區(qū)域性商業(yè)批零企業(yè)B2B協(xié)同平臺建設(shè)的利益推動機制創(chuàng)新研究

董志良+白翠玲

內(nèi)容摘要：區(qū)域性商業(yè)批零企業(yè)依托電子商務(wù)平臺進行協(xié)同協(xié)作，是兩利的選擇，既能夠節(jié)約交易成本，又便于雙方溝通。當(dāng)前存在的主要問題是雙方協(xié)同所依托的電子商務(wù)平臺由于利益驅(qū)動不足，傳統(tǒng)的電商盈利模式又不適合區(qū)域性商業(yè)批零企業(yè)，導(dǎo)致平臺不能正常運轉(zhuǎn)，無法為雙方協(xié)同提供平穩(wěn)運轉(zhuǎn)的中介。本文主要通過對商業(yè)批零雙方的全業(yè)務(wù)鏈、價值鏈和利益鏈的深入研究，挖掘能夠推動批零協(xié)同平臺健康發(fā)展的利益環(huán)節(jié)，創(chuàng)新商業(yè)協(xié)同平臺的盈利模式，為商業(yè)批零企業(yè)B2B協(xié)同平臺構(gòu)建科學(xué)合理的利益推動機制。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè) 協(xié)同創(chuàng)新 B2B平臺 物流 利益推動機制

引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及，促進了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商務(wù)活動網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢，任何企業(yè)都無法擺脫電子商務(wù)的影響。在這一背景下，處于商務(wù)活動末端的區(qū)域性商業(yè)批發(fā)、零售企業(yè)間的交易，也就開始了其網(wǎng)絡(luò)化的進程。按照傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式劃分，批零企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化交易屬于B2B的范疇。B2B平臺建設(shè)技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，開發(fā)成本也比較低，但截至目前除了阿里巴巴等少數(shù)外貿(mào)型或全國性的B2B交易平臺具有較強盈利能力，能夠正常運轉(zhuǎn)外，超過90%的B2B企業(yè)缺乏合理的盈利模式，無法獲取足夠的利潤以維持企業(yè)的運轉(zhuǎn)和增長，導(dǎo)致平臺數(shù)量雖多，但質(zhì)量普遍不高，缺乏對利益推動機制的深入研究是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

利益推動機制的研究應(yīng)該采用創(chuàng)新的思維，結(jié)合協(xié)同雙方的利益訴求，為協(xié)同雙方提供價值的增加。以價值增加為基礎(chǔ)，創(chuàng)建的盈利模式才能為平臺方帶來長期、穩(wěn)定的收益。

價值鏈創(chuàng)新、利益鏈創(chuàng)新主要依托于對協(xié)同雙方業(yè)務(wù)流程的全面理解和認識，解析其每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)所能產(chǎn)生的價值、各個環(huán)節(jié)之間的銜接方式等。在盈利模式創(chuàng)新的同時，也能夠充分了解如何推動協(xié)同雙方、協(xié)同平臺的平穩(wěn)、高效運轉(zhuǎn)。

商業(yè)B2B平臺發(fā)展現(xiàn)狀

我國B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展至今，已經(jīng)進入相對穩(wěn)定階段，建設(shè)的模式也有幾種：第一種是平臺交易雙方之外的第三方企業(yè)搭建的電子商務(wù)平臺，這是一種比較容易取得成功的模式；第二種是平臺交易雙方中的一方搭建的平臺，這種模式限制條件較多，利益驅(qū)動不足，成功案例相對較少；第三種是市場監(jiān)管者建立的交易平臺，由于機制問題，這種模式很難取得成功。

目前，我國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)運營商總營收中，8家核心企業(yè)的合計份額為62%，占據(jù)絕對壟斷地位，其他由地方政府或行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等組建的B2B網(wǎng)站，數(shù)量上占據(jù)絕對多數(shù)，但市場占有率卻非常低。這能夠很好的反映我國現(xiàn)階段B2B網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r：B2B平臺數(shù)量多，質(zhì)量普遍偏低，高水平平臺較少。

發(fā)展較好的8家核心企業(yè)，有綜合類的平臺，有垂直類的平臺，但均為全國性網(wǎng)站，服務(wù)于外貿(mào)或者內(nèi)貿(mào)。區(qū)域性電子商務(wù)平臺和影響力較小的行業(yè)平臺幾乎沒有典型的成功案例。B2B平臺運營質(zhì)量低，導(dǎo)致平臺應(yīng)用方應(yīng)用水平不高，多方協(xié)同作用無法體現(xiàn)。

