如何“計(jì)算”營(yíng)銷戰(zhàn)略

美國(guó)賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授馬克·杰佛瑞（Mark Jeffery），在市場(chǎng)營(yíng)銷行為影響模式理論的基礎(chǔ)之上，建立了一套計(jì)量營(yíng)銷學(xué)理論分析模型，在當(dāng)代美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界產(chǎn)生了一定的反響。計(jì)量營(yíng)銷學(xué)（Marketing Metrics）是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)衍生發(fā)展而形成的一個(gè)分支學(xué)科，它是以一定的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)際統(tǒng)計(jì)資料為依據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過(guò)建立計(jì)量營(yíng)銷模型，定量分析市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中各個(gè)變量之間關(guān)系的一門學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有許多可供計(jì)量分析研究的因素和內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理在其管理實(shí)踐中往往需要同時(shí)對(duì)組間計(jì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以做出正確的決策?？梢哉f(shuō)計(jì)量及其分析應(yīng)用是企業(yè)調(diào)控經(jīng)營(yíng)的操作儀表板和平臺(tái)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中具有戰(zhàn)略性意義。

制定正確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷決策的出發(fā)點(diǎn)。計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略主要指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可計(jì)量性，就是采用計(jì)量的方法和思路，來(lái)確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)計(jì)量化，用可度量計(jì)算的指標(biāo)和具體數(shù)據(jù)來(lái)確定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，基于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中突出的戰(zhàn)略地位，它與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合并稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)管理人員必須明確計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路，確定涉及企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)主要內(nèi)容：一是確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其過(guò)程中所涉及到的一系列的指標(biāo)，以及達(dá)到這些指標(biāo)所必須的投入；二是確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的相關(guān)計(jì)量?jī)?nèi)容和計(jì)量方法，并據(jù)此預(yù)測(cè)和精確計(jì)算出市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)（ROMI），為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略實(shí)施和實(shí)現(xiàn)服務(wù)。計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略思路的確定必須兼顧營(yíng)銷戰(zhàn)略的特性與計(jì)量分析控制的特性，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為核心，以營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)步驟都做出精確的預(yù)測(cè)，明確階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否進(jìn)行精準(zhǔn)的核算。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架，是將計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略所包含的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容，按其相互間的關(guān)系及流程順序而加以組合安排的邏輯構(gòu)成和過(guò)程。這個(gè)框架包括幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容：計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)；確定可計(jì)量化的內(nèi)容及其指標(biāo)；收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫(kù)；分析計(jì)量數(shù)據(jù)；檢查與衡量目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；根據(jù)計(jì)量結(jié)果提出決策建議與新的戰(zhàn)略目標(biāo)。從圖1可以看出，這個(gè)框架所反映的是一個(gè)不斷循環(huán)變化的戰(zhàn)略決策過(guò)程。

對(duì)于企業(yè)而言，如何制定符合自己需要的計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架，其本身就是一個(gè)戰(zhàn)略決策的過(guò)程。具體說(shuō)來(lái)，計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架的制定過(guò)程主要有以下幾個(gè)步驟：明確計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、 確定可計(jì)量?jī)?nèi)容及其指標(biāo)、 收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫(kù)、獲取顧客信息資料、分析計(jì)量數(shù)據(jù)、衡量目標(biāo)并提出建議。

明確計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)

明確目標(biāo)是計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架中的重要環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須符合并且服務(wù)于公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，營(yíng)銷管理人員必須十分熟知本公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、公司各個(gè)相關(guān)功能和職能部門的戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)必須能夠明確度量，具有現(xiàn)實(shí)性和具體性，并與公司各個(gè)職能部門以及營(yíng)銷的階段戰(zhàn)略目標(biāo)相銜接。

比如在計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略中，值量比是一個(gè)常用的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，它計(jì)量的是公司或公司的某類產(chǎn)品，在某一特定時(shí)間點(diǎn)占市場(chǎng)總利潤(rùn)額的大致份額，與公司或公司某類產(chǎn)品的成交金額占市場(chǎng)總成交額份額的比率（見(jiàn)公式1）。

