接觸的力量

為好的產(chǎn)品找到最有需求的客戶，讓真正有需求的客戶找到最需要的好產(chǎn)品，這是企業(yè)服務(wù)運營中最佳的客戶接觸管理狀態(tài)。

然而我們也注意到，科技的發(fā)展給企業(yè)帶來更多傳遞信息、接觸客戶的方式，但客戶卻越來越難以從中找到合適的信息，更難以找到合適的產(chǎn)品。這種粗放式的客戶接觸，不僅造成客戶的選擇性障礙和反感，也使得企業(yè)接觸客戶的成功率低下，客戶接觸的價值難以體現(xiàn)。諸如漫無目的的短信群發(fā)、郵件群發(fā)，收益已經(jīng)越來越稀薄，客戶甚至?xí)⑵涞韧诶畔?。以某運營商的終端銷售項目為例，在未做任何客戶篩選的前提下開展粗放式的短信群發(fā)，促成實際交易的比例不足0.1%。

因此，面向客戶的精益服務(wù)運營管理越來越成為企業(yè)增加客戶接觸價值，維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵。

基于CPC模型的精益服務(wù)運營管理，正是一種能夠增加客戶接觸價值的服務(wù)管理方法。它是通過對客戶（Customer）、產(chǎn)品（Product）、渠道（Channel）三者之間適配關(guān)系的深入研究和理解，以客戶作為接觸服務(wù)的核心，以客戶的實際需求作為服務(wù)管理的出發(fā)點；在接觸客戶的過程中，通過精心設(shè)計服務(wù)營銷場景，精準(zhǔn)地將客戶所需的服務(wù)或產(chǎn)品送達客戶。并將這種思想固化為企業(yè)的執(zhí)行準(zhǔn)則，貫穿在企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)中，進而建立一套能夠有效增加客戶接觸價值的服務(wù)運營管理體系。

“接觸”是基于CPC模型精益服務(wù)管理工作的基礎(chǔ)，體現(xiàn)和發(fā)揮“接觸的力量”，是CPC模型精益服務(wù)管理的價值和目的?；贑PC模型的精益服務(wù)運營管理，就是要把握每一次成功接觸客戶的機會，將每一次服務(wù)做到最好、最恰當(dāng)、最自然，以此維系良好的客戶關(guān)系，從而創(chuàng)造更大的客戶價值。

基于CPC模型的精益服務(wù)運營管理，特別適用于擁有海量接觸客戶機會的企業(yè)，如通信運營類企業(yè)、金融服務(wù)類企業(yè)、民航類企業(yè)、電子商務(wù)類企業(yè)等。這類的企業(yè)能夠充分利用海量接觸客戶的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)客戶群體細(xì)分，加強客戶關(guān)系管理，適應(yīng)客戶價值多元化、客戶需求個性化的趨勢，最大程度發(fā)揮精益服務(wù)運營管理的效能。

下面將以中國移動通信集團廣東有限公司（以下簡稱“廣東移動”）的客戶服務(wù)運營為例，介紹基于CPC模型的精益服務(wù)運營在企業(yè)中的具體應(yīng)用。

CPC模型：挖掘接觸價值

CPC適配模型以客戶為核心，建立了客戶、產(chǎn)品與渠道之間的精確匹配關(guān)系（圖1），通過研究如何將合適的產(chǎn)品在合適的渠道傳遞給合適的客戶，構(gòu)建精益服務(wù)運營體系，實現(xiàn)資源的最佳配置。

廣東移動擁有CPC模型所要求的各個要素。在客戶端，可以利用海量接觸客戶的優(yōu)勢，獲取客戶價值、業(yè)務(wù)意向、渠道偏好等相關(guān)屬性，加深對不同客戶群體的了解；在產(chǎn)品端，通過在運營上提供不同的通信產(chǎn)品組合，包括語音、短彩信、數(shù)據(jù)流量、終端等一系列產(chǎn)品來滿足不同客戶群體的需求，實現(xiàn)客戶-產(chǎn)品的匹配；在渠道端，具備網(wǎng)站、WAP、微博、微信、人工等眾多服務(wù)渠道，可精準(zhǔn)根據(jù)客戶偏好來完成服務(wù)營銷的過程，確保接觸客戶的效果。與此同時，運營商先進的IT架構(gòu)夯實了大數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)，成為構(gòu)建精益服務(wù)運營體系的優(yōu)勢。以廣東移動客服中心為例，目前的服務(wù)運營系統(tǒng)已接入10086熱線服務(wù)、投訴處理等204個數(shù)據(jù)文件以及IVR、網(wǎng)站、短廳、WAP等38個電子渠道的數(shù)據(jù)文件，月處理的數(shù)據(jù)量接近700G，這些信息為客戶-產(chǎn)品-渠道適配關(guān)系的研究提供了重要的來源和必要的依據(jù)。