造成平臺運營質(zhì)量無法提升的原因較多，制約政府主辦平臺的主要原因是體制問題；制約協(xié)會主辦平臺的主要原因是體制和盈利能力問題；制約企業(yè)主辦平臺的主要原因則主要是盈利能力不足問題。體制問題的解決主要是轉(zhuǎn)制，由企業(yè)建設(shè)、經(jīng)營就能夠很好的解決體制的制約。而企業(yè)建設(shè)經(jīng)營的問題就可以歸結(jié)為利益推動不足，缺乏合理盈利模式。

企業(yè)間電子商務(wù)平臺現(xiàn)有利益模式及其局限性

現(xiàn)階段較成熟的B2B平臺運營商主流盈利模式有：以阿里巴巴和中國化工網(wǎng)為代表的會員費模式；以敦煌網(wǎng)為代表的產(chǎn)品差價模式；以各類大宗商品交易網(wǎng)站為代表的交易傭金模式；也有部分網(wǎng)站采用了P4P（按效果付費）的模式。

以上各種模式都有比較成功的案例，各自的優(yōu)勢也很明確。但對于區(qū)域性批零B2B平臺，這些模式的局限性也很明顯，具體如表1所示。

造成局限性的原因主要是：首先，區(qū)域性零售商規(guī)模比較小，對價格敏感度高；其次，區(qū)域性零售商掌握了銷售終端，對批發(fā)商的約束較大，在傳統(tǒng)的批零合作模式中占據(jù)絕對主動權(quán)，已經(jīng)享受了很好的服務(wù)；最后，現(xiàn)有批零模式較為成熟，批零雙方，尤其是零售商缺乏進入電子商務(wù)平臺與批發(fā)商進行協(xié)同的內(nèi)在驅(qū)動力。

基于以上局限性，如果再讓零售商以付費形式加入平臺，等于是讓零售商讓出部分利潤，那零售商就會拒絕加入。所以，傳統(tǒng)會員費等模式，均不適合區(qū)域性商業(yè)批零平臺的運營模式，需要對批零業(yè)務(wù)流程及中間要素進行詳細分析。

區(qū)域性商業(yè)批零業(yè)務(wù)流程及要素分析

區(qū)域性商業(yè)批發(fā)零售業(yè)務(wù)流程通常因為市場競爭、價格、服務(wù)、產(chǎn)品特性等方面的原因，可以劃分為：批發(fā)商定期送貨模式、訂單送貨模式、零售商進貨模式三種。

（一）批發(fā)商定期送貨模式

批發(fā)商定期送貨模式主要適用于區(qū)域市場競爭激烈的產(chǎn)品，且缺乏被廣大消費者一致認可的品牌壟斷市場的情況。批發(fā)商會根據(jù)產(chǎn)品銷售周期，在零售端庫存即將銷售完之前，把產(chǎn)品主動送到零售商店，以增加其他產(chǎn)品進入市場的成本。其基本的模式可以用圖1表示。

此模式形成的原因，是由于產(chǎn)品市場競爭激烈，批發(fā)商迫于競爭壓力，為保證市場占有率，向零售商提供越來越周到的服務(wù)，批零雙方市場驅(qū)動力不均衡，批發(fā)商市場驅(qū)動力大于零售商，處于產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢地位。批零雙方的交易基本上是以物流配送為基礎(chǔ)來完成的，缺乏信息流的支持，一旦出現(xiàn)物流的不及時，則批發(fā)商可能出現(xiàn)客戶流失的情況。

（二）訂單送貨模式

訂單送貨模式一般適用于某種被消費者一致認可的產(chǎn)品，具有較高的市場占有率，零售商因為消費者的需求，不得不銷售該產(chǎn)品，而批發(fā)商又因為物流能力不足，無法進行定期送貨。其基本模式可以用圖2表示。

在這種模式中，由于市場對某產(chǎn)品的需求旺盛，零售商為了保證店面對消費者的吸引力，不得不銷售該產(chǎn)品，而向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商在能力所及范圍內(nèi)盡量向零售商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，批零雙方驅(qū)動力相對均衡，但總體上，零售商稍處產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢地位。批零雙方的信息流、物流形成了互動，完善了整個交易的流程，批零關(guān)系相對牢固。endprint

（三）零售商進貨模式

零售商進貨模式一般出現(xiàn)在某類產(chǎn)品的需求較為穩(wěn)定，但需求量又非常小，單個零售商的周期銷售帶來的利潤既是零售商不愿意放棄的，又不能激發(fā)批發(fā)商提供物流服務(wù)的動力，甚至該類產(chǎn)品的批發(fā)商實力不足，沒有能力提供物流服務(wù)。其基本模式可以用圖3表示。

