移動(dòng)數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究（二）

謝湖偉　徐貝　龔曙光

[摘 要] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改寫(xiě)了人們接收和閱讀信息的方式，以用戶為中心進(jìn)行互動(dòng)和多級(jí)傳播的社交網(wǎng)絡(luò)使個(gè)人資訊體系的構(gòu)建成為可能。本文以南都Daily和Zaker作為研究對(duì)象，試圖比較這兩個(gè)閱讀App（Application 第三方智能手機(jī)應(yīng)用程序）在傳播過(guò)程中內(nèi)容來(lái)源、分享行為和受眾反饋等方面的異同，得出一般性結(jié)論，探討構(gòu)建社會(huì)化交互閱讀生態(tài)系統(tǒng)的可能性。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)閱讀 Zaker 社會(huì)化 南都Daily

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 01-0027-04

1 移動(dòng)閱讀App應(yīng)用概述

傳統(tǒng)的資訊獲取和傳播方式正受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，隨著移動(dòng)端App（第三方應(yīng)用程序）的普及，網(wǎng)絡(luò)閱讀領(lǐng)域也涌現(xiàn)一批提供資訊和書(shū)籍的App應(yīng)用。這些終端應(yīng)用的推出，使閱讀形式、內(nèi)容和推廣渠道多樣化，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的用戶數(shù)據(jù)流催生出更大的挖掘價(jià)值和利益，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資者開(kāi)始布局移動(dòng)閱讀。

根據(jù)2013年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第32次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)民對(duì)隨時(shí)隨地獲取信息仍有較大需求，碎片化時(shí)間閱讀新聞已成為網(wǎng)民的主要活動(dòng)之一，微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類的應(yīng)用使用率蒸蒸日上[1]。結(jié)合社交媒體的閱讀類App愈顯含金量，對(duì)移動(dòng)社交的過(guò)度熱炒一定程度也引導(dǎo)了閱讀類產(chǎn)品個(gè)性化與社會(huì)化的方向。

國(guó)外早已有移動(dòng)閱讀社會(huì)化的試水，其中廣為人知的是Flipboard和Zite，也是Zaker應(yīng)用所參照的原型——RSS閱讀模式。Really Simple Syndication（RSS）是一種意為“簡(jiǎn)單信息聚合”的內(nèi)容聚合技術(shù)，即在一個(gè)界面同時(shí)向用戶推送多個(gè)網(wǎng)站最快更新的內(nèi)容，應(yīng)用軟件提供可供選擇訂閱的頻道和板塊，無(wú)需打開(kāi)來(lái)源網(wǎng)站即可從RSS聚合工具軟件閱讀資訊。自2010年底Zaker上線以來(lái)，國(guó)內(nèi)在RSS閱讀應(yīng)用市場(chǎng)掀起瓜分狂潮，除Zaker外還有極閱、無(wú)覓、新浪視野、鮮果聯(lián)播等應(yīng)用，借助新浪微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)的推力發(fā)展中國(guó)的“社會(huì)化閱讀”?！吧鐣?huì)化”開(kāi)始成為新興閱讀產(chǎn)品博取號(hào)召力和關(guān)注度的潮流名詞。

新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)閱讀App領(lǐng)域百舸爭(zhēng)流，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的沖擊，也開(kāi)始在移動(dòng)終端占位擺點(diǎn)，憑借既有內(nèi)容資源和已建立起的口碑和市場(chǎng)，打著傳統(tǒng)媒體牌子的新聞App紛紛在應(yīng)用商店上線。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)力全媒體轉(zhuǎn)型，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面除做出官方微信和南都手機(jī)App等嘗試外，于2011年推出依托于iPad的“南都Daily”客戶端。本文試圖從傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之作南都Daily和商業(yè)公司的閱讀軟件產(chǎn)品Zaker的比較中，對(duì)移動(dòng)閱讀社會(huì)化趨勢(shì)進(jìn)行思考和展望。