構(gòu)建精益服務(wù)運營體系

“精益服務(wù)”，既有對客戶服務(wù)精準(zhǔn)度、精確性的要求，又包含不斷提高效益的要求。企業(yè)在精益服務(wù)營銷的過程中，要以最集中的力量、最高效的方式來滿足客戶需求。構(gòu)建基于CPC模型的精益服務(wù)運營體系，就是基于這樣的思想，通盤考慮服務(wù)營銷中的三個關(guān)鍵要素——客戶、產(chǎn)品、渠道，通過對這三者的特征分析和關(guān)系研究，尋求一種最優(yōu)的適配關(guān)系，將原本割裂的元素組合成為有機的整體。圖2是廣東移動基于CPC模型建立的精益服務(wù)運營體系。

在圖2中，客戶、產(chǎn)品、渠道是該體系最重要的三個輸入因子，對三者的特征分析和適配關(guān)系研究，是將三者緊密連接的紐帶，“構(gòu)建最佳的客戶體驗”則是該體系的輸出，也是該體系追求的終極目標(biāo)。在這個精益服務(wù)運營體系中，客戶是首要研究的對象，主要對海量的數(shù)據(jù)進行挖掘和建模，獲取客戶的不同屬性，并在系統(tǒng)中建設(shè)不同客戶標(biāo)簽予以標(biāo)注，以客戶標(biāo)簽的組合實現(xiàn)客戶群體的細(xì)分。為了與客戶相適應(yīng)、相匹配，必須確保在每一個服務(wù)策略或者營銷案的設(shè)計過程中，都考慮目標(biāo)客戶群及其需求，甚至考慮為特殊客戶、重要客戶設(shè)計專屬服務(wù)或者個性化產(chǎn)品。渠道方面，則是按照客戶對于人工渠道、自助渠道、電子渠道等的不同偏好，設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)營銷場景，或在被動接觸客戶的渠道上提前布放、提前引導(dǎo)，或結(jié)合多渠道聯(lián)動優(yōu)勢，主動向客戶提供服務(wù)或產(chǎn)品，創(chuàng)造接觸客戶的良好機會和舒適環(huán)境。統(tǒng)一服務(wù)調(diào)度平臺和系統(tǒng)支撐，是構(gòu)筑精益服務(wù)運營體系的有力保證，具體研究客戶-產(chǎn)品-渠道的適配關(guān)系，調(diào)度不同的策略模塊來完成相應(yīng)服務(wù)營銷的任務(wù)，并根據(jù)實施的效果予以評估和修正，形成管理的閉環(huán)。下面就精益服務(wù)運營體系的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行逐一介紹：

核心：客戶

CPC精益服務(wù)運營模型的核心是客戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶呈現(xiàn)出屬性的多樣化特征，如通用屬性、價值屬性、服務(wù)屬性、營銷屬性、接觸偏好屬性等多個維度的屬性特征。其中，通用屬性，一般指社會屬性，如客戶所處的地理位置、職業(yè)、性別、年齡等；價值屬性是指客戶總價值、消費情況和消費趨勢，關(guān)注客戶消費額、消費趨勢、忠誠度、信用度等指標(biāo)；服務(wù)屬性則包含了客戶對于服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式等方面的訴求；營銷屬性關(guān)注客戶的產(chǎn)品使用偏好及潛在需求，是以通信產(chǎn)品為主，還是兼顧使用了其它的娛樂產(chǎn)品，是否容易接受新鮮事物；而接觸偏好方面，既要關(guān)注客戶的渠道偏好，還要關(guān)注客戶的媒體偏好，包括微信、微博、社交媒體等新媒體偏好。