在這種模式中，因為周期銷售數(shù)量較小，批發(fā)商無法獲得足夠的利潤，而零售商則是希望通過該商品吸引顧客進店，不得不銷售該產(chǎn)品，就出現(xiàn)了批零雙方驅(qū)動力不均衡的情況，批發(fā)商的驅(qū)動力小于零售商，造成了零售商相對較弱的市場地位。

（四）驅(qū)動力體現(xiàn)要素

批發(fā)商與零售商之間的強勢與弱勢主要是因為其利益驅(qū)動強弱而形成的，而市場驅(qū)動力主要與市場競爭、利潤大小相關(guān)聯(lián)。

根據(jù)前面三部分對市場地位的強弱及市場驅(qū)動力大小的分析，在物流配送環(huán)節(jié)的主動與被動能夠反映批發(fā)商與零售商的驅(qū)動力，驅(qū)動力強的一方物流較為主動，驅(qū)動力弱的一方物流較為被動。即物流直接體現(xiàn)利益，物流方向成為批零雙方驅(qū)動力強弱的體現(xiàn)要素。

區(qū)域商業(yè)批零協(xié)同平臺建設(shè)的利益鏈新環(huán)節(jié)

在上述對商業(yè)批零業(yè)務(wù)流程的分析中，發(fā)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)在整個流程不可或缺，但并沒有專業(yè)的物流服務(wù)商介入，原因主要是：商業(yè)批零物流的特征多為小批量、多批次的運送，此類業(yè)務(wù)對第三方物流的成本控制能力要求較高，如果不能擁有足夠多的客戶群，形成足夠大的倉儲、物流規(guī)模，就很難取得盈利，所以第三方物流公司較少介入此類業(yè)務(wù)。而自營物流就會由于驅(qū)動力的影響，由驅(qū)動力較強的一方來提供物流服務(wù)，增加了企業(yè)運營成本，且降低了物流服務(wù)的專業(yè)性。

（一）商業(yè)批零間物流服務(wù)

商業(yè)批零間的物流需求主要有批發(fā)商對倉儲管理、物流配送的需求和零售商對物流配送的需求。物流企業(yè)的主要利潤來源包括倉儲、倉儲管理、物流配送等服務(wù)費用。

區(qū)域性批零物流服務(wù)管理難度較大，規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)，是影響第三方物流企業(yè)為該類型企業(yè)提供倉儲、物流服務(wù)的重要因素。既限制了物流企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，也妨礙了批發(fā)零售企業(yè)的物流水平。

而區(qū)域性批零市場的交易量又非常大，足以滿足單個物流企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。以河北省為例，表2、表3為河北省2011年、2012年前三季度的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，每年度單個地級市城區(qū)的零售總額已經(jīng)能夠達到100-1000億元之間，由此可見，所需物流業(yè)務(wù)量也非常可觀。

（二）商業(yè)批零業(yè)務(wù)物流服務(wù)商利益重構(gòu)

影響物流服務(wù)商利益的核心是業(yè)務(wù)總量，即提升業(yè)務(wù)總量成為商業(yè)批零間物流成功與否的關(guān)鍵。但商業(yè)批零業(yè)務(wù)物流特點是：單次量小，送貨頻繁。基于這一特點，很大程度上增加了提升業(yè)務(wù)總量的難度。提升業(yè)務(wù)總量要從價值、維度和能力幾個方面著手：

第一，能為本區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商提供增值服務(wù)，以此吸引大量用戶使用物流服務(wù)商提供的倉儲、倉儲管理、物流、配送等基礎(chǔ)服務(wù)。如果所吸引的批零用戶占到某地區(qū)城區(qū)總用戶數(shù)量的50%左右，那么將形成較大規(guī)模的物流服務(wù)需求。同時因為用戶間的交叉輻射，將對剩余用戶形成較大吸引力，使之有加入該服務(wù)商的動力。

第二，能把握批發(fā)商、零售商的驅(qū)動力的差異，針對驅(qū)動力的不同，對不同產(chǎn)品對應(yīng)物流業(yè)務(wù)的主要需求方，進行業(yè)務(wù)公關(guān)。把握市場驅(qū)動力較弱的一端，能夠鎖定一批市場驅(qū)動力較強的另一端，形成鎖定效應(yīng)。

