國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式的比較分析

高冬梅，白　璐，梁　峰，許　剛（無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院　旅游研究所，江蘇　無(wú)錫　214121）

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國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式的比較分析

高冬梅，白璐，梁峰，許剛
（無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游研究所，江蘇無(wú)錫214121）

[摘要]旅游網(wǎng)站的興起突破了傳統(tǒng)旅行社的運(yùn)營(yíng)模式，是各大旅行社的一次技術(shù)性革命，旅游網(wǎng)站的成功運(yùn)作與其運(yùn)營(yíng)模式息息相關(guān)。旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是信息交流與傳播的媒介，并集設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、輔助等為一體。我國(guó)旅游網(wǎng)站外觀(guān)華而不實(shí)，頁(yè)面長(zhǎng)，缺乏專(zhuān)業(yè)性，常采用廣告鏈接的方式吸引顧客，依靠廣告、會(huì)員、搜索引擎競(jìng)價(jià)等獲取收入。國(guó)外網(wǎng)站外觀(guān)簡(jiǎn)潔，板塊清晰，信息真實(shí)度高，常與其他網(wǎng)站進(jìn)行合作，采用客戶(hù)出價(jià)和快速交易的模式獲得收入。目前，我國(guó)旅游網(wǎng)站在線(xiàn)預(yù)訂方式傾向垂直搜索，在線(xiàn)旅游熱潮高，消費(fèi)者傾向個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可助推我國(guó)旅游網(wǎng)站的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]國(guó)內(nèi)外；旅游網(wǎng)站；運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)；比較分析

傳統(tǒng)旅行社主要是進(jìn)行招攬游客與接待服務(wù)，其運(yùn)營(yíng)模式大致可概括為設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品銷(xiāo)售。而新興旅游網(wǎng)站平臺(tái)除了囊括傳統(tǒng)旅行社的職能以外，還具備了靈活性、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性，更加方便快捷的進(jìn)行旅游產(chǎn)品介紹、銷(xiāo)售、在線(xiàn)預(yù)定服務(wù)等。一個(gè)中小型旅游網(wǎng)站的良好運(yùn)行，需要建立一套完整的(服務(wù))功能模式以及商定一系列恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，并且應(yīng)時(shí)地做出客觀(guān)準(zhǔn)確的發(fā)展趨勢(shì)分析。

一、旅游網(wǎng)站的基本運(yùn)營(yíng)模式分析

旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式是一個(gè)旅游網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中為了提升網(wǎng)站服務(wù)效率，而從事與網(wǎng)站后期運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)有關(guān)工作的所有方法的理論化。旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中屬于旅游中間商，集設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、輔助等為一體。通過(guò)與企業(yè)間的合作和與消費(fèi)者之間的信息溝通，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一方面為企業(yè)宣傳產(chǎn)品，另一方面則可為旅游者提供決策參考資訊。不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也為旅游網(wǎng)站帶來(lái)了口碑宣傳。旅游網(wǎng)站在信息傳遞的基礎(chǔ)上，優(yōu)化設(shè)計(jì)，不僅樹(shù)立了企業(yè)與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，同時(shí)也建立和維護(hù)了旅游網(wǎng)站的形象。

(一)網(wǎng)絡(luò)旅游信息服務(wù)

旅游網(wǎng)站平臺(tái)被看作是信息交流與傳播的媒介，同時(shí)也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)提供旅游相關(guān)信息服務(wù)的一種服務(wù)形式。具體服務(wù)內(nèi)容包括旅游資訊、景點(diǎn)介紹、旅游攻略、預(yù)定服務(wù)等。用戶(hù)可在家中咨詢(xún)和選購(gòu)旅游目的地路線(xiàn)并辦理所有旅游相關(guān)事務(wù)，不僅節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間和費(fèi)用，同時(shí)也為與之合作的旅行社節(jié)約了成本。旅游網(wǎng)站平臺(tái)上信息大且涉及范圍廣，用戶(hù)搜索信息更為簡(jiǎn)便快捷，同時(shí)用戶(hù)之間可自由互動(dòng)，信息渠道靈活，辦理手續(xù)方便。

(二)整合營(yíng)銷(xiāo)