基于CPC模型的精益服務(wù)運營，需要結(jié)合這些不同的客戶屬性來設(shè)計創(chuàng)建客戶標(biāo)簽，從不同的維度描繪客戶，完善客戶“畫像”?？蛻魳?biāo)簽對應(yīng)客戶的多樣化特征，就像對眼睛、鼻子、嘴巴等的描述，共同組成一副完整的客戶畫像?？蛻魳?biāo)簽越多，我們對客戶的了解才能更深入，提供的服務(wù)或產(chǎn)品才能更貼近客戶需求。

在實際應(yīng)用中，主要采用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)學(xué)建模技術(shù)，從海量客戶接觸信息中提煉客戶的特征，形成客戶標(biāo)簽并加以固化，不斷提高客戶畫像的效率和自動化程度。同時按照企業(yè)培育引導(dǎo)、營銷提升、體驗提升和客戶保有等不同應(yīng)用方向，以客戶標(biāo)簽組合的方式實現(xiàn)對客戶群體的細(xì)分，加大對不同客戶群體的辨識力度，作為后續(xù)開展精益服務(wù)的基礎(chǔ)。目前，廣東移動基于公司BI的“客戶價值”、客服中心的“渠道偏好、業(yè)務(wù)意向”以及網(wǎng)絡(luò)部門的“終端信息”，已建設(shè)新入網(wǎng)客戶、離網(wǎng)傾向客戶、高消費客戶、高流量客戶、資費敏感型客戶、投訴敏感型客戶、潛在購機客戶等300多個客戶標(biāo)簽，覆蓋超過6000萬的客戶，實現(xiàn)對客戶的精確畫像，為不同的服務(wù)營銷項目提供準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶。比如，在4G試商用推廣期間，組合高流量客戶、高消費客戶、頻繁換機客戶等多種標(biāo)簽，精準(zhǔn)鎖定營銷推廣的目標(biāo)客戶群，短短的1個多月時間里就在廣州、深圳兩地聚集了10萬名體驗客戶。

產(chǎn)品組合：瞄準(zhǔn)需求

統(tǒng)一的市場策略、面向大眾市場的產(chǎn)品策略，早已不能滿足時代發(fā)展的需求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的透明環(huán)境下，企業(yè)單純依靠比價、壓價的方式難以為繼，更無法提高客戶粘性。

基于CPC模型的精益服務(wù)運營，是在客戶精細(xì)劃分的基礎(chǔ)上，針對客戶核心價值提供不同的產(chǎn)品組合，以差異化的服務(wù)、差異化的定價實現(xiàn)“按需定制”。只有這樣，才能確保每一次的服務(wù)都恰到好處，每一次的推薦都是及時雨，每一次的解決方案都是因客戶而定，真正做到客戶與產(chǎn)品之間的一一匹配，真正提高客戶接觸過程中的愉悅感和優(yōu)越感。

在通信領(lǐng)域，廣東移動基于客戶細(xì)分不斷推出面向不同客戶群的專屬服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品組合和營銷方案（如圖3），在客戶保有方面取得良好的效果。比如針對新入網(wǎng)客戶，重點培育客戶的使用習(xí)慣，推薦業(yè)務(wù)使用、服務(wù)密碼設(shè)置、通信賬單查看等關(guān)鍵方法，并推薦短信套餐、流量套餐、短號集群網(wǎng)等粘性業(yè)務(wù)，力爭獲得客戶“先入為主”的好感；對于高消費客戶，設(shè)計以高端機型和合約捆綁為搭配的小眾營銷案，充分結(jié)合客戶的消費支出，降低客戶購機的實際價格，同時盡可能將這部分客戶挽留在網(wǎng)內(nèi)，取得客戶和公司價值的雙提升；而面向高流量客戶，主要以智能機、數(shù)據(jù)流量包、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為組合，有的放矢，精確匹配客戶需求，有效提高推薦成功率，也帶動終端、流量、業(yè)務(wù)等多個方面的提升。

服務(wù)營銷場景：個性混搭

如前文所述，當(dāng)一個企業(yè)對自己的客戶群體進行了細(xì)分，并且制定了客戶化的產(chǎn)品策略之后，隨之而來最重要的問題，就是如何通過合適的渠道將自己的產(chǎn)品傳遞給客戶，讓客戶獲得理想的產(chǎn)品與服務(wù)。

