖1 Drilling fluids services 在谷歌的搜索結(jié)果首頁

國際油服公司利用多種社交平臺，將產(chǎn)品、服務(wù)及公司動態(tài)快速地送達(dá)關(guān)注者，并跟進(jìn)反饋、保持互動，不但與用戶建立起了超越以往的緊密關(guān)系，強(qiáng)化了用戶對品牌的記憶，而且能通過互動了解潛在的客戶需求。例如，哈里伯頓在公司網(wǎng)站為社交媒體開設(shè)了專門網(wǎng)頁，F(xiàn)acebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒體一應(yīng)俱全，在Facebook等平臺上進(jìn)行公司信息的發(fā)布和分享，在全球排名第一的視頻分享網(wǎng)站You Tube上設(shè)立了公司頻道投放宣傳視頻，還開設(shè)了專門解決問題的博客Solution Blog，通過與關(guān)注者探討并征集深海、非常規(guī)以及成熟油氣田勘探開發(fā)的復(fù)雜問題，了解用戶難題，展示技術(shù)實力，挖掘潛在客戶，有針對性地開展?fàn)I銷，促使?fàn)I銷工作更加精準(zhǔn)。斯倫貝謝開發(fā)了移動應(yīng)用客戶端OILFIELD TITLE、OILFIELD GLOSSARY等，為用戶提供免費的專業(yè)工具，不但體現(xiàn)了公司的專業(yè)能力，滿足了用戶需要，而且看似免費的客戶端在被下載和使用中發(fā)揮了公司品牌宣傳的功能。貝克休斯也通過Facebook、Twitter、Linkedin和You Tube四種社交媒體與關(guān)注者進(jìn)行互動，在Twitter、Facebook上發(fā)布即時新聞，讓關(guān)注者及時了解公司動向，保持用戶的活躍度，在You Tube上傳特色技術(shù)以及安全規(guī)程等視頻短片，持續(xù)進(jìn)行公司技術(shù)以及企業(yè)文化的推廣。

3．線上商城營銷

由于石油裝備、配件及材料的多樣性和復(fù)雜性，實體銷售仍是主流渠道，但提供線上購物，為客戶提供了簡單、便捷的第二種選擇，不失為是對傳統(tǒng)銷售渠道的有益補(bǔ)充。線上購物簡化了采購流程，降低了成本，提高了效率。貝克休斯已經(jīng)進(jìn)行了在線銷售的嘗試，從公司網(wǎng)站主頁可直接進(jìn)入在線商店，在線商店為客戶提供了共6類超過1000種的配件，還提供公司培訓(xùn)課程及書籍的銷售。隨著越來越多的人選擇在線購物，發(fā)展網(wǎng)上渠道，順應(yīng)了人們購物習(xí)慣和偏好的變化，拓寬了銷售渠道。

圖2 Drilling fluids services 在百度的搜索結(jié)果首頁

結(jié)論和建議

市場營銷推廣是國際油服企業(yè)塑造企業(yè)形象，建立企業(yè)知名度，宣傳公司品牌及產(chǎn)品服務(wù)，拓展市場的重要方法和手段，通過傳統(tǒng)和新型兩類營銷渠道，國際油服企業(yè)打造了多元、立體化的營銷推廣組合，企業(yè)的品牌得到了推廣，市場觸角得以延伸。對于正在成長中、企業(yè)知名度亟待大幅提升的中國油田服務(wù)企業(yè)，除了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)功，提升企業(yè)核心競爭力外，營銷傳播應(yīng)該為企業(yè)品牌塑造、市場推廣發(fā)揮更大的作用。

針對油田服務(wù)行業(yè)及客戶的特點，傳統(tǒng)營銷傳播渠道應(yīng)該仍是油田服務(wù)企業(yè)市場營銷推廣的重要手段和載體。中國油田服務(wù)企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識到營銷傳播的意義和價值所在，并已付諸實踐，但手段和水平有待改進(jìn)和提升，現(xiàn)階段應(yīng)重點提高傳統(tǒng)營銷工具的推廣效果，提升推廣層次，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)營銷手段在企業(yè)市場開拓和品牌建設(shè)中的作用。

隨著全球電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，越來越多的人習(xí)慣運用網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行信息交互，布局線上營銷迎合了人們行為方式的改變，順應(yīng)了社會信息化發(fā)展的潮流。線上營銷能拉近企業(yè)與市場、客戶、供應(yīng)商以及公眾的距離，采用線上營銷也塑造了企業(yè)年輕、進(jìn)取的形象，中國油服企業(yè)應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺開辟企業(yè)營銷推廣的新通道。公司網(wǎng)站是企業(yè)開展在線營銷的關(guān)鍵一環(huán)，中國油服企業(yè)可從這一基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做起，提升網(wǎng)站制作質(zhì)量，做好網(wǎng)站優(yōu)化，關(guān)注網(wǎng)站在主要搜索引擎中的排名，做好線上營銷的第一步。

作者單位： 中國石油長城鉆探工程公司