2 移動(dòng)數(shù)字閱讀的社會(huì)化傳播

2.1 研究對(duì)象簡(jiǎn)介

南都Daily是《南方都市報(bào)》于2011年6月8日推出的iPad應(yīng)用，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)以全媒體作為轉(zhuǎn)型的具體形式和載體，延續(xù)已有的深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期建立的權(quán)威性，將平面媒體信度、深度和高度與平板的界面設(shè)計(jì)、互動(dòng)和便捷重組，將生產(chǎn)線和傳播出口拉到客戶端，使新聞?dòng)绊懥υ诰W(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中得以延伸，報(bào)業(yè)本身的根基得以深扎穩(wěn)固。南都Daily號(hào)稱以“日?qǐng)?bào)式更新周期、雜志式閱讀體驗(yàn)”為理念，憑借南方報(bào)系的資源整合作為強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，精選國(guó)內(nèi)、國(guó)際每日要聞，實(shí)現(xiàn)新聞資訊從紙質(zhì)圖文到平板立體視覺(jué)效果的跨越。根據(jù)iTunes后臺(tái)下載報(bào)表數(shù)據(jù)，截至2013年2月南都Daily的下載量已超過(guò)362萬(wàn)。

Zaker于2010年12月19日正式登錄蘋果應(yīng)用商店，與出身傳統(tǒng)媒體的南都Daily不同，Zaker在首頁(yè)提供微博、博客、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞、圖片、Google Reader等眾多內(nèi)容板塊，用戶可根據(jù)個(gè)人意愿訂閱。Zaker的產(chǎn)品時(shí)刻體現(xiàn)的是雜糅選萃的理念，一方面希望“雜志化地表現(xiàn)商品”，另一方面避免過(guò)度商業(yè)化，頁(yè)面追求美感和簡(jiǎn)潔。Zaker 3.0版[2]升級(jí)用戶系統(tǒng)，新增“好友分享”模塊，提供粉絲和關(guān)注者在Zaker上的閱讀行為，并同多個(gè)社交平臺(tái)綁定用以分享。Zaker的CEO李森和稱，“希望借社會(huì)化閱讀的嘗試，給用戶一種小圈子內(nèi)的閱讀體驗(yàn)……Zaker希望實(shí)現(xiàn)的是一種介于微博和微信之間的微博分享氛圍，單向關(guān)注機(jī)制省去了驗(yàn)證過(guò)程，而信息流分享讓閱讀更私密?！盵3]事實(shí)上，Zaker的用戶數(shù)也相當(dāng)可觀，截至2012年底，Zaker已經(jīng)積累了1200萬(wàn)激活用戶，其中日活躍用戶達(dá)到15%。

兩相比較，Zaker著力于圈子內(nèi)的 “社會(huì)化閱讀”，通過(guò)人際交流促成深層次的思想碰撞。南都Daily力圖挽救在移動(dòng)端被新媒體搶奪的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體品牌的“自救”。但與Zaker相比，南都Daily在社交屬性和互動(dòng)分享方面未下足工夫。以下將以Zaker與南都Daily進(jìn)行對(duì)比，按傳播學(xué)者拉斯韋爾提出的“5W”模式為比較參照，從兩者的信息來(lái)源與內(nèi)容、受眾與分享、效果三個(gè)方面闡述。

2.2 內(nèi)容社會(huì)化——聚合與原創(chuàng)

Zaker作為一個(gè)基于RSS技術(shù)的新聞聚合器，將多個(gè)知名雜志、網(wǎng)站的熱門文章集合到一個(gè)閱讀界面上，聚合設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“內(nèi)容社會(huì)化”的理念。使用者可以訂閱各類信息，包括體育新聞、旅游頻道、讀覽精華、名車志和ELLE時(shí)尚等欄目，用戶選擇感興趣的類別便能獲取相關(guān)主題的來(lái)自不同網(wǎng)站的資訊，盡管無(wú)需進(jìn)入網(wǎng)站，Zaker仍提供了文章來(lái)源鏈接。南都Daily響應(yīng)南方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之需求，整合內(nèi)部資源，以平板應(yīng)用形式呈現(xiàn)南方系報(bào)道，將首頁(yè)設(shè)計(jì)為日歷版面，按日?qǐng)?bào)方式制作每日一期，每期15M到60M不等，需下載后方可離線閱讀，報(bào)道內(nèi)容統(tǒng)一沿襲了南方報(bào)系的風(fēng)格和理念。與南都Daily整期加載相比，Zaker的閱讀更具選擇性，同時(shí)推送內(nèi)容匹配用戶的興趣點(diǎn)和需求，形成個(gè)性化的個(gè)人閱讀體系。endprint