完善的營(yíng)銷(xiāo)策略是旅游企業(yè)制勝的基礎(chǔ)與導(dǎo)向，旅游網(wǎng)站在旅行社營(yíng)銷(xiāo)組合中越來(lái)越成為不可或缺的選項(xiàng)。一個(gè)成功的旅游網(wǎng)站在與游客在線(xiàn)互動(dòng)交流中獲得關(guān)注與成長(zhǎng)。通過(guò)貼合游客需求“量體裁衣”，定制旅游路線(xiàn)，獲得用戶(hù)認(rèn)可。同時(shí)，在網(wǎng)站內(nèi)容及外觀(guān)設(shè)計(jì)時(shí)展現(xiàn)亮點(diǎn)，讓用戶(hù)在登錄后覺(jué)得網(wǎng)站很有價(jià)值，細(xì)節(jié)精致完美，不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似編輯錯(cuò)誤現(xiàn)象。如此，可以在訪(fǎng)問(wèn)量以及旅行社形象推廣方面收獲價(jià)值，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

二、國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)站的比較分析

以國(guó)外較受歡迎旅游網(wǎng)站，中國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社的前十大旅行社中的旅游網(wǎng)和訪(fǎng)問(wèn)量較多的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站等來(lái)進(jìn)行比較探析。

(一)網(wǎng)站基本功能比較

1.網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容及外觀(guān)

網(wǎng)站主要由外觀(guān)和內(nèi)容組成。首先吸引訪(fǎng)問(wèn)者的是網(wǎng)頁(yè)的外觀(guān)因素。如果訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的風(fēng)格與布局的第一印象不好，則可能會(huì)迅速轉(zhuǎn)向可替代的其他網(wǎng)站。從網(wǎng)頁(yè)外觀(guān)來(lái)看，國(guó)外網(wǎng)站的外觀(guān)很簡(jiǎn)潔、板塊清晰、功能設(shè)置齊全、視覺(jué)落差小。國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站往往外觀(guān)華麗、板塊復(fù)雜、欄目設(shè)置齊全，但收效甚微，登錄頁(yè)面時(shí)令人眼花繚亂。

國(guó)內(nèi)外的旅游網(wǎng)站內(nèi)容，基本都傾向于圖文并茂的展示方法，有了圖片才更加吸引人去閱讀文字，且內(nèi)容(圖片、文字)都是周期更新，時(shí)而更換主題，極具吸引力。但國(guó)內(nèi)網(wǎng)站頁(yè)面長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，容易引起視覺(jué)疲勞。

2.網(wǎng)站基本功能配置

據(jù)調(diào)查顯示，知名度高、信息量大、頻道清晰、查詢(xún)方便是人們選擇旅游網(wǎng)站的主要影響因素。而信息量、頻道分布和查詢(xún)的復(fù)雜度等都是通過(guò)網(wǎng)站模塊設(shè)置來(lái)展現(xiàn)的。國(guó)外特別是歐美地區(qū)的網(wǎng)站創(chuàng)立時(shí)間早，在20世紀(jì)前國(guó)外的旅游網(wǎng)站已經(jīng)逐漸完善，而國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站基本建成于20世紀(jì)后。國(guó)外旅游網(wǎng)站信息量大、資料全、數(shù)據(jù)準(zhǔn)、時(shí)效性強(qiáng)、個(gè)性化功能及服務(wù)配置高，更容易獲得旅游者的喜愛(ài)。歐美旅游信息化發(fā)展過(guò)程中，對(duì)旅游網(wǎng)站的研究也較早?；诼糜握叩哪挲g、居住地、收入水平、出游動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間、互聯(lián)網(wǎng)感知等方面都有深度的調(diào)查研究。

國(guó)內(nèi)外主要旅游網(wǎng)站及其功能表

我國(guó)信息化發(fā)展較為遲緩，旅游網(wǎng)站的建設(shè)與發(fā)展也相對(duì)遲緩。且在網(wǎng)站規(guī)劃時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)尚不全面，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，導(dǎo)致大量重復(fù)和資源浪費(fèi)，專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站建設(shè)不夠完美。但近些的發(fā)展事實(shí)說(shuō)明，中國(guó)旅游類(lèi)網(wǎng)站無(wú)論是板塊設(shè)置還是功能配置方面，都取得了顯著的進(jìn)步?？梢钥闯觯瑖?guó)內(nèi)外的網(wǎng)站類(lèi)型大體上差別不大，雖然其所分屬的類(lèi)別名有所不同，但實(shí)際業(yè)務(wù)模塊大致相同，但國(guó)內(nèi)網(wǎng)站建設(shè)的規(guī)范性和專(zhuān)業(yè)性還有待提升。

