論動畫電影的傳播策略

[摘 要] 中國動畫電影的傳播對于展示我國積極向上的民族傳統(tǒng)文化的價值觀、人生觀和世界觀有著極其重要的正面作用。電影的傳播，其無論是在傳承中國古老而優(yōu)秀的中華文化方面，還是在增強我國文化軟實力，實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中的戰(zhàn)略部署方面都有著十分重要的意義。本文從傳播受眾與創(chuàng)意、傳播文化與價值觀以及傳播渠道等方面對國內(nèi)動畫電影的傳播策略展開探討，并提出些許建議。

[關(guān)鍵詞] 動畫；動畫電影；傳播；策略

※基金項目：

本文系東莞職業(yè)技術(shù)學院2013院級專項課題“美國動畫電影傳播研究”階段性成果之一（項目編號：2013b15）。

傳播是在人與人之間進行有意義的信息傳遞、接收或反饋的行為。傳播的核心是認同。動畫電影的有效傳播除了能產(chǎn)生商業(yè)價值、經(jīng)濟利潤以外，其更為重要的是，以動畫電影等內(nèi)容為主要組成部分的文化傳播，能夠影響一個民族文化的思想意識及其傳統(tǒng)文化的發(fā)展方向，甚至能夠影響到整個民族的興旺發(fā)達。動畫電影的傳播在它的發(fā)展過程中已經(jīng)成為當今世界各個民族文化陣線的主戰(zhàn)場。

一、國內(nèi)國產(chǎn)動畫電影傳播現(xiàn)狀

（一）動畫電影傳播受眾的局限性

在當今全球經(jīng)濟一體化的大背景下，一個強大的動畫電影傳播體系的目標受眾已經(jīng)形成，它的傳播對象必然是跨越民族、地域、文化以及跨越不同語種和不同語境的整個地球村人。然而，當下我國的動畫電影的主要受眾仍然只是局限于本國的少年兒童，其覆蓋面十分有限。它不但難以覆蓋全年齡段的國人，更加談不上在國際上產(chǎn)生重大影響。我國動畫電影當前的代表作是二維動畫影片“喜羊羊系列”與三維動畫“熊出沒動畫系列”，其二者有一個共同的特點，那就是故事情節(jié)幼稚化，它們很難引起青年、成年人的興趣，至于老年人的興趣那就根本談不上。對于青少年和成年人來說，這是兩個極其重要的受眾群體，然而我國的動畫電影在這兩個社會重要群體中很難擔當起文化傳播的重任。同時，我國動畫電影在國際上的反響也比較一般，其中不乏負面評價，很難與動漫發(fā)達的國家如美國、日本、韓國等相提并論。

（二）動畫電影傳播創(chuàng)意性內(nèi)容貧乏

動畫電影傳播內(nèi)容的匱乏，一直是我國動畫電影發(fā)展緩慢的一個重要的方面，是中國動畫電影不能崛起的根本原因之一。盡管它的表層原因在于創(chuàng)意性人才的缺乏，反映的是我國高等教育動漫專業(yè)對人才的培養(yǎng)和供給不太得力、不能盡如人意，然而，其深層次的原因還是在于缺乏產(chǎn)生高層次創(chuàng)意性人才的環(huán)境土壤與相應(yīng)政策和制度。例如，我國目前高等教育動漫專業(yè)仍然還是以應(yīng)對考試為目標的教育體系，學生在學習的過程中就考慮如何應(yīng)付考試，這種十分傳統(tǒng)的、固化了的教育形式以及陳舊的教學模式已經(jīng)和當今時代快速發(fā)展的經(jīng)濟社會的要求不能相匹配，舊的教育教學模式與已經(jīng)改革開放三十多年的今天來說，顯然相去甚遠。它約束和遏制了當代青少年的創(chuàng)新思維，為他們的創(chuàng)造能力、空前的想象能力穿上了難以起步的、跟不上世界時代潮流的“小鞋”。而爭議中的電影審查制度也表現(xiàn)出一些森嚴壁壘，并非讓人感到活潑輕松。這種現(xiàn)象也被一些人認為它壓抑了創(chuàng)意人員的大膽激情，束縛了創(chuàng)作過程中豐富想象的翅膀，顯然，其思維的空間或多或少受到了一定的制約，而業(yè)內(nèi)有識之士呼吁已久的電影分級制度久久不見蹤影。這些不盡如人意的種種現(xiàn)象，致使了動畫電影傳播創(chuàng)意性內(nèi)容上的貧乏，不能不說這是中國動畫電影事業(yè)發(fā)展過程中的憾事。