Zaker組建起的分類資訊庫(kù)滿足了用戶的個(gè)性化定制需求，用戶可以從互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)源廣泛、紛繁復(fù)雜的各路信息中方便快捷地得到自己想要的資訊。相比南都Daily，Zaker的用戶更習(xí)慣接收娛樂(lè)休閑式的碎片化信息，而南都Daily很大程度上聚集了南方報(bào)系的讀者，群體以高等學(xué)歷、社會(huì)精英階層及白領(lǐng)為主，重視南方系的深度報(bào)道和高端品牌，對(duì)財(cái)經(jīng)及社會(huì)新聞關(guān)注度高。事實(shí)上，Zaker和南都Daily對(duì)于用戶黏性的保持都存在同樣難點(diǎn)：二者保持用戶黏性的根本仍然是有價(jià)值的內(nèi)容，一旦內(nèi)容缺乏吸引力，用戶將分流至其他內(nèi)容提供商。

Zaker不僅將信息簡(jiǎn)單聚集，本身列出的訂閱欄目中不乏深度產(chǎn)品，此外標(biāo)簽下內(nèi)容的選取和重組也有講究?！熬酆匣蛘邕x已是數(shù)字化時(shí)代無(wú)法改變的現(xiàn)實(shí)”。聚合資訊恰恰處在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)之爭(zhēng)的風(fēng)口，新興媒體蠶食傳統(tǒng)媒體的份額，同時(shí)利用其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)和口碑使內(nèi)容來(lái)源顯得微乎其微。Zaker曾陷入“未經(jīng)授權(quán)抓取微信自媒體文章”的爭(zhēng)議中，但用戶需要的是內(nèi)容，只要自媒體版權(quán)尚未追究，人們也大多忽略其來(lái)源和記者，并渴望從Zaker這個(gè)平臺(tái)獲取更多有價(jià)值的信息，是否原創(chuàng)并不是使用Zaker的用戶迫切考慮的問(wèn)題。南都Daily依托南方報(bào)業(yè)的原創(chuàng)采編團(tuán)隊(duì)，能使專業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷，但卻失去了內(nèi)容來(lái)源的廣泛性。

2.3 用戶社會(huì)化——采納后分享

本文采用統(tǒng)計(jì)法衡量Zaker和南都Daily的社會(huì)化程度，包括南都Daily和Zaker轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、分享量的對(duì)比來(lái)展現(xiàn)兩者社會(huì)化程度的不同。具體實(shí)施包括前往新浪微博及騰訊微博以“Zaker”和“南都Daily”為關(guān)鍵詞搜索，并設(shè)置搜索條件為“原創(chuàng)”，可看見(jiàn)用戶通過(guò)兩個(gè)應(yīng)用轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博上的內(nèi)容，依此進(jìn)行社會(huì)化閱讀程度的統(tǒng)計(jì)和分析。

韋斯特利一麥克萊恩模式[4]認(rèn)為，在傳播過(guò)程中，傳播者和受傳者都在進(jìn)行選擇。傳播者選擇不同的內(nèi)容與渠道向受傳者傳播信息，而受傳者選擇不同的媒介接受信息并且進(jìn)行二次傳播。換句話來(lái)說(shuō)，用戶在Zaker或南都Daily上閱讀到感興趣的內(nèi)容，作為受傳者同時(shí)也會(huì)將接納到的信息傳播至其他受傳者。這種傳播過(guò)程受傳播媒介、受眾心理和傳播內(nèi)容等要素的影響，同時(shí)受傳者帶有選擇性的二次傳播也進(jìn)一步導(dǎo)致傳播效果的復(fù)雜性。按照韋斯特利—麥克萊恩模式分析，用戶在采納內(nèi)容后會(huì)根據(jù)接受度產(chǎn)生分享行為，從使用與滿足理論來(lái)看，分享行為基于一種期待獲得共鳴和認(rèn)同的情感滿足。閱讀是個(gè)體精神世界的暢游，當(dāng)閱讀的共鳴強(qiáng)烈到一定程度時(shí)，讀者會(huì)不自覺(jué)地將閱讀本身和所處的社會(huì)發(fā)生聯(lián)系和互動(dòng)，這也是為什么會(huì)將分享和互動(dòng)視為社會(huì)化的重要特征。

Zaker和南都Daily均設(shè)置了分享按鈕，以方便用戶把內(nèi)容分享到社交圈子。《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）和Latitude Research的研究報(bào)告《分享心理學(xué)》（The Psychology of Sharing）[5]認(rèn)為，社會(huì)化媒體的發(fā)展使分享變得越發(fā)簡(jiǎn)單，用戶分享的動(dòng)因包括：（1）同他人分享有價(jià)值和娛樂(lè)性內(nèi)容的興奮心情；（2）通過(guò)分享使他人進(jìn)一步如自己期待的那樣認(rèn)識(shí)自己；（3）夯實(shí)粉絲關(guān)系；（4）分享有價(jià)值的信息被他人看到，從而獲得心理滿足（這一點(diǎn)和通過(guò)“使用與滿足理論”解讀較類似）；（5）宣揚(yáng)或支持一些理念和品牌。

