中國電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化發(fā)展策略

李茂+華歐+陽宏生

摘要：近十年，中國電影界出現(xiàn)商業(yè)電影題材類型單一、技術(shù)上缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)作上漏洞百出和藝術(shù)電影票房欠佳等不良現(xiàn)象。這些現(xiàn)象反映出中國電影界缺乏電影整體產(chǎn)品觀念，沒有形成合力、共同推動(dòng)中國電影進(jìn)步。電影整體產(chǎn)品觀認(rèn)為：電影產(chǎn)品是包括核心層、形式層、概念層、延伸層四個(gè)層次相統(tǒng)合的整體，任何一個(gè)層次的欠缺都會(huì)影響電影整體產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。無論是藝術(shù)電影還是商業(yè)電影，都應(yīng)該樹立電影整體產(chǎn)品觀，從四個(gè)層面發(fā)力，取得藝術(shù)與市場的雙贏，最終實(shí)現(xiàn)電影的整體產(chǎn)品價(jià)值，共同推動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)的良性健康有序可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電影整體產(chǎn)品；藝術(shù)電影；商業(yè)電影；市場；合作

中圖分類號(hào)：G124文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2014）01-0101-05

電影既是藝術(shù)也是產(chǎn)品，是一種特殊的文化產(chǎn)品。在中國電影市場化高度發(fā)展的近十年中，電影作為產(chǎn)品的屬性得到空前發(fā)展，票房收入節(jié)節(jié)升高，銀幕數(shù)增長，院線增多，由電影帶來的衍生產(chǎn)品的開發(fā)不斷擴(kuò)大。但電影界仍然出現(xiàn)一些令人憂心的現(xiàn)象，如商業(yè)電影的“題材類型單一、技術(shù)上缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)作上漏洞百出”和藝術(shù)電影“票房欠佳”的狀況。對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行思考，我們發(fā)現(xiàn)：中國電影界缺乏電影整體產(chǎn)品觀念，各自為陣，無法帶動(dòng)中國電影群體品質(zhì)的提升。

一、電影整體產(chǎn)品概念的提出

在現(xiàn)代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵及外延早已擴(kuò)大。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品不僅是看得見摸得著的有形實(shí)體，而且是提供給市場的、能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的一切有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的總和①。由此，現(xiàn)代電影產(chǎn)品概念，應(yīng)該不僅指電影產(chǎn)品實(shí)體（即影片），而且指一種以電影實(shí)體為核心的、以電影制作、發(fā)行、放映為形式的、以其他電影衍生品開發(fā)為延伸的一套整體產(chǎn)品。電影整體產(chǎn)品包括四個(gè)層次（如圖1）：

1.核心層

電影產(chǎn)品實(shí)體居于電影整體產(chǎn)品的核心地位，由內(nèi)容、形式、思想三大要素構(gòu)成。影片的內(nèi)容要素

包括題材、人物、情節(jié)、環(huán)境等；形式要素包括畫面、鏡頭、聲音、蒙太奇、風(fēng)格、敘事等；思想要素包括價(jià)值觀、情感、情緒、喜好等。圍繞這三大構(gòu)成要素進(jìn)行精細(xì)打磨將誕生思想性、藝術(shù)性、觀賞性相融合的電影精品。反之，則為電影劣品?？梢哉f，影片是電影整體產(chǎn)品價(jià)值的核心，而影片質(zhì)量為影片的核心，決定著影片藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度。后電影產(chǎn)品開發(fā)等附加價(jià)值依賴于影片的先在存在，而影片質(zhì)量的高低直接影響電影投入成本的回收和后電影產(chǎn)品開發(fā)的可能性，決定著電影整體產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度。

2.形式層

形式層指電影的制作與包裝手法。包括劇本、編劇、導(dǎo)演、攝像、制片人、投資人、制作技術(shù)、影片的制作、發(fā)行、放映、推廣公司以及影片審查機(jī)關(guān)等。形式層中的各環(huán)節(jié)決定了生產(chǎn)一部什么樣的影片以及這部影片能否上映以及如何發(fā)行、上映，即影片的核心價(jià)值及其觀看價(jià)值是否得以實(shí)現(xiàn)。

