大陸出版社電子書授權(quán)臺灣之分析

朱亮亮+李芙蓉+車建江

[摘要]本文從大陸出版社的角度出發(fā)，采用深度訪談的方法，調(diào)查大陸出版社電子書的版權(quán)情況以及它們對臺灣進(jìn)行電子書授權(quán)的意愿和障礙。研究結(jié)果表明，盡管從主觀意愿出發(fā)，大陸出版社愿意在數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域與臺灣合作，但他們同時也擔(dān)心因?yàn)殡娮娱喿x市場的不成熟，市場的回報(bào)率不能得到保證，版權(quán)可能會有流失的風(fēng)險(xiǎn)。最后對這些問題提出了一些建議，期望能對未來兩岸數(shù)字版權(quán)合作提供參考。

[關(guān)鍵詞]大陸；臺灣；數(shù)字版權(quán)；電子書；授權(quán)

[作者簡介]朱亮亮，中國人民大學(xué)出版社數(shù)字出版中心副主任；李芙蓉，北京大學(xué)信息管理系博士研究生；車建江，臺灣世新大學(xué)圖文傳播暨數(shù)位出版研究所碩士研究生。

大陸和臺灣在圖書出版業(yè)方面的交流，是兩岸文化交流中非常重要的一環(huán)。過去兩岸的版權(quán)貿(mào)易主要是在紙質(zhì)出版領(lǐng)域。如今，隨著媒體技術(shù)的變革，閱讀的手段和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。數(shù)字出版環(huán)境為兩岸的合作提供了新的挑戰(zhàn)和可能，如何進(jìn)行數(shù)字出版合作是未來兩岸面臨的新課題。

一、研究背景和目的

2009年，大陸70多家出版社參與了在臺北舉行的第十屆大陸書展，兩岸就數(shù)字出版問題進(jìn)行了交流[1]。業(yè)界和學(xué)術(shù)界對兩岸在數(shù)字出版領(lǐng)域的合作出謀劃策。兩岸可在數(shù)字出版內(nèi)容、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的贏利模式、數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)制度和數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)研究[2]四個方面進(jìn)行合作。2010年在蘇州召開的“首屆海峽兩岸電子書產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高峰論壇”上，全國信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會電子書標(biāo)準(zhǔn)工作組計(jì)劃進(jìn)行電子書設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)的制定，臺灣電子閱讀產(chǎn)業(yè)推動聯(lián)盟亦將參與該標(biāo)準(zhǔn)的制定[3]。2013年，臺灣方面委托律師事務(wù)所制定電子書授權(quán)契約，確立四個合約范本，以指導(dǎo)臺灣出版業(yè)界如何在“數(shù)位出版”領(lǐng)域與大陸進(jìn)行合作[4]。

作為出版市場的新進(jìn)入者，盡管目前電子書的市場前景并不明朗，它一方面?zhèn)涫苜|(zhì)疑，另一方面又被寄予厚望。兩岸在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的合作與交流已由來已久，未來兩岸如何在電子書出版方面進(jìn)行合作是一個全新的話題，受到業(yè)界的討論與關(guān)注。

相比傳統(tǒng)出版業(yè)，數(shù)字出版業(yè)是新生的，不成熟的，尚存在許多變數(shù)。出版業(yè)界人士對這一新生事物的前景看法不一。本文擬從大陸出版社的立場出發(fā)，探討大陸向臺灣授權(quán)電子書的意愿，因而具有一定的實(shí)際意義。

二、研究方法和對象

本文研究對象為大陸出版機(jī)構(gòu)，即內(nèi)容供貨商。本研究的研究對象選取主要以“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型先進(jìn)示范單位”[5]為主，根據(jù)便利性原則選取了法律出版社和外語教學(xué)與研究出版社。同時輔以在大陸影響力較大的中國出版社集團(tuán)和中國人民大學(xué)出版社。