(二)盈利模式的比較

1.訪(fǎng)問(wèn)量的獲取

旅游網(wǎng)站通常將旅游網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)搜索引擎化營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、QQ群組營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、圖片營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、RSS營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量。

國(guó)外的旅游網(wǎng)站通過(guò)與訪(fǎng)問(wèn)量巨大的網(wǎng)站進(jìn)行“捆綁”式合作，獲得分銷(xiāo)所需要的高訪(fǎng)問(wèn)量。大多數(shù)訪(fǎng)問(wèn)量巨大的網(wǎng)站都與旅游網(wǎng)站結(jié)盟合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。國(guó)內(nèi)稍大型的旅游網(wǎng)站則采用網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)。即采用廣告鏈接的方式吸引潛在旅游者；選取旅游體驗(yàn)師隨時(shí)在線(xiàn)傳播旅游心得；通過(guò)會(huì)員制邀請(qǐng)宣傳推廣，帶來(lái)較高質(zhì)量的用戶(hù)；企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)的相互交流將自身的產(chǎn)品信息或者品牌傳播出去。中小型旅游網(wǎng)站則采用成本低、精簡(jiǎn)化的操作技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，即搜索引擎化、即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)、QQ群組營(yíng)銷(xiāo)等方式。

2.利潤(rùn)的來(lái)源

國(guó)外旅游企業(yè)(Priceline、Expedia、Tripadvisor等)通常采用Merchant模式和Agency模式，即客戶(hù)出價(jià)和快速交易。一般解讀為消費(fèi)者給出商品的價(jià)格和屬性，企業(yè)決定是否接受這樣的條件且提供服務(wù)的交易模式。

國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站兩種典型的盈利模式是“鼠標(biāo)水泥”模式和“水泥鼠標(biāo)”模式，分別為純互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的合作盈利模式和傳統(tǒng)企業(yè)(旅行社、酒店、交通公司)利用互聯(lián)網(wǎng)手段運(yùn)營(yíng)模式。從現(xiàn)狀來(lái)看，旅游網(wǎng)站主要的盈利方式有酒店、交通票據(jù)、線(xiàn)路預(yù)訂代理收取中介費(fèi)用，廣告收入，會(huì)員收入，搜索引擎競(jìng)價(jià)收入，在網(wǎng)上銷(xiāo)售自家所提供產(chǎn)品得到的費(fèi)用，訪(fǎng)問(wèn)量產(chǎn)生的流量費(fèi)用等。

三、旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)分析

1.在線(xiàn)預(yù)訂方式傾向垂直搜索

我國(guó)的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)共分為兩大類(lèi)，分別是交易平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，即在線(xiàn)代理商和旅游垂直媒介。交易平臺(tái)是以在線(xiàn)旅游產(chǎn)品預(yù)訂為主，以傳統(tǒng)OTA模式的攜程網(wǎng)為代表。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是以在線(xiàn)旅游企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主，以垂直搜索引擎的去哪兒網(wǎng)為代表。用戶(hù)使用旅游垂直引擎主要用于旅游產(chǎn)品及其價(jià)格的搜索。旅游產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高且形式多樣，用戶(hù)傾向于使用旅游垂直搜索進(jìn)行比價(jià)并擇優(yōu)預(yù)訂。這為中小旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的低價(jià)產(chǎn)品提供了展示的平臺(tái)，由此可見(jiàn)垂直搜索應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

2.社交網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)引領(lǐng)在線(xiàn)旅游熱潮

國(guó)家旅游局近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年共有41.2億人次國(guó)內(nèi)或出境游，中國(guó)旅游人數(shù)正在不斷增長(zhǎng)，旅游需求不斷提高。社交網(wǎng)站具有交互性即信息共享和交流，出行的游客對(duì)整個(gè)旅途過(guò)程中涉及的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等服務(wù)，通過(guò)相應(yīng)的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者在其他點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上進(jìn)行反饋。旅游目的地需要了解游客的需求，完善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)水平，同時(shí)游客也需要更多目的地信息，因此需要把社交網(wǎng)站與旅游市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，目前已有的中國(guó)旅游社交點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站有螞蜂窩、到到網(wǎng)、驢評(píng)網(wǎng)等，但都有一定的局限性，可見(jiàn)旅游社交點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)的發(fā)展空間廣闊。對(duì)旅游網(wǎng)站而言，游客點(diǎn)評(píng)聚成的輿論場(chǎng)可以極大的提高網(wǎng)民對(duì)旅游網(wǎng)站的關(guān)注，引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)同一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，掀起一股浪潮。