3.概念層

概念層指受眾對(duì)電影的心理預(yù)期，它表現(xiàn)為電影品牌的形成。一種電影形成品牌，將意味著它具有了某種象征，成為某種文化或某種類型的載體。如類型片、品牌電影公司、名導(dǎo)演、名演員等。電影品牌有助于培養(yǎng)固定的觀影群體，有利于電影受眾市場的細(xì)分，最大化實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品價(jià)值。

4.延伸層

延伸層指依托電影實(shí)體產(chǎn)品而開發(fā)的其他與之相關(guān)的一切產(chǎn)品，如音像制品、玩具、電子游戲、服裝服飾、影院開發(fā)、明星廣告、電視及網(wǎng)絡(luò)傳播、電影主題公園、旅游項(xiàng)目，等等，我們也可將之稱作電影衍生品或后電影產(chǎn)品。后電影產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)極大地推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的輻射與帶動(dòng)作用，提高電影制作團(tuán)隊(duì)的收益。

電影整體產(chǎn)品中的各要素不是孤立地存在著，它們都處于系統(tǒng)中的一定位置上，起著特定的作用，要素之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響，構(gòu)成一個(gè)不可分割的整體。要實(shí)現(xiàn)電影整體產(chǎn)品的價(jià)值，其核心在影片質(zhì)量，而影片質(zhì)量取決于影片本身的構(gòu)成要素，影片的構(gòu)成要素又很大程度上受劇本、編劇、導(dǎo)演、攝像、演員、制片人、投資人、制作技術(shù)等的影響。一部電影完成后，在投放市場的過程中，又受到電影發(fā)行、放映公司、推廣公司、影片審查機(jī)關(guān)等因素影響。在市場檢驗(yàn)當(dāng)中，通常會(huì)出現(xiàn)四種結(jié)果：高口碑高票房，低口碑高票房，高口碑低票房，低口碑低票房。通常這四類電影的價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度依次遞減。相對(duì)來說，高口碑高票房電影通常也是后電影產(chǎn)品開發(fā)的贏家，低口碑高票房與高口碑低票房電影則部分能從后電影產(chǎn)品項(xiàng)目中獲利，低口碑低票房電影則難以獲利。高口碑或高票房電影都可能會(huì)促進(jìn)電影品牌的形成，提高受眾對(duì)此類電影的關(guān)注度，培養(yǎng)固定觀影人群。電影品牌和后電影產(chǎn)品開發(fā)較好的電影獲利豐厚，又會(huì)反過來促進(jìn)新一輪電影產(chǎn)品的開發(fā)。電影整體產(chǎn)品四層次之間的關(guān)系如圖示：

電影整體產(chǎn)品各層次之間是一種相互聯(lián)系、相互制約、不斷循環(huán)的關(guān)系。電影整體產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于相聯(lián)的各層次內(nèi)部要素之間保持有機(jī)的秩序，在循環(huán)中達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的平衡。當(dāng)這種平衡在一定程度上實(shí)現(xiàn)時(shí)，電影整體產(chǎn)品價(jià)值可以得到最大化實(shí)現(xiàn)，電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性健康有序發(fā)展，電影質(zhì)量提高，電影品牌形成，電影影響力增強(qiáng)。

當(dāng)前中國電影所存在的問題，反映出電影界缺乏對(duì)電影產(chǎn)品的整體性觀照：崇尚電影藝術(shù)的，致力于影片質(zhì)量的提高，不關(guān)注市場；追求市場效益的，以降低影片質(zhì)量為代價(jià)期待快速回收成本；既具高質(zhì)量又有高收益的影片太少。電影整體產(chǎn)品概念告訴我們：電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是電影系統(tǒng)的整合性發(fā)展，在電影整體系統(tǒng)中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，因此我們要建立以電影制作為起點(diǎn)，以影片質(zhì)量為核心，以樹立電影品牌、打造電影衍生產(chǎn)品為延伸的全產(chǎn)業(yè)鏈電影產(chǎn)品開發(fā)格局。從電影整體產(chǎn)品四個(gè)層面發(fā)力，推動(dòng)中國電影走上良性健康有序可持續(xù)發(fā)展之路，最終實(shí)現(xiàn)建立中國自己的電影品牌的夢(mèng)想。