（三）動畫電影傳播文化與價值觀的偏離

動畫電影的創(chuàng)作者應(yīng)該向人們傳播希望、快樂以及熱愛生活和積極向上的社會態(tài)度。而我們的動畫電影常常傳播的是另一種負面的社會現(xiàn)象，這些現(xiàn)象總是讓人感到思想沉重，身心受到某種束縛，活躍不起來。例如，傳播那些成年人怎樣面對社會現(xiàn)實而忍辱負重，應(yīng)對險惡人間的生存環(huán)境而怎樣地努力去實現(xiàn)自己的生存，等等，這既不利于受眾正確認識、熱愛生活和社會文化，同時受眾也會對動畫電影形成負面評價。國產(chǎn)影視劇也是如此。如最近引起轟動的《甄嬛傳》，其中人與人之間充滿鉤心斗角、口是心非、害人于無形的計謀，縱使觀劇的時候受眾為百折千繞的劇情、命運多舛的主角扣動心弦，劇終后留給受眾的印象是我國的社會文化揭露了那些為了安身立命或是榮華富貴可以弄盡手段的人性中自私與卑鄙。同時受眾也會留下心理陰影，錯以為這是我國社會文化生活中的主流，對建立一個清明的文化環(huán)境實無好處。雖說該劇本質(zhì)上可以理解為對封建王朝統(tǒng)治下人人命不自己的抨擊，但觀劇者卻一般難以站在階級對立的角度去看待問題。人生難免有不順意之事，觀劇者可能會將工作生活中種種身不由己、不順己意的事情與劇情對照，并產(chǎn)生共鳴，之后難免會效仿劇中的伎倆去獲得非法利益。這實在是與想要建立的現(xiàn)代文明社會背道而馳。

（四）動畫電影傳播渠道較少

在由傳統(tǒng)廣播電視向有線網(wǎng)絡(luò)終端傳播進行轉(zhuǎn)變和由有線網(wǎng)絡(luò)終端傳播向無線網(wǎng)絡(luò)終端傳播轉(zhuǎn)變的二次轉(zhuǎn)變過程中，動畫電影制片人始終沒有跟上傳播渠道變化的步伐。而在新的傳播渠道擠壓之下，傳統(tǒng)的傳播渠道傳播力量正在削弱。然而，我國動畫電影的主要傳播渠道仍然是電影院銀幕和電視。這無疑大大限制了動畫電影的傳播范圍，大大降低了傳播效果。

中國動畫電影在傳播的渠道上表現(xiàn)得十分狹窄，并且傳播的渠道也較少，動畫電影的傳播遭遇到較多的困境。一些動畫企業(yè)都在想盡一切辦法來增加動畫電影的發(fā)行和傳播的渠道，以便拓展自身的傳播平臺，他們正在爭取所有的能夠傳播的機會進行傳播。正如有的動畫企業(yè)者所說“已經(jīng)造出來了，不賺錢沒關(guān)系，只要找到能夠傳播的平臺，就先播放?！蔽覀兛梢詮闹锌闯?，這是多么的無奈之舉。

二、國外動畫電影傳播現(xiàn)狀

國外動畫電影傳播主要表現(xiàn)在動畫電影強國——美日韓方面。他們均有獨到的傳播策略和較為完善的傳播體系。以美國為例，美國動畫電影極為重視覆蓋盡可能多的傳播受眾，極為注重電影的健康正面的動畫劇情、跨越民族障礙的文化語境、超越民族積極向上的價值觀，這為他們爭取了盡量多的觀影人群。

（一）在制度建設(shè)上

美國成立了電影協(xié)會，建立了電影的分級制度，這大大幫助了美國動畫電影事業(yè)的發(fā)展。由迪斯尼、索尼—哥倫比亞、環(huán)球、華納兄弟、派拉蒙及20世紀福克斯六大電影公司組成董事會的美國電影協(xié)會在美國內(nèi)和國際上具有強大的影響力。通過資助民主黨和共和黨的候選人競選，電影協(xié)會獲得了影響政府決策的能力。美國政府要求各國開放市場、取消電影限額和關(guān)稅、減輕對電影的審查力度，從而幫助美國電影在國際上獲得更大的傳播能力。

（二）在動畫電影的創(chuàng)意內(nèi)容上

鼓勵了電影構(gòu)思各種奇思妙想，為動畫電影的內(nèi)容創(chuàng)意提供了無限的可能性。同時美國動畫電影公司非常重視動畫電影的創(chuàng)意內(nèi)容。如迪斯尼公司專門成立了迪斯尼幻想工程部門，在該部門有全世界杰出的導演、演員、音樂家、工程師、建筑師、科學家等各領(lǐng)域人才，他們的任務(wù)就是將創(chuàng)意與自己的專業(yè)知識結(jié)合起來，創(chuàng)造夢幻世界。自1984年來的20年時間里，出產(chǎn)的900部影片中140部電影榮獲了奧斯卡獎，同時迪斯尼的動畫形象和理念傳播到了世界各地。