Zaker在社會(huì)化閱讀領(lǐng)域的發(fā)力體現(xiàn)于其3.0版本，支持新浪微博的登錄接口，在其新增的“好友分享”模塊中，有以下四大子模塊[6]。

Zaker 3.0安卓版的分享功能介于微博的完全開(kāi)放式和微信的雙向關(guān)注的封閉式之間。有別于微博、微信大量重復(fù)的資訊信息，Zaker開(kāi)發(fā)了自動(dòng)過(guò)濾好友間重復(fù)分享文章及評(píng)論的功能，確保相同的文章或圖片在信息流內(nèi)只出現(xiàn)一次。這些亮點(diǎn)功能的加入，為用戶提高閱讀效率、降低干擾信息噪音、增強(qiáng)閱讀及提升討論熱情都有極大的促進(jìn)與提升。

南都Daily每期下載后可保存在本地反復(fù)閱讀，無(wú)點(diǎn)贊功能，只有在分享、互動(dòng)和多級(jí)傳播的過(guò)程中才同社交媒體賬號(hào)綁定，且僅限新浪微博和騰訊微博兩個(gè)平臺(tái)，“重”閱讀而“輕”分享，轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)可以添加自己的評(píng)論，社交好友可在相應(yīng)的微博界面與其互動(dòng)。以較為熱門的校園性侵案、神十飛天等事件為例，從2013年3月到6月期間的新浪微博統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，用戶在南都Daily上的行為大多停留在只轉(zhuǎn)發(fā)不評(píng)論，在騰訊微博上更是出現(xiàn)僅一次轉(zhuǎn)發(fā)的局面。個(gè)性化表達(dá)的評(píng)論數(shù)寥寥無(wú)幾，可以說(shuō)明南都Daily并不看重社交平臺(tái)的閱讀關(guān)聯(lián)性，提供的分享平臺(tái)較為單薄，且沒(méi)有鼓勵(lì)用戶分享，南都Daily界面精致和視覺(jué)元素可看出其從紙質(zhì)版轉(zhuǎn)型做出的努力，但形成的是一個(gè)相對(duì)封閉、缺乏外界渠道流通的閱讀體系。

從南都Daily當(dāng)日資訊整體打包、自成單獨(dú)一期的推送形式來(lái)看，可看出南都Daily尚未融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中碎片化、有選擇性的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的閱讀理念，輕視了與用戶社交圈相結(jié)合的個(gè)性化閱讀形態(tài)。相比之下，Zaker通過(guò)把人的社會(huì)化關(guān)系整合到閱讀中，將互動(dòng)、分享、聚合和探索的渠道打通，不僅為自身品牌的推廣營(yíng)造了人際交往圈中病毒式傳播的氛圍，熟人推薦也提供了范圍更廣闊、具針對(duì)性和吸引力的閱讀內(nèi)容，成為后一批用戶發(fā)生采納行為前的重要判斷依據(jù)。

3 結(jié) 論

移動(dòng)數(shù)字閱讀業(yè)已形成兩種類型：一是注重社會(huì)化，聚合內(nèi)容源、與社交平臺(tái)綁定、強(qiáng)調(diào)分享；二是注重媒體化，依托原有傳統(tǒng)媒體品牌，自主提供專業(yè)內(nèi)容、培養(yǎng)原創(chuàng)寫(xiě)手。

將國(guó)外Flipboard模式率先復(fù)制到中國(guó)的Zaker，是第一種類型的代表。移動(dòng)閱讀的社會(huì)化以讀者為中心，逐漸改變著大眾接收和處理資訊的習(xí)慣和方式。隨著社交網(wǎng)絡(luò)普及到一般網(wǎng)民，移動(dòng)數(shù)字閱讀的社會(huì)化趨勢(shì)逐漸明朗。但是，志趣相同的朋友在社區(qū)是否愿意交流閱讀內(nèi)容也因人而異，受眾使用閱讀軟件的初衷是獲得操作方便、資源集中的內(nèi)容體驗(yàn)，分享只是在閱讀完成后執(zhí)行率尤顯不足的可選操作。endprint