本研究將了解大陸簡體版電子書版權(quán)情況及進(jìn)入臺灣市場的意愿，分析大陸出版社電子書進(jìn)入臺灣市場的障礙，最后提出一些解決辦法。

本研究的訪談問卷設(shè)計(jì)如下：

1. 貴社現(xiàn)有圖書數(shù)字版權(quán)情況如何？

2. 貴社近期數(shù)字出版收入如何，是否滿意？

3. 貴社是否愿意授權(quán)到臺灣？如何看待臺灣市場？

4. 貴社能夠提供的電子書文件格式如何？提供的電子書是否支持簡繁轉(zhuǎn)換？

5. 貴社希望臺灣由什么樣的平臺商來運(yùn)作？

6. 貴社要求的保底收入和預(yù)期收入如何？利益分成模式以及結(jié)算方式？

7. 如果電子書出售到臺灣市場，對電子書的定價有何要求呢？

8. 貴社電子書授權(quán)到臺灣最大的顧慮和障礙是什么？

9. 如何看待貴社電子書的在臺灣的市場前景？

三、研究結(jié)果

在對四家出版社的訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)各家出版社對于電子書授權(quán)臺灣一事，既有共性也有其獨(dú)特的個性。

為保護(hù)受訪者隱私，四家受訪者將以ABCD四個字母代替。

1. 出版社現(xiàn)有數(shù)字版權(quán)及收入

A社在2007年開始做數(shù)字出版，現(xiàn)有版權(quán)的電子書品種大概有6000種。去年數(shù)字出版收入超過500萬，盈利大約200萬?！半m然我們有一些盈余，但是整體來說，還是不滿意的?！笔杖胫饕獊碓从诜蓴?shù)據(jù)庫和中國移動數(shù)字閱讀基地的手機(jī)閱讀，各占一半左右。但是2013年中移動閱讀基地有一半的內(nèi)容是屬于他們自己的產(chǎn)品，所以出版社從中國移動數(shù)字閱讀基地那得到的分成也在減少。

B社現(xiàn)有數(shù)字版權(quán)的電子書大概是7000種，基本上所有的本版書都有電子版權(quán)，尤其是2010年以后的圖書，數(shù)字版權(quán)都比較明確。B社電子書的收入主要是來自中國移動數(shù)字閱讀基地的銷售分成，占B社電子書總收入的80%左右。

C社有電子版權(quán)的圖書比例略小，大概占整體的50%。C社對數(shù)字出版收入也是不滿意的?！艾F(xiàn)在即便是長期和中國移動數(shù)字閱讀基地在合作的出版社，也會覺得壓力很大——基地那邊的要求也越要越高，但是分到的銷售收入?yún)s在減少。”

D社的很多電子書都是中英對照，甚至全英文的，所以如果授權(quán)到海外的話，閱讀障礙基本沒有。D社現(xiàn)在有的數(shù)字版權(quán)并不少，但是授權(quán)到市場上的數(shù)量并不多，大約500種，大部分都是出版社自有翻譯基地翻譯的公版書。D社對于數(shù)字出版的銷售收入，也是不滿意的?！肮烙?jì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)界都不會滿意吧，這個產(chǎn)業(yè)的起步較晚，大家都還在摸索一條行之有效的發(fā)展之路?！?/p>

總的來說，四家出版社擁有數(shù)字版權(quán)的圖書都不少，且以本版書為主。四家出版社電子書大多以雙層PDF為主。而上述四家出版社，對現(xiàn)今數(shù)字出版的收益都不太滿意，且嚴(yán)重依賴中國移動數(shù)字閱讀基地。數(shù)字出版方面，各社有各社的難處，每個出版社的動機(jī)、做法和目標(biāo)都不太一樣的。做得比較晚的，認(rèn)為能夠生存就可以了；做的還不錯的出版社，當(dāng)然期待也自然稍微高一點(diǎn)。

