基于結(jié)構(gòu)方程模型的北京城市RBD游客價(jià)值研究

摘要：在城市RBD興起和游客需求層次提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，城市RBD游客價(jià)值研究受到重視。根據(jù)顧客價(jià)值相關(guān)理論和城市RBD的特點(diǎn)，界定了城市RBD游客價(jià)值的概念及其構(gòu)成?；诶碚摶A(chǔ)和邏輯假設(shè)，構(gòu)建了城市RBD游客價(jià)值結(jié)構(gòu)方程模型，選擇北京王府井、什剎海、798藝術(shù)區(qū)三個(gè)比較成熟的RBD開(kāi)展實(shí)證研究。得出游客價(jià)值提升是城市RBD獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑的結(jié)論，并提出提升北京城市RBD游客價(jià)值的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型 游憩商業(yè)區(qū) 游客價(jià)值 北京

21世紀(jì)初，我國(guó)進(jìn)入休閑需求快速增長(zhǎng)并日益多樣化的階段。隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨，城市旅游和本地居民游憩的集中承載空間——游憩商業(yè)區(qū)（Recreational Business District，簡(jiǎn)稱(chēng)RBD）逐漸興起，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市掀起了建設(shè)RBD的熱潮。與此同時(shí)，中國(guó)旅游已由賣(mài)方市場(chǎng)走進(jìn)買(mǎi)方市場(chǎng)，游客需求層次逐步提升，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，基于消費(fèi)者視角的游客價(jià)值研究迅速得到重視。就城市RBD而言，游客價(jià)值的基礎(chǔ)性作用日益凸顯，創(chuàng)造高的游客價(jià)值成為城市RBD獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。因此，選擇發(fā)展較為成熟的北京城市RBD為案例區(qū)，探求游客價(jià)值的構(gòu)成維度及其對(duì)游客行為的后續(xù)影響，有利于深化對(duì)RBD游客價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)，全面提升RBD的開(kāi)發(fā)管理水平，促進(jìn)RBD的可持續(xù)發(fā)展。

一、城市RBD游客價(jià)值研究的基本設(shè)計(jì)

（一）相關(guān)理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)50年代中期，現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：顧客真正購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的不是產(chǎn)品而是價(jià)值。20世紀(jì)80年代末，顧客價(jià)值理論基本形成，并于20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始在旅游業(yè)中得到應(yīng)用，直接推動(dòng)了游客價(jià)值研究的興起，內(nèi)容涉及旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品、旅游市場(chǎng)、旅游定價(jià)、旅游網(wǎng)站、旅游目的地等諸多方面，而專(zhuān)門(mén)針對(duì)城市RBD游客價(jià)值的研究還較少。

游客價(jià)值的構(gòu)成具有復(fù)雜性。綜合考慮城市RBD的特點(diǎn)，游客價(jià)值可細(xì)分為質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值五個(gè)維度。質(zhì)量?jī)r(jià)值主要是指游客對(duì)于旅游資源稟賦或產(chǎn)品品質(zhì)的感知；效率價(jià)值主要是指游客對(duì)于游憩便利程度的感知；成本價(jià)值主要是指游客對(duì)于游憩經(jīng)濟(jì)成本及非貨幣成本的感知；社會(huì)價(jià)值主要是指游客對(duì)于游憩是否能夠增強(qiáng)社交能力和自身形象的感知；享樂(lè)價(jià)值主要是指游客對(duì)于游憩所帶來(lái)的愉悅、新奇、趣味等方面的感知。游客價(jià)值的后續(xù)影響研究主要集中在游客價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)的影響兩個(gè)方面，即游客價(jià)值驅(qū)動(dòng)游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)。

（二）量表與問(wèn)卷編制

基于顧客價(jià)值相關(guān)理論，結(jié)合北京城市RBD的特點(diǎn)，從質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值五個(gè)維度篩選游客價(jià)值的影響因素。同時(shí)，從游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)兩個(gè)維度來(lái)考慮游客價(jià)值的后續(xù)影響因素。然后進(jìn)行專(zhuān)家咨詢(xún)，并根據(jù)他們提出的意見(jiàn)對(duì)影響因素進(jìn)行調(diào)整和完善，形成最終的游客價(jià)值測(cè)量量表（表1）并進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，每個(gè)因子包含重要性和績(jī)效兩個(gè)方面。重要性是指游客認(rèn)為該因子在整個(gè)游客價(jià)值體系中的相對(duì)重要程度，根據(jù)重要性可以計(jì)算出該因子在整個(gè)游客價(jià)值系統(tǒng)中的權(quán)重?？?jī)效是指游客在游覽過(guò)程中感知到的各個(gè)因子的實(shí)際表現(xiàn)。每個(gè)因子采用五級(jí)評(píng)測(cè)，以便于被調(diào)查人員選擇。