二、近十年中國電影創(chuàng)作與市場現(xiàn)狀透視

在中國電影近十年市場化的高速發(fā)展中，一直伴隨著“叫座不叫好”與“叫好不叫座”的論爭。2002年《英雄》國內(nèi)票房突破2億元，開啟了中國電影大片時(shí)代。但正是這部電影引發(fā)了一場關(guān)于電影質(zhì)量的“口水戰(zhàn)”。之后的《十面埋伏》《無極》等大片，以中國民族元素為表現(xiàn)符號(hào)、恢弘的歷史場面、精美的武打畫面、精致的后期制作吸引受眾，一路贏得市場青睞。但經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國大片“題材上的雷同、手法上的慣性、技術(shù)上缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)作上硬傷累累”，到2012年“也逐漸失去電影市場的青睞”②。而《紅顏》《三峽好人》等部分在國際上獲獎(jiǎng)的電影，卻又不能贏得市場，出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面。為更清晰地研究這種現(xiàn)象，本文將近十年藝術(shù)電影與商業(yè)電影在創(chuàng)作與市場方面作一掃描。

（一）近十年藝術(shù)電影與商業(yè)電影創(chuàng)作掃描

中國電影的市場化之路帶動(dòng)了電影領(lǐng)域內(nèi)不同類型影片創(chuàng)作風(fēng)格的多元變化。

首先，藝術(shù)電影題材更加多元，“自我”視點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向“他者”，張顯的自我意識(shí)變得平和，開始注重?cái)⑹?、故事與節(jié)奏。藝術(shù)風(fēng)格以詩意和紀(jì)實(shí)為主，但也進(jìn)行了多元化的探索。近十年藝術(shù)電影的主題主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是關(guān)于人性的愛、溫暖與渴望，如《暖春》《我們倆》等；二是繼續(xù)敘述成長與青春，這是藝術(shù)電影一貫的主題。但這里的成長不是純情，而是一種被壓抑的掙扎和痛苦，如《青紅》《孔雀》《觀音山》等。三是以“小人物”折射“大時(shí)代”，如《三峽好人》。四是探討人與自然的關(guān)系，如《可可西里》。在藝術(shù)風(fēng)格上，此時(shí)期的藝術(shù)電影既有堅(jiān)持“作者風(fēng)格”的小眾化藝術(shù)電影，如《愛情的牙齒》；也有詩意風(fēng)格，如《圖雅的婚事》；還有紀(jì)實(shí)性風(fēng)格，如《青紅》?！都t顏》《站臺(tái)》《三峽好人》《孔雀》均將作者的個(gè)人視點(diǎn)隱藏在鏡頭背后，以冷靜客觀的紀(jì)實(shí)化鏡頭代替主觀敘事。也有一些影片在藝術(shù)與商業(yè)的融合方面作了探索，如《觀音山》。

其次，商業(yè)電影進(jìn)入大片時(shí)代，主題上淡化了對(duì)社會(huì)、人生的深層意義的追尋，淡化敘事，注重視覺造型，電影風(fēng)格由寫意、紀(jì)實(shí)向喜劇風(fēng)格轉(zhuǎn)化。張藝謀在2002年推出大制作《英雄》的成功帶動(dòng)了中國電影大片的發(fā)展，隨之的《十面埋伏》《無極》《滿城盡帶黃金甲》《狄仁杰之通天帝國》等沿襲這一風(fēng)格，將武俠片推向極致。馮小剛借鑒好萊塢工業(yè)化電影運(yùn)作手法，以明星+喜劇演員、小品式的故事、調(diào)侃與反諷的手法打造“馮式喜劇”，并且注意檔期選擇，形成特殊的”馮式”喜劇賀歲片，《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》《大腕》《手機(jī)》均以優(yōu)秀的票房成績笑傲中國電影界。姜文2012年推出《讓子彈飛》，“上映四周，票房總成績已經(jīng)名列內(nèi)地史上第三，其中首周1.8億元，四周報(bào)收6.06億元”③，他成功地保留了藝術(shù)電影獨(dú)特的敘事的深刻性與“作者”風(fēng)格，同時(shí)與商業(yè)進(jìn)行嫁接，實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)品的成功營銷?！动偪竦氖^》《失戀33天》《人再冏途之泰冏》等中小成本制作影片借鑒好萊塢類型片創(chuàng)作手法，以觀眾為中心，以喜劇為手段，注重電影營銷，成為新時(shí)期的票房黑馬。

