從關(guān)聯(lián)理論看洗發(fā)水商標(biāo)的翻譯

曲亞男++++侯學(xué)智

摘 要： 文章是以利用關(guān)聯(lián)理論對翻譯的影響為基礎(chǔ)，通過明說和暗含兩種方式，對洗發(fā)水商標(biāo)的翻譯進(jìn)行研究，表明在翻譯理論引領(lǐng)之下的商標(biāo)翻譯，既可以令消費(fèi)者能從其表面名稱找到與其他產(chǎn)品相區(qū)別的特征，又可以看出其價值所在，從而在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，翻譯可以為目的語讀者也就是產(chǎn)品的購買人提供充分的語境效果而達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)互明。

關(guān)鍵詞： 洗發(fā)水商標(biāo) 關(guān)聯(lián)理論 翻譯研究

一、引言

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，面對經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多公司都力求將自己的商品推向國際市場，在推廣產(chǎn)品的同時也加速各種商品間的競爭。而商標(biāo)作為一個品牌最有力的代言，其翻譯的好壞無疑成為此類商品能否立足于市場的重要因素。商標(biāo)詞因其意義的多重性、功能的特殊性及文化的依賴性，其翻譯是傳統(tǒng)翻譯理論很難解釋的復(fù)雜問題，因此，選擇這一解釋力極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)理論對其進(jìn)行解釋和指導(dǎo)，不僅可以從理論上加深對關(guān)聯(lián)翻譯理論的認(rèn)識，而且可以為商標(biāo)翻譯實踐提供更新的方法。其實在對其商標(biāo)的翻譯過程中，產(chǎn)品翻譯已經(jīng)讓買家看到我們翻譯出來的名字外在形式具有獨(dú)特新或者美感，并且讓他們從中看到產(chǎn)品的特性，也就是通過產(chǎn)品的名字所要展現(xiàn)的內(nèi)在的功能性，從而使消費(fèi)者在識別商品的過程中，引起對此類商品的興趣，了解其特殊功能，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。當(dāng)然，在我們使用過的諸多牌子的洗發(fā)水之中，我們可以看到其產(chǎn)品商標(biāo)新穎別致，具有美感，成為此產(chǎn)品最有力的代言，這就是在翻譯關(guān)聯(lián)理論的作用下進(jìn)行的商標(biāo)翻譯所達(dá)到的效果。

二、理論

1986年，Sperber和Wilson合作出版了《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（“Relevance： Communication n and Cognition”），提出了著名的關(guān)聯(lián)理論，這是一個在語用學(xué)研究中具有重要意義的概念。關(guān)聯(lián)理論從認(rèn)知與交際角度提出“明示—推理交際”和“關(guān)聯(lián)性”兩個重要概念。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，交際是一個明示—推理的過程，說話人發(fā)出一種明示刺激，向聽話人表明其在通過這種刺激向他傳達(dá)一系列假設(shè)（信息意圖），而聽話人將話語和自己認(rèn)知語境中的一系列語境假設(shè)結(jié)合推斷出話語的意義（交際意圖）。關(guān)聯(lián)理論的一個中心論點就是關(guān)聯(lián)原則。根據(jù)關(guān)聯(lián)原則，任何一個交際行為都傳遞著最佳關(guān)聯(lián)性的假定和期待，聽話者總是以最小的處理努力取得最大的語境效果，并以此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。

三、從關(guān)聯(lián)理論視角下看洗發(fā)水商標(biāo)的翻譯

進(jìn)行一個商標(biāo)的翻譯，人們需要從這個商標(biāo)的翻譯中看出兩個意圖，第一個是商標(biāo)想表達(dá)的意思（可能是對于這種產(chǎn)品的概念或則生產(chǎn)理念的解讀），第二個是讀者通過它的表達(dá)推理出此種商品更深層次的東西（例如此類產(chǎn)品的功能和價值）。所以在翻譯商標(biāo)的過程中，我們需要這種理論的支持，從而使我們翻譯出來的商標(biāo)更有意義。下面我們舉兩個例子說明。