（三）實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查

城市RBD有多種類(lèi)型，北京城市RBD可劃分為傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)型、舊城歷史文化改造區(qū)型、文化創(chuàng)意旅游區(qū)型三類(lèi)，而王府井步行街、什剎海、798藝術(shù)區(qū)是其典型代表。調(diào)查時(shí)間為2012年2月和2012年7月，先后在以上三處分別發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象為在此進(jìn)行游憩活動(dòng)的游客。兩次調(diào)查在王府井、什剎海、798藝術(shù)區(qū)三處分別發(fā)放問(wèn)卷200份、共發(fā)放600份；其中，王府井回收問(wèn)卷196份、什剎?；厥諉?wèn)卷192份、798藝術(shù)區(qū)回收問(wèn)卷194份、共回收582份，回收率為97%；剔除填答不完整的問(wèn)卷、所有項(xiàng)目得分沒(méi)有顯著差別（亦即得分完全相同）的問(wèn)卷，王府井獲得有效問(wèn)卷183份、什剎海獲得有效問(wèn)卷175份、798藝術(shù)區(qū)獲得有效問(wèn)卷185份、共543份，有效回收率達(dá)90.5%，調(diào)查問(wèn)卷完成的總體情況較好。調(diào)查問(wèn)卷的總體信度為0.917，每個(gè)因子的CICT（糾正的項(xiàng)目——總體相關(guān)系數(shù)）值均大于0.3，說(shuō)明問(wèn)卷的信度很高，有效性較好，從而為結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析奠定了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

二、北京城市RBD游客價(jià)值結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

（一）模型的邏輯假設(shè)

基于已有理論基礎(chǔ)，提出以下三個(gè)邏輯假設(shè)：第一，城市RBD游客價(jià)值包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值；第二，游客價(jià)值對(duì)游客滿(mǎn)意度具有顯著的正向影響；第三，游客滿(mǎn)意對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。

（二）路徑圖和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

根據(jù)游客價(jià)值和SEM理論，繪制北京城市RBD游客價(jià)值SEM（圖1），包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、滿(mǎn)意程度、推薦意愿、重游意愿八個(gè)觀察變量，游客價(jià)值、游客滿(mǎn)意、游客忠誠(chéng)三個(gè)潛在變量。

在北京城市RBD游客價(jià)值SEM中，滿(mǎn)意程度、推薦意愿、重游意愿三個(gè)可觀察變量的數(shù)值可由調(diào)查問(wèn)卷項(xiàng)目直接得到，而質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值五個(gè)可觀察變量的數(shù)值需要根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷資料計(jì)算獲得。具體步驟：第一步，根據(jù)游客對(duì)于17個(gè)因子重要程度的評(píng)分計(jì)算游客價(jià)值每個(gè)因子的權(quán)重（表1）；第二步，根據(jù)游客價(jià)值17個(gè)因子的績(jī)效（實(shí)際表現(xiàn)）得分，結(jié)合因子權(quán)重，計(jì)算質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值的數(shù)值。

（三）模擬結(jié)果圖和模型評(píng)價(jià)

將相關(guān)數(shù)據(jù)代入模型，通過(guò)AMOS17.0軟件進(jìn)行運(yùn)算，輸出結(jié)果見(jiàn)圖1。

基于結(jié)構(gòu)方程模型理論和現(xiàn)有評(píng)價(jià)方法和標(biāo)準(zhǔn)，一般采用x2、RMR、RMSEA、AGFI、GFI、CFI、IFI、NFI、x2/df等指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)模型的擬合程度。第一，卡方值（x2）：其值越小，表示模型因果路徑圖與實(shí)際資料越匹配，不顯著（P大于0.05）的卡方值表示模型與實(shí)際資料不一致的可能性較小。第二，殘差均方根（RMR）：其值需小于0.05。第三，近似誤差的均方根（RMSEA）：其值小于0.08表示擬合程度較好，低于0.05表示擬合程度非常好，低于0.01表示擬合程度非常出色。第四，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、增量擬合指數(shù)（IFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）：這些指標(biāo)的取值范圍介于0到1之間，越接近1表示擬合程度越好。第五，卡方與自由度的比值（x2/df）：該值如介于1至2或在1到3之間，表示假設(shè)模型可以接受，一般該值需小于5。endprint

通過(guò)AMOS17.0軟件對(duì)研究模型與實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合顯示：模型的適配度卡方值為26.94，顯著性概率值p=0.089>0.05，接受虛無(wú)假設(shè)，表示模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配；RMR、RMSEA、AGFI、GFI、CFI、IFI、NFI和x2/df的值分別為0.017、0.042、0.953、0.976、0.99、0.99、0.971和1.497，均在可接受范圍內(nèi)，且擬合度良好，表明現(xiàn)有模型能夠很好反映各變量間的關(guān)系。