對(duì)任何公司而言，值量比都具有早期指導(dǎo)作用，以便公司盡早處理需要改善的地方。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以使用該指標(biāo)有根據(jù)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。假如值量比低于100%，則市場(chǎng)營(yíng)銷需要重新審視定價(jià)、改進(jìn)感知價(jià)值，同時(shí)也要考慮改變產(chǎn)品使其與市場(chǎng)需求更為一致。假如值量比高于100%，很可能象征著公司在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷便有機(jī)會(huì)以公司的有效業(yè)績(jī)來(lái)增進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。因此，企業(yè)在制定計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，通常應(yīng)該將此目標(biāo)定在100%或以上，至于具體定為什么，需要根據(jù)企業(yè)的全面需要和市場(chǎng)條件而確定。

確定可計(jì)量?jī)?nèi)容及其指標(biāo)

在目標(biāo)設(shè)定之后便要確定計(jì)量的內(nèi)容和指標(biāo)，將各項(xiàng)需要量化的數(shù)據(jù)規(guī)定好，以便在實(shí)施的過(guò)程中具有一個(gè)可度量的標(biāo)尺。由于市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中最富有活力和創(chuàng)造性的功能和職能之一，牽涉到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，因此，可供計(jì)量化的內(nèi)容多達(dá)一百多項(xiàng)。在制定計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷管理人員必須將一些最主要的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容計(jì)量化，并對(duì)這些計(jì)量在營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定出相應(yīng)的指標(biāo)以便分析和應(yīng)用。至于計(jì)量哪些內(nèi)容，各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，以及具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃而確定。我們建議企業(yè)在制定計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，確認(rèn)十余項(xiàng)主要計(jì)量?jī)?nèi)容或項(xiàng)目為好，比如營(yíng)銷投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等重點(diǎn)計(jì)量?jī)?nèi)容，以便集中把握處理。

比如，對(duì)于營(yíng)銷人員而言，怎樣更有效地測(cè)量顧客的可獲利性，以及如何解釋和說(shuō)明與顧客相關(guān)的那些支持性活動(dòng)的投入，都必須進(jìn)行計(jì)量分析。對(duì)此，哈佛商學(xué)院教授羅伯特S. 卡普蘭就提出了著名的平衡計(jì)分卡方法，他曾對(duì)以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算進(jìn)行了大量研究。以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法主要用來(lái)幫助公司管理層測(cè)量在客戶支持過(guò)程中所產(chǎn)生的間接成本。

卡普蘭提出，由于實(shí)施以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法本身所具有的挑戰(zhàn)性，包括實(shí)行該核算方法的成本，以及運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，一些公司在應(yīng)用以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法計(jì)量成本方面，遭遇到一定的困難。為此，他提出了時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，主要計(jì)量?jī)蓚€(gè)因素：每部門每小時(shí)花在顧客、產(chǎn)品或者與服務(wù)相關(guān)之活動(dòng)方面的成本，以及用于從事這些活動(dòng)本身所需要的具體時(shí)間（以小時(shí)為單位）。

我們以某數(shù)據(jù)庫(kù)公司為例來(lái)解釋時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制。該數(shù)據(jù)庫(kù)公司銷售企業(yè)用軟件幫助顧客解決一些操作中的問(wèn)題。軟件通常只是解決公司運(yùn)營(yíng)問(wèn)題整體方案中的一部分，其他還包括諸如技術(shù)支持等服務(wù)內(nèi)容。如果技術(shù)支持每小時(shí)花費(fèi)120美元，服務(wù)一個(gè)顧客所需要的時(shí)長(zhǎng)為45分鐘，則總花費(fèi)為90美元（見(jiàn)公式2）。

時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，可以讓營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到在實(shí)行定價(jià)戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略上所花費(fèi)的間接成本。因此，卡普蘭提出的計(jì)量分析方法，可以幫助公司揭曉過(guò)去所不明確的顧客可獲利性低的原因。比如，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量增加，并不意味著利潤(rùn)也在增加，因?yàn)榉?wù)顧客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司為了影響顧客不去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而在原有產(chǎn)品上添加了更多具有吸引力的特征或者服務(wù)，如果相應(yīng)上升的產(chǎn)品價(jià)格不能覆蓋為了支持增加的特征或者服務(wù)而產(chǎn)生的成本支出，結(jié)果就只能是降低可獲利性了。