飄柔（rejoice）相對其他產(chǎn)品而言較早進(jìn)入我們的視野。將rejoice翻譯成飄柔乍看上去沒什么關(guān)系，實質(zhì)上他們有本質(zhì)上的聯(lián)系。rejoice這個單詞的原本意義為欣喜、高興。作為一款洗發(fā)水的商標(biāo)，我們可以看出其實這個名稱想帶給人們一種暗示，就是使用這種洗發(fā)水可以讓我們欣喜。如果使用rejoice，我們的頭發(fā)自然而然就能達(dá)到一種令人欣喜的程度——飄逸柔順的效果——也就是“飄柔”的效果。由此，我們不難看出rejoice的產(chǎn)品定位的功能是秀發(fā)的飄逸柔順，命名為飄柔，也就是對此產(chǎn)品功能和所能達(dá)到的效果的一種詮釋。

沙宣這個品牌來自于Vidal Sassoon的音譯。Vidal Sassoon是全球聞名的發(fā)型設(shè)計大師、實業(yè)家。沙宣是保潔構(gòu)思洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達(dá)·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字的直接音譯作為商標(biāo)，以借此塑造專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。所以在翻譯此類洗發(fā)水時，直接根據(jù)其音譯作為品牌名稱，表面上容易令消費(fèi)者聯(lián)想到維達(dá)·沙宣這位國際著名美發(fā)專家，實質(zhì)則通過這位大師，令消費(fèi)者了解這種洗發(fā)水所具有的一種專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的特點，從而使他們相信這種產(chǎn)品在眾多洗發(fā)水中更專業(yè)，具有更好的效果。

相信大家對清揚(yáng)（Clear）這種產(chǎn)品并不陌生。Clear本意為清潔、干凈，譯為清揚(yáng)。這與保潔公司的海飛絲（head & shoulders）不謀而合，兩者都通過對其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性翻譯，讓大眾消費(fèi)者了解其存在的價值。Clear本身具有干凈的意思，清揚(yáng)又指眉目清秀，指人美好的儀容、風(fēng)采。故而采用清揚(yáng)這樣的命名，使消費(fèi)者認(rèn)識到，通過使用這款洗發(fā)水，我們可以讓自己的頭發(fā)變得清潔、干凈，從而使自己擁有美好的儀容和風(fēng)采，如此推理，我們不難看出這款洗發(fā)水的主要功能是去屑；而海飛絲作為head & shoulders的譯名，簡潔明了，發(fā)絲像海上濺起的水那般干凈，讓人聯(lián)想起柔美的發(fā)絲如大海波濤般散落在美女肩上，一方面體現(xiàn)了此款產(chǎn)品能夠讓頭發(fā)干凈清爽，另一方面更深層次體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特色及功效。兩者均運(yùn)用了關(guān)聯(lián)理論，將產(chǎn)品的功效體現(xiàn)在了商標(biāo)名稱中，讓有去屑需要的人們對此類產(chǎn)品產(chǎn)生更加直觀的印象，進(jìn)而選擇購買，加之產(chǎn)品功效顯著，也導(dǎo)致這兩大品牌在中國市場中均有不小的影響力。

四、結(jié)語

由此我們不難看出，這兩個字作為洗發(fā)水的翻譯名稱，通過外在的名字讓消費(fèi)者理解了產(chǎn)品研發(fā)商為此產(chǎn)品設(shè)計的功能，從而吸引了對此功能有需求的消費(fèi)者，激起他們的購買欲，也成功將此產(chǎn)品推銷進(jìn)入市場。通過以上事例，也給了我們一個提示，我們在翻譯洗發(fā)水商標(biāo)，甚至翻譯其他商標(biāo)的過程中，可以依靠關(guān)聯(lián)理論的手段，對商標(biāo)名稱進(jìn)行靈活翻譯。這樣可以使商標(biāo)給消費(fèi)者更直白的印象，在市場中發(fā)揮其更大的功能和作用，從而刺激消費(fèi)者購買。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Sperber， D. Wilson. Relevance： Communication and Cognition[M].Blackwell and Oxford，1986.endprint