為此，出版社一方面需要深耕本土市場，另一方面出版社也有較強(qiáng)的愿望開發(fā)新的銷售增長點(diǎn)。而作為大陸以外最大的華文市場——臺灣，自然就是他們第一選擇，幾家出版社都希望有合適的機(jī)會，與臺灣的平臺商合作，進(jìn)入臺灣電子書市場。

2. 出版社眼里的臺灣出版市場

C社認(rèn)為，“出版社對具體的臺灣市場不太了解，但根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來說，臺灣的文化市場還是不錯的，按照閱讀人口比例來看，應(yīng)該會比大陸高?！绷硗馀_灣的圖書價格也應(yīng)該會比大陸高不少，差不多是大陸圖書定價的2倍。同時臺灣本土的市場相比大陸也會小很多，所以他們對外擴(kuò)張的意識也會比大陸強(qiáng)。也希望可以依托臺灣的平臺商，將電子書賣到港澳地區(qū)、新馬泰甚至北美。

A社也希望在條件合適的時候，將電子書授權(quán)臺灣。當(dāng)然前提是臺灣那邊的平臺商，開出合適的條件，能夠讓出版社滿意和信服?！爸耙灿幸恍┡_灣的平臺商與我社聯(lián)絡(luò)，但從授權(quán)方的角度，如果我們見不到實(shí)際的收入，而把內(nèi)容授權(quán)給對方，也是不放心的。所以關(guān)鍵是盈利模式要比較清晰。”（A）

總的來說，四家出版社都希望在合適的時期，能夠通過一定的渠道將自身擁有的電子書授權(quán)到臺灣市場，并且部分出版社還期待通過依托臺灣的渠道優(yōu)勢，將電子書銷售到港澳地區(qū)、新馬泰等華文市場。

3. 出版社期待的合作平臺及合作模式

“我們倒不介意臺灣那邊哪些平臺商來跟我們合作，主要因素還是要看雙方的盈利模式，因?yàn)楸仨氝_(dá)到一個雙贏的效果?！保ˋ）雙方要長期合作，必須使雙方都要盈利。如果平臺商不賺錢還要給出版社預(yù)付，那也肯定不是一個健康的商業(yè)模式。A社原則上是一個開放的心態(tài)，只要有一個較好的發(fā)展?jié)摿ζ脚_，都愿意合作。

B社對平臺商最大的要求是誠信，以及對方的商業(yè)模式、公司機(jī)制是否很明確，激勵機(jī)制有多大，也是合作與否的重要因素。

“平臺的消費(fèi)者是否需要我們社的圖書，是我們選擇合作與否的主要標(biāo)準(zhǔn)?！保―）無論哪個平臺，都有自己特定的受眾群?！叭绻@個平臺擁有喜歡我社圖書的消費(fèi)者，我們的圖書能夠迎合這些受眾的閱讀習(xí)慣與閱讀偏好，才有可能形成較好的銷售，這樣才有授權(quán)的必要性。所以說，平臺用戶的特點(diǎn)是合作的關(guān)鍵?！保―）

“具體的合作方式還是需要根據(jù)不同的條件再具體協(xié)商。但是如果完全沒有預(yù)付的話，讓出版社抽精力去琢磨一個完全不了解、也沒法掌控的市場，同時還必須時刻承擔(dān)著內(nèi)容流失的風(fēng)險(xiǎn)，這也是不太負(fù)責(zé)任的?！保–）臺灣電子書銷售平臺跟大陸的平臺還不一樣，類似于海外市場，看不見也夠不著，倘若出現(xiàn)問題需要解決，也沒有那么方便。

“這個（收入）比較難預(yù)測，就跟版權(quán)貿(mào)易一樣。你說你把內(nèi)容給對方，卻沒有足夠的收入來填充，這也是不合理的。結(jié)算方式我們希望的是季結(jié)或月結(jié)，利益分成則需要在遇到合適的平臺商再具體協(xié)商，一般是要求73或者64拆賬。同時平臺商也必須做到數(shù)據(jù)公開透明，這是誠信的基本要求，也是我們支付作者版稅的依據(jù)?！保˙）