為了理解顧客的可獲利性，對(duì)固定成本的認(rèn)識(shí)非常重要，但不是全部。時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，是一種能夠識(shí)別各種創(chuàng)造顧客的活動(dòng)所需要的特定間接成本的有效方法。諸如此類的計(jì)量?jī)?nèi)容和指標(biāo)分析，在計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施過(guò)程中，是十分重要的，需要營(yíng)銷管理人員認(rèn)真對(duì)待。

收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫(kù)

計(jì)量與數(shù)據(jù)密不可分，事實(shí)上任何形式的計(jì)量或計(jì)量運(yùn)算和分析都必須在一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行，計(jì)量的過(guò)程也是收集數(shù)據(jù)的過(guò)程。建立一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，對(duì)計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的任何環(huán)節(jié)都非常重要。擁有正確的、系統(tǒng)的和完整的數(shù)據(jù)，以及對(duì)數(shù)據(jù)的恰當(dāng)分析方法與分析模型是精準(zhǔn)計(jì)量營(yíng)銷的前提。

在歐美等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，大型企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)的建立上已經(jīng)先行一步。當(dāng)前在中國(guó)國(guó)內(nèi)，雖然越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始利用數(shù)據(jù)，但是從整體上看，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的重視程度還有待提高，對(duì)數(shù)據(jù)的整合處理更處于起步階段。

對(duì)計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，建立數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)就不可能有真正意義上的計(jì)量營(yíng)銷。在計(jì)量營(yíng)銷比較廣泛的美國(guó)，各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都非常重視數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫(kù)建立。同任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，組建數(shù)據(jù)庫(kù)首先需要確定目標(biāo)。不同的產(chǎn)品營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)者顯然是不同的，收集消費(fèi)者信息的途徑當(dāng)然也可能不相同。

比如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過(guò)贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。企業(yè)對(duì)這些信息按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類并存入數(shù)據(jù)庫(kù)之中，然后根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，再把相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等關(guān)鍵信息通過(guò)一定的途徑定期傳送給有關(guān)人員，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)在計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用。

如何搜集到正確有效的數(shù)據(jù)也是推進(jìn)計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。然而，在中國(guó)，許多行業(yè)根本就沒(méi)有記載詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)，甚至有些數(shù)據(jù)是人為整合而成的，因而很難反映市場(chǎng)的實(shí)際情況。對(duì)計(jì)量營(yíng)銷人員而言，若數(shù)據(jù)本身質(zhì)量存在問(wèn)題，則分析的結(jié)果自然就不會(huì)準(zhǔn)確，更談不上對(duì)具體營(yíng)銷的指導(dǎo)。

數(shù)據(jù)的收集需要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不可造假。利用已有的數(shù)據(jù)來(lái)建立數(shù)據(jù)庫(kù)并不斷完善，有利于企業(yè)了解顧客的各項(xiàng)需要。比如亞馬遜根據(jù)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的記錄，建立自身的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后根據(jù)顧客的需要推薦相關(guān)產(chǎn)品，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，這便是數(shù)據(jù)的重要的應(yīng)用之一。

獲取顧客信息資料

如前所述，實(shí)行計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提條件就是要有一個(gè)完整的、有效的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)所包括的內(nèi)容應(yīng)該很多，但最為重要的則是與公司顧客相關(guān)的各種數(shù)據(jù)。因此，在確定了計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略之后，計(jì)量營(yíng)銷人員必須首先通過(guò)合法途徑有效地收集整理顧客信息資料。顧客信息資料數(shù)據(jù)收集方法可以有多種，但我們將其高度概括為兩種：直接法與間接法。

所謂直接法就是企業(yè)通過(guò)自身的努力來(lái)獲取顧客的相關(guān)信息，通常主要有三種途徑。

一是通過(guò)發(fā)行會(huì)員卡來(lái)了解顧客信息。顧客的檔案及每次在商店的消費(fèi)記錄通過(guò)貴賓卡輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并由計(jì)算機(jī)累積儲(chǔ)存。