（二）近十年藝術(shù)電影與商業(yè)電影市場掃描

1.票房

由表1可知，藝術(shù)電影國內(nèi)票房收入遠(yuǎn)低于商業(yè)電影。縱觀2002—2012年的中國電影國內(nèi)排行榜，藝術(shù)電影能上排行榜前十的也只有2003年的《暖春》（第6）。除此之外，2005年具有藝術(shù)氣質(zhì)的商業(yè)片《如果·愛》（第7）《千里走單騎》（第9）上榜。2006年之后，排行榜上前十名主要為商業(yè)大片，藝術(shù)影片難覓蹤跡。但部分藝術(shù)電影在國外卻有較好收入，如《三峽好人》，2006年5月2日在全法上映，“首映當(dāng)周就沖入票房前十名，最高曾以61202人次達(dá)到第九名，上座率排名第二；第二個(gè)月雖略有下降，但仍然保持在總票房排名二十以內(nèi)，繼續(xù)在全法國59個(gè)藝術(shù)院線放映”④。

2.制作、發(fā)行、推廣情況

藝術(shù)電影多為小制作，在制作成本上難以與動(dòng)輒上億的商業(yè)大片相比。從營銷手段來說，藝術(shù)影片在國內(nèi)的發(fā)行也往往缺乏經(jīng)營?！度龒{好人》在威尼斯捧得金獅后，非但沒有借勢而上，反而在國外繼續(xù)兜圈子，直到年底才姍姍與國內(nèi)觀眾見面，恰與商業(yè)大片《滿城盡帶黃金甲》撞個(gè)正著。盡管有些藝術(shù)電影也開始加強(qiáng)營銷強(qiáng)度，“比如《孔雀》進(jìn)行超前點(diǎn)映，并利用獲得柏林電影節(jié)銀熊獎(jiǎng)進(jìn)行‘事件營銷，僅投入80多個(gè)拷貝影片便獲得了1000萬票房”⑤，但總的來說營銷還很不夠。

商業(yè)電影大多注重影片的營銷，試圖利用一切可以利用的平臺(tái)進(jìn)行大面積、高強(qiáng)度的立體整合營銷?！啊稛o極》的置換廣告金額為2400萬，并首次在中央一套、三套、五套、六套播出影片廣告，廣告投放額達(dá)1800萬”⑥，在法國宣傳時(shí)，“包下了戛納一處最負(fù)盛名的古堡為《無極》11分鐘的片花做推廣，邀請(qǐng)了全世界的258家頂級(jí)片商，連推廣會(huì)的請(qǐng)柬都是限量發(fā)行，這些營銷方式使《無極》成為戛納最引人注目同時(shí)銷售也取得巨大成功的影片”⑦。

3.電影衍生產(chǎn)品開發(fā)

自《英雄》以來，延長電影產(chǎn)業(yè)鏈條的意識(shí)，開始被逐漸重視。片頭廣告、光盤發(fā)行權(quán)、有線電視和電影頻道電影放映權(quán)、航空播放權(quán)、相關(guān)書籍、相應(yīng)的游戲或玩具等衍生產(chǎn)品，都成為不少影片發(fā)行前后考慮的“大市場”。“特別是《英雄》以1780萬版權(quán)銷售價(jià)格的公開消息創(chuàng)造了的音像版權(quán)交易記錄。2003年底推出的馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》更是在公映前就通過貼片廣告、贊助、版權(quán)等等收回了制作成本?！雹唷啊稛o極》制片人則聲稱影片的后產(chǎn)品開發(fā)預(yù)計(jì)將產(chǎn)生20億元的經(jīng)濟(jì)效益?！雹?/p>