（四）模擬結(jié)果解釋

根據(jù)模型的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)和多元相關(guān)平方數(shù)值（圖1），可作以下判斷：1、各變量間標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)介于0.55至0.95之間，均大于0.5，表明模型的基本適配度良好。2、標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正且顯著性概率小于0.001，說(shuō)明變量之間的影響是正向的和顯著的。3、游客價(jià)值對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值的解釋程度為62.4%，對(duì)效率價(jià)值的解釋程度為56.5%，對(duì)成本價(jià)值的解釋程度為30.3%，對(duì)社會(huì)價(jià)值的解釋程度為35.3%，對(duì)享樂(lè)價(jià)值的解釋程度為45.6%。4、游客價(jià)值能夠解釋游客滿(mǎn)意87.4%的變化，游客滿(mǎn)意能夠解釋游客忠誠(chéng)71.2%的變化。模型構(gòu)建之初的三個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證。

三、結(jié)論與討論

基于理論基礎(chǔ)和邏輯假設(shè)，構(gòu)建了城市RBD游客價(jià)值結(jié)構(gòu)方程模型，選擇北京王府井、什剎海、798藝術(shù)區(qū)三個(gè)比較成熟的RBD開(kāi)展實(shí)證研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論與啟示：

（一）游客價(jià)值提升是城市RBD獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑

按照“游客價(jià)值決定游客滿(mǎn)意、游客滿(mǎn)意決定游客忠誠(chéng)”的邏輯假設(shè)，構(gòu)建的城市RBD游客價(jià)值SEM在實(shí)證研究中得到較好應(yīng)用，游客價(jià)值構(gòu)成及其后續(xù)影響的相關(guān)假設(shè)得到驗(yàn)證，即北京城市RBD游客價(jià)值由質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值、成本價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值五個(gè)維度構(gòu)成，游客價(jià)值會(huì)影響游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)。實(shí)際上，具有相當(dāng)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的顧客是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，追求顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)已經(jīng)成為企業(yè)的核心目標(biāo)，誰(shuí)能最大程度滿(mǎn)足顧客的需求，提升顧客的滿(mǎn)意度，維持顧客的忠誠(chéng)度，誰(shuí)就將占有市場(chǎng)。故城市RBD的管理者和經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)提升游客價(jià)值，增加游客滿(mǎn)意度和游客忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)游客為相關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，城市RBD獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展。

（二）應(yīng)根據(jù)北京城市RBD游客價(jià)值在不同維度上的特點(diǎn)采取相應(yīng)對(duì)策

游客價(jià)值與各維度的相關(guān)性從大到小依次為質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本價(jià)值。這表明與游憩所付出的成本相比，北京城市RBD游客更關(guān)注游憩所帶來(lái)的效用和收益，城市RBD的游憩功能性和娛樂(lè)性是影響游客價(jià)值的重要方面。為此，城市RBD的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)在合理控制游客游憩成本的基礎(chǔ)上，高度重視提升游客的質(zhì)量?jī)r(jià)值、效率價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值。特別是要針對(duì)游客需求，結(jié)合城市RBD的類(lèi)型和特色，進(jìn)行科學(xué)合理的功能分區(qū)，布局適宜多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，提供獨(dú)特且參與性強(qiáng)的游憩項(xiàng)目，塑造鮮明而富有吸引力的RBD形象。目前，游客對(duì)社會(huì)價(jià)值不夠重視可能有兩方面的原因：一是北京城市RBD游客的需求層次偏低，不太重視因社會(huì)價(jià)值提升帶來(lái)的滿(mǎn)足；二是城市RBD提供的游憩產(chǎn)品和服務(wù)尚未很好地引導(dǎo)和滿(mǎn)足游客社會(huì)價(jià)值方面的需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，游客社會(huì)價(jià)值屬于較高層次需求。隨著游客自身綜合素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，以及閑暇時(shí)間的增多，游客的需求層次會(huì)逐步提升，游客對(duì)社會(huì)價(jià)值的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。從這點(diǎn)上看，北京城市RBD游客的社會(huì)價(jià)值還有較大提升空間，在未來(lái)可加強(qiáng)圈子營(yíng)銷(xiāo)、策劃有影響力的主題活動(dòng)。

（三）城市RBD游客價(jià)值的動(dòng)態(tài)研究和對(duì)比研究有待進(jìn)一步深化

城市RBD游客價(jià)值SEM具有復(fù)雜性、開(kāi)放性和動(dòng)態(tài)性，其構(gòu)成維度和影響因子應(yīng)隨著游客價(jià)值內(nèi)涵和取向的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和完善。同時(shí)，不同地區(qū)、不同類(lèi)型城市RBD游客價(jià)值具有不同特點(diǎn)和表現(xiàn)，有必要進(jìn)一步開(kāi)展對(duì)比分析，以深化城市RBD游客價(jià)值研究的理論和方法。

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〔本文系北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃面上項(xiàng)目“北京城市游憩商業(yè)區(qū)游客價(jià)值研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SM201210

038006）階段性成果〕

（李佳，1980年生，重慶萬(wàn)州人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院副教授。研究方向：旅游開(kāi)發(fā)與管理）endprint