以上可以發(fā)現(xiàn)，大陸出版社對臺灣市場普遍不太了解，所以對于渠道商的選擇也沒有明確的限制。同時出版社提出的合作條件也沒有明確的限制，而是一些諸如“良好的商業(yè)模式” “誠信” “受眾特點(diǎn)”等特點(diǎn)。臺灣電子書市場對大陸出版社來說，是一個比較陌生的市場，大多數(shù)出版社并未認(rèn)真思考在該市場能得到多少回報(bào)。更多的是希望以大陸的銷售模式、拆賬模式來套用臺灣的市場，或者寄希望于臺灣的渠道商能提出一個比較好的商業(yè)模式。

4. 電子書定價

在大陸的電子書市場，出版社作為內(nèi)容商，在包括內(nèi)容商、技術(shù)商、平臺商和服務(wù)商這四塊在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，屬于弱勢群體，話語權(quán)是最微弱的。由于大陸電子書市場比較無序，尤其是電子書定價太低，如果和臺灣那邊合作，出版社也還是希望定價權(quán)能夠掌握在自己手里。

A社的期待大概是紙書定價的1/3左右，這個定價目標(biāo)與現(xiàn)今大陸的市場相比算是稍微偏高的。C社也希望在臺灣平臺商上架的電子書定價能夠高點(diǎn)，這樣可以維持出版社的品牌定位，定價大概是紙本書的6折左右。當(dāng)然如果對方有一些大的促銷或者推廣活動，也可以有20%左右的浮動空間。這個價格對臺灣的消費(fèi)者也是相當(dāng)有吸引力的。

B社在定價方面并沒有太多的要求，主要依據(jù)隨行就市的原則。根據(jù)臺灣的電子書平均定價來看，這個價格甚至?xí)哌^大陸不少紙本書的價格。但是只要能賣出去，價格稍微高一點(diǎn)也無妨。D社則認(rèn)為如果電子書既然是進(jìn)入臺灣，那價格也應(yīng)該需要跟臺灣的電子書定價接軌，所以應(yīng)該按照臺灣電子書的定價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定價。比如D社授權(quán)到亞馬遜美國的電子書，電子書的定價都是比紙書高很多。當(dāng)然，定價權(quán)必須嚴(yán)格由出版社來決定。

或許是因?yàn)榇箨戨娮訒袌龅臒o序競爭，出版社高度一致地要求掌握定價權(quán)。牽涉到定價折扣時，出版社卻眾說紛紜。如電子書定價能達(dá)到紙書定價的3折，A社就比較滿意。而D社則是傾向隨行就市，電子書價格可以高過紙本書定價。作為內(nèi)容提供方，出版社要求在臺灣市場的電子書定價上，擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。

5. 障礙及前景

前幾年出版社對電子書授權(quán)都比較謹(jǐn)慎，但是近幾年由于紙書銷售的下滑，同時數(shù)字閱讀風(fēng)氣的逐漸形成，只要條件合適，出版社先后都開始向外授權(quán)電子書。

版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)肯定是有的，但是更大的擔(dān)憂是投入產(chǎn)出比。現(xiàn)在無論臺灣還是大陸，數(shù)字出版都是處于一個起步階段。尤其是臺灣，由于沒有政府補(bǔ)助，再加上市場較小，所以也不知道相關(guān)企業(yè)能否長期堅(jiān)持下去。

相較于大陸，臺灣畢竟屬于“海外市場”，屬于出版社不了解也較難掌控的市場。由于電子書的特殊性，出版社一方面擔(dān)心做了較多工作卻收益甚微，另一方面更擔(dān)心的是版權(quán)的流失及盜版的出現(xiàn)。圖書內(nèi)容是每一家出版社的命脈，而版權(quán)流失則是每一個數(shù)字出版從業(yè)者的最大擔(dān)憂，臺灣市場自然也不例外。所以，臺灣的渠道商是否能夠遵守游戲規(guī)則，能夠提供完善的DRM，是每一個出版社必須考慮的首要問題。同時，在投入不少精力之后，能否從該市場得到相應(yīng)的回報(bào)，也是出版社必須權(quán)衡的要素。