三、對(duì)中國電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化發(fā)展的思考

我們可以看出，“叫好不叫座”與“叫座不叫好”等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)，其根本原因在以下方面：

1.觀念層面

《中國電影詞典》認(rèn)為：“藝術(shù)電影”是一個(gè)獨(dú)特的概念，專指那種“觀念新穎、趣味高雅、技巧考究、不以贏利為目的的影片”⑩。因此大多藝術(shù)電影的指向是國際藝術(shù)電影節(jié)的認(rèn)可，而非觀眾。由此，藝術(shù)電影也被認(rèn)為是小眾化的、個(gè)性的。中國的藝術(shù)電影導(dǎo)演秉承這種思想，“電影是藝術(shù)”的觀念根深蒂固，一度很難接受電影的商業(yè)化?，F(xiàn)在一些藝術(shù)電影導(dǎo)演也在進(jìn)行商業(yè)化嘗試，但要實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合還需要一個(gè)過程。商業(yè)電影模仿好萊塢工業(yè)化生產(chǎn)之路，淡化電影的敘事、情節(jié)，以強(qiáng)烈的視覺效果與奇幻的造型藝術(shù)取勝，通過立體化的營銷手段收回成本，獲取利潤。這種以犧牲電影質(zhì)量為代價(jià)的方式在短期內(nèi)能拉動(dòng)電影獲利，但長期來看，會(huì)損害中國電影的品質(zhì)，最終導(dǎo)致利潤喪失。

2.電影本體層面

電影是集商業(yè)性、藝術(shù)性和大眾傳媒性于一體的特殊文化產(chǎn)品。在消費(fèi)文化與大眾文化崛起的現(xiàn)代，電影的商業(yè)屬性被提高到至高無上的地步。為了獲取利潤，不少商業(yè)大片在高速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)的支持下，致力于打造銀幕的“奇觀化”效果而忽略電影藝術(shù)品質(zhì)的提升。這是以損害電影核心產(chǎn)品來換取電影形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品收益的“飲鴆止渴”式發(fā)展模式，最終會(huì)導(dǎo)致中國電影市場的萎靡。而部分藝術(shù)電影忽略電影的商品屬性，片面追求藝術(shù)品質(zhì)，不重視成本的回收與市場的擴(kuò)大，導(dǎo)致再次投入電影制作的資金短缺，反過來也會(huì)影響電影創(chuàng)作。

3.市場層面

盡管中國已成為全球第二大電影市場，但中國電影市場還不夠成熟。從收入來看，中國電影的收入，主要來自于票房，其次是音像版權(quán)、圖書、廣告、贊助等形式；而游戲、玩具、服裝服飾等衍生產(chǎn)品的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從電影營銷來看，立體式營銷理念已經(jīng)確立，但差異化營銷理念還待建立。專業(yè)營銷人員尤其是海外營銷人員缺乏，營銷手段有待創(chuàng)新。從院線設(shè)置來看，農(nóng)村院線開發(fā)不夠，缺乏藝術(shù)院線。從排片來看，“唯票房論”作祟，黃金檔期基本為商業(yè)電影，藝術(shù)電影檔期受擠壓。從電影整體產(chǎn)品來看，各層面的分工不夠細(xì)化，專業(yè)人才缺乏。

4.受眾層面

電影是一種文化產(chǎn)品，其受眾群需要培養(yǎng)。商業(yè)電影借鑒好萊塢模式，以受眾為中心構(gòu)建影片，以現(xiàn)代營銷理念推廣影片，迅速在中國培養(yǎng)了一大批忠實(shí)受眾。而藝術(shù)電影因?yàn)殚L期的小眾化定位，與觀眾距離較遠(yuǎn)，受眾群狹小，消費(fèi)群體還較弱小。中國電影文化消費(fèi)氛圍和環(huán)境還有待培養(yǎng)，不同地域受眾對(duì)同一層次的美學(xué)欣賞程度也不同。在考慮電影推向市場時(shí)，應(yīng)充分考慮上述因素，將其納入電影銷售策略，分區(qū)域分層次培養(yǎng)受眾群。