南都Daily和Zaker所采用的都是最常用的傳播渠道，如微博、人人網(wǎng)、微信朋友圈等互動(dòng)層次較深的共享環(huán)境，而對(duì)閱讀內(nèi)容的采納和選擇則需考慮到讀者對(duì)內(nèi)容認(rèn)同度和社交資深度等條件。分享系統(tǒng)是發(fā)生聯(lián)系和互動(dòng)的通路，對(duì)同一內(nèi)容產(chǎn)生能夠碰撞的思緒便是分享的目的，更好的結(jié)果是以較高的接受度和參與度完成傳播，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。

從表3可以看到，兩個(gè)應(yīng)用所提供內(nèi)容的二次轉(zhuǎn)發(fā)率在新浪微博中很低。在“社會(huì)化閱讀”方面，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)Zaker提出質(zhì)疑，認(rèn)為多數(shù)用戶使用移動(dòng)數(shù)字閱讀應(yīng)用的初衷，是對(duì)閱讀體驗(yàn)的追求。分享、贊、評(píng)論和互動(dòng)、關(guān)注與粉絲卻使得閱讀與社交糾結(jié)在一起。關(guān)系網(wǎng)、用戶興趣、數(shù)據(jù)挖掘、分享和推薦機(jī)制，這些詞已經(jīng)過(guò)多地被用于闡釋產(chǎn)品的社會(huì)化，然而這些產(chǎn)品的社會(huì)化設(shè)計(jì)理念是否達(dá)到開(kāi)發(fā)者期許，達(dá)到內(nèi)容和關(guān)系雙重提高用戶黏性的目的，還未可知。

雖然南都Daily在社會(huì)化閱讀方面并不著力，但亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，其專注于有價(jià)值內(nèi)容的提供，相對(duì)純粹。扎根傳統(tǒng)媒體的南都Daily畢竟在社交網(wǎng)站領(lǐng)域涉足不深，分享效果和用戶反饋情形相較Zaker，用戶參與度明顯不夠。但專注于原創(chuàng)內(nèi)容提供，在蘋果應(yīng)用商店高達(dá)362萬(wàn)的下載量也能說(shuō)明用戶對(duì)南都報(bào)業(yè)集團(tuán)一直以來(lái)媒體品牌的認(rèn)可。

南都Daily是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型全媒體的戰(zhàn)略布局，并非簡(jiǎn)單的《南方都市報(bào)》的電子版，而是重組、整合南方報(bào)業(yè)集團(tuán)下新聞內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型目的。Zaker作為知名的中文閱讀聚合器，集合了絕大多數(shù)主流的中文媒體資源，以讀者為中心雜糅了社交、個(gè)性化、標(biāo)簽和聚合等元素。兩者都不是簡(jiǎn)單地將其他媒介的資源照搬到移動(dòng)應(yīng)用上，而是根據(jù)自身的理念和特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容資源做重新調(diào)整和組合，而在內(nèi)容來(lái)源、分享、用戶管理和社會(huì)化效果方面有所差異。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體根基強(qiáng)大的南都Daily，還是在移動(dòng)數(shù)字閱讀社會(huì)化方面駕輕就熟的Zaker，雖然市場(chǎng)份額可觀，但在移動(dòng)數(shù)字閱讀市場(chǎng)上依然尚待穩(wěn)固根基，依然尚待根據(jù)各自對(duì)移動(dòng)數(shù)字閱讀的理解實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新。

注 釋

[1]第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].[2013-05-10].http：//wenku.baidu.com/view/34ea1a1acc17552707220

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[2]本文截稿前Zaker發(fā)布的ios最新版本為3.1.1，安卓版為3.2。

[3][6]Leon.Zaker發(fā)布3.0新版，以小圈子分享和話題模式探索社交閱讀的可能性[OL].[ 2013-05-20].http：//mozilla.com.cn/post/50658/

[4]參考：戴華峰.移動(dòng)互聯(lián)下社會(huì)化閱讀研究的三個(gè)理論視角[J].中國(guó)記者，2012（11）。該模式提出時(shí)被歸為一種大眾傳播模式，但在本文中也可解釋社會(huì)化閱讀分享行為。

[5]SocialBeta.分享心理學(xué)：6種分享用戶類型[OL].[2013-05-10].http：//www.socialbeta.com/articles/the-psychology-of-sharing.htmlendprint