二是通過(guò)企業(yè)的銷售系統(tǒng)、銷售記錄或管理系統(tǒng)等來(lái)了解。比如通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的POS系統(tǒng)（通過(guò)自動(dòng)讀取設(shè)備在銷售商品時(shí)直接讀取商品銷售信息，并通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)傳送至有關(guān)部門進(jìn)行分析加工以提高經(jīng)營(yíng)效率的系統(tǒng)），它可以方便快捷地了解顧客購(gòu)買的商品種類、數(shù)量、單價(jià)等方面的信息。

三是通過(guò)設(shè)立專門的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如顧客關(guān)系中心等來(lái)收集顧客信息。直接針對(duì)顧客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查或訪談也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的一種有效方式。

所謂間接法是指企業(yè)通過(guò)外力來(lái)獲取顧客信息。間接法數(shù)據(jù)收集主要有兩種途徑：一是委托專門機(jī)構(gòu)，比如市場(chǎng)調(diào)查公司、咨詢公司等，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)查等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)收集顧客信息。廣義上說(shuō)這也是一種直接法，但由于是雇傭其他機(jī)構(gòu)所作，我們姑且將其歸入間接法。另外一種途徑就是通過(guò)查閱公開(kāi)資料，比如報(bào)刊雜志，政府發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料等來(lái)了解掌握與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的顧客信息。

作為資料數(shù)據(jù)收集方法，直接法和間接法都是有效的方法，應(yīng)用得當(dāng)可以相互彌補(bǔ)。由于直接法是企業(yè)通過(guò)自身直接了解顧客，因此往往更貼近現(xiàn)實(shí)，可信度更高。但這一方法也有一定的缺陷，應(yīng)用直接法只能對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客進(jìn)行觀察和研究，卻很難了解到企業(yè)潛在顧客的情況，而使用間接法獲取顧客信息在很大程度上能夠彌補(bǔ)這一缺陷。但間接法往往涵蓋面比較廣泛，難以針對(duì)企業(yè)的具體營(yíng)銷狀況進(jìn)行深度分析，因此必須參照應(yīng)用直接法所收集到的資料進(jìn)行分析。

在組建數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，定義目標(biāo)消費(fèi)者是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的工作，特別是在使用間接方法時(shí)更應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有明確的判定。收集到消費(fèi)者資料后，計(jì)量營(yíng)銷人員要對(duì)所收集到的信息資料數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的篩選，這個(gè)過(guò)程有點(diǎn)像傳統(tǒng)營(yíng)銷中的細(xì)分市場(chǎng)。它的基本要求是篩選出有需求、同時(shí)有購(gòu)買力的消費(fèi)者。往往在名單收集過(guò)程中與消費(fèi)者有了初次接觸后即可以選擇時(shí)機(jī)登門拜訪，以增加消費(fèi)者的興趣和信任程度，然后直接針對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行必要的促銷活動(dòng)。

在收集整理與顧客有關(guān)的信息資料數(shù)據(jù)時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題需要提醒注意。第一，要盡力避免不加選擇地收集儲(chǔ)存顧客信息資料數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有許多公司在建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)存在著一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，即以為有關(guān)顧客的信息資料項(xiàng)目收集儲(chǔ)存得越多越好，其實(shí)未必。中國(guó)古語(yǔ)說(shuō)得好，過(guò)猶不及，我們?cè)谑占?、整理、?chǔ)存顧客信息資料數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)只收集儲(chǔ)存那些與我們的業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相關(guān)的法律問(wèn)題，凡是法律不容許收集的顧客信息，無(wú)論對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有多么重要也不該收集。我們建議凡實(shí)行計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在建立數(shù)據(jù)庫(kù)之前，必須先制定相應(yīng)的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來(lái)?yè)p失。在美國(guó)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)因?yàn)轭櫩碗[私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹(jǐn)慎。

分析計(jì)量數(shù)據(jù)

在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，建立一個(gè)系統(tǒng)有效而且完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，技術(shù)本身已不是關(guān)鍵，而如何利用好數(shù)據(jù)才是計(jì)量營(yíng)銷的核心。數(shù)據(jù)分析過(guò)程需要基于歷史數(shù)據(jù)作出對(duì)未來(lái)策劃的指導(dǎo)，而國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)。這意味著，在精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)量方面，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還有不少功課要做。這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)和百事這樣的跨國(guó)公司的差距之一。計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動(dòng)信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€(gè)性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門別類予以儲(chǔ)存，方能使得數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)揮作用。