中國電影要實(shí)現(xiàn)良性健康有序發(fā)展，就要對(duì)內(nèi)創(chuàng)制既具文化底蘊(yùn)、又兼藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的電影精品，引領(lǐng)中國文化市場的價(jià)值走向，培養(yǎng)高素質(zhì)觀影人群；對(duì)外推出具有中國風(fēng)格、中國氣派的精品，創(chuàng)建中國電影品牌，提升中國對(duì)外文化影響力。這就必須依托電影整體產(chǎn)品四個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)電影精品打造、電影創(chuàng)制人員培養(yǎng)、電影營銷手段創(chuàng)新等要素之間的動(dòng)態(tài)平衡，樹立核心發(fā)展的戰(zhàn)略理念，走品牌化經(jīng)營之路。具體來說，主要有以下幾個(gè)方面：

第一，要進(jìn)行觀念糾偏。電影自誕生之初便具有文化、藝術(shù)、商品三重屬性。電影的藝術(shù)性與商業(yè)性不可分離。就電影創(chuàng)作而言，藝術(shù)電影更注重主創(chuàng)者的內(nèi)心，關(guān)心電影藝術(shù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；商業(yè)電影更注重觀眾的內(nèi)心，關(guān)心電影商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。但電影內(nèi)蘊(yùn)的文化價(jià)值、審美價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值不可分離。電影整體產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)意味著這四種價(jià)值的全面實(shí)現(xiàn)。目前，中國的商業(yè)電影應(yīng)學(xué)習(xí)藝術(shù)電影在敘事、情節(jié)、主題、藝術(shù)表現(xiàn)手法等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，改變題材單一、創(chuàng)作淺白、缺乏思想、藝術(shù)價(jià)值匱乏的局面，提高影片質(zhì)量；藝術(shù)電影應(yīng)學(xué)習(xí)商業(yè)電影在資本運(yùn)行、發(fā)行推廣、打造品牌、創(chuàng)新營銷手段等方面的有效探索，實(shí)現(xiàn)電影從創(chuàng)作到發(fā)行推廣再到后電影產(chǎn)品開發(fā)的一整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

當(dāng)然，全產(chǎn)業(yè)鏈電影產(chǎn)品開發(fā)格局的打造非一朝一夕之功，這需要設(shè)定長期目標(biāo)與短期目標(biāo)。從長期來看，電影產(chǎn)品要獲得市場、口碑的雙豐收，要著重于核心層的打造，提高影片質(zhì)量，創(chuàng)制電影精品；從短期來看，電影產(chǎn)品要快速占領(lǐng)市場，獲取有利的競爭態(tài)勢，則更多地要在形式層、概念層和延伸層下工夫。將長期目標(biāo)與短期目標(biāo)結(jié)合起來，通過短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)迅速回收商業(yè)價(jià)值，以之再保證與促進(jìn)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過長期投入產(chǎn)出、再投入再產(chǎn)出的循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)電影質(zhì)量與商業(yè)效益的全面提高，使中國電影的市場化步入良性循環(huán)的軌道。

第二，重視電影文化價(jià)值導(dǎo)向，將人文內(nèi)涵與視覺奇效結(jié)合起來，創(chuàng)作更多電影精品。電影文化價(jià)值是電影核心層的重要要素，是實(shí)現(xiàn)電影商業(yè)價(jià)值的前提。在當(dāng)前西方文化的強(qiáng)勢霸權(quán)前，電影對(duì)外肩負(fù)著提高國家文化軟實(shí)力，塑造中國對(duì)外形象的艱巨任務(wù)，對(duì)內(nèi)具有豐富百姓日常生活、引導(dǎo)觀眾價(jià)值理念的責(zé)任。電影導(dǎo)演們應(yīng)該在追求畫面美感以求票房的同時(shí)，更加注重影片自身的文化涵養(yǎng)、道德建設(shè)、人文關(guān)懷，注重真善美的價(jià)值引領(lǐng)，創(chuàng)作更多精品。藝術(shù)電影也應(yīng)該走入尋常百姓生活，從現(xiàn)實(shí)中尋求人生的意味。