我們在研究中發(fā)現(xiàn)，不同客戶群體間的渠道偏好有較大的差異性，如“沖浪一族”習(xí)慣于在網(wǎng)站查詢信息、辦理業(yè)務(wù)；“刷屏一族”喜歡在移動終端上進行交互；而老年客戶則傾向于接受人工服務(wù)。此外，隨著各類新媒體如雨后春筍般興起，企業(yè)APP、微博、微信等服務(wù)渠道日漸成熟，客戶的渠道偏好也在發(fā)生翻天覆地的變化。因此，企業(yè)要充分考慮客戶的渠道偏好，建立合適的渠道接觸策略或服務(wù)營銷場景，確保每一次接觸都是獨特的。基于這樣的認(rèn)識，我們以服務(wù)藍圖理論為指導(dǎo)，細(xì)致梳理不同場景下的關(guān)鍵要素，包括服務(wù)界面、客戶行為、服務(wù)人員行為、后臺人員行為以及支撐過程等等，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建服務(wù)策略全景圖，設(shè)計“個性混搭”的服務(wù)營銷場景。

根據(jù)客戶接觸方式的不同，可將服務(wù)營銷場景分為企業(yè)主動接觸客戶以及企業(yè)被動接觸客戶兩種類別，主動接觸客戶的方式包括IVR外呼、人工外呼、短信群發(fā)、電子郵件、微信消息、微博傳播等等，而被動接觸客戶的渠道主要是IVR呼入、人工呼入、網(wǎng)站以及WAP等渠道。

在企業(yè)主動接觸客戶的場景下，立足于客戶標(biāo)簽，結(jié)合我們服務(wù)營銷的目標(biāo)提前做好預(yù)案，有步驟地接觸客戶，按需提供服務(wù)或者推薦產(chǎn)品。比如對于合約快到期的客戶，我們根據(jù)客戶的手機價位、品牌以及歷史消費記錄設(shè)計全新的合約機和套餐，并使用客戶容易接受的方式，或者外呼，或者營銷短信，向客戶推薦，極大提高了營銷的針對性和成功率。再以流量提醒場景為例，由于客戶對于流量的感知不明顯，對流量提醒服務(wù)的全面性、及時性提出很高的要求，因此我們推出全過程的流量提醒服務(wù)，選擇客戶偏好的短信渠道或微信渠道，在客戶首次使用、即將超出套餐、已超出套餐等各個時間節(jié)點及時告知客戶，并在提醒消息中適時介紹流量套餐、流量疊加包，引導(dǎo)有需要的客戶升級或辦理，避免客戶利益受損。

在企業(yè)被動接觸客戶的場景下，系統(tǒng)自動識別客戶標(biāo)簽，啟動事先設(shè)定好的服務(wù)策略，引導(dǎo)客戶進入相應(yīng)的服務(wù)流程。以客戶停機致電10086為例，如果不加以識別和引導(dǎo)，客戶很可能無所適從而不得不申請進入人工服務(wù)，效率低下且消耗服務(wù)資源。而在精益服務(wù)運營體系下，我們根據(jù)客戶的停機狀態(tài)、付費方式（預(yù)付費/后付費）以及客戶信用度，設(shè)計了不同的IVR路徑，客戶可按照指引從容完成后續(xù)的在線充值、賬單查詢或者直接復(fù)機的步驟，方便快捷。

服務(wù)調(diào)度平臺：統(tǒng)一高效

建立統(tǒng)一調(diào)度平臺，是充分發(fā)揮CPC適配模型協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵。具體而言，就是通過搭建服務(wù)策略管理平臺，來實現(xiàn)服務(wù)策略的統(tǒng)一配置、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)控，將分散式、長周期的服務(wù)策略開發(fā)流程，轉(zhuǎn)變?yōu)榧惺降?、短平快的服?wù)策略配置流程。統(tǒng)一調(diào)度平臺的關(guān)鍵詞是：基于客戶需求，高效服務(wù)應(yīng)對。