有的公司數(shù)據(jù)庫(kù)十分強(qiáng)大，功能齊全。例如美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就能精確列出每個(gè)顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購(gòu)買歷史記錄等。營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，便能夠基本確定曾在本公司購(gòu)買洗衣機(jī)的顧客中哪些人將要更新洗衣機(jī)了，還可以根據(jù)顧客購(gòu)買家電的記錄分析推斷哪些顧客會(huì)對(duì)公司新近推出的錄像機(jī)感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產(chǎn)品并鼓勵(lì)他們購(gòu)買。此外，營(yíng)銷人員還可以通過(guò)對(duì)信息庫(kù)資料的分析研究找出公司過(guò)去的大買主，并以贈(zèng)送禮物卡和優(yōu)惠券等方式，鼓勵(lì)和吸引這些顧客的再次惠顧。

數(shù)據(jù)分析需要結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的了解進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。歐美等國(guó)的一些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)信息的分析模型已經(jīng)成型，而且非常有效。但他們的分析模型不能照搬到中國(guó)。在中國(guó)，計(jì)量營(yíng)銷人員對(duì)數(shù)據(jù)的分析必須融合到中國(guó)的獨(dú)特市場(chǎng)環(huán)境之中，同時(shí)要考慮到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制依然處于被改革的狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)的變化非常大，因此我們需要?jiǎng)討B(tài)地看待有關(guān)數(shù)據(jù)。

衡量目標(biāo)并提出建議

在對(duì)計(jì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，企業(yè)管理人員必須對(duì)照之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)及其各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析研究，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果檢查與衡量目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員還必須對(duì)實(shí)現(xiàn)和未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)指標(biāo)進(jìn)行具體的相關(guān)分析，以確定之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是否科學(xué)、可取。如果目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，說(shuō)明企業(yè)的計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)制得當(dāng)，且戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程也符合戰(zhàn)略要求。如無(wú)法實(shí)現(xiàn)，則需要分析問(wèn)題出現(xiàn)在哪里，比如是否戰(zhàn)略目標(biāo)制定得過(guò)高，或者戰(zhàn)略措施不夠得力。總之要針對(duì)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行認(rèn)真分析，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并加以改進(jìn)。

計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架制定與實(shí)施過(guò)程，是一個(gè)反復(fù)循環(huán)上升的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部和外部環(huán)境都有可能發(fā)生變化，因此企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需要，不斷改進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略。IBM從之前的硬件到現(xiàn)在向服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型，就是不斷根據(jù)市場(chǎng)需要提出建議和新目標(biāo)，不斷發(fā)展的過(guò)程。如果固步自封，不思進(jìn)取，那么企業(yè)只會(huì)淹沒(méi)在歷史的潮流中。

如何讓市場(chǎng)營(yíng)銷更富效率，一直以來(lái)是企業(yè)最關(guān)注的經(jīng)營(yíng)管理焦點(diǎn)之一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的當(dāng)代國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度，制定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)的一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究的結(jié)果表明，那些在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，在其他公司削減營(yíng)銷投資之時(shí)，卻反倒加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投資力度，并取得了非常高的回報(bào)，究其緣由，在于企業(yè)制定并實(shí)施了計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略。

實(shí)踐證明，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)量化的水平越高，企業(yè)取勝的機(jī)會(huì)就越多，付出的成本也就越少。在美國(guó)，計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略之所以越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注和青睞，不僅因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的全局，能夠應(yīng)用計(jì)量的手段對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行監(jiān)控和及時(shí)調(diào)整，還因?yàn)檎純?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略比占優(yōu)勢(shì)的資源更為重要，而且應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)和計(jì)量手段進(jìn)行營(yíng)銷管理，以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)企業(yè)而言更加有效。因此，我們希望中國(guó)的企業(yè)都能夠充分認(rèn)識(shí)到制定并實(shí)施計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，讓中國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，更加有效。

田廣：汕頭大學(xué)商學(xué)院教授