第三，要求物流服務(wù)商有足夠的倉儲空間、管理能力和配送能力。

區(qū)域性B2B商業(yè)批零協(xié)同平臺建設(shè)利益推動機制創(chuàng)新

我國成功的B2B平臺基本都是由第三方企業(yè)建設(shè)運營的，成功的盈利模式在前面部分也進行了分析。區(qū)域性B2B商業(yè)批零協(xié)同平臺的建設(shè)，也要由批發(fā)商和零售商之外的第三方企業(yè)進行建設(shè)運營，但由于其獨特性，盈利模式的設(shè)計也有較大差別。

（一）區(qū)域性平臺與全國性平臺的差異

B2B平臺的建設(shè)能夠促進平臺使用各方業(yè)務(wù)間的協(xié)同，主要是通過信息流的傳遞，為使用各方降低交易壁壘，把市場契約轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)契約，降低交易成本，提高交易成功率。但B2B平臺的建設(shè)仍然存在諸多問題，90%以上的平臺經(jīng)營狀況不佳，缺乏盈利，主要原因就是一味模仿成功平臺的盈利模式，缺乏對利益推動機制的創(chuàng)新。

區(qū)域性商業(yè)批零協(xié)同平臺與阿里巴巴等全國性的B2B平臺有較大區(qū)別：首先，地域特征不同。前者是以地級市為基本運營單元的平臺，后者則是服務(wù)全國、全球的平臺。其次，業(yè)務(wù)流程不同。區(qū)域性平臺的業(yè)務(wù)主體相對單一，業(yè)務(wù)流程較為簡單，全國性的B2B平臺由于業(yè)務(wù)主體較多，業(yè)務(wù)流程也較為復(fù)雜。最后，物流特點不同。區(qū)域性平臺的物流批次多，批量小，管理難度大，利潤水平較低。全國性平臺的物流批次少，批量大，業(yè)務(wù)管理難度較低，利潤水平較高。

（二）平臺建設(shè)及運營思路

平臺的建設(shè)確定為由批發(fā)、零售之外的第三方進行建設(shè)運營，通過分析，在業(yè)務(wù)流程較為簡單的商業(yè)批零業(yè)務(wù)中，除了批發(fā)商和零售商外，潛在的還有物流服務(wù)。

由于零售商的利潤水平較低，如果由與整個業(yè)務(wù)流程無關(guān)的企業(yè)介入建設(shè)該平臺，則平臺建設(shè)和運營需要利潤的分成，會在一定程度上降低零售商和批發(fā)商的利潤水平，也降低了二者應(yīng)用該平臺的意愿，難以鎖定用戶，無法形成良性循環(huán)，保證運營商的利益。

所以由物流商介入，接手潛在的物流業(yè)務(wù)并建立批零協(xié)同平臺，為批零雙方提供增值服務(wù)的同時，能夠把較為分散的物流需求集中成為具有較大規(guī)模的物流服務(wù)，進而獲取足夠的利潤。批零協(xié)同平臺運作方式如圖4所示。

（三）平臺建設(shè)利益推動機制

根據(jù)圖4所示，該平臺建設(shè)的利益驅(qū)動機制為：物流服務(wù)商為批發(fā)商和零售商免費提供信息服務(wù)平臺和資金服務(wù)工具，為二者提供便利的交易平臺，以此鎖定交易雙方。作為交換條件，交易雙方需要把原有自營倉儲、物流、配送的業(yè)務(wù)交由該物流服務(wù)商進行有償物流服務(wù)。此驅(qū)動機制的利益轉(zhuǎn)換如圖5所示。endprint

在圖5中，由批發(fā)商和零售商向物流服務(wù)商匯聚的物流，由處于交易驅(qū)動力較強的一方支付物流費用。把原來由該驅(qū)動力較強的一方承擔(dān)的物流任務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)費，提供給物流服務(wù)提供商，以較低價格享受更專業(yè)的物流服務(wù)。同時，向物流服務(wù)商匯聚的物流越多，物流服務(wù)商的利潤水平將越高，能夠形成有效的利潤來源，維持并穩(wěn)步發(fā)展商業(yè)批零B2B協(xié)同平臺。

通過批零B2B協(xié)同平臺，物流服務(wù)商可以為批零雙方提供信息增值服務(wù)、物流增值服務(wù)和資金結(jié)算增值服務(wù)，使批零雙方在沒有增加任何交易成本的基礎(chǔ)上，享受到多重增值服務(wù)。