（三）在文化價值觀上

美國動畫電影重視超越民族文化語境的積極向上的價值觀念傳播，這點與積極心理學方面的理念不謀而合。美國社會中不乏假丑惡的一面，但在其動畫電影中，傳播時卻積極傳播“真善美”，謳歌正義必將戰(zhàn)勝邪惡的一面。當前中國“正能量”一詞在媒體報道中屢見不鮮，正能量就是一種積極向上、充滿希望的心理暗示。動畫電影可以充分利用其自身特性在正能量的傳播中發(fā)揮重大作用。

（四）在播放之前的營銷工作上

美國動畫電影營銷商善于通過在各種媒介上進行鋪天蓋地的廣告宣傳，在電影院銀幕與電視上播放預告片；在網(wǎng)絡(luò)上引導公眾輿論，塑造影片口碑；制造熱點話題，引導大眾之間的交鋒，模糊廣告與信息之間的界限。從而達到驅(qū)使受眾走進影院接受他們動畫電影傳播的目的。

三、我國動畫電影的傳播策略亟須改進的幾個方面 （一）傳播全球化語境下積極向上的文化價值觀

要善于發(fā)現(xiàn)我們民族文化中的積極向上一面，滌蕩其中不符合現(xiàn)代精神文明的部分。比如傳統(tǒng)文化中的五?！叭柿x禮智信”，是封建社會中的倫理原則，應(yīng)該吸取精華、去其糟粕。如“仁”，指的是良心，己所不欲，勿施于人，其總體是合理的，可是在當代市場經(jīng)濟競爭的法則下，謙讓有悖于“優(yōu)勝劣汰”的原則，不利于提高社會生產(chǎn)力，應(yīng)當鼓勵社會生活參與人員合理合法的競爭。而在“扶幼助困”等方面，心懷仁心，致力于慈善，這也是現(xiàn)代社會生活所鼓勵的。所以傳統(tǒng)的“仁”，在當今不能一概而論。將其含義進行適合現(xiàn)代化需要的改造，再加以傳播，更能符合現(xiàn)代人的心理，為受眾所接受。

在動畫電影的傳播中要注意吸收融入他國合乎現(xiàn)代精神文明的優(yōu)質(zhì)部分。這樣就能為我們樹立一面文化價值觀的旗幟，無形之中達到了擴大動畫電影傳播受眾的目的。

（二）積極創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式

這就需要營造人人創(chuàng)新的文化氛圍，培養(yǎng)創(chuàng)意性高級人才。動畫電影屬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是動畫電影的生命。為此，一方面要建立我國的動畫電影協(xié)會，改革不盡合理的電影審查制度，推出動畫電影分級制度，形成人人敢創(chuàng)新的氛圍。一方面打破“唯分數(shù)論”的錄取人才怪圈，認識到文化創(chuàng)意性人才的重要性，承認其社會地位，給予其合理的待遇。從而鼓勵有能力才干的人加入到動畫電影創(chuàng)意事業(yè)，為我國的動畫電影事業(yè)作出貢獻。

（三）開發(fā)多種渠道、擴大傳播效果

由于盜版、網(wǎng)絡(luò)下載等損害了動畫電影創(chuàng)作人員的利益，使他們對有線、無線網(wǎng)絡(luò)存在抵制情緒。然而，在社會科技進步面前，采用“鴕鳥”政策，其勝負是可想而見的。只有善于利用、加強引導，才是惟一出路。比如，對于不愿意走進影院的受眾可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)付費觀看，增加收益；對于不愿付費觀看的可以采用插入廣告等辦法，將付費人員從觀影人員轉(zhuǎn)移到其他人員上。同時，加大對盜版、非法傳播的打擊力度?？傊?，將動畫電影傳播渠道從影院銀幕擴展到各種有線、無線的網(wǎng)絡(luò)終端，將大大擴大其傳播面，增大其傳播效果與收益。

四、結(jié) 語

為了展示我國民族傳統(tǒng)文化與積極向上的人生觀、世界觀和價值觀，促進經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)型，增強文化軟實力，采用多種傳播策略去擴大國產(chǎn)動畫電影的傳播效果是必不可少的。這亟須社會各界志士仁人充分認識到這一點，并踴躍參與其中，為我國文化復興、實現(xiàn)偉大中國夢而努力工作，多作貢獻。

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[作者簡介] 李銘超（1981— ），男，湖北石首人，碩士，東莞職業(yè)技術(shù)學院講師。主要研究方向：動漫設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計。