第三，要細(xì)化目標(biāo)受眾，打造多元化的中國電影類型品牌，豐富電影表現(xiàn)手法，利用先進(jìn)技術(shù)為影片內(nèi)容服務(wù)，創(chuàng)造多種藝術(shù)風(fēng)格。在一個(gè)合理健康的電影文化生態(tài)和均衡的產(chǎn)業(yè)格局中，應(yīng)該出現(xiàn)多種類型電影競相綻放、多種藝術(shù)風(fēng)格相互閃耀的局面。我們要樹立差異化理念，在電影產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)上追求不同的品質(zhì)等級(jí)、敘事技巧、藝術(shù)風(fēng)格、表現(xiàn)手法、實(shí)現(xiàn)途徑等以滿足各細(xì)分市場的不同受眾的需求，打造多元化的中國電影類型品牌，創(chuàng)造多種藝術(shù)風(fēng)格，從而形成一個(gè)豐富多彩的電影產(chǎn)品族群。

第四，要細(xì)化分工。中國電影應(yīng)運(yùn)用電影整體產(chǎn)品理念和社會(huì)分工認(rèn)識(shí)，使位于整體產(chǎn)品各層面的各類專業(yè)人士專心于各自專業(yè)特長，把精力集中到自己最擅長的工作中，而把其他的工作內(nèi)容外化到別的專業(yè)性公司打理。成立電影發(fā)展公司，電影制作、發(fā)行、推廣、放映公司，后電影產(chǎn)品開發(fā)公司。從電影制作層面來講，可以成立劇本開發(fā)公司、經(jīng)紀(jì)公司、影片拍攝公司等，提高電影產(chǎn)品開發(fā)效能。

第五，通過高質(zhì)量的影片與其他多渠道聯(lián)合互動(dòng)，促進(jìn)觀眾電影審美素養(yǎng)的提高。鑒于中國電影觀眾文化與美學(xué)素養(yǎng)的區(qū)域性與多層次性，中國電影不能只滿足某一個(gè)區(qū)域或?qū)哟问鼙姷南埠?，而?yīng)該在制作高質(zhì)量影片的同時(shí)，運(yùn)用差異化營銷策略，充分利用大眾媒介與城市公共領(lǐng)域信息傳播手段，多渠道聯(lián)合互動(dòng)，拓展高品位電影生存空間，從而推動(dòng)我國觀眾電影審美素養(yǎng)的提高。

第六，要培養(yǎng)專業(yè)電影人才，尤其是海外營銷人才。從電影整體產(chǎn)品來看，目前電影核心層即電影制作方面的專門人才較多，但電影形式層與延伸層中所需要的電影技術(shù)人才、電影推廣與營銷人才尤其是海外營銷人才還很缺乏。應(yīng)當(dāng)增設(shè)電影營銷尤其是國際營銷人才培養(yǎng)點(diǎn)的數(shù)量，增強(qiáng)培養(yǎng)力度。

總之，如若能達(dá)到上述方面的改進(jìn)，我國電影界從業(yè)人員的隊(duì)伍會(huì)更加豐滿；產(chǎn)業(yè)整體認(rèn)識(shí)觀會(huì)更加系統(tǒng)；產(chǎn)業(yè)群會(huì)更加壯大；各類企業(yè)的分布會(huì)更加均衡；我國藝術(shù)電影和商業(yè)電影會(huì)有更多的產(chǎn)品面世，既具高品質(zhì)又能高叫座的藝術(shù)—商業(yè)電影一定會(huì)出現(xiàn)，那將是我國電影產(chǎn)業(yè)成功與成熟的開始。

注釋

①那薇、曹國林：《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》，北京大學(xué)出版社，2010年，第149頁。②尹鴻：《2012年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘》，《電影藝術(shù)》2012年第2期。③王垚：《現(xiàn)象級(jí)電影〈讓子彈飛〉》，《當(dāng)代電影》2011年第2期。④http：//i.mtime.com/197021/blog/420258/.⑤⑥⑦⑨尹鴻、詹慶生：《2005年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘》，《電影藝術(shù)》2006年第2期。⑧尹鴻：《2002—2003年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘（下）》，《電影藝術(shù)》2004年第3期。⑩許南明：《電影藝術(shù)詞典》，中國電影出版社，2005年，第17頁。

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