功能性飲料的價格定位分析——以“紅?！憋嬃蠟槔?br/>

□ 郝曉宏

價格定位是品牌定位的重要因素，同時也是品牌定位外在的、量化的表現(xiàn)，價格定位的成功與否對品牌定位起著決定性的作用。利用價格定位這一準則成就了自身的企業(yè)有很多，如英國的賓利汽車就是用其高價定位原理成就了其奢華的品牌形象?！凹t?！弊鳛槭澜绻δ苄燥嬃系谝黄放疲?995年進入中國市場后，在短短的一兩年里，就擁有了眾多忠實的消費群體，并以相對高的價格在國內(nèi)飲料市場上享有了很高的知名度，如此快速的發(fā)展與影響力，都來自其價格定位的合理性。

一、“紅牛”價格定位的現(xiàn)狀闡述

價格定位理論是由美國著名的營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅于20世紀70年代提出的。按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點，定位是從產(chǎn)品開始的，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人，是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價格確定在怎樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。

表1：“紅?！迸c其他功能性飲料的價格對比

表1中羅列的都是功能性飲料，顯示的價格都為上海市歐尚超市的零售價。通過對比，可以看出“紅?！憋嬃显谕袠I(yè)飲料中的價格定位是比較高的，究其高價的原因，一定是與其自身的品牌定位相關(guān)聯(lián)的?！凹t?！憋嬃现性谕惞δ苄燥嬃现刑幱谙鄬^高的價位，也是與其高品質(zhì)的定位相一致的。

二“紅牛”價格定位的合理性分析

（一）用品牌溢價理論分析“紅?！备邇r定位的合理性

品牌溢價，換句話說，拿皮爾·卡丹來作比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服與皮爾·卡丹去比較，消費者可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊存在一個情感價值，這就是消費者的消費心理決定的。由于有這樣的消費心理，商家必須把這個品牌塑造成在消費者心目中高于其他品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價。

在市場營銷中，品牌價格的合理定位一定會為企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢，合理的價格優(yōu)勢又會積極地推動產(chǎn)品品牌溢價。“紅?！憋嬃显跒樽约旱漠a(chǎn)品價格定位時無疑是看到了高價定位所帶來的高品牌溢價。而定價與品牌相得益彰似乎又是很難做到，在市場競爭激烈的今天，利用高價格定位來贏得市場占有率也是一個重要的策略，這對企業(yè)來說十分關(guān)鍵。紅牛飲料之所以能在同類飲料中以高價立足，最終獲勝，就是基于這一原理。

（二）用二八定律分析“紅?！备邇r定位的合理性

二八定律也叫巴萊多定律，是19世紀末20世紀初意大利經(jīng)濟學家巴萊多發(fā)明的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱“二八法則”。

圖1：消費者對“紅牛”價格的承受能力反饋情況

圖1是通過對所發(fā)放問卷后整理數(shù)據(jù)進行分析后得出的結(jié)論，通過數(shù)據(jù)可以看到，近一半的人群認為紅牛飲料價格過高，但有4%的人群認為價格非常合適，18%的人群認為比較合適，可以接受的人群占了32%。由此可以看出，認為價格非常合適與比較合適的人群就是紅牛的消費者，這也符合二八定律，盡管這部分消費群體占市場比例較小，但只要他們認定紅牛這個品牌，就會成為忠實的消費者，也一樣會給紅牛帶來很可觀的效益。

三、品牌價格定位的策略

就中國市場而言，功能性飲料的人均消費量大約為每年0.5公斤，這與國際市場人均每年7公斤的消費量相比還是有很大可上升的空間。通過調(diào)查分析，可以了解到目前“紅?！憋嬃想m然占據(jù)功能性飲料絕大多數(shù)的市場份額，但在整個飲料行業(yè)的市場占有率仍不是很高，還有很大的市場可以挖掘。由此可得出，“紅牛”飲料想要在未來中國市場有更廣闊的銷售市場，加強價格定位策略是其重要的因素，具體的實施策略可以概括為以下幾點：

第一，爭取更多的消費者群體。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析顯示，近50%的人群認為紅牛飲料的價格過高，既然他們認為價格高，那么購買頻率肯定是有限的。其實，這部分目標消費人群還是很大一部分，如果能夠采取一些相應(yīng)的策略，讓這部分人群明白紅牛高價定位是與其高品質(zhì)相對應(yīng)的，消費者一旦知道自己所購買的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品，就會愿意享受這種高價位所帶來的高品位體驗。所以，“紅?！币坏┠茏屵@些人認可其高價定位的合理性，就會占有絕大多數(shù)的市場群體，可見，未來“紅?！钡陌l(fā)展就是相當可觀的。

第二，嘗試整數(shù)定價法。與尾數(shù)定價法相反，整數(shù)定價法是以整數(shù)為商品定價的一種方法。消費者在購物時，尤其是在購買高端產(chǎn)品時，不會太在意價格的高低，只要在他們能承受的范圍之內(nèi)，寧愿多花一些錢，也要購買其高價格所帶來的高品質(zhì)，而“紅?！憋嬃夏壳暗氖袌鰞r格為5.2—6.5元之間，并非整數(shù)定價。所以“紅?！憋嬃峡梢試L試用整數(shù)定價法，適當調(diào)高一些價格，消費者也還是可以接受的，因為他們更看重的是這種高價背后的高品質(zhì)。

第三，加強價格定位的持續(xù)化。加強價格定位的持續(xù)化在現(xiàn)代市場競爭中尤其重要，“紅?！币谑袌龆ㄎ恢腥〉贸晒?，就必須進行合理的持續(xù)化的價格定位。要根據(jù)現(xiàn)有的目標群體，深入其內(nèi)心的價值主張，將價格定位建立在已有價值的基礎(chǔ)上，繼續(xù)依據(jù)市場環(huán)境適時做出相應(yīng)的調(diào)整，不斷進行深化，不斷進行創(chuàng)新，才能擁有更多的目標群體。

四、結(jié)語

本文對“紅?！憋嬃犀F(xiàn)有的價格定位做了簡單的探究后發(fā)現(xiàn)，“紅?！痹谕袠I(yè)飲料中的價格定位是屬于高端的，但通過問卷調(diào)查與訪談等方法的調(diào)查，可得出其高價定位是與其高品質(zhì)定位相一致的，而并非盲目的高價定位。本文雖然對“紅牛”飲料的價格定位做了一些研究，但由于時間有限，調(diào)查研究難免不能深刻全面，有很多的不足與瑕疵，只希望最后幾點針對性的策略的提出能給未來“紅?！憋嬃系陌l(fā)展提供一點建議，以利于更強的發(fā)展。

總體而言，價格定位是品牌定位的根本，是企業(yè)塑造及維護品牌的重要因素?！凹t?！憋嬃媳仨殞r格定位及其品牌更加緊密地聯(lián)系起來，從整體上形成自己的品牌優(yōu)勢，才能符合市場競爭的現(xiàn)代發(fā)展趨勢，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

[1]艾爾·列斯，杰克·特羅.廣告攻心戰(zhàn)略[M].中國友誼出版公司，1991.

[2]羅伯特·西格爾（Robert Siegel）.我國品牌價格定位管理的主要不足及其改進措施[J].改革與戰(zhàn)略，2011.

[3]理查德·科克.80/20法則[M].中信出版社，2009.