電子書的優(yōu)勢也是依托在紙質(zhì)圖書基礎(chǔ)之上的。A社認(rèn)為由于法律條文的差異，這些圖書、數(shù)據(jù)庫對臺灣不一定有太多的實(shí)務(wù)價值，但是至少對高校圖書館、研究機(jī)構(gòu)等有較高的學(xué)術(shù)價值。

大部分出版社認(rèn)為臺灣市場與大陸市場的間隙很小，甚至可以無縫接軌。而出版社強(qiáng)勢的內(nèi)容可以幫助他們輕松獲得臺灣消費(fèi)者的購買。由于這些出版社大多擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們對自身的電子書也抱有較大的期待和信心，也相信他們的產(chǎn)品能夠獲得臺灣消費(fèi)者的青睞。如果圖書能夠滿足臺灣讀者的某種需求，就會有一個不錯的前景；如果不能滿足他們的需求，即使數(shù)量再多、定價再低，也是沒有意義的。

四、研究建議

本文通過深度訪談法，了解了大陸出版社電子書授權(quán)臺灣的意愿及擔(dān)憂。研究發(fā)現(xiàn)，出版社都希望在成熟的商業(yè)模式下進(jìn)入臺灣市場，同時出版社也承擔(dān)了電子內(nèi)容的盜版及收益過低的風(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，本研究者提出以下建議。

1. 收入

在對市場做過充分的調(diào)研以及條件允許的情況下，臺灣的渠道商可以支付大陸出版社一定的預(yù)付款。這樣一方面可以增加出版社授權(quán)的概率，另一方面也能促進(jìn)渠道商更主動地去做好營銷推廣工作。

2. 版權(quán)

有鑒于大陸出版社對電子書內(nèi)容流失存在較大的擔(dān)憂，出版社和渠道商可以選擇一種新的合作方式——消費(fèi)者通過臺灣的平臺商直接鏈接到出版社的網(wǎng)站。這樣圖書內(nèi)容還是由出版社掌握，而推廣、結(jié)算等具體運(yùn)作可以由渠道去操作。

3. 研究限制

本研究以大陸電子書授權(quán)臺灣平臺的可行性分析為主題，采用深度訪談法了解分析大陸出版社授權(quán)臺灣的意愿及策略，但卻沒有同時兼顧臺灣電子書平臺業(yè)者購買大陸電子書的意愿。如若再分析臺灣電子書平臺對于購買大陸電子書的意愿及策略，將對兩岸電子書相關(guān)業(yè)者有更為全面的分析和幫助。

[1]中國新聞網(wǎng).第10屆大陸圖書展在臺北開幕規(guī)模為歷年最大[N/OL].（2009-11-27）[2013-09-13].http：//www.chinanews.com/tw/tw-rwtw/news/2009/11-27/1988435.shtml.

[2]鄔書林.兩岸數(shù)字出版應(yīng)在四個方面加強(qiáng)合作[EB/OL].（2011-10-29）[2011-10-30].http： // www.gov.cn/jrzg /2011-10/29/content_1981462.htm.

[3] 陳焰萍.海峽兩岸共建電子書標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容養(yǎng)終端模式成發(fā)展關(guān)鍵[N].通信信息報(bào)，2010-10-27.

[4 ]蕭雄淋， 幸秋妙. 電子書兩岸授權(quán)契約模板與注意事項(xiàng)手冊[M].

[5]新聞出版總署. 2013年數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位公示[N/OL].中國新聞出版報(bào).2013-06-28（07）.http：//www.gapp.gov.cn/upload/2013/6/281595782.pdf.