結(jié)論

健康的利益驅(qū)動機制，能夠保證B2B協(xié)同平臺的發(fā)展，在商業(yè)批零協(xié)同平臺的建設(shè)運營中，物流服務(wù)商成為其利益驅(qū)動機制的關(guān)鍵。物流服務(wù)商的業(yè)務(wù)規(guī)模足夠大，才能在商業(yè)批零業(yè)務(wù)中獲得足夠的利潤，規(guī)模足夠大的基礎(chǔ)在于是否能夠為批零雙方提供價值，吸引它們加入該平臺，并鎖定它們。物流服務(wù)商提供的價值除了物流部分是收費的外，其他部分必須是免費的，這樣才能保證批零雙方在沒有增加成本的基礎(chǔ)上獲得更多的服務(wù)，這部分成本需要由物流服務(wù)商提供。

參考文獻：

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7.盧甜甜，譚玲玲.關(guān)于我國B2B電子商務(wù)發(fā)展前景的分析[J].科技視界，2012（31）

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9.王沁波.傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用[J].中國市場，2012（45）

10.項義軍，吳敏. 我國零售商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造實證分析[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2005（4）endprint

在圖5中，由批發(fā)商和零售商向物流服務(wù)商匯聚的物流，由處于交易驅(qū)動力較強的一方支付物流費用。把原來由該驅(qū)動力較強的一方承擔(dān)的物流任務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)費，提供給物流服務(wù)提供商，以較低價格享受更專業(yè)的物流服務(wù)。同時，向物流服務(wù)商匯聚的物流越多，物流服務(wù)商的利潤水平將越高，能夠形成有效的利潤來源，維持并穩(wěn)步發(fā)展商業(yè)批零B2B協(xié)同平臺。

通過批零B2B協(xié)同平臺，物流服務(wù)商可以為批零雙方提供信息增值服務(wù)、物流增值服務(wù)和資金結(jié)算增值服務(wù)，使批零雙方在沒有增加任何交易成本的基礎(chǔ)上，享受到多重增值服務(wù)。

結(jié)論

健康的利益驅(qū)動機制，能夠保證B2B協(xié)同平臺的發(fā)展，在商業(yè)批零協(xié)同平臺的建設(shè)運營中，物流服務(wù)商成為其利益驅(qū)動機制的關(guān)鍵。物流服務(wù)商的業(yè)務(wù)規(guī)模足夠大，才能在商業(yè)批零業(yè)務(wù)中獲得足夠的利潤，規(guī)模足夠大的基礎(chǔ)在于是否能夠為批零雙方提供價值，吸引它們加入該平臺，并鎖定它們。物流服務(wù)商提供的價值除了物流部分是收費的外，其他部分必須是免費的，這樣才能保證批零雙方在沒有增加成本的基礎(chǔ)上獲得更多的服務(wù)，這部分成本需要由物流服務(wù)商提供。

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10.項義軍，吳敏. 我國零售商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造實證分析[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2005（4）endprint

在圖5中，由批發(fā)商和零售商向物流服務(wù)商匯聚的物流，由處于交易驅(qū)動力較強的一方支付物流費用。把原來由該驅(qū)動力較強的一方承擔(dān)的物流任務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)費，提供給物流服務(wù)提供商，以較低價格享受更專業(yè)的物流服務(wù)。同時，向物流服務(wù)商匯聚的物流越多，物流服務(wù)商的利潤水平將越高，能夠形成有效的利潤來源，維持并穩(wěn)步發(fā)展商業(yè)批零B2B協(xié)同平臺。

通過批零B2B協(xié)同平臺，物流服務(wù)商可以為批零雙方提供信息增值服務(wù)、物流增值服務(wù)和資金結(jié)算增值服務(wù)，使批零雙方在沒有增加任何交易成本的基礎(chǔ)上，享受到多重增值服務(wù)。

結(jié)論

健康的利益驅(qū)動機制，能夠保證B2B協(xié)同平臺的發(fā)展，在商業(yè)批零協(xié)同平臺的建設(shè)運營中，物流服務(wù)商成為其利益驅(qū)動機制的關(guān)鍵。物流服務(wù)商的業(yè)務(wù)規(guī)模足夠大，才能在商業(yè)批零業(yè)務(wù)中獲得足夠的利潤，規(guī)模足夠大的基礎(chǔ)在于是否能夠為批零雙方提供價值，吸引它們加入該平臺，并鎖定它們。物流服務(wù)商提供的價值除了物流部分是收費的外，其他部分必須是免費的，這樣才能保證批零雙方在沒有增加成本的基礎(chǔ)上獲得更多的服務(wù)，這部分成本需要由物流服務(wù)商提供。

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