以電子渠道終端銷售為例，廣東移動按照“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷”的管理思想，建立了一體化的服務(wù)調(diào)度平臺和體系。其中調(diào)度平臺對于客戶群體的分析能力是基礎(chǔ)，目標(biāo)是從大數(shù)據(jù)中挖掘終端銷售的潛在客戶，進而定位客戶的品牌偏好、價位偏好和消費水平等屬性?；诳蛻舻牟煌卣?，可以利用自身產(chǎn)品豐富的優(yōu)勢，通過綜合考慮合約機、裸機、MiFi、流量套餐和流量升級包，為客戶量身定做終端營銷方案，并在客戶最容易接受的渠道上向客戶推薦，力促交易的達成，最大程度實現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、渠道三者的匹配。此外，服務(wù)調(diào)度平臺還可結(jié)合終端營銷的實際效果，對客戶分析方法、產(chǎn)品設(shè)計策略、渠道布放策略進行評估、修正和優(yōu)化，不斷固化成為服務(wù)策略模塊，支撐其他營銷項目的開展（如圖4）。

系統(tǒng)支撐：集中可控

為了保障精益服務(wù)體系的構(gòu)建，需要強有力的系統(tǒng)支撐。廣東移動依托公司整體IT規(guī)劃，初步建成CSOC（客戶服務(wù)運營中心）運營系統(tǒng)，集中承載基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和服務(wù)運營流程，涵蓋了生產(chǎn)、分析、運營、調(diào)度、決策等多項功能，同時以客戶-產(chǎn)品-渠道適配關(guān)系為依據(jù)，按需靈活調(diào)配服務(wù)資源，確保服務(wù)體系可運營、可管控、可配置（如圖5）。

按照邏輯功能，CSOC客服運營中心的系統(tǒng)架構(gòu)主要分為基礎(chǔ)層、應(yīng)用層和決策層等三個層次，其中基礎(chǔ)層除了負(fù)責(zé)人工話務(wù)接續(xù)、電子渠道運營等生產(chǎn)任務(wù)外，還負(fù)責(zé)將生產(chǎn)數(shù)據(jù)接入數(shù)據(jù)集市，聯(lián)合公司的BI數(shù)據(jù)共同構(gòu)成客戶全息體征庫；應(yīng)用層負(fù)責(zé)操作具體的生產(chǎn)模塊，調(diào)配各個渠道的服務(wù)資源，并通過數(shù)據(jù)挖掘方式充分利用海量數(shù)據(jù)，分析提煉客戶、產(chǎn)品、渠道間的適配關(guān)系，同時強化客戶關(guān)系管理，提供輔助決策信息；決策層則發(fā)揮“大腦”的作用，統(tǒng)籌服務(wù)運營、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)營銷、服務(wù)資源、客戶管理等五大基礎(chǔ)功能以及綜合管理應(yīng)用功能，按需調(diào)度應(yīng)用層的相應(yīng)模塊?？梢哉f，強有力的系統(tǒng)建設(shè)，很好地支撐客戶、產(chǎn)品、渠道在多種場景下的適配，確保精益服務(wù)運營體系的落地實施。

通過基于CPC模型的精益服務(wù)運營管理，廣東移動客服中心在提升服務(wù)價值和服務(wù)能力方面取得良好的成效。根據(jù)我們的保守估算，2013年廣東移動客服中心通過實施該管理方法，可實現(xiàn)等效酬金（等效于社會渠道的酬金）超過21億元，同比2012年增長超過35%，為廣東移動節(jié)省營銷成本接近9億元，全年銷售手機終端超過259萬臺，同比增長達到1.3倍。與此同時，客戶滿意度連續(xù)保持在較高的水平，客戶投訴持續(xù)下降，實現(xiàn)了企業(yè)和客戶的雙贏。

隨著基于CPC模型的精益服務(wù)運營管理實踐的深入，我們對客戶、產(chǎn)品、渠道的研究和理解不斷加深，面向適配關(guān)系的服務(wù)場景、服務(wù)策略和服務(wù)方式不斷豐富，精益服務(wù)運營體系也日漸龐大，對高效識別能力、動態(tài)調(diào)度能力提出更高的要求。未來還需進一步融合大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、微營銷細(xì)分技術(shù)等現(xiàn)代科技，加大對客戶接觸價值的利用程度，加大對客戶、產(chǎn)品、渠道的結(jié)合力度，以此面對現(xiàn)代激烈的市場競爭，確保企業(yè)的核心競爭力。

周偉強：中國移動廣東公司