3.個(gè)性化服務(wù)和特色項(xiàng)目將成為消費(fèi)潮流

目前在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中，企業(yè)之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，只有優(yōu)勢(shì)價(jià)格，并且越來(lái)越多的游客更傾向于選擇個(gè)性化的自助旅游方式，這使在線(xiàn)旅游企業(yè)認(rèn)識(shí)到為游客私人定制旅游服務(wù)正是在線(xiàn)旅游的盈利所在。旅游網(wǎng)站利用已有的行業(yè)資源，為旅游者定制個(gè)性化旅程和旅游服務(wù)。在線(xiàn)旅游企業(yè)也可以推出自創(chuàng)性的項(xiàng)目，吸引顧客興趣。比如2015年11月11日，在線(xiàn)旅游企業(yè)在大數(shù)據(jù)的支撐下，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求分析，從盲目低價(jià)促銷(xiāo)，變?yōu)橥瞥觥伴|蜜游”、“光棍特權(quán)”等個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)是可以做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、有效設(shè)計(jì)產(chǎn)品的生產(chǎn)工具，大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用即是C2B模式。個(gè)性化服務(wù)是未來(lái)旅游網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是旅游網(wǎng)站的再發(fā)展

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年智能手機(jī)的保有量有9.5億。在智能手機(jī)的普及和大眾普遍使用手機(jī)的環(huán)境下，整個(gè)旅游業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)大。攜程、去哪兒網(wǎng)等在線(xiàn)旅游企業(yè)已在搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)份額，大力開(kāi)發(fā)完善和推廣企業(yè)的手機(jī)APP。在線(xiàn)旅游企業(yè)利用移動(dòng)終端的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，無(wú)線(xiàn)定位等技術(shù)為旅行者旅途提供旅游信息查詢(xún)、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、手機(jī)快捷支付等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是旅游網(wǎng)站的再發(fā)展，是在線(xiàn)旅游企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的又一爭(zhēng)奪點(diǎn)。

結(jié)論與展望

旅游網(wǎng)站的興起加快了旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。在中國(guó)旅游市場(chǎng)日益繁榮以及旅游管理部門(mén)大力支持的環(huán)境下，旅游網(wǎng)站作為最佳開(kāi)放式展示平臺(tái)，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)交互信息，不僅可以滿(mǎn)足用戶(hù)要求，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。旅游網(wǎng)站還具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、交互性廣等特點(diǎn)，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)運(yùn)營(yíng)，為游客創(chuàng)造設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化旅游服務(wù)，不僅會(huì)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也會(huì)拉近消費(fèi)者和企業(yè)間的距離，促成更加友好的合作與交流，旅游網(wǎng)站的發(fā)展有很大的上升空間。

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]

Comparative Analysis of Operational Patterns of Domestic and Ovevseas Tourism Websites

GAO Dongmei,BAI Lu,LIANG Feng,XU Gang

Abstract:The rise of tourism websites breaks through the business model of traditional travel agencies.It is a technical revolution for major travel agencies.The successful operation of tourism websites closely correlates with their business model.As a trading platform,a travel website is the medium of information exchange and dissemination,which integrates design,marketing and support.China's tourism websites usually have flashy look and long page length and lack of professionalism.They often attract customers with links to advertisement and earn income relying on advertising,membership,search engine bid and so on.In the case of foreign websites,the appearance is simple with clear sections and high authentic information.Foreign websites often cooperate with one another and obtain revenue by means of client bid and fast transaction.At present,for travel websites in China,vertical search is a way growing more favorable for online booking,online tourism is booming,and consumers favor personalized services.Development of the mobile Internet will also boost the development of China's tourism websites.

Key words:at home and abroad,tourism websites,operational pattern,comparative analysis

[基金項(xiàng)目]江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“一個(gè)第三方旅游網(wǎng)絡(luò)輿情平臺(tái)——‘洽評(píng)臺(tái)’的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)”(201510848018Y)。

[通訊作者]梁峰(1978-)，江蘇淮安人，無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游研究所講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。研究方向：旅游企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)。

[收稿日期]2016-03-17

[文章編號(hào)]1009-6043（2016）02-0073-03

[中圖分類(lèi)號(hào)]F590.75

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A